O documento discute as legislações referentes à propaganda partidária, governamental e eleitoral no Brasil. A propaganda partidária é regulada pela Lei no 9.096/95 e tem como objetivo divulgar os programas e posições dos partidos políticos. A propaganda governamental deve prestar contas dos atos governamentais de forma transparente. Já a propaganda eleitoral visa à captação de votos e deve respeitar a Lei no 9.504/97 e o calendário eleitoral.

1. Universidade de Mogi das Cruzes (UMC)
30/05/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitária 1

2. Legislação e Aplicabilidade
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3.  Partidária
 Lei 9.096/05
 Artigos 45 a 49: tem por finalidade divulgar, pelo rádio e pela
televisão, assuntos de interesse das agremiações partidárias.
 Visa assim, exclusivamente, a:
▪ I - difundir os programas partidários;
▪ II - transmitir mensagens aos filiados sobre a execução do programa
partidário, dos eventos com este relacionados e das atividades
congressuais do partido;
▪ III - divulgar a posição do partido em relação a temas político-
comunitários.
▪ IV - promover e difundir a participação política feminina, dedicando às
mulheres o tempo que será fixado pelo órgão nacional de direção
partidária, observado o mínimo de 10% (dez por cento). (TSE, 2014)
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4.  Partidária
 Suspensa no 2º semestre dos anos eleitorais (§ 2º art.
36 da Lei nº 9.504/97).
 Não é permitido (§ 1º do art. 45 da Lei nº 9.096/95):
▪ I - a participação de pessoa filiada a partido que não o
responsável pelo programa;
▪ II - a divulgação de propaganda de candidatos a cargos
eletivos e a defesa de interesses pessoais ou de outros
partidos;
▪ III - a utilização de imagens ou cenas incorretas ou
incompletas, efeitos ou quaisquer outros recursos que
distorçam ou falseiem os fatos ou a sua comunicação. (TSE,
2014)
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5.  Partidária
 Restrita ao horário gratuito
 Proibida a veiculação de qualquer propaganda
paga
 Legislação Aplicável:
▪ Resolução/TSE nº 20.034/1997 e alterações (acesso
gratuito aos meios de comunicação)
▪ Lei nº 9.096/95 (específica)
▪ Lei nº 9.504/97 (normas para as eleições)
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6. Propaganda Política
Partidária
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7.  Governamental
▪ A comunicação governamental pode ser interpretada como um
processo de potencialização da relação do poder público com os
atores sociais vinculados com a opinião pública. Fica sob
responsabilidade solidária da comunicação de governo, promover
um elo das ações de uma determinada gestão, visando informar e
consequentemente construir uma identidade positiva de
governo, favorecendo em futuros pleitos eleitorais. (MACEDO,
2014)
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8.  Governamental
 A Lei da Responsabilidade Fiscal (LRF – LC nº 101)
prevê:
▪ É dever do Governo divulgar; e não uma prerrogativa.
▪ Dar publicidade dos seus atos oficiais, ou seja, prestar contas,
é dever de todo governante. É necessário dar ao eleitor
transparência daquilo que tem sido feito; de como o dinheiro
público está sendo gasto, até mesmo para gerar novos
investimentos.
 TRANSFORMARA PRESTAÇÃO DE CONTAS EM
PUBLICIDADE. ESTE É O NOESSO DESAFIO.

9.  De onde vêm os recursos para obras e serviços?
 A arrecadação de um município se volta diretamente para
atividades corriqueiras. Folha de pagamento, aluguéis,
suprimentos, maquinários... E pouco ou quase nada sobram
para as obras.
 Os recursos que realmente fazem a diferença em um governo
vêm de fora. Mas de fora onde?
▪ Emendas parlamentares; convênios com o governo estadual e com o
governo municipal e investidores da área privada; incentivos fiscais e
industriais.
 SÓTEMVERBA QUEMTEM CREDIBILIDADE.
 CREDIBILIDADETAMBÉM SE GANHA COM PUBLICIDADE.

10. EX.: PREFEITURA DE GUARUJÁ

11. EX.: PREFEITURA DE GUARUJÁ

12.  Governamental
 Mas como divulgar sem cair na improbidade
administrativa?
▪ Divulgando apenas ações de governo; prestando contas;
informando. O tempo do marketing eleitoral é só no
período eleitoral. Precisamos dar credibilidade ao
governo, à cidade e ao político.

