Le corps s'affirme, se libère et nous raconte une autre histoire. Corps porté par la danse, corps positif ou corps hybride : découvrez comment les marques accompagnent sa réinvention.

1. Réinvestir le
corps
Communication
TRENDS
2013
Sept 2013

2. DEC 2012
2013
RÉINVESTIR LE CORPS
Les marques de mode et de beauté à l'assaut d'un corps réinventé.
Quoi de plus normal de la part d'une marque
mode/beauté que de miser sur le corps dans sa
communication ?
Vendant la beauté, le corps parfait ou tout au
moins les moyens de le réaliser et de le montrer, il
semble tout naturel qu'elles le donnent à voir.
Pourtant, sur ce sujet, une révolution est en marche.
et le corps s'affirme différemment et nous raconte
une autre histoire. Longtemps le corps s'est affirmé
comme enveloppe parfaite au service de la
marque.
Alors qu'il était "texte" et racontait un corps promis
par la marque, il devient "prétexte" et nous raconte
une identité, une histoire qu’elle revendique.
C'est que "Ce que cache mon langage, mon corps le
dit", disait Roland Barthes dans Fragments
d’un discours amoureux ; La marque forge un corps à
son image, un langage bien plus englobant.
Ainsi, un nouveau corps est en train de voir le jour. Un
corps plus libéré, mais surtout UN CORPS PLUS
VIVANT.
Aux postures figées du corps plaqué sur papier glacé
semble succéder un corps en mouvement
perpétuel porté par la danse.
A la rigidité et à la froideur du corps idéal longtemps
présenté, s'oppose un corps positif, à la fois plus
affirmé mais aussi plus heureux.
Aux corps éduqués, civilisés se substituent des corps
hybrides : mi-homme, mi-animal, tendant vers
l'étrangeté, plus corporel finalement !

3. S O M M A I R E
I.
II.
III.
LE CORPS DANSANT / EN MOUVEMENT / MOUVEMENTÉ
LE CORPS POSITIF
LE CORPS ANIMAL / LE CORPS HYBRIDE

4. 1 Le corps dansant
E t s i l e c o r p s n e s ’ a r r ê t a i t p l u s j a m a i s d e t o u r n e r ?

5. le corps dansant, un corps affirmé
Depuis les campagnes Lanvin ou Air France en 2011, la
danse semble s’affirmer comme un territoire unique de
communication pour les marques.
Le corps dansant semble offrir un réinvestissement du corps,
mais un corps moins contraint et plus libéré de ses carcans.
Mais si les corps se libèrent, que nous racontent ils des
marques ?
La danse est performance totale, c’est à dire qu’elle
suppose un investissement du corps au complet. En cela,
elle offre un territoire d’expressions et de réalités bien plus
nombreux que le corps « fixe ». Surtout, la danse est
expression extérieure mais qui passe par le corps et non
par ses atours, une expression de l’intérieur qui se révèle et
en cela affirme une personnalité
Entre performance, expression de soi, fantaisie ou rythme,
que nous chorégraphient ces corps ?
Un corps plus affirmé, et donc plus vivant.

6. Quand le corps rencontre la danse, c'est la naissance d'un nouveau moyen d'expression. Le corps
en mouvement devient l'incarnation d'une personnalité et plus même d'un langage.
Expression d'une identité et d'un style de vie chez Asos et son urban tour des capitales
européennes, c'est un corps plus révélateur de la personnalité qui s'affirme car en mouvement
perpetuel. De la même manière, le duel Uniqlo / Comptoir autour de mademoiselle plume signifie le
double style de vie, la double appartenance, une expression, un prolongement de soi qui s'adapte
au contexte en somme.
Mais c'est Puma qui pousse le jeu encore plus loin avec son Dance Dictionnary. L'idée est simple : et
si chaque mot, chaque expression pouvait se danser. Une traduction à la fois littérale et artistique de
ce que la danse comme langage veut dire.
Investir sa personnalité par la danse, prendre pour terrain de je(u) son corps; c'est en tout premier
lieu cette possibilité que nous offre le corps dansé.
Le corps dansant comme moyen d’expression
Précurseur Asos et son « Urban Tour » fin
2011 proposait une immersion dans la culture
urbaine dansée

7. Le corps dansant comme moyen d’expression
En 2013, c’est le Puma Dance Dictionnary qui
tient de haut du pavé : la danse plus que
jamais comme expression
Comptoir et Uniqlo propose avec
mademoiselle Plume une bataille de styles, en
dansant.

