2. Perspectiva del Cliente y de los Grupos de Interés Externos o Stakeholders

4. Conozca a sus clientes y elija a qui é n servir Tipos de clientes Perfil y Comportamiento (MOBIL) Frecuentes 15% Generalmente son hombres de alto ingreso, edad mediana, que manejan más de 100 mil km/año, compran gasolina premium con tarjeta de crédito; lavan su carro en la estación. Fieles 17% Hombres y mujeres de ingresos medios altos que son leales a la marca y a una estación específica, compran gasolina premium y pagan en efectivo. Jóvenes 27% Buscan “Gasolina, Rapidez y Velocidad” jóvenes de menos de 25 años que siempre están apurados y consumen comida rápida Madres 21% Amas de casa que llevan a sus hijos de un lado a otro y usan cualquier estación en su ruta Busca ofertas 20% No son leales ni a marcas ni a estaciones, buscan precio, no compran gasolina premium y tienen presupuestos estrechos

6. Perspectiva de los clientes Adquisición Satisfacción Rentabilidad Atributos Producto/Servicio Imagen Relaciones + + Valor/ Oportunidad Calidad Precio Beneficio Solidez - Confianza Conveniente Rápido Sensible al cliente Perspectiva Financiera Resultados “ Drivers” Perspectiva del Aprendizaje Proposición de Valor para el Cliente Perspectiva de Procesos Internos

11. Ejemplo: BSC Perspectiva del cliente Objetivos Meta 1 2 3 Iniciativas Incrementar la satisfacción del Cliente Retención del cliente (com- pras repetidas) 60% 70% 90% Rapidez en la entrega de la correspondencia 8 7 4 Cambiar el sistema de distribución por distritos Incrementar la rentabilidad por cliente Rentabilidad promedio por cliente 25% 27% 30% Oportunidad del servicio (cober- tura en horas del día) 8 16 24 Uso de internet y cabinas de atencción en turnos Medición Indicador Resultado Indicador Impulsor

12. Perspectiva del Cliente en el Mapa Estratégico: EMPRESA ASEGURADORA Incrementar el ROE Incrementar las ventas Reducir la frecuen- cia de pérdidas Reducir la seve- ridad de pérdidas Reducir costos de servicio de apoyo Mejorar relaciones con los segmentos meta Satisfacer a nuestros asegurados Seleccionar o inven- tar mercados rentables Manejo del riesgo que afecta la rentabilidad Administrar la pre- vensión y control de reclamaciones Mejorar procesos de apoyo Mejorar el pensa- miento estratégico Mejorar capacida- des de suscripción de seguros Mejorar el flujo de información entre suscripciones y reclamaciones Cambiar el sistema de incentivos Construir capacidades del equipo de reclamaciones Mejorar las capaci- dades para el cambio Financiera Clientes Procesos Internos Aprendizaje y Renovación

13. La perspectiva de los Stakeholders: Organizaciones Gubernamentales

15. El poder de controlar externamente una organizaci ó n ¿Qué grupos , individuos u organizaciones externas influyen sobre el comportamiento de la entidad? ¿Cómo influyen? ENTIDAD La necesidad de la entidad por recursos proporciona a otros la oportunidad de ganar control sobre ella

19. Grupos de inter é s internos y externos ENTIDAD ENTIDAD ENTIDAD Caso 1: Stakeholders internos Caso 2 : Stakeholders externos Caso 3: Mixto, internos y externos

21. ¿ Cu á ndo existe mayor dependencia por recursos? Cuando “A” está proporcionando a “B” recursos que son: Concentrados (pocos proveedores) No sustituibles Mayor importancia relativa del intercambio de recursos (%) El recurso es crítico: si la organización puede existir sin dicho recurso (si es un input) o existir sin un mercado por el mismo (si es un output)

22. 4 tipos de relaci ó n entre una organizaci ó n y sus stakeholders No Si Baja interdependencia Poder de la entidad Poder de los grupos de interés Alta interdependencia No Si ¿Dependen los “grupos de interés ” de la entidad? ¿Dependen las entidades de los grupos de interés ?

24. Tipos de influencia sobre la organizaci ó n El stakeholder manipula directamente el flujo de recursos a la entidad (retención o condicionamiento) El satkeholder actúa mediante un aliado, el cual manipula el flujo de recursos a la entidad Recursos Aliado Recursos Directa Indirecta

28. Taller de ilustración: La Aplicación de la Perspectiva del Cliente en el BSC CASO: EMPRESA MINERA ABB

33. Fijaci ó n de Objetivos y Sistemas de Recompensa Sistema de incentivos basado en alcance de las metas Tangibles : Bonos, Incrementos salariales, Ascensos Intangibles Reto Asumido en la Meta Período de Evaluación Fijación de metas : Benchmarking Desempeño histórico Retos de nueva visión

