Reklama online, regulace, soutěže

Reklama on-line

Mgr. Václav Schovánek, advokát
20. února 2013

Digitálně (s)právně | 20.2.2013

Obsah

 Základní vymezení a struktura regulace
 Samoregulace a profesní iniciativy
 Aplikace regulace na on-line reklamu
 Aktuální požadavky na regulaci on-line reklamy
 Marketingové soutěže na sociálních sítích


Základní vymezení a struktura regulace

Regulace
 obsahu
 způsobu šíření


Prostředky
 Zákonná úprava
 Soukromoprávní
 Veřejnoprávní

 Zájmová samoregulace
 Etické kodexy

 Soukromá
 Obchodní podmínky šiřitelů reklamy



Účel
 Ochrana práv spotřebitele
 Ochrana osobnostních práv a soukromí
 Ochrana hospodářské soutěže



Cíl
 Zachování důvěryhodnosti a efektivity reklamy
 Zachování a rozvoj fair soutěže jako podmínky
hospodářského vývoje


Regulace obsahu

 Obchodní zákoník } Soukromoprávní

 Zákon o regulaci reklamy

}
 Zákon o ochraně spotřebitele
 Zákon o rozhlas. a TV vysílání Veřejnoprávní
 Zákon o AV mediálních službách
na vyžádání



Etický kodex Rady pro reklamu
Kodex SPIR } Oborová / zájmová


Regulace způsobu šíření

 Zákon o el. komunikacích
 Zákon o ochraně osobních údajů



Zákon o některých službách
informační společnosti
Zákon o rozhlas. a TV vysílání
} Veřejnoprávní

 Zákon o AV mediálních službách
na vyžádání


Regulace reklamy

Pojem REKLAMA
 Neexistuje jednotná právní definice pojmu
 Roztříštěnost pojmů i právní úpravy


Reklama
Zákon o regulaci reklamy
 Oznámení, předvedení, či jiná prezentace šířené zejména
komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské
činnosti
Obchodní zákoník – klamavá reklama
 Šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či
výkonech, způsobilé vyvolat klamnou představu ……..
Etický kodex Rady pro reklamu
 proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv
podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v
jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o
zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech
charitativní povahy.
 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci
prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich
pověření


Regulace reklamy

Obecné požadavky na obsah reklamy
 Pouze zákonem dovolené výrobky a služby
 Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy
 Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví
nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku nebo
jednání poškozující zájmy na ochranu živ. prostředí


Regulace reklamy

Zakazuje se zejména:
 Skrytá reklama
 Klamavá reklama
 Reklama, která je nekalou obchodní praktikou
 Šíření nevyžádané reklamy
 Anonymní reklama týkající se voleb po dobu kampaně


Regulace reklamy

Speciální úprava reklamy např. na:
 Tabákové výrobky
 Alkoholické nápoje
 Léčivé přípravky
 Potraviny a kojenecká výživa
 Střelné zbraně


Subjekty regulace

Zadavatel
 Objednatel reklamy

Zpracovatel
 Ten, kdo pro sebe nebo jiného reklamu zpracuje

Šiřitel
 Ten, kdo reklamu veřejně šíří


Subjekty regulace
Zpracovatel a zadavatel odpovídají za soulad reklamy se
zákonem společně a nerozdílně.

Šiřitel odpovídá za způsob šíření reklamy.
Šiřitel je povinen oznámit osobě, která prokáže oprávněný zájem,
kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy.
Zadavatel se zprostí odpovědnosti za obsah šířené reklamy,
který je v rozporu se zákonem, prokáže-li, že zpracovatel
nedodržel při jejím zpracování jeho pokyny, a v důsledku toho je
obsah této reklamy v rozporu se zákonem.

Zpracovatel se nemůže zprostit odpovědnosti za obsah šířené
reklamy poukazem na její zadání zadavatelem, ledaže by se
jednalo o údaje, jejichž pravdivost není schopen posoudit ani s
vynaložením veškerého úsilí


Úloha zájmové a oborové samoregulace

Založena na dobrovolné účasti
Navazuje na zákonnou úpravu regulace
Napomáhá s aplikací a dodržováním norem
Vytváří kodexy a sjednocuje praxi


Zájmová a oborová samoregulace
Rada pro reklamu
 Copy advice
 Posuzování a rozhodování o souladu reklamy s Etickým
kodexem Rady
Sdružení pro internetovou reklamu - SPIR
 Standardizace on-line reklamy pro vybrané formáty
 Kodex přebírání obsahu
Sekce digitálních agentur při AKA
 Standardizace a edukace
 Podpora transparentnosti trhu
Asociace pro elektronickou komerci - APEK


Vybrané skutkové podstaty a on-line reklama

Typické případy porušení regulace
Skrytá reklama
Neoznačená reklama
Zaměňování redakčního obsahu za reklamní komunikace

Klamavá reklama a klamavé praktiky
Neoprávněné odkazování na různé kodexy a certifikace
Ambassador –vs- Ghostwriter -vs- Astroturfer

Srovnávací reklama za hranicí zákona


Skrytá reklama dle zákona o regulaci reklamy
 Reklama, u níž je obtížné odlišit, že se jedná o
reklamu, zejména proto, že není jako reklama
označena
 Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být
zřetelně rozlišená a vhodným způsobem oddělena od
ostatních sdělení
Pomoc při aplikaci ze strany SPIR
 Standardy on-line reklamy upravující technické
požadavky a požadavky na označování reklamy u
standardizovaných formátů



Klamavá reklama
 Šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho
výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat
klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo
cizímu podniku v hospodářské soutěži nebo styku
prospěch na úkor jiných soutěžitelů, spotřebitelů nebo
dalších zákazníků
 Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže
vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl
učiněn, může uvést v omyl



Klamavé obchodní praktiky
 Praktika, při které je užit nepravdivý údaj
 Je-li důležitý údaj sám o sobě pravdivý, ale může
uvést spotřebitele v omyl vzhledem k okolnostem a
souvislostem, za kterých byl užit
 Opomene-li podnikatel uvést důležitý údaj, který lze
po něm spravedlivě požadovat nebo ho uvede
nejasným nebo nesrozumitelným způsobem
 Způsob prezentace vede k záměně s jiným výrobkem
 Praktiky uvedené v příloze zákona o ochraně spotř.


