Generalidades del Marketing

MSC.ROBERTO JOSE AGUILERA
LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 1
RJAL
UNIDAD I: GENERALIDADES DE LA
MERCADOTECNIA
02/03/2014 1ING. ROBERTO AGUILERA LOPEZ
DOCENTE: MSC. ROBERTO JOSE AGUILERA LOPEZ
UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA
INGENIERIA DE SISTEMAS
MERCADOTECNIA
RJAL
CONTENIDOS
02/03/2014 ING. ROBERTO AGUILERA LOPEZ2
Evolución del Marketing
Concepto de marketing
Enfoque sistémico de la mercadotecnia
Programa de marketing de una empresa
Importancia del Marketing
Macroambiente externo del programa del marketing
Microambiente externo del programa del marketing
Ambiente interno de la organización

LOPEZ
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MERCADOTECNIA 2
RJAL
EVOLUCION DEL MARKETING
 El marketing puede producirse en cualquier
momento en que una persona u organización se
afanen por intercambiar algo de valor con otra
persona u organización.
 El marketing consta de actividades ideadas para
generar y facilitar intercambios con la intención
de satisfacer necesidades o deseos de las
personas o de las organizaciones
RJAL
 Condiciones para que haya intercambio de
marketing.
1. Tienen que intervenir dos o más personas u
organizaciones, cada una con necesidades o deseos
que quiera satisfacer.
2. Las partes que intervienen deben hacerlo
voluntariamente
3. Cada parte debe tener algo de valor para aportar al
intercambio y creer que éste le beneficiará.
4. Las partes tienen que comunicarse entre sí.

LOPEZ
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MERCADOTECNIA 3
RJAL
Antecedentes de la mercadotecnia.
 Tiempos de la colonia
se practicaba el trueque, entre ellos y los indios
 Revolución Industrial - comercio a gran escala
 Orientación al producto
Se concentran en la calidad y cantidad de
las ofertas
 Orientación a las ventas
Actividad promocional para vender
 Orientación al mercado
Identificar lo que quieren los clientes y
adaptan sus actividades para satisfacerlos.
RJAL
Promoción a través de
las Ventas y Publicidad
Etapa Orientación
a las ventas
Etapa Orientación al
mercado
Satisfación del Cliente a
largo plazo
Aumentar Oferta
Producción Eficiente
Etapa Orientación al
Producto

LOPEZ
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MERCADOTECNIA 4
RJAL
DEFINICION DE MARKETING
Sistema de total de actividades de
negocios ideado para planear
productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios,
promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización.
¿Qué es el marketing?
RJAL
8
Proceso social y gerencial
por el que individuos y
grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando
e intercambiando productos
y valor con otros.

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MERCADOTECNIA 5
RJAL
Proceso mediante el cual
las compañías crean valor
para los clientes y
establecen relaciones
estrechas con ellos, para
recibir a cambio valor de los
clientes.
RJAL
ING. ROBERTO AGUILERA LOPEZ
IMPLANTACION DEL CONCEPTO DE MARKETING
ADMINISTRACIÓN DE
RELACIÓN CON EL
CLIENTE .
Establecer conexiones
multidimensionales con
un cliente de manera que
la organización sea vista
como un socio
Orientación
al consumidor
INDIVIDUALIZACION
MASIVA
Creación, producción y
entrega de productos
asequibles con variedad y
unicidad suficiente de modo
que cada cliente pueda tener
exactamente lo que desea.
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LOPEZ
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MERCADOTECNIA 6
RJAL
CALIDAD
(ADMINISTRACIÓN DE
LA CALIDAD TOTAL)
Sistema para implantar la
calidad en toda la empresa
que implica que cada
trabajador acepte la
responsabilidad del
mejoramiento continuo.
Actividades de
coordinadas de
Marketing
CREACION DE VALOR
El valor es la percepción que
tiene el cliente de todos los
beneficios de un producto
puesto en la balanza contra
todos los costos de
adquirirlos y consumirlo.
“Beneficios vs. Costos”
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RJAL
MEDICION DEL
DESEMPEÑO
Rendimiento sobre la
inversión en marketing:
actitudes positivas hacia
una marca, satisfacción y
retentiva del cliente y el
desempeño financiero de la
empresa.
Objetivos de
desempeño de
la organización.
CONCEPTO DE
MARKETING SOCIAL
Una organización que
extiende las dimensiones de
amplitud y compromiso de
sus metas de marketing lo
suficiente para cumplir su
responsabilidad social.
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LOPEZ
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MERCADOTECNIA 7
RJAL
ELEMENTOS CENTRALES DEL MARKETING
Necesidades, deseos
y demandas
Producto
Valor, Satisfacción
y Calidad
Intercambio,
Transacciones
y relaciones
Mercados
RJAL
CONCEPTOS DEL MARKETING
MARKETING
Identifica
Orienta
y
canaliza
Estimula
NECESIDADES
(Estado de
carencia
percibida)
DESEOS (Forma que
adopta una necesidad
humana moldeada
por la cultura y la
personalidad individual
DEMANDA
(Deseos humanos
respaldados por el
poder de compra)

