[Salon eCom 2016] Virtua | Le mythe de la conversion sur Internet
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Définir un modèle d'attribution, c'est comprendre les parcours de ses clients. Comment? En quantifiant l'influence de chaque levier d'acquisition, du premier contact du client avec votre marque, à l'acte d'achat. Mythe n°1 : c'est compliqué... Toutes les réponses pour ne plus croire et enfin savoir! Contact us: info@virtua.ch | +41 21 544 28 00
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- 1. Le mythe de la conversion sur internet définir un modèle d'attribution pour ne plus croire et enfin savoir
- 6. Social Media Influence CPC: 0.50 CPA: 150.- CPC: 0.50 CPA: 450.- CPC: 2.60 CPA: 50.- CPC: 3.00 CPA: 45.- CPC: 1.00 CPA: 55.- Display Retargeting AdWords Newsletters & emails performance marketing: CHF 820’000 10% 10% 25% 30% 10%
- 8. comment maximiser le ROI des actions marketing et communication?
- 9. Comment répondre à ce challenge et accompagner le parcours d’achat de Sasha de façon optimale ?
- 10. 25% X2,5 - 15% 45% X1,5 15% +50% Social Media Influence Display Retargeting AdWords Newsletters & emails 10% 10% 25% 30% 10%
- 11. Oui mais…
- 12. #1 l’attribution c’est compliqué!
- 14. mesurer la conversion c’est suivre les parcours de vos prospects et clients mesurer l’attribution c’est quantifier l’influence de chaque point de contact sur la décision d’achat
- 15. Où est Sasha ?
- 16. #1: l’attribution, c’est simple… comme un parcours client !
- 17. #2 l’attribution, je n’en ai pas besoin!
- 18. Je sais déjà tout ce que je dois savoir sur mon client CA, préférences de consommation,…
- 19. Quels sont mes leviers marketing les plus performants? Quel est le parcours de mes clients? Est-ce qu’il n’y a qu’un seul? Comment allouer mes investissements marketing pour gagner en efficacité? Et en cas de baisse ou d’augmentation de budget?
- 20. #2: l’attribution, vous en aurez besoin… même si vous le savez pas encore !
- 21. #3 je ne saurais pas par où commencer!
- 22. ?
- 23. 2. La fenêtre d’attribution Durée de la période précédant la conversion 1. La donnée Éléments à analyser
- 24. «quelles données de Sasha suivre?» «à partir de quand suivre Sasha?»
- 25. différent d’un secteur à un autre, et d’une marque à l’autre 6 mois 1 mois
- 26. 40% 10% 10% 40% N-3 N-2 N-1 N Modèle en U 10% 20% 30% 40% N-3 N-2 N-1 N Modèle progressif 25% 25% 25% 25% N-3 N-2 N-1 N Modèle linéaire 40% 30% 20% 10% N-3 N-2 N-1 N Modèle dégressif
- 27. #3: l’attribution, c’est commencer par définir le où, quand et comment… Sasha achète!
- 28. #4 un client c’est un juste un chiffre!
- 29. Clients = nombre de prospects x taux de conversion moyenNON !
- 30. Ne plus regarder que les achats passés, mais prévoir et anticiper ses besoins futurs pour y répondre la notion de life-time-value de Sasha est essentielle
- 31. Aller à la rencontre de Sasha?
- 32. #4 un client, c’est plus qu’un chiffre, c’est votre guide!
- 33. #5 je connais déjà la performance de mon tunnel de conversion…
- 34. Prospects AcheteursNotoriété Considération Préférence Action Fidélisation
- 36. Offline Facebook SEA Newsltr Retargt Inbound Display Native Prospect Contributeur Acheteur Avis (de pairs) Recommandations Alternatives User generated content
- 37. #5 mesurer la conversion ne se limite pas à mesurer le tunnel transactionnel !
