2016年11月3日開催「西区まちあるきマップを題材に考える　シカケ～したくなるデザイン～ワークショップ」（主催UX Yokohama）での講演資料。なにかのきっかけで気持ちが切り替わり、退屈なものや面倒なものが楽しいものと思えるようになり、行動変化につながるという、行動変化の心理的な仕組みを考察し、きっかけを意図的に作り出す方法を研究する学問「仕掛学(Shikakelogy)」について解説する。

1. 講義
シカケ～行動したくなるデザイン
仕掛学(Shikakelogy)の概要と事例
主催：
13:40～14:30

2. 2
講師
森山明宏（もりやま あきひろ）
• ユーリカ株式会社代表
• UXデザイナー
• NPO法人HCD-Net
ビジネス支援事業部委員
• GoodNeighborDesignプロジェクト
facebook akihiro.moriyama.ureka

3. 3
本日のお話
1. 仕掛学(Shikakelogy)とは
2. シカケの3要件
3. シカケの事例
4. シカケの原理（物理的トリガーと心理的トリガー）
5. 上手いシカケを思いつくには？

4. 4
本日のお話
1. 仕掛学(Shikakelogy)とは
2. シカケの3要件
3. シカケの事例
本題に入る前に
「UXデザインと仕掛学」

5. UX(User Experience)とは
5
製品やシステム・サービスの利用した時、および／また
はその利用を予想した際に生じる人々の知覚と反応。
商品やサービスの利用中に感じる
心地さ または 不快感
商品やサービスの利用中に感じる
心地さを、計画的に作り出すこと
UXデザインとは

6. 6
なぜUXデザインが重要なのか？
1. UXはそれ自体高く売れるから
2. 革新的な新製品を作り出せるから
3. 人間の行動をコントロールできるから

7. 7
注目を集める

8. 8
押して開けさせる

9. 続けさせる

10. 社会が求める「行動したくなるデザイン」

11. 企業が求める「行動したくなるデザイン」

12. 12
UXデザインから仕掛学へ
UXデザイン 仕掛学
（事例収集）
（分析）
（体系化）

13. 13
「仕掛学」松村真宏著, 東洋経済新報社
「ついしたくなる」にはシカケがある。
スタンフォード大学の講義でも用いられている、日本発の
フレームワーク、仕掛学【Shikakeology】。押してダメな
ら引いてみな。一言で言うとこれが仕掛けの極意です。人
に動いてほしいときは無理やり動かそうとするのではな
く、自ら進んで動きたくなるような仕掛けをつくればよい
のです。
ただ、言うは易し行うは難し。そのような仕掛けのつくり
方はこれまで誰も考えてきませんでした。
本書では仕掛けの事例を分析し、体系化。「ついしたくな
る」仕掛けのアイデアのつくり方についてご紹介します。
【主な内容】
世界は「仕掛け」にあふれている
序章 「ついしたくなる」には仕掛けがある
１章 仕掛けの基本
２章 仕掛けの仕組み
３章 仕掛けの発想法
引用元：Amazon（http://www.amazon.co.jp/）

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本日のお話
1. 仕掛学(Shikakelogy)とは
2. シカケの3要件
3. シカケの事例

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仕掛学(Shikakelogy)とは
•仕掛学とは、「シカケ」を研究する学問のこと。
•大阪大学大学院准教授の松村真宏氏が、人間の行動
に起因する問題を解決するための優れた方法として
2015年に「シカケ」の概念を論文で発表。
•問題解決につながる行動を誘発するきっかけとなり
得るもので、且つ「シカケの3要件」を含むもの。
シカケとは

16. シカケとは
シカケる側 シカケられる側 行動が変化
問題が解決
シカケ
（きっかけ）
心理が変化
!

17. 17
シカケの3要件
1. 公平性 - 誰も不利益を被らない
2. 誘引性 - 行動が誘われる
3. 目的の二重性 - 仕掛ける側と仕掛けられ
る側の目的が異なる
シカケ ≠ 仕掛け

18. 引用元：Amazon（http://www.amazon.co.jp/）
シカケ事例「ターゲットシール」

19. 引用元：Amazon（http://www.amazon.co.jp/）
誘引性目的の二重性
公平性
的があるなら
命中させたい
トイレを綺麗に
使って欲しい
シカケ事例「ターゲットシール」
シカケる側 シカケられる側
（心理変化）

20. シカケ事例「ダイエット階段」

21. シカケ事例「ダイエット階段」
誘引性目的の二重性
公平性
運動不足を
解消したい
エスカレーター渋滞を
減らしたい
シカケる側 シカケられる側
（心理変化）

22. 負の誘引性の例「次発列車案内表示板」
駆け込み乗車防止のため、一分前に表示を消す

23. 負の誘引性の例「次発列車案内表示板」
誘引性目的の二重性
公平性
今から駆け込んでも
無駄だな…次を待とう
駆け込み乗車を
減らしたい
シカケる側 シカケられる側
（心理変化）