8. Le corps dansant comme performance du corps
La danse signifie l'investissement complet du corps : une performance de soi, car performance en soi et
expression de soi. Le recours au danseurs professionnels -dans la performance pure- pour signifier la
personnalité et le style en est un révélateur.
Le positionnement de DIM sur la danse ne date pas d'hier. Si le lien entre la danse et la liberté de
mouvement permise par les sous vêtements DIM est évidente, un deuxième niveau de lecture se laisser
voir. C'est aussi la performance de soi dans l'optique du "moi-même en mieux qu'elle" nous propose.
De son côté, Instinct of Color by OPI nous emmène dans une confrontation dansée entre 4 danseuses
figurant 4 personnalité et un cheval.
Cette mise en tension des corps permet d'exprimer la performance du produit et là aussi sa diversité.
Performance du corps, performance de l'outil, c'est cette analogie que travaille Lexus autour du corps
dansant. Performance du produit et performance de soi accompagné de celui-ci, les corps dansants
parlent du mieux-être soi.
Le corps DIM, un corps
dansant quel que soit le
produit

9. Le corps dansant comme performance du corps
OPI « Instinct of color » propose un
affrontement dansé entre l’homme et
l’animal, entre performance et expression
Au delà de l’univers de la mode, le luxe
développe aussi un langage de
performance dansé comme lexus avec
son expérience IS

10. Le corps dansant comme légèreté d’esprit
Mais la danse, c’est aussi un état d’esprit : une légèreté, une fantaisie, une distanciation du
corps par rapport au sérieux qui peut parfois être imposé. En somme la danse c’est un pas de
côté que le corps fait pour refléter celui de l’esprit.
En repositionnant l’ensemble de sa communication sur la danse, c’est cet état d’esprit qu’a
voulu traduire Longchamp. Une « french légèreté » permanente et une manière différenciante
d’appréhender chaque moment de vie.
Quand Eram propose sa comédie musicale ‘ce qui fait marcher les filles’, elle propose aussi
une incarnation « légère » et positive de féminité variées. La danse devient au même titre que
le style musical ou le look, un des éléments de constitution de la personnalité, mais offre
surtout un moment de divertissement.
Le triptyque de la
légèreté selon Sodebo :
légèreté du corps,
légèreté de l’esprit,
légèreté du produit.

11. Le corps dansant comme légèreté d’esprit
Avec « ce qui fait marcher les filles », Eram
nous propose un corps qui danse et chante et
malgré les galères garde une positivité et une
légèreté d’esprit.
Longchamp repositionne toute sa
communication sur la dance. Ave « You
should be dancing » plus que jamais c’est la
french légèreté qui est mise à l’honneur

12. Le corps dansant comme rythme du quotidien
Mais la danse a fini par s’infiltrer dans de bien plus nombreuses communication.
Elle n’y est pas traitée en majeur, n’est pas un spectacle dansant à part entière mais l’inspiration
dansante est bel et bien là.
Par le rythme, par un montage qui lui aussi devient dansant, le « ballet du quotidien » est le thème de
prédilection de nombreuses marques.
Eram là encore avait entamé ce virage avec sa dernière publicité : les pas créent le rythme, le rythme
devient support de la danse. Mais une danse profondément ancrée dans le quotidien et en chacun de
nous.
De la même manière Hema ou Desigual par le montage et la mise en scène de leurs communications
proposent ce ballet du quotidien, cette mise en avant des styles de vies et des personnalités, traduits
par le rythme et propre à chacun(e)s
Motif du quotidien, mais hors du « quotidien-quotidien », c’est aussi cette dimension qu’incarne le
corps dansant.
Desigual « J’ai un
plan » : le ballet
matinal de chaque
femme

13. Le corps dansant comme rythme du quotidien
Hema Fashion ou l’infinité des possibilités
offerte aux femmes pour danser leur
quotidien.
Eram avait commencé à poser les bases
de cette communication « dansée »
avec sa campagne d’automne 2012.

