Este documento presenta una propuesta para el desarrollo de una estrategia de imagen corporativa y plan estratégico de empresa. Explica la importancia de definir la identidad corporativa y trazar una estrategia para comunicarla a los públicos objetivo de manera diferenciada. Propone un proceso que incluye análisis interno y externo, definición de objetivos, estrategias y plan de comunicación. El objetivo final es posicionar la marca/empresa y generar valor a través de una identidad única.

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I ma ge n c o rpora t i va y P l a n E s t ra t é gi c o de
E mpre s a .
Group
Yolanda R odríguez
Directora de Desarrollo de Negocio afirmaGroup
yrod rigue z@afirm a.biz
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 Las personas que componemos afirma hemos estado
desarrollando metodologías de desarrollo de negocio para
compañias IT desde hace mas de dos décadas
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3. 3
¿Qué nos enseña nuestro día a día?
– Que estamos constantemente luchando por sobrevivir.
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– Que debemos trabajar el doble para conseguir la
mitad o menos de las ventas logradas en años
anteriores.
– Que la competencia es cada vez más feroz.
– Que diferenciarse es vital para seguir en la onda.
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¿Qué nos enseña nuestro día a día?
Podemos resumir estos puntos en 2 aspectos básicos:
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2.Debemos Generar
Demanda de forma
consistente y constante.
Sólo así cumpliremos con los objetivos cuantitativos.
Es vital posicionar nuestra marca/empresa/solución/producto como
única en el mercado. Sólo así cumpliremos con los objetivos
•Hay que diferenciarse.
cualitativos.
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Seguramente alguna vez se ha
preguntado…
¿Por qué he perdido ese proyecto si mi propuesta era muy competitiva?
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Mi equipo era mejor
Mi solución más adecuada
Mi precio estaba a la par con la competencia
Me llevaba bien con el interlocutor
¿Qué ha salido mal?
Reflexione, ¿qué otros aspectos pueden haber influido?
Sí percepción emocional de nuestra
, la
marca/empresa/solución/producto.
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Pero… ¿Es tan importante cuidar
nuestra imagen corporativa y/o marca?
Piense en sí mismo, ¿qué elegiría?
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7. 3
¿Qué es una estrategia?
A nivel genérico una estrategia es el camino a seguir por una
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empresa para el logro de sus metas y objetivos.
Cuando focalizamos en la estrategia a nivel de identidad corporativa nos
referimos al conjunto de acciones que la empresa lleva a cabo para
comunicar una imagen de forma intencionada.
Con esta estrategia trazamos el cómo queremos que nos
vean .
¿Qué
necesitamos
saber?
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8. • La dimensión estratégica es un concepto que impregna todas las
áreas de una empresa, o si es un conjunto de negocios, a todas las
unidades. Además de la estrategia global, cada área debe tener su
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propia estrategia que contribuya a conseguir los objetivos globales
de la compañía
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9. 3
Y… ¿es importante trazar una estrategia
a nivel de identidad corporativa?
La mayoría de empresas consideran que su identidad corporativa la
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conforman su NOMBRE y su LOGOTIPO. Pero eso es sólo una
pequeña parte... Veamos un ejemplo ¿sabéis quién es?
B. Hussein B a ra c k Hus s e i n Oba ma
II[
44º Pe sid e nte d e EEUU
4 d e agosto d e 1 961 Hawái
Se nad or Estad o d e Illinois
5 º Le gislad or afrom e ricano
Partid o D e m ócrata
Profe si ón Abogad o
Unive rsid ad Colum bia
Unive rsid ad Harvard
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Cristiano

10. 3
Y… ¿es importante trazar una estrategia
a nivel de identidad corporativa?
La identidad corporativa es el valor diferenciador por
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excelencia de toda empresa que ninguna otra
compañía podrá copiar .
Los productos y servicios se pueden imitar, incluso falsificar pero no la
identidad corporativa, entendida como: la personalidad, el estilo, la
cultura… y evidentemente como la imagen corporativa.
Toda empresa debe tener una identidad corporativa y una imagen que comunique sus
valores diferenciales, cuidándola y manteniéndola constantemente.