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 8
RJAL
OFERTAS DEL MARKETING
Cierta combinación de productos,
servicios, información o experiencia
que se ofrece a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
 Bienes
tangibles.
 Servicios.
 Experiencias.
 Eventos.
 Personas.
 Lugares.
 Propiedades.
 Organizaciones.
 Información.
 Ideas.
RJAL
VALOR , SATISFACCION Y CALIDAD
Valor para el cliente es la diferencia entre los valores
que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y
los costos de obtener el producto.
Satisfacción de los clientes es el grado en el que el
desempeño de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
La calidad es la totalidad de las funciones y
características de un producto o servicio que afectan
su capacidad para satisfacer las necesidades de los
clientes.

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 9
RJAL
ENFOQUE SISTEMICO DE LA MERCADOTECNIA
SISTEMA
Un sistema es un
conjunto de partes o
elementos organizadas
y relacionadas que
interactuan entre si
para lograr un objetivo.
RJAL
ENFOQUE SISTEMICO DE LA MERCADOTECNIA
Mezcla de
comercialización
(4P)
Producción, localización, recursos financieros,
IyD, personal, Imagen.
Intermediarios
de compra
Proveedores
Intermediarios
de ventas
El mercado
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Fuerzas del macroambiente

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 10
RJAL
PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA
DISEÑO DE LA
MEZCLA DE
MARKETING
SEGMENTACION
DE MERCADO
MERCADO
META
POSICIONAMIENTO
EN LOS MERCADOS
PRONOSTICO
DE LA
DEMANDA
PROGRAMA DE
MARKETING
02/03/2014 19
RJAL
Personas
u
Organizaciones
Dinero
para
gastar
Voluntad
de
gastar
Necesidades
a
satisfacer
Mercado

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 11
RJAL
Un mercado es un conjunto de compradores y
vendedores que por medio de sus relaciones
reales o potenciales determinan el precio de un
producto o de un conjunto de productos.
Tales compradores comparten una necesidad o
un deseo en particular, el cual puede
satisfacerse mediante relaciones de
intercambio.
RJAL
Los segmentos de mercados son
subgrupos del mercado con similitudes
DESEOS PREFERENCIAS
DE COMPRA
COMPORTAMIENTO
DE USOS DE
PRODUCTOS

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 12
RJAL
El mercado meta se refiere al segmento del mercado al
que una empresa dirige su programa de marketing
Segmento
de
Mercado
A
Segmento
de
Mercado
B
Segmento
de
Mercado
C
MERCADO
META
RJAL
Una vez que entiende por completo a los consumidores y al
mercado, la gerencia de marketing es capaz de diseñar una
estrategia de marketing orientado a los deseos y a las
necesidades del cliente.
Estrategias de marketing es el arte y la ciencia de elegir
mercados meta y diseñar relaciones beneficiosas con ellos.
La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer,
mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la
entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 13
RJAL
Las estrategias y tácticas establecen una posición única
en la mente de los clientes prospectos para que vean el
producto con una luz distinta y atractiva.
MERCADO
META
PRODUCTO PRECIO
DISTRIBUCION PROMOCION
PRONOSTICO DE LA DEMANDA
RJAL
IMPORTANCIA DEL MARKETING
ECONOMIA GLOBAL
 Inversiones de tecnología, mejoramiento del
transporte y las comunicaciones.
 Reconocimiento de los mercados en todo el mundo
a través de los TLC.
 Desarrollo del potencial industrial.
 Generación de clientes globales para las
materias primas y la producción industrial.

