Les nouveaux acteurs issus de l’économie collaborative sont systématiquement vus comme une menace pour les marques traditionnelles…
Comment les modèles d’économie collaborative peuvent-ils au contraire aider les marques à se renforcer ?
Découvrez les réponses à cette question dans le nouveau slideshare réalisé par les équipes du planning Stratégique de l'agence Dagobert.
2. L’ECONOMIE COLLABORATIVE :
QU’EST CE QUE C’EST ?
http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_collaborative
L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à
produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles
formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus
horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils,
l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement
l'intermédiation par des plateformes internet.
‘‘
3. 52%
OuiShare / Fing – Sharevolution 2015
DE LA POPULATION PENSE QU’À L’AVENIR, L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE SERA AUSSI IMPORTANTE QUE L’ÉCONOMIE TRADITIONNELLE
UNE PRATIQUE AU DELÀ D’UN SIMPLE EFFET DE MODE :
4. 48%DES FRANÇAIS PRATIQUENT RÉGULIÈREMENT LA CONSOMMATION COLLABORATIVE
PLUS QUE DES DÉCLARATIONS, DES PRATIQUES :
Observatoire de la Confiance – La Poste 2015
5. UN CHANGEMENT DE MENTALITÉ
QUI FAIT LE SUCCÈS DES
NOUVEAUX ACTEURS
7. AU POINT D’INVENTER
DES NOUVEAUX TERMES !
‘‘Uberiser : Ringardisation et mise en danger de la survie
d’une entreprise par un acteur non-historique qui le dépasse
technologiquement
8. Les nouveaux acteurs issus
de l’économie collaborative
sont systématiquement vus
comme une menace pour
les marques traditionnelles…
10. A. En réinventant les services proposés
B. En s’inspirant des valeurs qu’elle promeut
2 MANIÈRES DE RENFORCER SA MARQUE
GRÂCE À L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
11. AQUELS SYSTÈMES ISSUS DE
L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
PEUVENT ENRICHIR
L’OFFRE DE SERVICE DES
MARQUES ?
12. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES
DE CONSOMMATION
QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR
L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ?
2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR
3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
13. des gens déclarent être tout à fait
d’accord avec le fait que partager est
mieux que posséder.
estiment que le progrès sera
de consommer mieux, pas de
consommer plus.
76%
Proposer une offre plus complète en créant
une double logique possession / accès
BETC/HAVAS WORLDWIDE juin 2014
LES LEVIERS À ACTIVER
46%
15. Peugeot : Donner l’opportunité de profiter de
toute la gamme par de la location
16. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE
CONSOMMATION
QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR
L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ?
2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE
CONSOMMATEUR
3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
17. 64%
LES LEVIERS À ACTIVER
87%des consommateurs aiment le fait
de « se sentir actif et utile » grâce
à l’économie collaborative
d’entre recommandent une marque à
leur entourage lorsqu’ils vivent une
bonne expérience client.
Créer des partenariats utiles pour enrichir
l’expérience consommateur
BETC/HAVAS WORLDWIDE juin 2014 EMAKINA / ODOXA – 21/10/14
18. Castorama : S’associer au collaboratif pour créer
des plateformes servicielles complémentaires
19. Patagonia / Ebay : Encourager les achats responsables en créant
une plateforme d’achat de vêtements Patagonia de seconde main
20. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE
CONSOMMATION
QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR
L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ?
2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR
3. CRÉER DE LA VALEUR POUR
L’ENTREPRISE
21. 85%
LES LEVIERS À ACTIVER
46%
Meaningful Brands – Havas 2015
Pourcentage moyen de part de marché
supplémentaire pour les marques qui
améliorent la vie des consommateurs
des « Best Global Brand 2014 » ont
utilisé le crowdsourcing au moins une
fois pendant la dernière décennie.
Moderniser sa structure en inventant de nouveaux services
Être ouvert aux apports d’innovation externes
22. La chaine d’hôtel Room Mate crée Be Mate, location d’appartements
de particuliers : proposer son propre service collaboratif
23. Heineken : le crowdsourcing pour se développer grâce
à l’apport d’innovation
24. Doritos demande aux internautes de créer la publicité qui sera
diffusée lors du Super Bowl : le crowdsourcing pour se réinventer
25. CONCLUSION
Devant le succès des acteurs du collaboratif, une adaptation
aux nouveaux codes du marché est nécessaire.
