Le planning stratégique en 4 heures

CONFÉRENCE MASTER 1

Où va le PLANNING ?
PLANNING STRATEGIQUE, ACCOUNT PLANNING

FRÉDÉRIC ALBA-SAUNAL
Paris, le 3 septembre 2013.
13H/17H

4 HEURES AVEC UN PLANNER
FRÉDÉRIC ALBA-SAUNAL
Formation HKS, IEP, Magistère du CELSA (com/mkg)

planning stratégique agence

planning et marketing

F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP

L’Oréal, Nestlé, Thomson, Renault
(12 marques)

Où va le
PLANNING?

DDB PARIS
(OMNICOM)

PROJET FRANCE
EXPO UNIVERSELLE
PARIS

Eurotunnel, J&J, Henkel, Sagem
(14 marques)

Dir Marketing

Planner stratégique

(5 marques)
BATES (WPP)

Télécom : Orange
Tourisme : Paris/Office de Tourisme
Luxe : Carven, Pelham, Dalloyau

Dominante publicité

EURODEVELOPPEMENT

GOODSTEP

+

Dir stratégie

Dominante corporate strategy

Intervenant SupdePub : programmes « Gérer la marque » et « Trendspotting »
-2-

3 SEPTEMBRE
2013

4 HEURES DE PLANNING
Introduction : l’esprit et la lettre du planning, définition


1. LA GLOBALISATION DU PLANNING
Pause à 15H

2.

SUIVEZ LA MARQUE

3. LES OUTILS A PREVOIR
Conclusions.

Où va le
PLANNING?

-33 SEPTEMBRE
2013


Foreword
L’esprit et la lettre du planning, définition.

En trois points.

Où va le
PLANNING?

-43 SEPTEMBRE
2013

Introduction : L’esprit et la lettre

a. Détail orthographique.


PLANING

a planer

1. Using a plane (tool) to smooth a flat
surface of a piece of wood
2. Operating a Planer (metalworking)
to produce a flat surface
3. Harmonic planing (music), chords that
move in parallel motion, thereby
eliminating any feeling of harmonic
progression
4. Scaling and root planing,
the removal of dental plaque

PLANER

a glider

1. Se soutenir en l’air, les ailes
étendues et immobiles (a.v.i.o.n*).
2. Se soutenir sur les plans
horizontaux, le moteur arrêté.
3. (Figuré) Dominer du regard,
surplomber.
4. Dominer. « Planer sur les
difficultés ».
5. (Figuré) Rêver, être perdu dans ses
pensées, ne pas être en phase avec
la réalité.

Où va le
PLANNING?

-53 SEPTEMBRE
2013

* Clément ADER, 1875 : « Appareil Volant Imitant l’Oiseau Naturel »


De la faute d’orthographe au contre-sens


• UK : planning ce n’est pas rendre plat (aplanir).
C’est réaliser des plans (projeter les données),
pour construire des ponts plus solides.
• FR : un planner ne plane pas, il creuse.

Où va le
PLANNING?

– Chez l’annonceur, c’est compléter des plans multiples
(cf. corporate strategy et plans par directions),
et se doter d’un plan fédérateur par la Marque.
– En agence, c’est traiter une pile de données, la compléter,
la synthétiser, aider au choix et à la décision.
– Pour la Création, c’est trouver du relief, des aspérités,
des points d’appui pour accrocher des idées créatives.
– Pour les Commerciaux, c’est donner un ferro concrete
background à la « reco agence ».
-6-

3 SEPTEMBRE
2013



b. L’esprit planning en France
• La création de l’association française du planning stratégique (APG France), en
2001, passa inaperçue jusqu’à ce que les créatifs Fred & Farid signèrent une
critique incendiaire du planning à la Française (qui passerait son temps à se
définir, se servant sans cesse de la socio ou de l’ethnologie comme écrans de
fumée, alors que l’Account Planning est la plongée dans les dossiers, l’analyse
marketing, etc.).
• La réponse de l’APG, après réflexion, fut de citer Oscar Wilde :
« il n’y a rien de tel qu’une mauvaise publicité ».
• L’APG France disparaît en 2009 ...
 Le planning « à la Française » était/est marqué par une tradition faite de
discrétion et d’esprit (au sens large), trop souvent segmentant.

Où va le
PLANNING?

-73 SEPTEMBRE
2013


L’esprit planning en France (suite)
Un esprit segmentant, un humour segmentant.


