Conoscere i principi che regolano il nostro cervello ed i tools utilizzati dai game designers per suscitare emozioni significa poter approcciare in modo completo l'Engagement Design. Disegnare esperienze con la mente in mente per creare una profonda connessione emotiva! Un estratto della lezione di Fabio Viola allo IED Milano nel 2013!

1. 24 OreFabio Viola 04/04/2013 IED Milano

2.  Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza
 +100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,
Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-Attack
 I partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Electronic Arts, Ericsson…
 +50 lezioni, workshop, conferenze: Mobile Games Forum Malta, Game
Convention Leipzig, IULM, LUISS
FabioFabio ViolaViola
Fondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.l
Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana
Contatti:
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameifications
Slideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: f.viola@digitalfun.it

4. 1 Miliardo di Smartphone nel 2012
Nel Q3 2012 l’industria smartphone ha traguardato il Miliardo di base installata, 16 lunghi anni per raggiungere questo obiettivo. Il prossimo
miliardo sarà archiviato entro il 2015, in soli 3 anni!! E’ una rivoluzione rapidissima che porta risvolti economici (app economy), sociali (siamo
perennemente always connected) e di Big Data (abitudini, posizioni, condivisioni).
In Italia 27 milioni di persone possiedono smartphone e 22 milioni lo utilizzano per navigare. Sono 27 le app mediamente installate.

5. Tablets superano Desktop e Laptop
Nel 2013 i tablets supereranno per vendite i Desktop PC mentre nel 2014 sarà la volta del sorpasso sui laptop. Questi neonati device
continueranno a crescere a tripla cifra nel prossimo quinquennio rendendo sempre più portatile anche la rich experience.

6. ALWAYS CONNECTED
Potenzialmente ogni device sta diventando always connected aprendo le porte ai brand per entrare in contesti ad oggi impensabili. Cisco stima
nel 2020 oltre 50 miliardi di oggetti connessi alla rete.

7. La centralità dell’utente inizia al dayone del progetto. E’ fondamentale sapersi mettere in discussione come designers e developers lasciandosi
guidare dalle metriche provenienti dall’utenza. I progetti possono cambiare radicalmente per venire incontro ai modi di fruizione non inizialmente
preventivati.
DATA DRIVEN
7

8. SOFTWARE REVOLUTION

9. SIAMO SOCIALMENTE CONNESSI
A fine 2012 si contavano 3.1 miliardi di social media accounts, consumer ed enteriprise, nel mondo. Gli utenti unici erano 1.6 miliardi e
diventeranno 2.3 nel 2016. Facebook, Twitter, Linkedin,Google+… consentono di condividere e scoprire in tempo reale nuove esperienze:
storie, professionalità, fotografie, musica. In Italia abbiamo 24 milioni di account attivi su Facebook!

10. APP ECONOMY
IDC stima in $25 miliardi di dollari l’App Economy, ovvero il fatturato generato dall’acquisto di applicazioni su smartphone e tablet. App Store di
Apple e Google Play di Android giocano il ruolo principale, ma sono tanti gli store disponibili dove è possibile scaricare milioni di app molte delle
quali rilasciare da brands per creare connessione, e non solo, con gli utenti. Attualmente il 65% delle revenue arrivano da app per smartphone
ed il 35% da app per tablet. Solo Apple ha staccato ad oggi un assegno di 10 miliardi ai developers. Tutto questo prima del 2008 non esisteva!!!

11. USER GENERATED CONTENT
Gli utenti diventano protagonisti e primi creatori di contenuti attorno ai quali ruota l’esperienza di grandi progetti “Human Focus Design”: le
review di Amazon, le raccomandazioni di Linkedin, lo star rating di Ebay, i video di Youtube, Wikipedia. E’ richiesta una sempre maggiore
interattività tra il prodotto ed il fruitore!
Secondo un recente studio Nielsen il 92% crede nelle segnalazioni peer to peer
contro un 29/47% di trust rate nell’advertising

12. NEGLI ULTIMI 5 ANNI $1
TRILIONE SPESI DALLE AZIENDE
IN WEBSITE, APPS, SOCIAL
MEDIA, CRM ed altre tecnologie di
loyalty e retention

13. 1313
HUMAN FOCUS DESIGN
Nella seconda metà degli anni 2000 sempre più videogiochi e software digitali hanno portato al centro del paradigma di design, sviluppo e
gestione il proprio utente. Ogni scelta avviene per soddisfare le sue aspettative, bisogni, stati d’animo e motivazioni . E’ il