LOPEZ
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MERCADOTECNIA 14
RJAL
AMBITO NACIONAL
 Generación de empleos y costos.
 Creación de utilidad: de forma, de lugar, de
tiempo, de información y de posesión.
 Éxitos en la satisfacción de necesidades
de los clientes
EN LAS EMPRESAS
 El único que aporta ingresos de manera
directa
RJAL
EN NUESTRAS VIDAS
 Ser consumidores bien informados.
 Relación directa e indirecta con nuestras
aspiraciones.
 Sentir satisfacción por lo que se adquiere.

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 15
RJAL
MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE
MARKETING DE UNA EMPRESA
Nivel Macro
Afectan a todas las empresas
Nivel Micro
Afectan a una empresa en particular
NIVELES DE FUERZAS EXTERNAS
RJAL
ING.ROBERTO AGUILERA LOPEZ
RECURSOS DE
LA EMPRESA NO
PROVENIENTES
DEL MARKETING
RECURSOS
FINANCIEROS
INSTALACIONES
DE PRODUCCION
RECURSOS
HUMANOS
UBICACION
IMAGEN DE
LA EMPRESA
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
02/03/2014 30
AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACION
Existen seis fuerzas internas, que son controlables por la administración,
que moldean también el esfuerzo de marketing de una organización.

LOPEZ
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MERCADOTECNIA 16
RJAL
PROGRAMA DE
MARKETING DE
LA COMPAÑÍA
CONDICIONES
ECONÓMICAS
DEMOGRAFÍA
COMPETENCIA
TECNOLOGÍA
FUERZAS
SOCIALES Y
CULTURALES
FUERZAS POLÍTICAS
Y JURÍDICAS
02/03/2014 31
Existen seis fuerzas externas, en gran medida incontrolables, que
influyen en las actividades del marketing de una organización.
RJAL
TAMAÑO
DISTRIBUCION
CRECIMIENTO
CARACTERISTICAS
DE LA POBLACION
02/03/2014 32
Puesto que las personas son las que constituyen los mercados, la
demografía es de especial interés para los ejecutivos de marketing.

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 17
RJAL
ETAPAS DEL CICLO DEL NEGOCIO
(prosperidad, recesión, depresión, y recuperación)
INFLACION
(aumento del nivel de precios durante un det. período)
TASAS DE INTERES
CONDICIONES
ECONOMICAS
02/03/2014 33
Las personas por si solas no hacen mercados, tienen que tener
dinero y estar dispuesto a gastarlo. En consecuencia, el ambiente
económico es una fuerza significativa que repercute en las
actividades del marketing.
RJAL
ING.ROBERTO AGUILERA LOPEZ02/03/2014 34
Fuerzas económicas: variables claves que se deben monitorear
Disponibilidad de créditos
Nivel de ingresos disponibles
Propensión de las personas a gastar
Tasas de interés
Tasas de inflación
Economías de escalas
Tasas de los mercados de dinero
Déficit presupuestario del gobierno
Tendencias del PIB
Patrones de consumo
Tendencias del desempleo
Nivel de productividad de los trab.
Tipos de cambio de la moneda
Factores de importación/exportación
Cambios en demanda de diferentes
categorías de bienes y servicios
Diferencias del ingreso, por zona y grupo de
consumidores
Fluctuaciones de precios
Exportación de mano de obra y capital
Políticas monetarias
Políticas fiscales
Tasas impositivas o impuestos
TLC
Políticas de la OPEP
Políticas de los países menos desarrollados
Situación económica de otros países

