Social Selling mit LinkedIn. Die heisse Alternative zur Kaltakquise. Ein Vortrag zum Partnertag von OXID eSales am 12 November 2019 in Freiburg.

1. Dr. Michael Kausch
12. November 2019
Social Selling
Die heiße Alternative zur Kaltakquise

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Was ist eigentlich
das Problem?
Kaltakquisition wir immer
schwieriger
Die Kunden weichen der
Werbung aus ˃ Adblocker

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Was ist eigentlich
das Problem?
Kaltakquisition wir immer
schwieriger
Die Kunden weichen der
Werbung aus ˃ Adblocker
Die Kunden wissen nicht
was sie wollen
> Maslowsche Bedürfnisse
Psychologische Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Soziale Bed.
Indivi-
dualbed.
Selbstverwirklichung

4. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 4
Was ist eigentlich
das Problem?
Kaltakquisition wir immer
schwieriger
Die Kunden weichen der
Werbung aus ˃ Adblocker
Die Kunden wissen nicht
was sie wollen
> Maslowsche Bedürfnisse
Die Kunden vertrauen
Menschen, die wir nicht kennen
> Neue Influencer

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Und woher kommen
die Probleme?
Information Overflow
führt zur Werbeflucht
Social Media
organisiert kritische Kunden
erzeugt neue Influencer
Der Kunde/Rezipient wird König
Das Web 2.0
Soziale Medien

6. Und was ist jetzt die Lösung ?
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7. Social Selling statt Hard Selling
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8. Ein guter Engel …
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9. … bietet keinen Bauchladen an, sondern …
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10. … schaut nach, wo es weh tut, und …
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11. … hat das richtige Medikament vorbereitet.
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12. Social Selling ist Content Marketing
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What helps people, helps business. (Leo Burnett)

13. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 13
Der Social Selling Prozess
im ersten Überblick
Zielgruppen
recherchieren1

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Der Social Selling Prozess
im ersten Überblick
Zielgruppen
recherchieren1 2 Zuhören
(Monitoring)

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Der Social Selling Prozess
im ersten Überblick
Zielgruppen
recherchieren1 Needs
analysieren32 Zuhören
(Monitoring)

16. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 16
Der Social Selling Prozess
im ersten Überblick
Zielgruppen
recherchieren1 Needs
analysieren3 Inhalte
publizieren42 Zuhören
(Monitoring)

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Der Social Selling Prozess
im ersten Überblick
Zielgruppen
recherchieren1 Needs
analysieren3 Inhalte
publizieren4
Kontakt
aufnehmen5
2 Zuhören
(Monitoring)

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Der Social Selling Prozess
im ersten Überblick
Zielgruppen
recherchieren1 Needs
analysieren3 Inhalte
publizieren4
Kontakt
aufnehmen5
2 Zuhören
(Monitoring)
Dialog
etablieren6

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Der Social Selling Prozess
im ersten Überblick
Zielgruppen
recherchieren1 Needs
analysieren3 Inhalte
publizieren4
Kontakt
aufnehmen5
2 Zuhören
(Monitoring)
Dialog
etablieren6 Kontaktschleife Content-Schleife

20. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 20
Das Social Selling
Ökosystem
Social Selling Plattform
Content Plattformen
Dialog Plattformen
Blog
Website
Social PR
Inbound
Marketing
HubSpot
Hootsuite
Smarp
Scompler
Brandwatch

21. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 21
Anforderungen an die
Social Selling Plattform
Präsenz der Zielgruppen
Optimale Recherche-
Möglichkeiten
Gute Publikationsplattform
Dialogfähigkeit
Social-Media-Integration

22. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 22
LinkedIn ist das Ökosystem
für Social Selling
LinkedIn ist das global
führende professionelle
soziale Netzwerk

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LinkedIn ist das Ökosystem
für Social Selling
13 Mio Nutzer in D
Xing: 15 Mio (in 2019)
Im Vergleich zu Xing
Mehr Entscheider
Mehr international
agierende Unternehmen
Bessere Social-Media-
Integration

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Fallbeispiel 1
Unternehmen A betreibt eine Online-
Plattform für Lieferkettenmanagement
für Airbus Industries
Marktanteil 80 %
Ziel
Übertragung des Business-Modells auf
Liefermanagement Boeing
Strategie
Identifikation von 200 Entscheidern der
wichtigsten Boeing-Lieferanten
Monitoring der Entscheider und deren
Unternehmen
Etablierung einer LinkedIn Gruppe und von
LinkedIn Fokusseiten
Bereitstellung von Content zu relevanten
Themen
Reaktive 1:1-Ansprache ˃ Lead Management

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Fallbeispiel 2
Anbieter von Technischen Seminaren
für Data Analytics mit „R“
Ziel
Teilnehmerakquisition
Strategie
Recherche von
Verantwortlichen Business Intelligence
Schulungsleitern
Data Analysts
„R“-Entwicklern
…
In Region DACH
Komplexe und heterogene Zielgruppen!
Bereitstellung von Content zu relevanten
Themen
Reaktive 1:1-Ansprache ˃ Lead Management

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Schritt für Schritt
durch ein Projekt
Vor dem Start
Definieren Sie ein Pilotprojekt nach
opportunistischen Kriterien
Zielgruppe definieren
Prüfen, ob die Zielgruppe
in LinkedIn adressierbar ist
Prüfen, ob ein Sales-Team
für LinkedIn motivierbar ist
Klare Ziele in Form von KPIs setzen
Wie viele identifizierte Leads?
Wie viele qualifizierte Sales-Leads?
Wie viele Abschlüsse?
In welchem Zeitraum?
Cost-per-Lead vorgeben

27. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 27
Schritt 1: LinkedIndianer auf
den Kriegspfad schicken
Content-Container etablieren,
optimieren und zuordnen
Unternehmensseite
Fokusseiten
LinkedIn-Gruppen
Mitarbeiter-Profile

28. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 28
Schritt 1: LinkedIndianer auf
den Kriegspfad schicken
Content-Container etablieren,
optimieren und zuordnen
Unternehmensseite
Fokusseiten
LinkedIn-Gruppen
Mitarbeiter-Profile
Mitarbeiter-Profile optimieren
Kommunikationstrainings
für Mitarbeiter*innen

29. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 29
Schritt 2: Anschleichen
Zielpersonen recherchieren
Nutzung des LinkedIn
Sales Navigator
LinkedIn ist die führende Datenkrake
Recherche über interne oder externe
Ressourcen
Zielpersonen als Leads anlegen
Zielunternehmen als Accounts
anlegen
Lead-Empfehlungen auswerten
„Ähnliche Leads“
News auswerten als
Kontakt-Auslöser
New-Job-Mitteilung nutzen
Profil-Besucher auswerten

30. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 30
Schritt 3: Content bauen
Redaktionsplan aufsetzen
Optional Redaktionssystem etablieren
Mechanismus zum internen Sharing
etablieren (Mein Favorit: Smarp!)
Basis sind die recherchierten Themen
der potentiellen Leads
Plattformen:
Eigene LinkedIn Beiträge
Eigene LinkedIn Artikel („Pulse“)
Eigene Slideshare Publikationen
Firmenprofil und -Beiträge
Fokusseiten
Externe Links
Kampagnen

31. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 31
Schritt 4: Beobachten
Monitoring mit Alert-Funktion
Beobachtung der LinkedIn-
Aktivitäten der Leads und
deren Unternehmen
Internes oder externes
Monitoring
Zur Recherche der relevanten
Themen der Zielgruppen
Zur Definition des „richtigen“
Zeitpunkts der
Kontaktaufnahme

32. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 32
Schritt 5: Smarter Überfall
InMail
Zentrales Tool zur ersten Lead-
Ansprache
Nachrichten an Nicht-Kontakte
Anzahl der In-Mails abhängig
vom Account
Verweis auf eigene Inhalte
„Ich fand Ihre Mitteilung über xy
interessant. Vielleicht für Sie
interessant: Ich selbst habe hierzu
folgendes veröffentlicht …“

33. Der Social Selling Prozess
im zweiten Überblick
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 33
Firmenprofil
Pull
Mktg
Fokusseiten
Pull
Mktg
Persönliche Profile
Pull
MV
LinkedIn Pulse
Pull
Vertrieb
Lead Recherche
Push
Vertrieb
Lead Management
Push
Vertrieb
Unternehmen
Potentieller KundeGruppenmgmt
Push
Mktg
Publishing
LinkedInAds
Mktg
Push
LinkedIn Slideshare
Pull
Mktg

34. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 34
Gar nicht soooo einfach …
Social Selling ist eine große
Herausforderung für die
Organisation
Social Selling ist Smart Selling
Social Selling ist Story Telling
Social Selling ist
Social Marketing

35. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 35
Gar nicht soooo einfach …
Vertrieb muss Leads
selbst generieren
Marketing muss Themen
für Vertrieb aufbereiten

36. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 36
Gar nicht soooo einfach …
Vertrieb muss Leads
selbst generieren
Marketing muss Themen
für Vertrieb aufbereiten
Kunden und Partner geben Themen vor
Themen werden vielfältiger
Hohe Anforderungen an
Emotionalisierung und Personalisierung
Storytelling ist komplexer, als
egozentrisches Marketing
Grenzen zwischen Vertriebs- und
Markenkommunikation verwischen

37. Social Selling ist Storytelling und setzt „Themenreife“ voraus
Vom Egozentriker zum Themenführer
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 37
Autistische
Kommunikation
Produkte
Unternehmen
Messen/Events
Awards
Partnerorientierte
Kommunikation
Customer Win
Referenzberichte
Kooperationen
Employer Branding
CSR
Themenorientierte
Kommunikation
Marktthemen
Markttrends
Technologische Trends

38. Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 38
Die Kunden-
kommunikation
Die Kunden-
zufriedenheit
Customer
Lifecycle
Customer
Experience

39. Eine neue Haltung in der
Kommunikation
Neue Kompetenzen für
Mitarbeiter
Neue interne Geschäftsprozesse
Eine neue Arbeitsteilung
zwischen Sales und Marketing
Neue Tools
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Die Herausforderungen an
Social Selling sind groß

40. © vibrio 2019 http://vibrio.eu 40
Zusammenfassung:
Die Erfolgsfaktoren
Notwendige Voraussetzungen:
Zielgruppen müssen in LinkedIn
präsent sein
Zielgruppen sind identifizierbar
Über Funktionen, Themen, Regionen,
Erfahrungen, …
Eigene Präsenz
Eigener Content
Engagierter Vertrieb
Ressourcen und Budget
Hilfreiche Rahmenbedingungen
Zielgruppen kommunizieren
aktiv in LinkedIn
Unterstützung
durch eine verständnisvolle Agentur ;-)

41. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
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42. Hier finden Sie mich!
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