Vortrag im Schweizerisch-Deutschen Wirtschaftsclub München am 10. März 2016

1. Dr. Michael Kausch
18. März 2016
Reputationsmanagement
und Krisenkommunikation
in Zeiten sozialer Netze
Schweizerisch-Deutscher Wirtschaftsclub München

2. 01
Kurze Vorstellung
Michael Kausch
CEO vibrio Kommunikationsmanagement
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3. Kernkompetenzen
In München, Zürich und Wien
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Public Relations
Social Media Marketing
Produkt-PR
Technologie-PR
Marken-PR
Broschüren
Storytelling
Event Marketing Krisen-PR
IT
Sicherheit
Logistik
Textil und Hygiene
Forschung Internet
E-Commerce
Medien
Healthcare
Telekommunikation
Messe
Unterhaltungselektronik
Automotive

4. 02
Warum brauchen wir
Reputationsmanagement?
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5. Die Welt ist digitalisiert
Stand 2015
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Bevölkerung Online-User Aktive Social-
Media-Anwender
Mobile
Anwender
Aktive mobile
Social-Media-
Anwender
7,21
Mrd.
3,01
Mrd.
42 %
2,078
Mrd.
29 %
3,649
Mrd.
51 %
1,685
Mrd.
23 %
Quelle: We are social 2015

6. Deutschland ist digitalisiert
Stand 2015
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Bevölkerung Online-User Aktive Social-
Media-Anwender
Mobile
Anwender
Aktive mobile
Social-Media-
Anwender
80,8
Mio.
71,7
Mio.
89 %
+5 %
28
Mio.
35 %
0 %
111,6
Mio.
138 %
+4 %
24
Mio.
30 %
+9 %Wachstum pro Jahr Quelle: We are social 2015

7. Die wichtigsten sozialen Medien in Deutschland
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Shazam
Instagram
LinkedIn
Tumblr
Xing
Twitter
Google+
Skype
Whatsapp
Facebook
Marktdurchdringung Die
Marktdurchdringung
ist aber stark
abhängig von
Alter
Geschlecht
Sozialstatus
2015
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8. Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich
mit den Medien
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Die „guten alten Zeiten“
Das Feuer
Die Moderne
vor dem Internet
Der Rundfunk
Das Web 1.0
Die Websites
Das Web 2.0
Soziale Medien

9. 03
Soziale Medien ändern die
Art und Weise, wie wir
kommunizieren.
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10. Internet und soziale Medien
werden zu dominanten
Informationsquellen.
Jeder redet mit jedem:
jederzeit und überall.
Rund 50 Prozent berücksichtigen
bei Kaufentscheidungen
persönliche Empfehlungen.
Deshalb geht es um „Erlebnisse“,
„Erfahrungen“ und um „Stories“.
Dies gilt auch im B2B.
Es geht immer mehr um
Storytelling
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Tell me a fact
and I’ll learn.
Tell me a truth
and I’ll believe.
But tell me a
story and it will
live in my heart
forever.

11. Personalisierung.
Emotionalisierung.
Trennung zwischen
Unternehmens- und
Mitarbeiterkommunikation
wird aufgehoben.
Multi Channel ist Standard.
Konsequenzen für die
Kommunikation
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12. Neue Regeln
Social Media Guidelines sind notwendig
Neue Tools
Monitoring
Publishing
Interne Information und Abstimmung
Neue Geschäftsprozesse
365/24-Kommunikation
Social Media Marketing ist
Krisenkommunikation
Neue Hierarchien
Machtzuwachs bei Mitarbeitern
Individualisierung von Kompetenzen und
Images
Konsequenzen für die
Unternehmen
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13. 04
Der Shitstorm
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14. 3 Shitstürmer - 3 Strategien
Wir unterscheiden
Trolle
Wutbürger
Kritische Kunden
Wir verfügen über
drei Strategien
Schweigen
Verdrängen
Diskutieren
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15. 3 handgemachte Krisen
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Das Spiel
mit der Bratwurst
Der Fall
Kaffee Partner
Die goldene Karte

16. Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der
Hochschule für angewandte
Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt.
Spielregel:
Team A gründet ein
Unternehmen im Internet.
Team B versucht die Reputation
des Gründers zu zerstören.
Team A versucht seine
Reputation zu bewahren.
Eine Reputations-
katastrophe im Rollenspiel
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17. 17
Die „Fränkische Bratwurst Manufaktur“
Ein virtuelles Unternehmen, das die baldige
Lieferfähigkeit von Bratwürsten nach
individuellem Rezept durch den Online-
User ankündigt.
Kennzeichen: Genuss, Regionalität,
„User made Content“.
Gründer: eine virtuelle Person mit
virtuellem Lebenslauf namens
„Frank Schärzelbacher“.
Der Reputationsträger