14. le corps dansant, et demain ?
Les points clefs
Le corps dansant comme
/ moyen d’expression
/ performance du corps
/ légèreté d’esprit
/ rythme du quotidien
Et demain ?
Le corps dansant est un corps matériel par excellence, en
mouvement perpétuel dans le temps et dans l’espace. Il dit
l’expression de soi et par delà l’identité. En cela c’est corps
matériel contre les appréhensions de l’immatériel et de la
virtualisation des corps. Comme le témoigne le spectacle
Monsieur et Madame Rêve de Marie Claude Pietragalla, on
se dirige à présent vers un corps dansant qui joue avec et
se joue de l’immatériel.

15. 2 Le corps positif
E t s i l e c o r p s d i s a i t l e b o n h e u r d e l ’ â m e ?

16. le corps positif, ou l’injonction au
bonheur
Le corps plus vivant semble s'affirmer aussi par la
persistance d'un corps plus positif : plus joyeux et ainsi plus
affirmé.
En adéquation avec la figure pop et persistante de la
girl next door, le corps -de la femme notamment- semble
moins soumis à des injonctions de tenues et de port de tête,
de rigidité ou de froideur. Un nouveau corps féminin
semble éclore traduisant une féminité pop et souriante,
libérée des carcans, une féminité où la beauté est bonheur.
Le corps féminin devient le support de son âme : un corps
joyeux, un corps optimiste, mais aussi un corps dans
l’action, qui se risque davantage.
A la manière d'un nouveau it-bag, les marques de mode /
beauté nous indiquent certainement la nouvelle "tendance
corps" à adopter

17. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ COLORÉE
Premier signe de ce corps positif : la mode et la beauté se sont fondamentalement colorées ; dans
les formes comme dans le fond.
Alors que Sephora déclare la color obsession, les marques n’hésitent plus à mettre en avant des
femmes vêtues de toutes les couleurs, voire immergées dans la couleur.
Morgan en promulguant sa campagne « Happy is the new chic » en est certainement un exemple
emblématique : un message sur le fond optimiste soutenu par une image pop et colorée. Le
multicouleur devient support de ce bonheur brandi, aucune association n’y est plus interdite.
Lois brandit de son côté une nouvelle signature , dans les mots et dans le visuel : « Color your
life ». Mais la couleur n’est plus dans le vêtement, le pigment se porte à même la peau, disant
d’autant plus la proximité du corps coloré et de la vie positive.
Le corps s’enveloppe de couleurs : par l’arrière plan, le vêtement, le maquillage voire la
pigmentation du corps et raconte l’histoire d’une féminité épanouie.
Sephora et sa « color
obsession »

18. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ COLORÉE
« Happy is the new chic » : morgan nous
invite à jouer avec le vêtement, car le chic
ne se copie pas, il se crée avec de
l’optimisme.
LOIS nous présente des corps immergés dans des
pigments en explosion.
Les corps se colorent… et la vie s’anime.

19. LE CORPS POSITIF ET LA FÉMINITÉ DÉCOMPLEXÉE
Le deuxième signe de cette féminité positive semble être le droit à
l’erreur ; en somme la possibilité et la reconnaissance pour chacune
de ne pas être parfaite à tout instant.
Amercian Vintage et son sac « I’m on the pursuit of hapiness »
propose tout d’abord une féminité évolutive.
Cette imperfection assumée passe par un naturel négligé et « vrai »
chez Kookai : être soi – dans ses défauts plus que ses qualités -
devient la clef d’accès au bonheur.
Selon une autre perspective la campagne « Comme les françaises
sont jolies » de la Halle propose un corps au quotidien et au naturel,
dans sa perfection et ses imperfections.
Le corps se décomplexe petit à petit : moins enfermée dans ses
carcans la féminité peut s’exprimer dans des qualités, comme dans
des défauts.
American Vintage et
le bonheur en devenir

20. LE CORPS POSITIF ET LA FÉMINITÉ DÉCOMPLEXÉE
La Halle nous affirme que « Les françaises
sont jolies » et met en scène des miss… du
quotidien aussi.
Malgré une campagne partiellement critiquée,
Kookai propose une communication où le corps et
sa féminité s’assument tels qu’ils sont

21. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ LIBÉRÉE
Colorée puis décomplexée et maintenant même libérée. Le corps est un organe d'expression sans
limité, la femme vit ses désirs et sa féminité comme elle l'entend.
Dans un univers animé "La petite robe noire" crée la tendance. Un corps en mouvement perpetuel,
libre de ses mouvements dans les rues de Paris. Un corps qui joue avec la ville et se joue des normes.
Dans un registre à la fois pop et gourmand, chez Nocibé, le corps est clipé inspirant une beauté et un
visage protéiforme. La féminité se fait ainsi assumée, expansive et spécifique à chacune.
Desigual avec sa nouvelle plateforme de communication passe par la mise en scène des corps - le
matin- pour dire toute l'énergie positive libérée par chacune des femmes. "J'ai un plan", c'est
l'expression d'une personnalité propre, un rythme positif, un corps qui se libère de mouvements
imposés et de schémas habituels.
Le corps se libère, la féminité se joue des codes et des normes habituelles pour s’affirmer
telle qu’elle est ou qu’elle s’imagine.
Guerlain et sa « Petite robe noire » propose une
image inspirante de cette féminité joueuse et
libérée

22. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ LIBÉRÉE
Nocibé propose une ode à la beauté libérée.
Si celle ci semble plus métaphorique
qu’incarnée, le message n’en reste pas moins
plus que clair.
Desigual propose une nouvelle plateforme
de communication ou la femme s’affirme
telle qu’elle est loin des clichés et des
normes imposées

23. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ AUGMENTÉE
Le corps ne se limite pas à se mouvoir tel qu'il est, il est aussi représenté comme se dépassant,
allant constamment au delà de ses limites traditionnelles. Le corps semble s'augmenter, la féminité
explore ses limites, ses doubles, ses possibles.
Saga et Adidas explorent à proprement parler le dépassement de soi. Un corps en mouvement, un
corps qui va plus loin. Chez Saga, c'est le corps qui se meut : doucement vers l'arrière,
intensément vers l'avant pour exprimer les mouvements de l'esprit. Une féminité audacieuse est
valorisée ou le corps et ses possibles se voit "augmenté". Adidas met en scène un corps en
mouvement perpétuel, augmenté dans et par l'effort. Sephora propose une féminité "augmentée"
légèrement différente : le corps est soumis à un effet de loupe et de répétition.
Le corps positif comme corps engagé vers l'avant et la réussite, une corps augmenté, plus
imposant ; une féminité plus audacieuse et plus affirmée en somme..
Se basant sur l’insight que la peur empêche
d’avancer, la marque de vêtements Saga
propose un hymne a l’audace « Dare »

24. LE CORPS POSITIF OU LA FÉMINITÉ AUGMENTÉE
La nouvelle féminité Sephora propose
une nouvelle image et un nouveau
vocabulaire
Adidas et sa nouvelle campagne
Mygirls met en scène une féminité
combattante.

25. le corps positif, et demain ?
Les points clefs
Le corps positif et
/ la féminité colorée
/ la féminité décomplexée
/ la féminité libérée
/ la féminité augmentée
Et demain ?
L’injonction au bonheur sous-tendue par le corps positif
prend le dessus dans la communication. Il semble ainsi
s’affirmer comme le nouvel impératif catégorique imposé
aux femmes.
Et si demain le corps positif était contrebalancé par un
esprit plus ironique et une distance par rapport à cet appel
au bonheur.

26. 3 Le corps animal
E t s i l ’ h o m m e é t a i t u n a n i m a l c o m m e l e s a u t r e s ?

27. le corps animal, un corps hybride
L'époque semble crier au corps "take a walk on the wild side".
En 2012, une exposition nous présentait un bestiaire de beauté
animale, l'exposition Marc Jacobs présentait parallèlement des
mannequins animaux et l’animal compagnon devenait la norme
– comme chez naf naf ; en 2013 le corps animal est partout.
Bien loin le temps ou Wrangler déclarant "We are animals"
créait la rupture dans l'univers mode. Aujourd'hui l'animal sous
toute ses formes peut prétendre au titre de meilleur ami de
l'homme. Mais si ce corps animal peut s'incarner dans la
proximité (étonnante) des corps humains et animaux, c'est
surtout l'émergence d'un corps hybridé qui fait date. L'homme
devient animal, l'animal se métamorphose en homme et de
nouveaux êtres semblent se constituer.
Mais c'est une nouvelle animalité que l'on découvre : une
animalité qui exclue l'agressivité et la prédation entre
autres. De l'homme à l'animal, il n'y a plus rupture mais
continuité, la relation est apaisée et les corps en mouvement
d'hybridation permanent.