- 38. #6 le meilleur levier = le meilleur CPA Ou le CPA le plus élevé = levier à supprimer
- 39. «Le display ne convertit pas» «Adwords sur mobile, cela ne sert à rien» «Adwords est le canal qui convertit le mieux» «Facebook ça marche pas pour le e-commerce»
- 40. $$ SKU 1534987
- 41. $$ Bougies d’été Adwords Display + Retargeting
- 42. $$ Bougies d’été Adwords Display + Retargeting
- 43. $$ Display + Retargeting + Adwords Bougies d’été
- 44. $$ $$ $$ $$ Bougies d’été Bougies d’été Bougies d’été SKU 1534987 Adwords Display + Retargeting Adwords Display + Retargeting Display + Retargeting + Adwords
- 45. et donc le «vrai» coût de Sasha
- 46. #6 Il n’y a pas de «bon» ou de «mauvais» CPA !
- 47. #7 l’attribution, c’est cher
- 49. Outil de tracking analytics
- 50. CRM Analytics
- 51. Outil de Tag Management System Analytics CRM
- 53. #7 l’attribution, c’est un investissement !
- 54. En résumé: la to-do
- 55. Définir la fenêtre d’attribution, les données collectées et les KPIs Interpréter les données et les enrichir Analyser vos parcours clients/prospects Créer votre modèle d’attribution Optimiser vos investissements et valider VOTRE modèle d’attribution Faire communiquer chaque outil Mettre en place un outil de tracking Déployer un modèle d’attribution classique ou sectoriel Mettre en place d’un outil CRM et remonter les informations dans l’outil de tracking Mettre en place un TMS
- 56. #8 il n'y a qu'un seul modèle d'attribution valable, le vôtre!
- 57. Merci Sasha !
- 58. & merci à vous !
- 59. Sources Converteo - Livre Blanc - Attribution Management- Juillet 2015 Forrester: Cross-channelattribution must convert insight into action http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf http://www.heinz.cmu.edu/ResearchSeminarSeries/MediaExposure.pdf http://www.ad-exchange.fr/le-ctr-est-une-mesure-trompeuse-selon-letude-de-comscore-sur-la-performance-de-la-pub- digitale-19710/ Brice Bottégal / Ratecard - Avant et après l’arrivée des Tag Management System (TMS) http://pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en-ligne/actualite-742853-fingerprinting-cookies.html http://www.iab.net/media/file/IABPostCookieWhitepaper.pdf ForresterWave: les fournisseurs de services d’attribution multicanal Images Sasha: https://www.instagram.com/sbdki/ https://cdn.1min30.com/wp-content/uploads/2015/08/adaptation-crise-%C3%A9conomique-marketing.jpg
- 60. MERCI !
Notes de l'éditeur
- un twitt pendantt la conférence avec le hashtag et votre café vous attendra sur notre stand à la sortie de la conférence!
- Parler de conversion et d’attribution, c’est parler des gens et de leurs parcours d’achat Parce qu’une image vaut un long discours, Sasha, trentenaire suisse dont la vie et la vie online ne font qu’un, nous accompagnera pendant cette présentation. Sasha –qui existe vraiment- est un clin d’oeil anecdotique à la conférence «Micro moments» que vous avez peut être suivi hier
- En préambule, nous allons illustrer le sujet qui nous rassemble aujourd’hui par un exemple concret. Un cas client – dont nous ne citerons bien évidemment pas le nom . Un client qui était heureux
- la vente de bougies parfumées et d’objets décoration se portait bien si bien qu’il avait un budget important à investir en marketing digital
- Il faisait beaucoup de choses, avec un budget digital significatif pour la Suisse Total: 85% des moyens pour les canaux «performance marketing» du plan de communication digital – soit CHF 820K, les 15% restants étant d’autres actions non liées à la performance directe
- Son activité principale de retailer a souffert de la crise, et a donc généré des réallocations budgétaires, et une baisse significative du budget digital La question que notre client nous posa fut la suivante: «face à cette situation, comment répartir les moyens?»