18. 18
Der Reputator: Frank Schärzelbacher
mit Profilen auf Xing, Facebook, Twitter …
Fränkischer Patriot
Dipl.Ökotrophologin
Netzwerk-Coach
PR-Berater

19. 19
Rita Grenz sollte versuchen, die
Reputation von Frank Schärzelbacher
und der FBM zu zerstören.
Es galten nicht die Gebote der Fairness.
Beide Personen wurden von
studentischen Teams „geführt“.
Reaktionen fremder Personen
(der „Öffentlichkeit“) sollten einbezogen
werden.
Die Reputationskatastrophenverursacherin: Rita Grenz

20. 20
Der Schlachtplan
FBM mit rudimen-
tärer Website
1
RG versucht, über soziale
Medien negative
Stimmung zu FBM und
FS zu entfachen.
2
Stimmungs- und
Aktionsanalyse
durch Monitoring
3
Entwicklung einer
Gegenstrategie
4
Abwehren5
Verdrängen6
Die drei Komponenten
jeder Reputationsstrategie

21. Keywort-Recherche
Recherche nach thematisch verwandten
Blogs
Rezepte
Grillen
Franken
Erste Blog-Kommentare auf diesen Blogs
mit Verlinkung.
21
Bekanntmachung des neuen FBM Blogs

22. 22
Blog-Kommentar auf führender Plattform
www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung
und Bildern.
Wiederholung auf dem eigenem Blog
„Ritas kleine Welt“.
Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach
einigen Tagen den Fake und löscht ihn.
Unterdessen hatten aber andere Blogs
die Meldung aufgegriffen.
Der kleine Shitstorm beginnt Ende Oktober

23. 23
Antreiben des Shitstorms über Facebook-Gruppen

24. 24
Unbeteiligte beginnen sich einzumischen

25. 25
Kununu.com ist die führende Plattform
für Arbeitgeberbewertungen.
Unternehmen werden von aktuellen und
früheren Mitarbeitern detailliert bewertet.
Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven
Image-Kommunikation und für Recruiting-
Kampagnen gegen Gebühr.
Wird in Google sehr prominent platziert.
Gehört zu Xing.
Die Qualitätskontrolle von kununu
ist unzureichend.
Rita legt nach und instrumentalisiert kununu

26. 26
Rita legt nach: Image-Schaden auf kununu

27. Drei Alternativen bieten sich an
Eigenrecherche mit kostenlosen Tools
Externe Clipping-Dienstleister
Professionelle Web-Analyse durch Agentur
27
Frank Schärzelbacher betreibt Monitoring
mit Alert-Funktionen
Zahlreiche
Unbeteiligte
haben FS vor RG
gewarnt!

28. Soziale Netzwerke
Online-Magazine
Blogs
Micro-Blogs
Video-Portale
Foto-Portale
Bewertungsportale
Foren
28
Branchenverzeichnisse
Social Bookmarks
Empfehlungsdienste
Bewertungen in Shops
Preissuchmaschinen
Wikis
Arbeitgeberbewertungen
Was Frank Schärzelbacher beobachten musste

29. Stellungnahme auf der eigenen
Website
Möglich, weil keine Stammkunden zu
verunsichern waren.
Platzierung sollte aber nicht auf
Rang-1-Position erfolgen.
Alternative wäre eine „Black Side“.
Stellungnahme auf Rita‘s Blog
Notwendig, weil Rita‘s Position
gleichwertig; andernfalls drohte
Aufwertung des Trolls.
Stellungnahmen auf prominenten Blogs
mit negativen Kommentaren.
29
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen

30. 30
Stellungnahme über Twitter
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen

31. Fake-Einträge auf kununu
Besser
Löschen irregulärer Einträge erwirken
Firmenstatements als Reaktion
Firmenprofile (proaktiv)
Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
31
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
Das geht natürlich nur im Rollenspiel …

32. Themenmanagement
Bildstark
Emotional
Aktuell
Informativ
Nutzung kostenloser PR-Portale
Um schnell Verbreitung zu bekommen
Optimal für SEO (?)
Viral-Kampagne auf YouTube
[„Bratwurstsprengkommando“]
Nutzung weiterer sozialer Medien benötigt
Vorbereitungszeit:
Twitter
Facebook
Google+
32
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
Aktion Umfrage
Beispiel: prmaximus
Problem: Erfolg nicht berechenbar
Wenn die Krise da ist, ist es häufig zu spät!