28. LE CORPS ANIMAL OU LE RAPPROCHEMENT DES CORPS
Selon une première modalité, l'homme et l'animal vivent en osmose complète. Une identité commune se
dégage de la mise en dialogue de leurs corps. Ils vivent en communion pour ainsi dire.
Chez Axe, sur une tonalité humoristique, l'animal comme senteur de l'homme le suit partout, ne fait
qu'un avec lui, un parfum qui le suit où qu'il aille.
Pour Edun, cette osmose entre l'homme et l'animal se joue depuis plusieurs campagnes et est
clairement traitée sous l'angle de la sensorialité. Les corps se combinent, se rapprochent,
s'apprivoisent. C’est aussi la proposition de Murlberry dans sa dernière campagne.
Mais la proximité des corps peut aussi se muer en mimétisme interrogeant alors les corps sous l'angle
des qualités respectives homme-animal. La campagne adopte-un-mec pose ce jeu de miroir entre
qualité d'hommes et qualité d'animaux et révèle la bête en chacun de nous.
Le rapprochement des corps, dans l’espace et dans les comportement révèle une osmose complète
entre l’homme et l’animal (qui sommeille en lui ?)
Chez Axe l’animalité suit
l’homme dans tous les
sens du terme
Chez Murlberry, les
corps vivent en contact
constant et en osmose.

29. LE CORPS ANIMAL OU LE RAPPROCHEMENT DES CORPS
Edun, la marque cofondée par Bono base
l’ensemble de sa communication sur
l’osmose et le dialogue homme/ animal
Adopte un mec propose des hommes
animaux à adopter : des êtres proches,
des personnalités en miroir ; lequel
adopterez vous ?

30. LE CORPS ANIMAL OU LE ZOOMORPHISME
Quand le corps animal va un pas plus loin, il devient corps zoomorphe .Le corps zoomorphe
c’est le corps « homme » qui prend l’attitude animale pour révéler son animalité. C'est le jeu
d'une hybridation mimétique plus que réelle.
Chez Lois comme chez Lolita Lempicka, c'est la figure "cornée" qui est mise en scène - rêne ou
taureau. Mais si chez Lois l'animalité est encore vécue sous le mode de la force et du
dépassement du corps humain, la figure de Lempicka interroge plutôt la notion de sauvage,
sous l'angle du primitif - du premier (parfum) en somme. La campagne de Levi's, qui interroge
justement l'interprétation, propose une lecture encore plus décalée, puisque clairement
éloignée de la nature et du monde animal, créant ainsi une rupture des codes et une animalité
encore moins dans la violence animale.
Le corps zoomorphe crée un mimétisme qui tend vers l'étrangeté plus que vers que
l'agressivité. Un corps libre de se travestir.
Lois ou l’homme taureau
en mutation.

31. LE CORPS ANIMAL OU LE ZOOMORPHISME
Lolita Lempicka et son premier parfum joue le jeu
de l’éveil de la femme : éveil à la féminité mais
aussi éveil à l’animalité qui sommeille en elle
Levi’s avec la campagne « What’s your
interpretation » interroge l’animalité de
manière encore plus « décalée »