14. DISEGNARE
ESPERIENZE

15. Il cervello umano è la macchina più complessa mai creata. Miliardi di neuroni si muovono al suo interno inducendo comportamenti, emozioni e
decisioni. Il nostro lobo sinistro è dedicato alla razionalità, di contro il lobo destro all’emotività. Conoscere questa dicotomia può aiutarci
a disegnare esperienze in grado di creare, modificare e modificare comportamenti!
RAZIONALE VS EMOTIVO
15

16. Le pre-corteccia frontale possiamo immaginarla come un grande saggio, il punto in cui tutti gli stimoli confluiscono e vengono analizzati per
prendere la decisione migliore possibile come rimanere o abbondare un website, comprare un oggetto etc etc…
Quest’area del cervello è razionale, analitica, conservativa, consapevole e strutturata.
IL CERVELLO RAZIONALE
SINISTRO
16

17. Da anni sempre più stati hanno avviato campagne shock per scoraggiare l’acquisto di sigarette. Pubblicità su giornali e televisioni ma anche
scritte ed immagini ad effetto sui pacchetti di sigarette. La logica comune ci porta a pensare che queste attività aiutino a diminuire la percentuale
di fumatori. A livello razionale i fumatori intervistati ammettono che dopo aver visionato immagini così forti, tendono ad acquistare meno
sigarette. In studi condotti mediante FMRI l’intervista al loro cervello dà esiti opposti. Il Nucleus Accumbens viene sollecitato dall’esposizione a
questi messaggi incoraggiandoli irrazionalmente verso questo comportamento!!!!
IL CERVELLO RAZIONALE
SINISTRO
17

18. L’amygdala è l’area dove si generano sensazioni come paura ed ansietà stimolate da un libro/videogioco/film disegnato per creare una trama
in tal senso. VTA (zona ventrale tegmentale) è una delle zone dove viene prodotta la Dopamina. Questo neurotrasmettitore arriva in specifiche
aree come il Nucleus Accumbens producendo quella sensazione di piacere e felicità legata ad una serie di attività primarie (cibo, sesso) o
più estetiche (videogioco, un bel quadro). L’alterazione dei volumi di dopamina nel nostro cervello influenza pesantemente i processi decisionali.
IL CERVELLO EMOTIVO DESTROIL CERVELLO EMOTIVO DESTRO

19. MOTIVATIONAL FRAMEWORKMOTIVATIONAL FRAMEWORK
Valore
Morale ed
Epico
Possedere
Completare
e Obiettivi
Esprimersi
e
Feedback
Pressione
sociale
Scarsità
Imprevedibili
tà e sorpresa
Paura di
perdere
Inspired bt: Octalysis di Yu Kai Chou
Un ottagono contenente gli 8
motivatori base del genere
umano
I lati si allargheranno o
restringeranno in relazione al
differente grado di stimolazione
dei pilastri.
Strumento per standardizzare il
processo creativo di un progetto
“Human Focus Design”
Motivazioni ed emozioni saranno il
driver primario per la generazione
di un comportamento desiderato

20. 1# VALORE MORALE ED EPICO1# VALORE MORALE ED EPICO
I videogiochi costruiscono artificialmente
una storia che attrae i giocatori a
partecipare ed a raggiungere l’obiettivo
indicato.
Videogioco
Videogioco
Il giocatore viene immerso in un contesto significativo
all’interno del quale ogni sua azione diventa epica e
memorabile conferendo continui rinforzi psicologici alla
sua permanenza nel sistema.
Sul lavoro spesso ci si domanda
Che senso ha?Ma perché stiamo
facendo questo?

21. TRAMA: SALVA LA PRINCIPESSA
Il Regno dei Funghi è un luogo pacifico in cui creature dalla testa fungina chiamate Toad vivono in perfetta armonia. Questa pace viene
compromessa dal malvagio re dei Koopa Troopa Bowser e dal suo esercito che conquista il territorio e trasforma gli abitanti in blocchi di mattoni.
Successivamente rapisce la principessa del regno Peach Toadstool, l'unica in grado di spezzare l'incantesimo che grava sui Toad. Per molto
tempo regnano le tenebre, ma quando la notizia giunge anche ai due fratelli Italiani Mario e Luigi, questi si dirigono verso i confini del regno per
salvare la principessa. Dopo un lungo viaggio attraverso 8 mondi, Mario e Luigi riescono a raggiungere il castello di Bowser e a sconfiggerlo in
battaglia. È così che la principessa viene salvata e il Regno dei Funghi riportato alla pace. 21

22. TRAMA: DIVENTA IL BUYER
In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore delle
scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER. 22

23. #6 SCARSITA’ ED IMPAZIENZA
Creare un senso di scarsità artificiale altera fortemente i comportamenti degli utenti. Indicare che un determinato oggetto si esaurirà dopo 12
unità o entro un lasso temporale crea un desiderio immediato. In altri casi l’utilizzo di meccaniche di “appointment dynamic” o di attesa genera
un analogo risultato. In generale tendiamo a volere ciò che ancora non è nostro.