35. Mapa Estrat é gico de la Empresa ABB Perspectiva Financiera Perspectiva Cliente Perspectiva de los Procesos Internos Perspectiva Aprendizaje ROE Incremento de los ingresos Disminución de Costos Totales Optimización del uso del Capital Nuevos/Actuales Clientes Rentabilidad por cliente Retención Satisfacción del cliente Composición de concentración – Asesoría Técnica Entrega oportuna – Responsabilidad Social Proposición de valor del Cliente

39. 1. Objetivos y Proposici ó n de valor 1.3 Proposición de valor para el cliente Factores que le generan valor al cliente (atributos, imagen e interacción) 3. Entrega oportuna : con el sistema JIT que los clientes están implementando para reducir sus inventarios, el sistema logístico de la empresa debe funcionar a la perfección para atender con exactitud los requerimientos de la planta y mantener informado al cliente sobre la situación de sus pedi- dos. 4. Responsabilidad Social : con la presión internacional, el cliente corporativo está muy interesado en promover en que todos sus proveedores cubran con los estándares de protección ambiental (ISO 14,000) y de seguridad (OSHA).

41. 2. Sistema de Medici ó n e Indicadores 3. Retención Satisfacción, medida con el Survey de satisfacción del cliente Entrega oportuna (% de entregas en el plazo acordado) Responsabilidad Social (Indi- ce de contaminación, seguri- dad y relación con la comunidad Objetivos Medición Indicador Resultado Indicador Impulsor

42. 3. Ficha de Indicadores 1. Perspectiva Estratégica: Cliente 2. Objetivo: Incrementar la Rentabilidad promedio del cliente 3. Nombre del Indicador: Porcentaje incremento de la Rentabilidad Promedio por cliente 4. Fundamento: El monitoreo cercano de la rentabilidad por cada cliente permitirá visualizar si los esfuerzos de crea- ción de valor están bien encaminados. Es deseable que en el largo plazo no se mantengan en cartera cliente con rentabi- lidad negativas que estén siendo subsidiados por otros clientes.

43. 3. Ficha de Indicadores 5. Unidad de medida: Porcentaje de incremento de la Rentabi- lidad Promedio por Cliente 6. Forma de Cálculo: Para cada cliente, se extraerá la siguien- te información del sistema de costeo ABC: {(Ventas promedio 2-Costos promedio 2)/(Ventas Promedio 2)}- {(Ventas Promedio1- Costos promedio 1)/(Ventas Promedio 1)} 1 y 2 : períodos de medición 7. Fuente de Datos : Departamento de Contabilidad de Costos

44. 3. Ficha de Indicadores 8. Datos Históricos Margen % Incremento 1988: 8% 0% 1999: 7.5% -6.6% 2000: 8.2% 8.5% Proyección 2001: 8.2% 0% 9. Metas propuestas Margen % Incremento 2001: 9.1% 10% 2002: 10.6% 15% 2003: 12.2% 15% 2004: 12.2% 0% 2005: 12.2%% 0% 10. Responsable de alcanzar la meta: Gerente Comercial y Gerente de Opera- ciones. 11. Frecuencia de medición: Trimestral 12. Frecuencia de evaluación: Semestral 13. Responsable Medición : Contabilidad 14. Responsable Evaluación: Gerente Comercial

45. 4. Iniciativas Objetivos Medición Indicador Resultado Indicador Impulsor 1.Incremento de la Rentabi- lidad por cliente % incremento de la rentabilidad % incremento de la composición de Concentrado (Ley de metales preciosos) Meta 1 Meta 2 Meta 3 Iniciativas 10% 15% 15% No relevante 15% 25% 50% Programa de explora- ciones nuevas de reser- vas ricas en metales preciosos Contratos con provee- dores de concentrados ricos en metales preciosos

46. 4. Iniciativas 2. Adquisición de nuevos clientes % de ventas de nuevos clientes % incremento de la composición de Concentrado (Ley de metales preciosos) 20% 25% 30% No relevante 30% 50% 100% Programa de explora- ciones nuevas de reser- vas ricas en metales preciosos Ampliar la Unidad de Atención a 24 horas Asesoría Técnica (Horas de Cobertura) 8 16 24 Objetivos Medición Indicador Resultado Indicador Impulsor Meta 1 Meta 2 Meta 3 Iniciativas

47. 4. Iniciativas 3. Retención Satisfacción Survey de Satisfacción Entrega Opor- tuna (% de entregas en el plazo acordado) 3.5 4.0 5.0 No relevante 80% 85% 95% Nuevo Sistema ERP de Logística y transporte ISO 14000 Responsabilidad Social (Indice de contamina- ción, seguridad Y relación con la comunidad) 70 80 95 OSHA standards Plan de Apoyo a la comunidad Objetivos Medición Indicador Resultado Indicador Impulsor Meta 1 Meta 2 Meta 3 Iniciativas