- Ou en d’autres termes, face à une Baisse de budget: comment ne conserver que les points de contact les plus efficients ou générateurs de ROI? Devait-il regarder uniquement le budget? Devait-il regarder uniquement le coût d’acquisition (et donc décider de tout investir sur AdWords)? Devait-il continuer à «faire un peu de tout»?
- Comment répondre à ce challenge et accompagner le parcours d’achat de Sasha de façon optimale malgré (grâce?) à un budget en baisse?
- Nous avons bien sûr répondu à ses questions car nous avions collectées suffisamment de données sur une période suffisante pour mettre en place une telle approche Comment? Nous avons pondéré l’impact de chaque canal et défini la répartition des moyens optimale – à date ;) Les points à noter: Social media augmenté vs CPA CHF 150 «élevé» Retargeting: CPA très bon >> on l’a diminué car moins de reach avec l’abandon du display >> avec moins on fait plus!
- C’est là que vous vous dites, très bien, mais…
- Attribution et conversion: 2 points vues d’un même sujet, la performance des actions commerciales et marketing
- En d’autres termes: «par quels canaux passent Sasha avant d’acheter, et dans quel ordre ?»
- C’est un autre point de vue sur le parcours client
- Après les aspects relatifs à la complexité perçue, c’est généralement le 2ème argument que nous entendons quand nous évoquons ce sujet
- Nos clients connaissent leurs clients.: base de données clients / voire CRM
- Mais quand nous nous posons autour de la table pour en discuter, de nouvelles questions apparaissent ….
- … et là il devient évident que nous, QUE VOUS en aurez besoin
- Du coup, par où commencer me direz-vous?
- Vous n êtes pas ingénieur, statisticien ou mathématicien… ou autre fonction nécessitant des études scientifiques supérieures Moi non plus d’ailleurs!
- Par où commencer?
- GÉOLOCALISATION – INTÊRET - ACTIVITÉ EN LIVE – RELATION – AVIS –STATUT – ACHATS – GOÛTS - MOYENS DE TRANSPORT ?...
- es secteurs à long cycle de vente : collecte des données supérieure à 6 mois pour appliquer un modèle d’attribution Les secteurs à cycle de vente court peuvent appliquer un modèle d’attribution plus rapidement >> il est fonction du cycle de vente/de vie d’un produit
- Quelques modèles d’attribution «standards» - avec pondération de l’impact des points de contact en fonction de leur position
- D’accord me direz-vous, mais un client n’est qu’un chiffre d’affaire ou une sommes de ventes
- On pourrait très simplement réduire une clientèle par cette formule Vous vous en doutez, la réponse est NON!
- il est possible de reconsidérer la valeur / l’intérêt d’une conversion en fonction du potentiel d’achat futur du consommateur un client c'est plus qu'un achat Un client c’est certes un achat passé, mais surtout des achats futurs un client c'est la somme de ses achats à venir un client existant, c'est votre futur CA pour juger de la rentabilité des investissements media et des efforts commerciaux réalisés en acquisition. >> CRM
- L’idée c’est de plutôt de le suivre dans un premier temps: Sasha est votre guide pour mieux lui proposer, mieux lui vendre
- C’est à ce stade que vous allez me dire stop:
- Je suis déjà la performance de la transformation de mon tunnel de conversion Ok. Et si…
- Et si vous regardiez voter tunnel de conversion avec le point de vue de l’attribution?
- Sasha passe par différents chemins… et sans forcément arriver à la transaction
- – mais comment le suivre Sasha?? En utilisant des outils
- Des outils? Pourquoi faire? Je connais déjà mes meilleurs CPA grâce aux outils media par exemple (Adwords, Adroll, Facebook…)
- Vous avez souvent entendu ces affirmations, voire les avez soutenues vous-même ;) Un client/prospect a, aujourd’hui, majoritairement tendance à entrer plusieurs fois en contact avec une marque avant de réaliser un acte qualifié de conversion, donc on ne peut pas regarder une seule de ces assertions de façon unique Du coup, quelles informations utiles et supplémentaires de nouveaux outils pourraient-ils m’amener?