24. シカケられる前まで
（きっかけ） （動機）
シカケる側 シカケられる側 行動が変化
階段を使用
シカケ
（きっかけ）
心理が変化
そうそう！
俺は運動不足を解消
したかったんだよ！
階段上るの
面倒くさい…
物理的トリガーと心理的トリガー

25. シカケの原理
シカケ
物理的
トリガー
心理的
トリガー
フィードバック
フィードフォワード
五感 (視覚,聴覚…)
アナロジー
アフォーダンス
挑戦
不協和
ネガティブな期待
ポジティブな期待
報酬
自己承認
被視感
社会的規範
社会的証明
個人的文脈
社会的文脈
（きっかけ）
（動機）

26. うなぎ美味しかったなあ…。 あの時は大勝ちしたなあ…。
「五感」を刺激して心理と行動を変化させる
物理的トリガー
•嗅覚や聴覚の刺激が、過去の心地よい体験の
記憶を呼び覚ます。
嗅覚 聴覚

27. •どちらもシステムの意味や操作方法を直感的
に伝えるために使われるデザインテクニック
これがフォルダならば、中に
書類を入れられるはずだ。
これは机だが、この形と材質なら
上に座れるはずだ。
アナロジーとアフォーダンスを使う
アナロジー（類推） アフォーダンス（意味提供性）
物理的トリガー

28. 挑戦
•チャレンジ精神に訴えかける。
的があるのなら、
命中させたい…。
全巻揃えたい…。
個人的文脈に由来する動機
心理的トリガー
不協和
•調和のとれた状態に戻したいと
いう美意識に訴えかける。
心理的トリガー

29. ネガティブな期待
•行動しなければ損をするだろう
と思わせる
苦い！これは毒にちがいない！ 音がなる！楽しい！
個人的文脈に由来する動機
心理的トリガー
ポジティブな期待
•行動すれば得をするだろうと
思わせる
引用元：the Fun Theory(http://www.thefuntheory.com/）
心理的トリガー心理的トリガー

30. 報酬
•行動した人に報酬を提供する
（当選のチャンスでもよい）
20回来店でコーヒー1杯
プレゼント！やった！
この髪型おかしくない !？
個人的文脈に由来する動機
自己承認
•自分の思い描くあるべき自分に
なりたいと願う欲求
心理的トリガー心理的トリガー

31. 被視感
•他人に見られている
感覚
社会的文脈に由来する動機
社会的証明
•皆がやっているから
自分もやるべきだ、
という感覚
ハリボテ？
でも気になる…。
あれ？エスカレータ
は左に寄っちゃいけ
ないんだっけ？でも
みんな寄ってる…。
心理的トリガー心理的トリガー
社会的規範
•法律や道徳
並べと書いてある…
並ばなくっちゃ。

32. 上手いシカケを思いつくには？
1. 優れた先行事例を真似る
2. シカケの原理から発想を広げる
3. 類似した別の行動から発想を広げる
4. 「オズボーンのチェックリスト」(発想法) を使う

33. 1. 優れた先行事例を真似る
心理的トリガー上手い「シカケ」を思いつくには？

34. 2. シカケの原理から発想を広げる
心理的トリガー上手い「シカケ」を思いつくには？
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
したくなる
＝
＝
＝
＝
＝
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＝
＝
＝
＝
＝
＝
？
？
？
？
？
？
？
？
？
？
？
？
五感 (視覚,聴覚…)
アナロジー
アフォーダンス
挑戦
不協和
ネガティブな期待
ポジティブな期待
報酬
自己承認
被視感
社会的規範
社会的証明

35. 3. 類似した別の行動から発想を広げる
心理的トリガー上手い「シカケ」を思いつくには？
歩く 回る
知る
まち歩き
する
（別の動詞に言い換え）
靴
歩く 道路
時計
回る 観覧車
図書館
知る
うわさ
通学 リレー
新聞
（関連する名詞を列挙）
靴
道路
時計
観覧車
図書館
うわさ
通学
リレー
新聞
したくなる ＝ ？
したくなる ＝ ？
したくなる ＝ ？
したくなる ＝ ？
したくなる ＝ ？
したくなる ＝ ？
したくなる ＝ ？
したくなる ＝ ？
したくなる ＝ ？
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
まち歩き
（アイデアを発想）

36. 4. 「オズボーンのチェックリスト」(発想法) を使う
心理的トリガー上手い「シカケ」を思いつくには？
1. 他に使い道は？
2. 応用できないか？
3. 修正したら
4. 拡大したら
5. 縮小したら
6. 代用したら
7. アレンジし直したら
8. 逆にしたら
9. 組み合わせたら

37. まとめ
•シカケとは、問題解決につながる行動を誘発
するきっかけとなり得るもの
•シカケは、正攻法で人が動かない時のセカン
ドプラン
•シカケの3要件：
「公平性」「誘引性」「目的の二重性」
•シカケの原理：
きっかけ(物理) →動機(心理) →行動変化

38. ご清聴ありがとうございました。
facebook akihiro.moriyama.ureka
森山 明宏