Klamavé obchodní praktiky - příklady
 Nepravdivě uvádí, že se zavázal dodržovat určitý
Kodex chování
 Neoprávněné užití značky jakosti nebo jiné obdobné
označení
 Vábivá reklama
 S úmyslem propagovat jiný výrobek nebo službu nabízí
výrobek nebo službu za určitou cenu a poté je odmítá
ukázat spotřebiteli nebo odmítá přijetí objednávky
 Uvádí nepravdivé informace o trvání nabídky
 propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo
služby způsobem, při němž si spotřebitel nemusí
uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku
nebo služby



Klamavé obchodní praktiky - příklady

propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky
nebo služby způsobem, při němž si spotřebitel
nemusí uvědomit, že se jedná o placenou
reklamu výrobku nebo služby



Srovnávací reklama pouze pokud:
 Není klamavá, neužívá klamavé obchodní praktiky
 Srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné
potřeby nebo určené ke stejnému účelu
 Objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků
 a splňuje další podmínky stanovené zákonem


Aktuální otázky regulace on-line reklamy

 Nedostatečná důraz zájmových organizací na
legislativní proces
 Přes dostatečně kvalitní snahu o sjednocování
typických digitálních formátů za placený reklamní
prostor prozatím chybí sjednocení nebo vytvoření
kodexu pro nové způsoby a další formáty komunikace

Placené vyhledávání, Srovnávače cen a zboží,
Social Engagement, AdverGaming, Ingame reklama apod.


On-line soutěže


On-line soutěže – základní test

1) Jedná se o loterii nebo o „volnou“ soutěž?
2) Splňuje soutěž základní podmínky zákona?
3) Které speciální zákony musím ještě dodržet?
4) Respektuje moje soutěž podmínky šiřitele?


Soutěže dle loterijního zákona

Loterie
hra, jíž se účastní dobrovolně každá fyzická osoba, která
zaplatí vklad (sázku), jehož návratnost se účastníkovi
nezaručuje. O výhře nebo prohře rozhoduje náhoda nebo
předem neznámá okolnost nebo událost uvedená
provozovatelem v předem stanovených herních podmínkách

Pouze na základě licence Ministerstva financí


Soutěže dle loterijního zákona
Spotřebitelské loterie
soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při nichž se provozovatel
zavazuje vyplatit účastníkům určeným slosováním nebo jiným
náhodným výběrem peněžní ceny, vkladní knížky, cenné papíry,
pojištění apod. a nemovitosti, a při kterých je podmínkou
účasti zakoupení určitého zboží, služby nebo jiného produktu a
doložení tohoto nákupu provozovateli nebo uzavření smluvního
vztahu s poskytovatelem zboží, služby nebo jiného produktu
nebo účast na propagační či reklamní akci poskytovatele

Spotřebitelské loterie jsou zakázány s výjimkou:
Hodnota jedné výhry nepřekročí 20.000,- Kč a celkem za rok
souhrn všech výher nepřesáhne u jednoho provozovatele
200.000,-
Drobné spotř. loterie se ohlašují na příslušný FÚ


Soutěže mimo loterijní zákon

Podmínky:
Absence vkladu, poplatku, nákupu nebo účasti na akci
NEBO
Způsob výběru výherce je bez prvku náhody
např. dle pravidla TŘI SESTRY:
NEJHEZČÍ nebo NEJCHYTŘEJŠÍ nebo NEJRYCHLEJŠÍ

Soutěže mimo loterijní zákon je nejčastěji
možné považovat za tzv. veřejný příslib


Soutěže mimo loterijní zákon
Veřejný příslib:
Veřejným příslibem se zavazuje ten, kdo veřejně prohlásí, že
zaplatí odměnu nebo poskytne jiné plnění jednomu nebo
několika z blíže neomezeného počtu osob, které splní
podmínky stanovené ve veřejném příslibu

Základní zákonné povinnosti:
 Dodržet zákonné podmínky veřejného příslibu
 Dodržet pravidla spravedlivé hospodářské soutěže
 Dodržet povinnosti dle ochrany spotřebitele


Speciální úprava pro on-line soutěže

Speciálně dle konceptu a obsahu soutěže např:
 Souhlas se zpracováním osobních údajů
 Souhlas se zasíláním obchodních sdělení
 Souhlas se zpracování prvků osobní povahy
 Poskytnutí licenčních práv k UGC


Podmínky šiřitele / provozovatele služby

Facebook pravidla pro soutěže:
 Podmínky pro využívání prvků a nástrojů sítě Facebook
 Povinnost samostatné aplikace
 Požadavky na uvedení zproštění odpovědnosti
společnosti Facebook za konání soutěže
 Právo Facebooku pravidla kdykoliv změnit
 Právo Facebooku dle svého uvážení jakoukoliv stránku
nebo soutěž odstranit ze sítě


Dotazy:

www.akslegal.cz
777 738 049
@vs05


Reklama online, regulace, soutěže

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Reklama online, regulace, soutěže

Similar to Reklama online, regulace, soutěže (7)

Reklama online, regulace, soutěže