- Seul outil: site 1- La conversion est réalisée sur des produits par des individus– niveau “0”” (stats site centric)
- utilisation d’un Analytics: identifier les sources de trafic et les pages vues sur le site –Il devient possible de recibler des visiteurs venus au moins une fois sur le site
- La 3ème étape concerne l’exploitation d’une bdd client voire CRM : qui permet d’identifier un prospect comme étant déjà un client Nous pouvons commencer à le recibler par d’autres moyens, plus économiques (Emailing, …)
- 4ème étape- Avec la mise en palce d’un TMS, les 2 outils (analytics et crm) peuvent communiquer plus facilement et aider à réconcilier les données de tracking pour reconstruire le Customer Journey. Et ainsi commencer le travail d’analyse de l’attribution.
- Voici une vue consolidée pour faciliter la comparaison D’une masse qui convertit, à Sasha qui achète grâce à une succession de points de contact
- Identifier le client ou prospect tout au long de sa relation avec une marque permet d’obtenir une vision globale du parcours l’ayant mené à une conversion Avec des outils adaptés, il est donc pratiquement possible d’identifier et de suivre les prospects et clients, et donc suivre Sasha de façon individualisée et surtout ROIste / se rapprocher de la «single customers view»
- Il n'y a pas de "meilleur levier", mais des combinaisons plus performantes, plus économiques ,… pour accompagner Sasha tout au long de son parcours
- C’est là que vous vous dites c’est cher! La mise en place de tout ce que nous venons de voir nécessite des moyens importants, que ce soit les ressources humaines ou les outils!
- Et bien non: vous le faites déjà , ou pourriez déjà le faire! Tout part de votre site internet
- Sur lequel vous avez déjà certainement installé un outil d’analytics (gratuit ou non, ce n’est pas important)
- Vous avez également une base client, sur laquelle vous envoyer régulièrement des emails/newsletters, à des segments. Vous avez donc une approche CRM, que vous disposiez d’un véritable outil dédié, ou que vous utilisiez les possibilités offertes par votre solution e-commerce
- Il reste donc à se poser la question d’un outil de Tag Management: devez-vous en installer un ou non? Il n’y a pas de bonne réponse, tout dépend du niveau que vous souhaitez atteindre, et effectivement de l’investissement que vous souhaitez allouer à votre démarche d’attribution! En effet, certains outils d’analytics disposent par exemple de leur propres modèles d’attribution, que vous pouvez déjà utiliser
- Voici donc le schéma simplifié pour la mise en place d une approche attribution Simplifié – car les flux peuvent être bidirectionnels, d’autres liaisons peuvent être mises en place, etc…
- et C’est même un investissement que vous maîtrisez! Un autre bénéfice économique de l’utilisation de l’attribution: elle permet également de ne rémunérer uniquement les prestataires d’acquisition de trafic à la performance qui ont réellement contribué à la vente, selon les règles que vous aurez définies (en fonction de la position du levier dans le parcours) Par exemple psoition du prestataire dans le parcours (Je déclenche le tag de mon prestataire d’affiliation B si le point de contact lié est présent en première position dans la customer journey, en dernière,…)
- Alors l’attribution?
- La simple augmentation des budgets media ne suffit plus à générer un surcroit de notoriété ou de revenus, il faut entrer dans l’ère de la micro-optimisation Grace au TMS >> Analyser vos parcours clients/prospects Ajuster vos investissements suivant votre modèle d’attribution /repeat sur 2 derniers Une fois tous ces éléments maîtrisés, il reste une dernière étape, un dernier outil que nous n’avons pas évoqué aujourd’hui: il s’agit de la BI (outil statistique), permetatnt, via la mise en place de modèle économétrique, permettant d’aller jusqu’à la prise en compte du offline dans les parcours, et surtout de se rapprocher un peu plus de la single customerview, le graal du marketing. Mais c’est une autre histoire!
- Conversion/attribution : le couple inséparable de la performance marketing !
- merci à Sasha…
- Et merci à vous!