13.  Governamental
 Credibilidade do Governo
▪ Divulgação dentro do município, fazendo a informação
chegar aos moradores, em todos os bairros, levando a
eles conhecimento para poder formar a opinião pública.
Ações começam da equipe até a zona rural.

14.  Governamental
 Credibilidade do Governo
▪ Divulgação da cidade fora de suas fronteiras.Tudo
aquilo que tem além. A opinião de quem está fora é
importante para a obtenção de recursos externos. Se faz
com assessoria de imprensa também.
▪ Em cidades turísticas: comerciais de eventos; mexe com
a autoestima, gera orgulho de viver na cidade; círculo
virtuoso.

15.  Credibilidade da Cidade

16.  Credibilidade da Cidade

17.  Governamental
 Mas... E o político eleito?
▪ O modelo de gestão pública que temos hoje, tanto
eleitoral quanto administrativo, cultua a imagem do
governante com base em sua capacidade de liderança,
carisma e articulação política sobre a própria
competência de administrar. Assim, divulgando a
realização, divulga-se a imagem. (TEMPERO DE MÃE)

18.  Governamental
 Mas... E o político eleito?
▪ Deve ser colocado como figura eleita do povo; que o
representa. Ele tem a cara do povo que está com ele e sua
personalidade não deve se sobressair personalidade
institucional.
▪ A personalidade humana do político só aflora no momento da
campanha eleitoral; no período em que as pessoas estão
propensas a absorver essa condição. Se você faz isso antes,
não é produtivo. Além do mais, sua obrigação é governar e
você vai fazer campanha. Além de ser ilegal, não funciona. As
pessoas não estão permeáveis a essas informações neste
momento.

19.  Governamental
 Planejamento das Ações
▪ PESQUISA: Levantar informações das condições em que você
se encontra; apontar diretamente os problemas da cidade e
agir na solução dessas questões.
▪ Honestidade: fazer com que a comunidade entenda quais são
as limitações. Não se pode criar expectativa do que não se vai
conseguir fazer.
▪ Quando as pessoas não conhecem, misturam tudo e nunca consegue
saciar os problemas da comunidade.
▪ Mostra transparência com as informações técnicas e aquilo
que puder superar as expectativas, explorar
publicitariamente. Ou seja: se o governo é obrigado a investir
15% em Saúde, se investe 20%, é publicidade.

20.  Eleitoral
 Visa à captação de votos por partidos, coligações
e candidatos. Por meio dela, busca-se influenciar
o eleitorado no processo decisório. (TSE, 2014)
▪ Lei nº 9.504/97 (normas para as eleições)
▪ Artigos 36 a 57.

21.  Eleitoral
 Guerrilha
▪ “ValeTudo”
▪ 4 etapas:
▪ Análise
▪ Planejamento
▪ Implementação
▪ Monitoramento

22.  Eleitoral
 1. Análise
▪ Pesquisa Qualitativa, quantitativa, quantitativa em
profundidade
▪ Fruto para o desenvolvimento do discurso.

23.  Eleitoral
 1. Análise
▪ Outra análise: situação política (coligação, parcerias...)
▪ Esquema para articular grupos que vão apoiá-lo. Equipe
de assessoria política parlamentar, ligada à eleição do
legislativo. Determinar agente para articular entre
partidos, coligações, alianças. Noção de com quantos
candidatos a vereador vai poder contar para montar
grupo.Vereador: porta de entrada que prefeito tem para
determinado grupo. Elemento importante na
campanha.

24.  Eleitoral
 2. Planejamento
▪ Não consegue planejar se não tiver feito a análise.
▪ (Ex. 1: fortalecer o que está forte; Ex. 2: escolha do vice – rejeição)
▪ Características de marketing:
▪ Objetivo; público-alvo; diferencial; concorrência; investimento...
▪ Fundamento:
▪ Fazer com que as características positivas sejam percebidas numa
intensidade maior que as negativas.

25.  Eleitoral
 2. Planejamento
▪ Primordial:
▪ Respeito à legislação
▪ Respeito ao calendário eleitoral

27.  Eleitoral
 2. Planejamento
▪ Calendário Eleitoral
▪ Dispões sobre questões importantes como quando é permitido
fazer comícios, convenções, etc.; quando começa – e termina – o
período de propaganda,