Exemple, une blague classique de planner :

Un innocent est amené à la guillotine.
Il crie alors au bourreau :
« je ne suis pas coupable ! »
Le bourreau lui répond :
« c’est ce qu’on va voir. »
(Je vous avais prévenu, c’est segmentant).

Où va le
PLANNING?

-83 SEPTEMBRE
2013



c. L’esprit planning.uk

Où va le
PLANNING?

• Le planning en Angleterre, l’account planning,
c’est une fonction installée depuis deux générations.
• Le planner ne se prend pas pour un penseur.
• Le planning est en continu sur chaque dossier,
représente 1/3 des effectifs.
• Le planning est une fonction d’analyse en profondeur
d’un dossier : une cheville ouvrière dont le rôle est
décuplé par le numérique. Le planner doit être
digital minded, voire digital native.
• Le planning en Angleterre est native.
Sa définition est la référence mondiale (ci-après).
-9-

3 SEPTEMBRE
2013


Définition
The Role of Account Planning
(source : APG, the Account Planning Group)
Planning is a philosophical commitment to getting advertising right,
combining distinctiveness and relevance in a way that makes it effective.


- 8 roles 1. Research Skills
Planners should be well grounded in research skills, able to know what type of information is required how
to collect it and how to interpret it – but that is just the start.
2. Data Interpreter
Planners must also have the human relationship skills to make the information understandable and useful
to everyone – particularly the creative team. Planners create the bridge between the data and
illumination.
3. Advertising Orientation
Planners should be passionate about advertising, strategy and marketing and enjoy talking about it – they
should be a sensitive contributor to the creative process, not just an evaluator of it.
4. Eclectic User of Information
Use secondary information, case studies, qualitative and quantitative research to form their opinions,
persuade their audiences and make better decisions.
(suite page suivante)

Où va le
PLANNING?

- 10 3 SEPTEMBRE
2013


Definition (suite)
“Planning is a philosophical commitment to getting advertising right,
combining distinctiveness and relevance in a way that makes it effective.”


1. Research Skills 2. Data Interpreter 3. Advertising Orientation 4. Eclectic User of Information

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

5. Challenger of Assumptions
They should be able to generate hypotheses and draw conclusions,
taking nothing at face value and challenging assumptions until the whole picture makes sense.
6. Point of View
Good presenter. Able to argue a point of view coherently and concisely, able to ‘win’ an argument without
making others feel like a loser.
A quick thinker, able to speak authoritatively without seeming dogmatic or inflexible.
6. Team Player
Someone who can appreciate and use inputs from others,
someone who knows when to push and when to relax.
7. Day to Day
Planners work day to day on their accounts, keeping up with events, anticipating information needs,
participating in discussions and debates about the advertising or the brand.
8. Overhead Costs*
Research can be a source of income – if you charge for moderating etc.. but cost
accountability/profitability is not typically a means of evaluation for Planning. Indirectly, planning can have
a significant impact because it saves creative time by helping the department run more efficiently (tighter,
more inspirational strategies and stronger client “buy in” can help reduce wasted creative time).

* Le planning est devenu un centre de profit.

- 11 -

Plan détaillé
Introduction : l’esprit et la lettre du planning, définition


1.

Où va le
PLANNING?

LA GLOBALISATION DU PLANNING
1.1 Global = partout (monde, 360)
1.2 Global = mobile (accélération, mobiles)

2.

SUIVEZ LA MARQUE
2.1 Gestion de marque et planning
2.2 Marque et corporate strategy

3.

LES OUTILS A PREVOIR
3.1 L’amont (études ?)
3.2 L’aval (copy strat ?)
Conclusions.
- 12 -

3 SEPTEMBRE
2013


1. LA GLOBALISATION DU
PLANNING
“Planning is a philosophical commitment to
getting advertising right, combining
distinctiveness and relevance in a way that
makes it effective.”

Où va le
PLANNING?

- 13 3 SEPTEMBRE
2013


1.1 GLOBAL = partout
• La « Globalisation » du Planning Stratégique
est d’abord géographique (global = mondial).
La fonction du planner a mis 30 ans à faire le
tour du globe (voir ci-après).
• Ensuite, le Planning est une réponse à
l’éclatement des moyens et enjeux de
communication (et pas que le digital).
Il est au cœur de l’approche dite 360°.

Où va le
PLANNING?

- 14 3 SEPTEMBRE
2013


Les origines : Stanley POLLITT, Londres, 1967.