24. #6 SCARSITA’ ED IMPAZIENZA
Woot.com è un portale americano che utilizza la scarsità per generare vendite. Esattamente alla mezzanotte di ogni giorno il sito si aggiorna
con nuove offerte commerciali cancellando le precedenti. Questa scarsità di tipo temporale, e spesso anche quantitativa, spinge molti utenti a
collegarsi durante la notte per accaparrarsi il deal.

25. Groupon è un perfetto esempio di come la componente emozionale, se opportunamente stimolata, ci porti ad effettuare delle scelte del tutto
incomprensibili razionalmente. Non tutti sanno che il vero business model risiede nella mancata fruizione dei buoni acquistati sotto la scorta di
una Pressione Temporale. Acquisto qualcosa perché solo oggi mi viene offerta a metà prezzo e non più sotto la spinta di una reale esigenza.
Oltre il 30% dei buoni non vengono riscattati in Coupon!
GROUPONGROUPON
25

26. #7 IMPREVEDIBILITA’ E SORPRESA
E’ il cosidetto Wow effect. L’ idea di non sapere costa sta per accadere manda letteralmente in tilt alcune aree del nostro cervello creando una
attesa spasmodica. E’ un driver importantissimo ed è spesso legato al processo di rewarding.
Tutto questo crea uno stato di continua eccitazione celebrale (dopamina) che tiene vivo l’engagement.
Nessuno può
prevedere cosa
accadrà al livello
successivo
Nessuno sa
quali nemici
affronteremo
I Videogiochi sono il
regno della sorpresa
e dell’incertezza
Quale bonus si
paleserà rompendo
una cassa o quali armi
otterremo dopo aver
sconfitto il mostro.

27. #6 MY BEAUTY BOX
MyBeautyBox.it: Attivando l'abbonamento (14 euro al mese con consegna omaggio) riceverai ogni mese a casa tua una preziosa scatola
contenente la nostra miglior selezione di prodotti cosmetici in minitaglia: 5 prodotti di altissima qualità, inediti, difficili da reperire; sia per il tuo
uso quotidiano che per i momenti frenetici di indecisione in occasioni particolari. Ogni mese è una sorpresa con prodotti del momento e
delle ultimissime tendenze

28. 2828
Una storia reale di Gambling Addiction
Una donna sulla cinquantina, cresciuta in un contesto “normale”, che rimane incollata dinanzi ad una slot machine per 15 ore. Al netto della
compassione che essa suscita e dei giudizi morali sui videogiochi d’azzardo, quello che mi colpisce è la capacità di questo videogioco di creare
engagement e drenare soldi per un arco temporale così lungo.

29. 2929
THE SKINNER BOX
Nella prima metà del 1900, lo psicologo americano Skinner iniziò una serie di esperimenti su topi rinchiusi all’interno di una gabbia (SKINNER
BOX) senza alcun stimolo esterno. La morte di suo fratello a 16 anni per commozione celebrale e il suo essere ateo convinto, a seguito di abusi
subiti da un prete, lo spinsero ad intraprendere questi studi fortemente innovativi nel contesto culturale dell’epoca.

30. PREDICTION NEURONS
Il neurofisiologo tedesco Wolfram Schultz studiò a lungo il cervello ed il comportamento delle scimmie in relazione ad un semplice esperimento.
Un suono precedeva il rilascio di un succo di mela dato in premio ai primati. Inizialmente i neuroni della dopamina si attivavano unicamente alla
ricezione del Reward, ma in seguito capirono che il suono anticipava la ricompensa. Il cervello iniziò ad attivare la dopamina non più alla
ricezione del succo ma all’ascolto del rumore. Questi sono i prediction neurons, il desiderio e l’aspettativa di un premio regala un piacere
maggiore del premio stesso!