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 18
RJAL
La competencia son los rivales por poder de compra,
limitado por los consumidores.
COMPETENCIA
DE MARCA
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
TODA
EMPRESA
VENTAJA DIFERENCIAL
COMPETENCIA
RJAL
VALORES
CREENCIAS
ESTILO DE
VIDA
PATRONES
SOCIALES Y
CULTURALES
ESTOS
PATRONES
CAMBIAN
MUCHO MAS
RAPIDAMENTE
DE LO QUE
SOLIAN
HACERLOS
Las personas constituyen
los mercados
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LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 19
RJAL
Preocupación por el
ambiente natural
Calidad no
cantidad
02/03/2014 37
Cambio de roles
sexuales
Dos ingresos
y equilibrio
Un premio al tiempo Conveniencia
Buena condición
física y salud
Ejercicio y
dieta
RJAL
Tasa de fecundidad
Cantidad de grupos de interés
especiales
Cantidad de matrimonios
Cantidad de divorcios
Tasa de natalidad
Tasa de mortalidad
Tasa de migración y emigración
Programas de seguridad social
Tasas de esperanzas de vidas
Ingreso per cápita
Actitudes ante los negocios
Estilos de vida
Congestión de transito
Entorno del centro de la ciudad
Ingreso promedio disponible
Valor otorgado al tiempo libre
Confianza en al gobierno
Actitudes ante el trabajo
Hábitos de compra
Intereses éticos
Actitud ante el ahorro
Fuerzas sociales, culturales,
demográficas y ambientales

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 20
RJAL
Fuerzas sociales, culturales,
demográficas y ambientales
Roles de los sexos
Actitud ante la inversión
Igualdad racial
Uso de método anticonceptivos
Nivel promedio de escolaridad
Regulación del gobierno
Actitud ante la jubilación
Actitud ante el tiempo libre
Actitud ante la calidad del producto
Actitud ante el servicio al cliente
Control de la contaminación
Actitud ante extranjeros
Conservación de energéticos
Programas sociales
Cantidad de iglesias
Cantidad de miembros de iglesia
Responsabilidad social
Actitud ante la autoridad
Actitud ante las carreras
Cambios de la población por raza,
edad, sexo y grado de riqueza
Cambios de la población por ciudad,
barrios, región o país
Cambios regionales en gustos y
preferencias
RJAL
1
POLITICAS
MONETARIAS
Y FISCALES
2
LEGISLACION
Y
REGULACION
SOCIAL
3
RELACIONES
DEL
GOBIERNO
CON LAS
INDUSTRIAS
02/03/2014 40
4
LEGISLACION
RELACIONADA
ESPECIFICAMEN
TE CON EL
MARKETING
La conducta de cada empresa esta influenciada, a menudo en
mayor grado, por el proceso político y legal de nuestra sociedad

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 21
RJAL
La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de
vida, patrones de consumo y bienestar económico.
AFECTACION A LOS MERCADOS
Afecta el
desarrollo
del
marketing
Estimula
el mercado
y otras
industrias
Altera las
industrias
existentes
Dan origen
a nuevas
industrias
02/03/2014 41
RJAL
02/03/2014 ING.ROBERTO AGUILERA LOPEZ42
Superconductividad
La ingeniería en computación
Las computadores pensantes
Las fábricas automáticas
Las drogas milagrosas
Las comunicaciones espaciales
Los productos especiales, Los láser
Los clones, La robótica
Las redes de satélites
La fibra óptica, La biométrica
Transferencia de fondos electrónicos
Centro de producción flexible
Equipo y tecnología de procesos
Los productos, Servicios, Mercados
Proveedores, Distribuidores, Competidores
Clientes, Procesos de producción
Practicas de comercialización
Posición competitiva de las organizaciones
Acabar con barreras de costos entre
negocios
Crear series más corta de producción
Crear escasez de capacidad de técnicas y
dar por resultado un cambio en los valores
y expectativas de los empleados, gerentes
y clientes.
Producir ventajas competitivas nuevas.
Cambios y descubrimientos
tecnológicas
Afectación
Impacto en los sistemas