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11. Best Global Brands 2010
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12. Top 12
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13. www.afirma.biz
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14. Services Top 100: The World’s Largest IT Services Companies
(2010)
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15. Services Top 100: The World’s Largest IT Services Companies
(2010)
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17. Otros, sin embargo,……
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18. 1 3
Entonces… ¿cómo trazamos esa estrategia?
Debemos comenzar “por nuestra propia casa” y tener claro:
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qué somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.
Proponemos el siguiente proceso:
DAFO
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Análisis interno: objetivos
• Reconocer y estudiar cuáles son los elementos que
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contribuyen a definir la identidad corporativa de la
empresa: filosofía de trabajo, el producto/servicio que ofrecemos, la
marca, los empleados...
• Ver cómo estamos comunicando ahora nuestra identidad a
los diferentes públicos.
• Recursos y capacidades que tenemos para trabajar en estos
elementos y en consecuencia en nuestra identidad.
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20. 3
Análisis externo: objetivos
1) Analizar el mercado y la competencia
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21. 3
1. Alterar la importancia de las variables actuales
Ventana de oportunidad para
empresas nuevas
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•Clientes toman riesgos si hay ahorros
•Con precio y marketing correctos, un pequeño
Partner puede competir
Cambiar el orden de importancia de los
atributos. Algún atributo secundario pasarlo
como principal.
Ser pequeño es un sttoper!!.... ¿o no?
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2. Buscar un nicho vacío
Observar si hay algún hueco que está desatendido o que se pueda
mejorar.
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Nespresso: el concepto de cápsulas de café ya lo introdujo Lavazza
pero no supo dirigirse al nicho adecuado.
Nespresso retomó las cápsulas de café mejorando la
distribución, la definición del producto y una considerable
mejora en branding consiguiendo el nicho que actualmente
tiene.
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3. Reconocer los atributos latentes
"Sin la m arca, Apple e staría m ue rto", "Por supue sto. Com ple tam e nte . La m arca e s tod o lo que tie ne n. El
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pod e r d e su pue sta e n e sce na e s tod o lo que los m antie ne vivos. No tie ne nad a que ve r con los
prod uctos.« Mark Gobe . Autor d e Marke ting Em ocional.
"Apple e s sobre la im aginaci ón, e l d ise ño y la innovaci ón", "Va m ás allá d e l com e rcio. Esta com pañía
d e be ría habe r m ue rto hace 1 0 años, pe ro la ge nte d ice que te ne m os que apoyarlo."
.
1 .983: Com o parte d e su cam paña para buscar alguie n con quie n com partir d e cabe za visible d e Apple ,
Jobs conve nci ó al e ntonce s pre sid e nte d e Pe psi, Jo hn S c u l l e y, para que se unie ra a Apple con la
siguie nte pre gunta: "¿Prefiere pasar el resto de su vida vendiendo agua azucarada o tener la
oportunidad de cam biar el m undo?"
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Estrategia, ¿?. Hemos acabado??
Una vez analizada nuestra situación y el mercado donde vamos a actuar,
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podemos adoptar diferentes estrategias. Analizamos las más utilizadas:
• Estrategia de liderazgo en costes: Optimizar costes para tener el
mejor precio del mercado y así ganar una ventaja competitiva
• Estrategias de diferenciación: Aportar ventajas diferenciales
extras con respecto a la competencia. Tipologías:
• Diferenciación por innovación: requiere inversión constante
en I+D
• Diferenciación por estilo de vida: vinculación a un tipo de
personalidad, aspectos emocionales
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Comunicación, ¿qué debemos hacer?
Definir las principales variables de nuestra Comunicación:
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– ¿qué comunicamos? Promesa de nuestra marca
– ¿cómo nos comunicamos? Mensaje, valores…
– ¿por qué medios? Evaluar el impacto y su idoneidad
– Acciones a desarrollar
Definir un Plan de Comunicación y Posicionamiento de
empresa y marca
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27. 3
Reflexiones finales
Ante la insuficiente capacidad de memoria o retención, por
parte de los consumidores, para recordar todos los productos o servicios
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que ofrecen las empresas, la identidad y en consecuencia la
imagen corporativa adquiere una gran relevancia porque crea
valor para la empresa y se convierte en un activo intangible estratégico.