Où va le
PLANNING?

(1930-1979)

• 1967 – Stanley Pollitt introduces a new discipline known as Account
Planning combining 4 previously separate research functions – desk,
quantitative, qualitative and media research.
New agency BMP (Boase Massimi Politt) : inbuilt Account Planning Dept of
equal weight and authority to Creative and Account Management
Departments. Politt’s account planners are charged with strategic thinking,
advertising research and media planning
• 1968 – Stephen King sets up an Account Planning Dept at JWT.

- 15 -

3 SEPTEMBRE
2013


Aux USA, une remise en question a également lieu vers 1968,
pour donner peut être à la publicité une « autre » dimension
que celle de l’argent facile de Madison Avenue.

Où va le
PLANNING?

Darrin (Jean-Pierre) Stephens
Eddie Arness
Bewitched (1964-1972) The arrangement, E. Kazan (1969)

Don Drapper
Madmen (2007)

NB : un fondement de la fonction du planning aux USA est encore
la crédibilisation d’un domaine hanté par son goût du mensonge
ou de la duplicité.
- 16 -

3 SEPTEMBRE
2013

STEEL Jon, Truth Lies & Advertising –the art of account planning, 1998.


New York, années 60.
L’esprit planning avant le développement du planning ?

Où va le
PLANNING?

- 17 3 SEPTEMBRE
2013


Mais aux USA, et seulement avec les années 80,
le planning a commencé au féminin.
• Transfert de Jane NEWMAN
de Londres à New York en 1982.
Création du premier département
Account Planning en agence de publicité.
• Un exemple de concrétisation
deux ans plus tard.

Où va le
PLANNING?

- 18 3 SEPTEMBRE
2013


Idem sur la côte Ouest … 7 ans plus tard.
• Transfert de Jon STEEL
de BMP (DDB) chez Goodby Silverstein
à San Francisco en 1989.
• En 1995, il est élu à 38 ans
au hall of fame de la fédération
américaine de la publicité.
• En 1998, il écrit le premier livre
d’importance sur le planning.

Où va le
PLANNING?

- 19 3 SEPTEMBRE
2013

Et en France ?


• Le planning stratégique apparaît en France dans les
agences à la fin des années 80,
• puis chez les annonceurs (L’ORÉAL, RENAULT),
• puis dans les instituts (IPSOS, SOFRES),
• puis en régie média et centrales dans les années 2000
(CARAT, KANTAR),
• puis en régie digitale dans les années 2010
(ORANGE, YAHOO).
• Un des rares ouvrages en Français puis en Anglais :
Disruption de Jean-Marie DRU (BDDP), 1997.

Où va le
PLANNING?

- 20 3 SEPTEMBRE
2013

Il y a-t-il des postes en France ?
• « Le planning est la seule réponse
aux problématiques 360°.
On a besoin de stratèges.
Et il n’y a pas tant de planneurs que cela en France. »

Luc Wise (dir. planning de l’agence V, DDB).

Où va le
PLANNING?

- 21 3 SEPTEMBRE
2013

Et le reste du Monde ?


A voir sur « Plannersphere » le wiki community de l’account planning.

Où va le
PLANNING?

- 22 3 SEPTEMBRE
2013

Ça paie bien ?
Etude USA 2010


http://plannersphere
.pbworks.com/w/pag
e/26605179/Account
%20Planner%20Surv
ey

Où va le
PLANNING?

- 23 3 SEPTEMBRE
2013

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

- 24 -


Des équipes de planners ?
• Oui, mais de petites équipes.
• Etude Monde :


– moins de 5 planners dans la moitié des cas.
– Plus de 20 seulement à Londres et NY.

Source: the plannersphere
Où va le
PLANNING?

- 25 3 SEPTEMBRE
2013

Et si on n’aime pas travailler
en agence de pub ?


• Mondialement, cette fonction se retrouve pour 58% en
agence full service en 2010.

Source: the plannersphere

Où va le
PLANNING?

http://plannersphere.pbworks.com/w/page/26605179/Account%20Planner%20Survey
3 SEPTEMBRE
2013

- 26 -


1.2 GLOBAL = mobile

“I think acceleration is
the dominant,
megatrend of our time.”
James Heekin, CEO of Grey Group (WPP), January 2007.

Où va le
PLANNING?

- 27 3 SEPTEMBRE
2013

Changements
• Bien sûr, les marchés de produits, de services,
d’opinions sont changeant.