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 22
RJAL
MICROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE
Existen tres fuerzas microambientales que son externas
a una organización, pero influyen en sus actividades de
marketing. Estas son:
a) El mercado
b) Los proveedores
c) Los intermediarios de marketing.
PROVEEDORES
INTERMEDIA-
RIOS DE
MARKETING
PROGRAMA DE
MARKETING DE
LA COMPAÑÍA
MERCADO
INTERMEDIA-
RIOS DE
MARKETING
RJAL
a) El mercado.
Recordemos que desde el punto e vista del marketing el
mercado son las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero par gastar y deseo de
gastarlo.
Por tanto, al hacer marketing de cualquier bien o servicio
determinado, se tienen que considerar tres factores:
a) Personas u organizaciones con necesidad
b) Poder de compra
c) Comportamiento de compra

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 23
RJAL
MERCADOS DEL GOBIERNO
MERC. DE REVENDEDORES
MERCADOS INDUSTRIALES
MERCADOS DE CONSUMIDORES
02/03/2014 45
MERC. INTERNACIONALES
MERCADOS DE
CLIENTES
RJAL
b) Los proveedores.
Los proveedores son un eslabón importante del sistema de
entrega de valor general de la empresa a clientes. Estos
proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir los bienes y servicios .
Los gerentes de marketing deben vigilar:
a) Disponibilidad de abastos
b) La escasez de insumos o los retrasos
c) Huelga de los trabajadores
d) Precio de los insumos claves, etc.

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 24
RJAL
c) Intermediarios de marketing.
Los intermediarios de marketing son organizaciones de
negocios independientes que ayudan directamente en
el flujo de bienes y servicios entre una organización de
marketing y sus mercados.
a) Revendedores
b) Empresas de distribución física
c) Agencias de servicios de marketing
d) Intermediarios financieros
RJAL
Los revendedores son empresas del canal de
distribución que ayudan a la compañía a
encontrar clientes o venden a los clientes.
MAYORISTAS MINORISTAS
02/03/2014 48

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 25
RJAL
Los empresas de distribución física ayudan a
la empresa a surtir y trasladar bienes de sus
puntos de origen a su punto de destino.
COSTOS
RAPIDEZ
DE
ENTREGA
02/03/2014 49
SEGURIDAD
RJAL
Los empresas de servicios de marketing ayudan
a la empresa a dirigir y promover sus productos
en los mercados correctos.
Bufetes de
investigación
de mercados
Agencias
publicitarias
02/03/2014 50
Medios de
comunicación
Creatividad, calidad, servicio y precios

LOPEZ
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MERCADOTECNIA 26
RJAL
Los intermediarios financieros ayudan a financiar
transacciones o aseguran contra los riesgos
asociados a la compra y venta de bienes.
BANCOS
EMPRESAS
DE CREDITO
02/03/2014 51
COMPAÑIAS
DE SEGURO
RJAL

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 27
RJAL
TERMINOS Y CONCEPTOS CLAVES
 Intercambio
 Marketing
 Orientación al producto
 Orientación a las
ventas
 Orientación al mercado
 Calidad
 Administración para la
Calidad Total
 Administración de
relación
 Individualización
masiva
 Valor
 Creación de valor
 Réditos sobre la
inversión en marketing
 Concepto de
marketing social
 Mercado
 Segmentos de
mercado
 Mercado meta
 Posición
 Pronosticar la
demanda
 Mezcla de marketing
 Utilidad
 Vigilancia
ambiental
 Demografía
 Ambiente
económico
 Inflación
 Intermediarios de
marketing
 Fuerzas sociales
y culturales
 Fuerzas políticas
y jurídicas
 Tecnología
 Proveedores
RJAL
BIBLIOGRAFIA
 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing, Decimo
cuarta edición, Pearson Educación, México D.F.
2012.
 Stanton William J. Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker, Fundamentos de Marketing, Decimo cuarta
edición, Editorial Mcgraw-Hill, México D.F. 2007
 C. H. Garnica, C. Maubert, Fundamentos de
Marketing, Primera edición, Editorial Pearson
México 2009.
 Kotler, Philip, Armstrong Gary, Marketing versión
para Latinoamérica, Decima primera edición,
Pearson educación, México 2007

LOPEZ
03/03/2014
MERCADOTECNIA 28
RJAL
02/03/2014 55ING.ROBERTO AGUILERA LOPEZ

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