32. LE CORPS ANIMAL OU L’ANTHROPOMORPHISME
Le jeu d'inversion des rôles n'est pas à sens unique et alors que l'homme devient
animal, l'animal devient lui de plus en plus homme. L'humanisation de l'animal
n'est sans doute pas sans avoir à faire à sa prédominance dans la culture
digitale, mais elle est aujourd'hui poussée jusqu'à l'extrême.
Motif récurrent de nombreux projets photographiques, l'animal rendu homme est
omniprésent. Le chien habillé voire transformé en homme chez Wiliam Wegman
ou Sebastian Magnani devient motif de communication chez ACNE où les
vêtements sont directement portés par des chiens. Dans la même veine
Menswear Dog est "a dog's guide to being a man" et zooportrait présente une
collection d'animaux "transformés " en humains. Dans un univers plus décoréllé
de l'univers artistique, Old Spice nous présentait en début d'année Mister
Wolfdog, le nouveau CEO de la marque. Un chien loup doué de parole, nouvel
emblème des prises de paroles de la marque, anthropomorphe jusque dans ses
moindres comportements.
Le corps anthropomorphe crée un décalage, un décalage tant vécu au niveau
humoristique que de l'étrange, car il interroge directement ou indirectement la
place des animaux à nos cotés et semble affirmer : animals are equally humans.

33. LE CORPS ANIMAL OU L’ANTHROPOMORPHISME
Campagne ACNE par William
Wegman collection présentée sur des
chiens, fidèle au travail du photographe
La campagne « Meet Mr Wolfdog » chez
Oldspice donnait les rênes de l’entreprise
à un animal, doué de paroles et de
pensées.

34. LE CORPS ANIMAL OU L’HYBRIDATION
Une autre forme de rencontre entre ses deux corps -humains et animaux- se
fait sous le signe de l'hybridation, réelle mais surtout fantasmée. Les deux
êtres se mixent et s'hybrident et créent de nouvelle figure, sous le signe de le
thérianthropie.
Ainsi, le "masque animal" en est une modalité dominante. Omniprésent dans
la culture digitale de l'image - sur pinterest par exemple, il l'est aussi dans la
pop culture au sens large : masques vendus en ligne chez Urban Outfitters ou
masques iconiques dans l'album a venir de Moby. Les marques de prêt à
porter premium ne sont pas en reste dans cette quête du masque, comme
APC, Muttonhead ou Zadig et Voltaire à l'été dernier. Alors que le masque
servait dans l'imagerie traditionnelle à accomplir la transgression, il semble
devenir - sous ses aspects inoffensifs et dédramatisant le signe d'une
incapacité à transgresser. L'hybridation des corps "réels" comme en témoigne
les mode des "catbeards" et des "dogbeards" n'est pas davantage
inquiétante. Elle crée un décalage, un certain humour par ce troisième corps
en train d'éclore. C'est sur ce même procédé de corps hybride que se base
Biocanina pour défendre cette identification de l'homme à son animal.
L'hybridation des corps entre homme et animal procède d'une imagerie
n'appelant aucunement à l'agressivité et à la transgression, relevant
davantage d'un léger jeu du "je".

35. LE CORPS ANIMAL OU L’HYBRIDATION
La campagne Biocanina fait cohabier voire
coexister dans un corps supposé unique l’homme
et son animal de compagnie
De APC à Muttonhead, le corps humain
se pare d’un masque animal :
déguisement d’un corps qui ne prétend
pas à la transgression

36. le corps animal, et demain
Les points clefs
Le corps animal ou
/ la rapprochement des corps
/ le zoomorphisme
/ l’anthropomorphisme
/ l’hybridation
Et demain ?
Si le rapprochement des corps humains et animaux tend à faire
perdre son « animalité » aux animaux, elle pose finalement la
question de leur statut vis à vis de l’humain. Des fourmis qui
protestent chez WWF, un Lagerfeld qui envisage de se marier
avec son chat et Usbek & Rica qui interroge le destin animal
sous le signe de l’affranchissement : les animaux sont ils des
humains comme les autres coincés dans un autre corps ?

37. 3
Réinvestir le corps
21
le corps
dansant
le corps
positif
le corps
animal
Un corps affirmé.
Le corps dansant comme
/ moyen d’expression
/ performance du corps
/ légèreté d’esprit
/ rythme du quotidien
Une injonction au bonheur
Le corps positif et
/ la féminité colorée
/ la féminité décomplexée
/ la féminité libérée
/ la féminité augmentée
Un corps hybride
Le corps animal ou
/ la rapprochement des corps
/ le zoomorphisme
/ l’anthropomorphisme
/ l’hybridation
à un corps plus vivant

39. contact
LAURE FRÉMICOURT
PLANNEUR STRATÉGIQUE
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CONTACT
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75008 PARIS
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