Esto significa que:
 Ocupará un espacio en la mente de los públicos
(“existimos”)
 Facilitará su diferenciación de la competencia, por
medio de un perfil de identidad propio (Valor
diferencial).
 Disminuirá la influencia de los factores situacionales en
la decisión de compra.
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28. Y además, con cambios en lo fundamental
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29. Online Demand Generation
Generación de Website. Trial Engine Prospecting Engine Continuous selling
demanda
Analitics Community
Google Analytics, keywords
Management /
SEO Productos
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Monitoring
Online Reputation
Radian6
Guias How Gated Benefits:
Social Media to,… Whitepapers, Case
Studies, Webinars,
Videos, Demos, How
Email blasts Noticias To, eBooks, Events, Inside Sales
etc. /telemarketing
Home Business
CPM page Content Data Mining, BI
Advertising
Social CRM
Auto
Referrals Evaluación
Dynamics CRM
(Partner’s CRM)
SEM Campaña
Landing
Trial Engine
Email
Traditional Marketing
Marketing Publicidad
Landing
Campaings
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30. Decálogo Branding, (viviendo en el centro del huracán)
1. Hacer un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la empresa
2. En función de los posibles daños reputacionales, fortalecer la marca
3. Definir un plan estratégico de comunicación acorde a la coyuntura y al análisis
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realizado
4. Fortalecer el marketing… INDISPENSABLE BRANDING EN CLOUD!!
5. Buscar sinceramente la complicidad con los grupos de interés, sobre todo con
empleados y clientes
6. Seguir innovando, con prudencia, en tácticas y canales de comunicación
7. Acreditar las conductas
8. Comunicar hechos en el corto plazo con estrategias en el largo plazo
9. Buscar el liderazgo en alguna categoría, herramienta o espacio comunicacional
10. Construir un mensaje-historia que merezca perdurar en el tiempo
11.¡¡ Ojo!! El Branding del fabricante no es vuestro branding
Adaptación a José Manuel Velasco.
Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom
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Branding Services Bureau
Estrategia de
Evaluación Ejecución Dirección
Marca
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E va l ua c i ón : E s t ra t e gi a de E j e c uc i ón y R e vi s i ó n
• D e finici ón d e l Brand Bra ndi ng me di c i ón d e las t ri me s t ra l para
Conce pt y e l Plan d e accione s d e tallad as supe rvisi ón d e :
Re /Posicionam ie nto i j a r a s pe c t os e n e l Brand Plan.
d e la m arca: •A c c i one s e j cutad as
e
c l a ve s com o
y su
• Pos i c i ona mi obj tivos para m i
e
c orre s ponde nc i a
e nt o m arca (KP I )
con e l m anual d e m arca
de s e a do:
o d e id e ntid ad .
valore s, e finici ón d e las
ve ntajas… accione s d e •Tra duc c i ón d e l
• Mi m arca m arke ting a re alizar Brand Plan e n
¿t ra ns mi t e e l para conse guir e l re s ul t a dos .
posicionam ie nto Posicionam ie nto d e
d e se ad o? m i m arca: •C orre c c i one s al
• Bra ndPl a n plan.
E va l ua r e l
posicionam ie nto
* actual d e la l a ni f i c a c i ón y
m arca. pre supue stos por
acci ón, de f i ni c i ón
Branding
d e re sponsabilid ad e s Checklist
y asignaci ón d e
* Notorie d ad d e m arca + pe rce pci ón d e l p úblico = punto d e partid a
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32. Por curiosidad…
¿Queréis saber lo que dicen que vale la marca de vuestra web?
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http://bizinformacion.es/
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33. www.afirma.biz
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El fortalecimiento de una marca no pasa por
invertir en publicidad, sino por definirla bien
y lograr que transmita la identidad Muchas gracias
corporativa de nuestra empresa. Yolanda Rodríguez
yrodriguez@afirma.biz
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34. Tea & Marketing
Próximos encuentros
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4.El proceso generador de nuestro negocio. Estrategia, ejecución y métrica
6.Redes sociales. ¿Ángel o Demonio?
8.Marketing Digital. Nuevas tácticas o nuevos paradigmas?
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