31. #8 PAURA DI PERDERE
Un esperimento condotto “Large Stakes and Big Mistakes” rivela alcune componenti, apparentemente illogiche,della mente umana. In diverse
zone rurali dell’India una serie di individui vengono invitati a cimentarsi con una serie di 6 giochi, l’esito positivo porta come ricompensa tre
differenti tipologie di premio: basso (1 giorno di salario), medio (1 mese) e alto (5 mesi). L’obiettivo dei ricercatori era quello di verificare
l’intensità dello sforzo e la qualità profusa in relazione al premio ottenibile.
La Paura di Perdere (Loss Aversion): lo stato d’animo generato dalla paura di perdere qualcosa che è o sentiamo nostro
(soldi, tempo..) supera la felicità nell’ottenere quell’uguale quantitativo di soldi e tempo.

32. IL POTERE DEL “LOSSIL POTERE DEL “LOSS
AVOIDANCE”AVOIDANCE”
La paura di perdere qualcosa che si sente già nostra, secondo studi scientifici, è dalle 2 alle 3 volte più potente del guadagnare qualcosa di
nuovo. Sfruttare questa potente leva psicologica è di grande utilità per incentivare la registrazione di un utente dopo averlo ingaggiato col
paradigma Azione/Reward.Le carte di credito sono l’esempio massimo di Loss Avoidance nella nostra vita quotidiana.
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33. Quasi l’80% dei prodotti lanciati da
piccole e medie aziende fallisce.
La moltidudine di progetti

34. MANCANZA DI ENGAGEMENT

35. Facebook App Store ITA
TOP APPsTOP APPs -- 11.06.201311.06.2013

36. 36
IL REGNO DELL’ENGAGEMENT
I giochi con le loro meccaniche, dinamiche ed emozioni sono l’unico strumento che spinge le persone a compiere azioni contro i propri interessi
in un modo pianificabile, all’interno di un contesto di adesione volontaria in cui le opzioni sono consentite e gli incentivi economici non
contribuiscono a modificare il comportamento.

37. 37
Quando i videogiochi sono bel realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente
non lo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse
per un videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”
LA TEORIA DEL “FUN”LA TEORIA DEL “FUN”

38. Non tutti i giochi sono divertenti e non tutti hanno la straordinaria capacità di incollare a schermo il giocatore. Un prodotto ben disegnato è in
grado di agire visceralmente sull’individuo inducendo stati d’animo e sensazioni. Soddisfano bisogni e motivano intrinsecamente ognuno di noi.
Numerosi studi hanno spiegato la complessità del divertimento LeBlanc, Schell, Lazzaro sono tra gli studi più completi in tal senso.
NON TUTTO E’ SOLO FUN…NON TUTTO E’ SOLO FUN…

39. GAMIFICATION DESIGNERGAMIFICATION DESIGNER
PLAYDECKPLAYDECK
Scopri come creare
engagement, loyalty, fun
Diventa un Gamification
Designer
Mazzo 69 carte +
regole di gioco
Decine di meccaniche e
dinamiche gaming disponibili
Per esperti di UX/UI, game
designers, marketers

40. MOTIVATIONAL FRAMEWORKMOTIVATIONAL FRAMEWORK
-Leaderboard ??
-Achievement
-Badge
-Punti
-Premi a ratio Fissa
-Progress Bar
-Missioni
-Livello
-Boss fine Livello
-Premio continuo??
-Virtual Goods
-Virtual Currency
-Premio Continuo
-Collezionare
-Avatar
-Caring
-Trading
-Storytelling
-Eroismo
- BlisfullProductivity
- Scelte e Significato Epico
- Free lunch
-Critical Path
-Shell game
-Disincentivi
-Avoidance
-Estinzione
- Save Point
Catch Up
-Premio a Intervallo
Variabile
-Premio a Ratio
Variabile
-Random
-Betting
-Easter Eggs
-Premio a intervallo
Fisso
-Appointment Dynamic
-Countdown
-Auction
- Resource
Management
-PVP
-Partnership
-Gifting
-Cooperative Mode
-Buddy List
Status
-Invidia
-Reciprocità
Valore
Morale ed
Epico
Possedere
Completare
e Obiettivi
Esprimersi
e
Feedback
Pressione
sociale
Scarsità
Imprevedibili
tà e sorpresa
Paura di
perdere
-Combo
-Chain Schedules
-Real Time
-Cascata Informativa
-Behavioral Momentum
-Behavioral contrast
-Tutorial
-Feedback Loop
-Avatar
-Discovery

41. WWW.GAMEIFICATIONS.COMWWW.GAMEIFICATIONS.COM
@GAMEIFICATIONS@GAMEIFICATIONS