28.  Eleitoral
 2. Planejamento
 Atenção ao que não é permitido
▪ Lei 9.504/97
▪ Art. 73. São proibidas aos agentes públicos, servidores ou não, as seguintes condutas
tendentes a afetar a igualdade de oportunidades entre candidatos nos pleitos eleitorais:
 I - ceder ou usar, em benefício de candidato, partido político ou coligação, bens móveis ou
imóveis pertencentes à administração direta ou indireta da União, dos Estados, do Distrito
Federal, dosTerritórios e dos Municípios, ressalvada a realização de convenção partidária;
 II - usar materiais ou serviços, custeados pelos Governos ou Casas Legislativas, que
excedam as prerrogativas consignadas nos regimentos e normas dos órgãos que integram;
 III - ceder servidor público ou empregado da administração direta ou indireta federal,
estadual ou municipal do Poder Executivo, ou usar de seus serviços, para comitês de
campanha eleitoral de candidato, partido político ou coligação, durante o horário de
expediente normal, salvo se o servidor ou empregado estiver licenciado;
 IV - fazer ou permitir uso promocional em favor de candidato, partido político ou coligação,
de distribuição gratuita de bens e serviços de caráter social custeados ou subvencionados
pelo Poder Público;
 (...)

29.  Eleitoral
 2. Planejamento
 Atenção ao que não é permitido
▪ Lei 9.504/97
▪ Art. 73. (continuação)
 V - nomear, contratar ou de qualquer forma admitir, demitir sem justa causa, suprimir ou readaptar
vantagens ou por outros meios dificultar ou impedir o exercício funcional e, ainda, ex officio, remover,
transferir ou exonerar servidor público, na circunscrição do pleito, nos três meses que o antecedem e até a
posse dos eleitos, sob pena de nulidade de pleno direito, (...)

30.  Eleitoral
 2. Planejamento
 Atenção ao que não é permitido
▪ Lei 9.504/97
▪ Art. 75. Nos três meses que antecederem as eleições, na
realização de inaugurações é vedada a contratação de shows
artísticos pagos com recursos públicos.
 Parágrafo único. Nos casos de descumprimento do disposto
neste artigo, sem prejuízo da suspensão imediata da conduta, o
candidato beneficiado, agente público ou não, ficará sujeito à
cassação do registro ou do diploma.

31.  Eleitoral
 2. Planejamento
 Atenção ao que não é permitido
▪ Lei 9.504/97
▪ Art. 77. É proibido a qualquer candidato comparecer, nos 3 (três)
meses que precedem o pleito, a inaugurações de obras públicas.

32.  Eleitoral
 3. Implementação
▪ Criação e produção de material.
▪ TV e rádio: + difícil, + demorado, + trabalhoso, precisa começar
antes
▪ Santinho, material impresso.
▪ Organização de reuniões, eventos e comícios.
▪ Assessoria de imprensa, redes sociais, equipe de rua,
mobilização (PT)

33.  Eleitoral
 3. Implementação
▪ Mobilização: passar e pegar informação.
▪ Se você está no governo é importante atribuir as realizações ao
chefe do executivo. Candidato tem que se fazer presente
principalmente nas localidades onde fez as realizações. Ele leva a
imagem dele. Divulgado, registrado, chegar até as pessoas. Levar
a comunidade a conhecer benfeitorias. Ônibus, tour, cidade.
Líderes.

34.  Eleitoral
 3. Implementação
▪ Candidato: apresenta, qualifica, pede voto
▪ Pesquisa: índice de conhecimento

35.  Eleitoral
 3. Implementação
▪ Reuniões: vereadores; importantes porque é uma oportunidade do
candidato estar próximo ao eleitor. Fortalecem vereador e prefeito.
▪ Comício: celebração; momento de mostrar força, congregar
os candidatos, fortalecer o discurso. Importante que todos
estejam nos comícios. Maneira pela qual você tem
oportunidade de visitar.Vai na casa para convidar.
Caminhada, contato. Passa pelo local e convida. Imagens,
exibe momento naTV. Sola de sapato.Você dá antes de pedir.
▪ Carreatas: Campanha da carreata, que você utiliza de
demonstração do nível da campanha. Demonstração de
força.
▪ Dia da eleição: combate, guerra. Dia que define.

36.  Eleitoral
 4. Controle
▪ Monitoramento e pesquisa, direito de resposta, rebate
às críticas.
▪ Informações da equipe de rua.

37.  Referências
 MACEDO, Roberto Gondo. Propaganda
Governamental no Fomento da Cidade: Uma
Análise do Projeto “Respeite o Pedestre” na
Cidade de São Paulo. Disponível em
<http://www.intercom.org.br/sis/2012/resumos/R7
-2635-2.pdf>. Acesso em 8 mai. 2014.
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