Les entreprises ne doivent pas être des entités figées : le collaboratif peut
aussi s’envisager pour elles comme une opportunité plus que comme une
menace. Créateur de valeur pour l’entreprise ou pour le consommateur, il
permet à la marque de se renouveler et de se développer.
26. BCOMMENT LES VALEURS DE
L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
PEUVENT ELLES SERVIR LA
COMMUNICATION DES
MARQUES ?
27. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE
UNIQUE
COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR
LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF
3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS
4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
28. L’HUMAIN MIS AU COEUR DE LA
MARQUE
… LES ESPACES DES ACTEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
SONT FAÇONNÉS PAR LEURS PROPRES UTILISATEURS
PLUS QUE DES PLATEFORMES TECHNIQUES ET IMPERSONNELLES
DE MISE EN RELATION…
30. Mise en avant de Nina, hôtesse
AirBnb, plutôt que la plateforme
Les relations entre utilisateurs
avant la marque sur Couchsurfing
Une approche réseau social
de la plateforme chez Cookening
COMMENT ?
31. L’HUMAIN : UN LEVIER CLEF
baisse de la confiance dans les
grandes entreprises en 6 ans
-9%
Une seule solution : une incarnation sincère
Observatoire de la Confiance – La Poste 2013
32. S’INCARNER : DANS QUEL BUT ?
CONFIANCE ATTACHEMENT
Avoir l’impression d’être en
face d’un interlocuteur et non
pas du système mécanique et obscur
d’une multinationale : un facteur de
confiance pour le consommateur
Au delà de la compétence de
la marque, c’est sa part
« humaine », sa chaleur, qui crée
un lien particulier allant au delà du
fonctionnel
33. Humain mis en avant Humanisation de la marque
La marque n’étant pas intermédiaire entre les hommes, elle doit en
devenir un pour adopter ses codes
DES APPROCHES DIFFÉRENTES,
UNE MÊME LOGIQUE
ÉCONOMIE COLLABORATIVE MARQUES TRADITIONNELLES
34. PENSER SA MARQUE COMME UN INDIVIDU
AVEC UNE PERSONNALITÉ UNIQUE
QUELQUES LEVIERS D’ACTION
POUR S’HUMANISER
Quels sont les traits de caractères de la
marque ? Sérieuse, enjouée, pragmatique ?
Comment réagit elle ? Quelles sont ses atouts ?
Comme les individus, les marques
ont leur propre façon de voir le monde
et d’interagir avec lui.
35. Bannir l’approche institutionnelle et impersonnelle au profit d’un ton
chaleureux, parler des centres d’intérêts des consommateurs
FAIRE VIVRE SA MARQUE AU PLUS PRÈS
DES CONSOMMATEURS AVEC UN
DISCOURS ADAPTÉ
Savoir gérer ses prises de paroles pour s’intégrer
dans l’univers du consommateur sans l’étouffer
QUELQUES LEVIERS D’ACTION
POUR S’HUMANISER
36. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ”
Une mise en avant des deux fondateurs et un ton
chaleureux décliné de leur communication jusqu’au
packaging
Des personnages emblématiques qui incarnent la
marque et la font vivre au quotidien par des prises de
paroles humoristiques
37. En mettant directement les utilisateurs au cœur de leur communication, les acteurs de
l’économie collaborative évitent l’écueil d’une image institutionnelle et froide.
Parées d’un caractère unique et à milliers de facettes, ils suscitent l’intérêt, la curiosité,
l’envie d’en savoir plus – bref, ils comptent dans l’esprit des consommateurs.
Une logique que les marques peuvent reprendre à leur compte en s’humanisant.
CONCLUSION
38. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR
LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF
3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS
4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
39. COMPRENDRE LES CONSOMMATEURS
POUR MIEUX LES SERVIR
PLUS QU’UNE LOGIQUE COMMERCIALE,
LES ACTEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
PROPOSENT UN MODÈLE ÉCONOMIQUE QUI REMET
LE CONSOMMATEUR AU CŒUR DE TOUTES LES
PRÉOCCUPATIONS
40. DES PRÉOCCUPATIONS QUI VONT PLUS
LOIN QU’UNE LOGIQUE PRODUIT
AU DELÀ DE RÉPONDRE À DES BESOINS,
SATISFAIRE LES ASPIRATIONS DES CONSOMMATEURS
42. Des acteurs qui se construisent sur
des besoins des consommateurs
Blablacar : rendre le voyage
accessible à tous et remettre la relation
humaine au cœur.