• La mise en stratégie de la vitesse de ces marchés a créé une
fonction : le marketing (MS stratégique, MO opérationnel).

• Le planning se développe sur l’idée de la mobilité
permanente, et des limites du marketing.
• Lorsque c’est le type de changement qui change (et le
rythme des ruptures), ce sont les nouvelles règles du jeu
qu’il faut mettre en stratégie (cf. école de Palo Alto).
• Objection : « Mais le marketing n’est-il pas de plus en plus
précis (modélisation, Big Data) ? »

Où va le
PLANNING?

- 28 3 SEPTEMBRE
2013

Le marketing pris de vitesse,
des erreurs à 3 chiffres.


• Des phénomènes mondiaux de marchés, même les
plus lucratifs, surprennent tous les experts marketing
(et les analystes financiers en même temps).
• Un exemple : 15 ans de données sur le téléphone mobile et sur Internet,
pour donner la plus grosse erreur de prévision.
– 2008 : mondialement, il se vend 1 milliards de mobiles (100 Mds$), dont 150
millions de smartphone. Les cabinets marketing (dont Frost & Sullivan),
s’accordent sur une prévision de vente de 300 millions de smartphone dans le
monde en 2011 (2 ans après), et 500 millions en 2013 (5 ans après).
– Dès 2011, ce sont 500 millions de smartphones qui sont vendus.
En 2013 ce sera 1 milliard, une erreur de 100%.
– Autres effets : les changements dans tout secteur télécom (1.200 Mds$), dans
le mode de vie (dont la mémoire humaine), des politiques marketing, etc.

Où va le
PLANNING?

- 29 3 SEPTEMBRE
2013

Prévisions de 2008

Résultat 2011
•


•

•

•

“Smartphone shipments rose
75.7 percent in one year to
491.4 million units in 2011,
higher than projected.”
“The release of Apple’s iPhone
4S smartphone in the fourth
quarter led to record-high
shipments for the company,
which claimed 23.5 percent of
the market.”
“But rival Samsung made the
greatest gain year-over-year (94
million). It shipped a record 36
million units in the fourth
quarter.”
“However, we expects doubledigit year-over-year growth in
volumes for the foreseeable
future.”

Où va le
PLANNING?

- 30 3 SEPTEMBRE
2013

Planning des usages et des marques


Smartphones: silly forecasts, silly brands ? – No, mobile brands.
• En2007, Steve Balmer (Microsoft) se moquait de l’iPhone. Nokia pensait
être le leader des 10 prochaines années. RIM se croyait second et leader
du haut de gamme. Samsung est assimilé aux mobile classiques.
Google voit les choses autrement (achat de la société Androïd en 2005).
• Résultat, au Q2 2012, il se vend autant de de smartphones que de mobiles
classiques, malgré les barrières prix (terminal + abonnement).
Un téléphone, c’est de l’intelligence, pour tous. « Je le vaux bien ».
• L’analyse précise, sans ethnocentrisme, des nouveaux usages par pays
(ex : en Chine), du besoin d’images (écrans, photos, prises de vues)
et des échanges sociaux, c’est du planning stratégique.
Pour une marque donnée, en intégrant marketing mix, valeurs, stratégie.
• Une marque mobile, c’est une valeur ajoutée clef de l’entreprise.
C’est la raison d’être du planning.
Et un enjeu financier désormais quantifié …

Où va le
PLANNING?

- 31 3 SEPTEMBRE
2013


2. SUIVEZ LA MARQUE

$

getting BRANDING right, combining

Où va le
PLANNING?

- 32 3 SEPTEMBRE
2013

2.1 Planning et Branding ?


• Branding ?

$

Où va le
PLANNING?

- 33 3 SEPTEMBRE
2013


$

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

Combien vaut une marque ?

• La marque est devenue la porte d’entrée du planner.
• Mais gestionnaire réel en est le PDG de l’entreprise,
parce que beaucoup (d’argent) est en jeu …
• En moyenne, c’est le tiers de la valeur de l’entreprise.
• La valeur d’une marque donnée est calculée depuis dix ans par des
sociétés spécialisées.
• Elle intègre les futurs profits
Exemples en 2008 :
Les plus fortes contributions à la valeur
générés spécifiquement
des entreprises (BrandFinance)
1) NIKE : 84%
par la marque.
2) PRADA : 77%
3) ACER : 71%
4) AVON : 68%
5) BULGARI : 68%
6) CHANEL : 66%
7) ESTÉE LAUDER : 61%
8) QUICKSILVER : 60%
9) CALVIN KLEIN : 58%
10) ADIDAS : 56%

- 34 -

Classement mondial 2012


$

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

Le classement Brand Finance est publié en avril, celui d’Interbrand en septembre.
NB la marque des Jeux Olympiques serait 2ème (50 Mds$).