33. Erstellen einer Studie zum Thema
„Umgang mit Fast Food bei Teens und
Twens“.
Einfache Informationen, übersichtlich
grafisch aufbereitet.
Bericht auf eigener Site verfügbar.
Kommentar- und Link-Kampagne auf
unabhängigen Blogs.
Kommunikation über Facebook, Twitter.
[Versand als Pressemeldung an Medien]
Versand über PR-Portale.
33
Nur Content und Information schaffen Verbreitung
Gedruckt wird jede Statistik
auch wenn Sie herausfinden, dass jede Frau in ihrem Leben im Schnitt 3 Kilogramm Lippenstift verschluckt.

34. 34
Eine Studie geht ihren Weg

35. 35
Eine Studie geht ihren Weg

36. 36
Eine Studie geht ihren Weg

37. 37
Mit der breiten Resonanz auf die Studie war Rita
aus Google verschwunden!

38. 38
Drei Strategien wollen situationsgerecht
eingesetzt werden:
Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen
Der Troll ist schwach und Sie sind stark.
Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen
Content ist stärker als Blut.
Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren
Wenn der Herausforderer - zum Teil - Recht
hat …
… und sie den Herausforderer für sich
gewinnen wollen (oder müssen).
Was können wir lernen?

39. Einige handgemachte Krisen
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Das Spiel
mit der Bratwurst
Der Fall
Kaffee Partner
Die goldene Karte

40. Der Kunde ist König.
Der unzufriedene Kunde wird
Revolutionär.
Der Fall Kaffee Partner
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41. 41
Wir waren unzufrieden mit dem
Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine
(Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
mit dem Service des Unternehmens (keine
Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden).
Ziel war die Auflösung des bestehenden
Leasingvertrags
Entsprechende Anschreiben blieben
unbeantwortet.
Wie alles begann

42. Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:
VM = ( B + C ) * SMa[K]
42
Die Strategie des unzufriedenen Kunden
v KP
B
C SM V

43. 43
Erstes Posting auf dem eigenen Blog:
„… Der Kaffee war schlecht, die
Maschinenreinigung aufwändig, die
Kosten hoch, der Hersteller-Service
miserabel … Warum ich das hier
aufschreibe? Weil das Internet doch dem
Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir
mal schauen wollen, ob wir nicht einige
Menschen an dieser Kundenerfahrung
teilhaben lassen können.“
Am Start-Blog

44. Zeitgleich Kommentare mit Link auf
zwölf relevanten Plattformen.
Anschließend Kontrolle der
Leserreaktionen und reaktive
Kommentierung.
44
Querschläger

45. 45
Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der
Google Suche nach „Kaffee Partner“.
Nach vier Wochen auf Google unter
863.000 Fundstellen auf erstem Rang
nach Kaffee Partner.
Vom Revoluzzer zum Google-König

46. Nach fünf Wochen: erste Kontakt-
aufnahme durch Kaffee Partner!
Anruf durch den Leiter des Technischen
Services.
Vorzeitige Auflösung des
Leasingvertrags.
46
Der Google-König gewinnt

47. Die Stunde Null war Anfang Januar 2010.
Sechs Jahre später:
Noch immer unter den Top 10 auf Google
600 Kommentare auf Blog-Beiträge
Kunden sprechen sich auf Blog ab und geben
Empfehlungen ab
Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem
Blog vor dem Unternehmen
Monatlich zwischen 1.500 und 1.600
Zugriffe
Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften,
Foren und im Fernsehen
47
Rang Keyword
1 kaffee partner erfahrungen
1 kaffee partner betrug
1 kaffee partner forum
2 kaffee partner preise
7 kaffeepartner
10 kaffee partner
Der längste Shit-Storm dauert an …

48. 48
Juristen von Kaffee Partner prüfen jede
Äußerung auf meinem Blog.
Gefälschte Pro-Kommentare werden
entdeckt.
Über die Neugründung von Online-
Angeboten wird versucht, mein Blog aus
den Top 10 zu verdrängen.
Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde mit
kritischer Website) wird „gekauft“.
Verzweifelte Gegenreaktionen

49. Einige handgemachte Krisen
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 49
Das Spiel
mit der Bratwurst
Der Fall
Kaffee Partner
Die goldene Karte

50. Ein Kunde wurde unterschätzt.
Ein Shitstorm am Wochenende.
Aktiver Einsatz von
Multiplikatoren.
Fallbeispiel: Die goldene
Karte
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 50

51. Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander
Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte
gesperrt wurde.
Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information:
Man vermisst die Überweisung von zwei
Monatsabrechnungen.
Der Kunde verweist auf folgende Ursachen
Im Dezember informierte Santander den Kunden
darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine
SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe.
Santander bittet den Kunden um Überweisung des
fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines
SEPA-Formulars.
Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular
wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls sofort
zurückgeschickt.
51
Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von der
Santander Bank nicht angenommen worden war, und
dass das Formular zwischenzeitlich bei Santander vorlag.
Die Fakten:
Die Bank sperrte die Kreditkarte, ohne den Kunden zu
informieren.
Der Bank lag zum Zeitpunkt der Sperrung eine
Abbuchungserlaubnis vor.
Die Bank erklärte, dass man den fälligen Betrag erst in zwei
Wochen bei einem regulären Zahlungslauf abbuchen
könne.
Bis dahin bliebe die Karte „aus technischen Gründen“
gesperrt.
Am nächsten Tag erhielt der Kunde eine schriftliche
Mahnung.
Wenn man den kritischen Kunden unterschätzt
Fallbeispiel: Die goldene Karte

52. 14. 01. Unbefriedigendes Gespräch mit
dem Kunden-Service.
14.01. Erster provokanter Beitrag in einem
Blog, befeuert durch Twitter,
Google+ und Facebook.
16.01. Nach erfolgreichem Monitoring
erfolgt schriftliche Abmahnung
durch die Bank.
16.01. Kunde weist in Blog auf
Abmahnung hin. Motto: „Santander
zensiert unzufriedenen Kunden“.
17./18.01 Wochenende
52
Der Kunde nutzt soziale Medien
Zeitübersicht über einen kleinen Shitstorm

53. 53
Am Wochenende nimmt der Shitstorm zu

54. 19. 01. Anruf der Bank beim Kunden: Die
Kreditkarte wurde nun
freigeschaltet.
19.01. Die Bank entschuldigt sich.
19.01. Der Kunde veröffentlicht die
Entschuldigung in sozialen Netzen
20.01. Die Bank fragt beim Kunden an, ob
man denn nicht die ganze Sache
vom Netz nehmen könne.
20.01. Der Kunde lehnt dieses Ansinnen ab
und verspricht auf künftigen
Konferenzen und Seminaren den
Kunden fair zu behandeln.
54
Die Reaktion der Bank: Besser spät als nie

55. Monitoring alleine ist keine hinreichende Strategie.
Eine Qualifizierung des Meinungsführer-Potentials des
kritischen Kunden ist wichtig.
Juristische Drohungen ohne direkte Rücksprache mit
einem Kunden sind im Social-Media-Zeitalter
gefährlich.
Monitoring und Reaktionsbereitschaft kennen kein
Wochenende.
Die Bitte um Löschung unangenehmer Social-Media-
Inhalte ist gefährlich.
Im Social-Media-Zeitalter
muss das Beschwerdemanagement kritisch überprüft
werden,
müssen die internen Geschäftsprozesse optimiert
werden,
gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde, der sich zu
wehren weiß.
55
Was können wir aus dem Beispiel Santander lernen?

56. 05
Krisenkommunikation
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57. Diskurs mit kritischen Kunden
Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen.
Der Gegenstand gerechtfertigter
Kundenkritik muss verändert werden.
Diese Änderungen sind proaktiv zu
kommunizieren.
Totschweigen von Trollen
Bei einer starken Position in den sozialen
Medien und einer starken Reputation kann
man schwache Trolle ausschweigen.
Verdrängen von Trollen
Bei einer schwachen Position in den
sozialen Medien kann man schwache Trolle
verdrängen.
Einige Grundregeln 1
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58. Wutbürger erfordern eine
differenzierte Strategie aus
Diskurs, Schweigen und
Verdrängen.
Immer geht es um die
Etablierung von Allianzen
Wer ist der „Goldene Ritter“?
Einige Grundregeln 2
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59. Aufgaben der
Krisenkommunikation
Krisenvermeidung
Minimierung von Krisenfolgen
Lernen aus Krisen
Krisenkommunikation
… ist laufend anzupassen
… unterliegt einer Lernkurve
Krisenkommunikation ist
Krisenvermeidung
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60. Jede Social-Media-Plattform,
die aktiv bespielt wird, schützt
vor Shitstorms
Mehr Content
Mehr Follower
Mehr potentielle weiße Ritter
Mehr Präsenz auf Google
Reputationsmanagement
stärkt in der Krise
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61. Werden Sie social !
Die Trolle sind es schon …
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62. Copyright
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Die Nutzungsrechte der verwendeten Illustrationen liegen bei vibrio.
Eine weitergehende Nutzung ist nicht möglich.
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