Share Voisins : donner des solutions à
ceux qui préfèrent emprunter plutôt
que d’acheter.
Change : donner le pouvoir à chaque
citoyen de faire changer les choses.
43. S’ENGAGER : QUELLE UTILITÉ ?
CRÉER LA PRÉFÉRENCE ET LA FIDÉLITÉ À SA MARQUE
des consommateurs français déclarent acheter
activement aujourd’hui des marques qui ont une
réputation de responsabilité et d’engagement.
44%
>
Because it Matters – Havas 2014
44. ADOPTER UNE POSTURE DE
GAME CHANGER
QUELQUES LEVIERS D’ACTION
POUR LES MARQUES
Ne pas avoir peur de bousculer les codes
de son propre marché pour y ajouter un
combat d’utilité publique.
45. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ”
Créer un lien entre artisans et jeunes
pour sauvegarder le patrimoine culturel italien
et former les jeunes aux métiers de l’artisanat
Répandre la pratique du lavage
de mains pour réduire la mortalité infantile
Une responsabilité sociale et environnementale
ancrée au cœur de la marque et démontrée
par ses actions
46. Les valeurs des marques issues de l’économie collaborative sont souvent plus
crédibles aux yeux des consommateurs, faisant écho à une pensée plus globale visant
à proposer des solutions alternatives à un système existant.
Les marques « traditionnelles » doivent se poser la question de leur utilité au delà de
leur fonction marchande afin de ne pas s’enfermer dans un rôle purement industriel
et de créer une valeur ajoutée à l’usage de leurs biens/services.
Attention à ne pas tomber dans le pur effet de communication.
CONCLUSION
47. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR
LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF
3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES
INTERACTIONS
4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
50. L’importance de la voix du consommateur
dans l’économie collaborative
Wikihow : L’encyclopédie participative
du DIY sur tous les sujets
Kickstarter : Sponsoring
de projets de particuliers
par des particuliers : une
nouvelle définition collaborative
des business angels
Guide Like You : Le tourisme envisagé
sous l’angle communautaire. Plus de
frontières entre guides et voyageurs et
possibilité d’alterner les rôles.
51. POURQUOI DONNER LA PAROLE
AUX CONSOMMATEURS ?
UNE VALORISATION DU PUBLIC POSSIBLE À PLUSIEURS NIVEAUX :
RELATIONNEL CRÉATIF GESTION
Discuter avec les consommateurs :
plus qu’un fournisseur de biens
et services, la marque devient une entité
qui se soucie de ses clients, de leurs
opinions et de leurs besoins
Laisser les consommateurs participer
aux processus de création des
produits : une possibilité de créer des
produits vraiment pertinents et
apporter des idées nouvelles
Donner au consommateur voix au
chapitre concernant la gestion de
l’entreprise : une preuve de
transparence et de bonne volonté
52. QUELQUES LEVIERS D’ACTION
POUR MIEUX INTÉRAGIR
Tout discours contient des silences. Savoir les apprivoiser et ne pas
en avoir peur, c’est donner plus de poids à ses mots.
Cela permet aussi d’écouter les consommateurs pour s’enrichir
mutuellement.
PARLER MOINS POUR PARLER MIEUX
Une logique qui permet de créer des
messages plus pertinents pour les
consommateurs.
53. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ”
Laisser les consommateurs poser toutes leurs questions sur les
produits et y répondre en toute franchise
Donner la parole aux citoyens pour décider de l’allocation
de 10% du budget de la ville.
Laisser les conducteurs d’hybrides promouvoir la voiture :
création d’une plateforme de mise en relation des
conducteurs et des consommateurs voulant essayer la voiture
54. CONCLUSION
*Sondage Ifop – 17/03/2015
Aujourd’hui les consommateurs s’informent plus, donnent leur avis et peuvent diffuser
leurs messages avec une ampleur jusqu’alors réservée aux discours institutionnels.
Dans un contexte où 88% des individus consultent des avis de consommateurs en ligne*,
laisser la parole à ses clients permet de se crédibiliser et de tisser un lien pour créer de
véritables communautés. Une logique qui n’est pas réservée aux acteurs de l’économie
collaborative.
55. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR
LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF
3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS
4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR
DE L’EXPÉRIENCE
56. PLUS QUE DES PRODUITS, PROPOSER
DES EXPÉRIENCES MÉMORABLES
POUR SORTIR DU LOT FACE À LA CONCURRENCE,
LES MARQUES QUI COMPTENT ENRICHISSENT LEURS
OFFRES D’EXPÉRIENCES QUI APPORTENT UNE PART
D’ÉMOTIONNEL :
LE PLAISIR D’UTILISATION
57. COMMENT ?
…MAIS TOUJOURS PENSÉ POUR L’EXPÉRIENCE CLIENT
UN PLAISIR PRÉSENT SOUS DIFFÉRENTES FORMES…
La marque détient une multitude d’outils qu’elle peut travailler
comme autant de points de contacts vecteurs de plaisir.
L’enrichir, la simplifier, la rallonger, l’intensifier… Lier expérience
et plaisir peut être réalisé de nombreuses manières.
58. L’économie collaborative et le
plaisir : différentes applications
Uber : Une interface simple,
agréable, intuitive et une
rapidité de service
AirBnb : Des contenus additionnels
qui enrichissent l’expérience du
consommateur
Concert en appart : Une charte
éditoriale qui réintroduit de la proximité
et développe un univers spécifique qui
dépasse très largement le service.
59. QUELLE IMPORTANCE ?
AU DELÀ DU RATIONNEL,
LE PLAISIR DE L’EXPÉRIENCE CONSTRUIT
UN ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL À LA MARQUE
60. QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR
METTRE LE PLAISIR AU COEUR DE
L’EXPÉRIENCE
TRAVAILLER DE CONCERT LE FOND ET LA
FORME POUR UNE EXPÉRIENCE PLAISANTE
ET SANS COUTURES
Fluidité, réactivité et intuitivité du service :
rien ne doit entraver l’expérience vécue par le
consommateur
Fonctionnalité et plaisir
ne sont pas opposés
61. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ”
Des conseillers dédiés aux clients et des outils CRM pour une expérience
personnalisée et pertinente.
PLAISIR EN BOUTIQUE
PLAISIR DE LA SURPRISE
Un concept de service basé sur la découverte de produits : émotion et
expérience au cœur de la marque.
PLAISIR DE L’ACCOMPAGNEMENT
En plus de sa gamme pour bébés, Nestlé crée des plateformes d’accompagnement
des mamans en prodiguant conseils, astuces et encouragements.
62. CONCLUSION
Insuffler du plaisir dans l’expérience consommateur, c’est passer du
marchand à l’émotionnel. Introduire une part d’émotionnel permet
d’enchanter sa réalité économique pour être plus qu’une simple entreprise.
Que le plaisir passe par l’interface, le storytelling ou les contenus, cette
démarche permet de transformer l’entreprise pour qu’au delà du bien ou
du service fourni, le consommateur se souvienne de la marque comme un
souvenir, une sensation ou une expérience unique.
63. BILAN :
QUE RETENIR DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE POUR
UNE MARQUE QUI COMPTE ?
64. PENSER SES ACTIVITÉS POUR
ENRICHIR SON OFFRE
RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE
CONSOMMATION
CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR
CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
65. REMODELER SA COMMUNICATION
POUR SE METTRE AU NIVEAU DES
CONSOMMATEURS
CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
SUSCITER UN
IMPACT SOCIAL
POSITIF
ENVISAGER
DIFFÉREMMENT LES
INTERACTIONS
PLACER LA
SATISFACTION
AU CŒUR DE
L’EXPÉRIENCE
66. REMODELER SA COMMUNICATION
POUR SE METTRE AU NIVEAU DES
CONSOMMATEURS
CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE
SUSCITER UN
IMPACT SOCIAL
POSITIF
ENVISAGER
DIFFÉREMMENT LES
INTERACTIONS
PLACER LA
SATISFACTION
AU CŒUR DE
L’EXPÉRIENCE
UN ENSEIGNEMENT DE
L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
QUI CORRESPOND À
L’APPROCHE DE DAGOBERT
67. NOTRE APPROCHE
PERSONNALITÉ
UTILITÉ LIEN PLAISIR
Dans ce monde où la frontière marque/consommateur est plus ténue que jamais la marque doit donc
s’affirmer en tant que personne, en tant que Personnalité pour pouvoir compter demain.
La marque doit dépasser sa
promesse produit, aller au delà
en s’interrogeant sur sa
capacité et sa légitimité à
améliorer réellement le
quotidien des gens.
Pont entre les deux premiers,
elle définit les modalités
relationnelles que la marque
entretient avec ses publics.
Rendre heureux, faire rire,
proposer un moment
extraordinaire : donner du
plaisir est un objectif sur lequel
toute marque qui veut compter
devrait s’interroger.