- 35 -

L’évolution de la valeur de la marque de la
première capitalisation boursière américaine.


$

Où va le
PLANNING?

- 36 3 SEPTEMBRE
2013


$

Et en 2013 ?
• APPLE : un bond de 17 Mds$
pour la marque (87 Mds$).
• GOOGLE : + 5 Mds$
pour la marque (52 Mds$).
• Un bond de 20 Mds$ pour
SAMSUNG (58 Mds$).
La 2ème marque mondiale
en valorisation …

Où va le
PLANNING?

- 37 3 SEPTEMBRE
2013


$

Le planning optimise un actif
prioritaire de l’entreprise.
• Depuis 2005, avec l’introduction de normes comptables (IFRS)
et de méthodes internationales qui permettent ces mesures,
le planning devient du Brand Planning.
• La connaissance des approches du Brand Equity s’intègre à la
culture du planning. En tout cas à Sup de Pub…
• Dans quelques années, vous parlerez de vos clients comme
des marques possédant des valeurs, mais vous pouvez déjà
dire : « en 2012, ORANGE vaut 18 milliards €, SFR en vaut 4 »
(Brandfinance).
• Cela a encore rapproché le planning de LA stratégie,
celle de l’entreprise.

Où va le
PLANNING?

- 38 3 SEPTEMBRE
2013


2.2 « Corporate strategy » ?
• Dans les agences de communication,
le corporate c’est un mélange d’institutionnel,
de com d’entreprise interne externe, etc.
• C’est la boîte qui parle.

Exemple récents …

Où va le
PLANNING?

- 39 3 SEPTEMBRE
2013

La nouvelle orientation d’Apple
en 2013


« Our signature », juin 2013

http://www.youtube.com/watch?v=11heYWXDRbs

http://www.youtube.com/watch?v=CDX4fAN2u5Q

Question : pourquoi cette orientation d’Apple ?
Où va le
PLANNING?

- 40 3 SEPTEMBRE
2013

Pour certains, c’est juste une stratégie
de « Nation Branding »


(concept marketing né en 2005)
Chronologie du Nation Branding :
• 1990 : Michael PORTER,
« The competitive advantage of Nations ».
Sont absents du livre : les Marques de Nations.
• 1993 : Philip KOTLER, Marketing Places.
• 1996 : Simon ANHOLT, Oxford,
introduit le terme « Nation Branding ».
• 2005 : Simon ANHOLT et GFK lancent le Nation Brand Index (NBI).

Où va le
PLANNING?

- 41 3 SEPTEMBRE
2013


Jugement copy = juger de l’orientation
et de la réalisation d’une publicité
• Une étude Ace Metrix menée auprès de 500 téléspectateurs
américains donne une note de 492 à cette publicité, soit sous la
moyenne de 542 pour le reste de l’industrie. C’est aussi le score le
plus faible de toutes les pubs Apple diffusées l’an dernier.
• Apple tapant souvent au-delà des 700, on peut en conclure que
l’efficacité de cette nouvelle campagne est loin d’être établie. Pire
encore, cette pub est particulièrement mal notée par les
spectateurs hommes de moins de 21 ans – une des cibles
principales d’Apple.
• Par contraste, depuis le mois de mai, huit spots de Samsung ont
obtenu une note supérieure à 600.
• Dans son lien avec les enjeux de société, Apple est ici à la limite de
la démagogie, surtout auprès du public américain : non production
aux USA (et conditions de travail à l’usine Foxconn), détournement
d’impôts (commission parlementaire en mai), violation de brevets
(commission du commerce en juin),
chute du cours de l’action (420$ contre 700$ en septembre) …

Où va le
PLANNING?

- 42 3 SEPTEMBRE
2013


Alors pourquoi Apple a-t-il
revendiqué ainsi son rôle d’inventeur
et son origine géographique ?
Ce film, forcément pré-testé, est stratégique :
1. Parce que affirmer le génie californien c’est redevenu
un atout compétitif fort (la NationBrand USA).
2. Parce que ses concurrents ne peuvent revendiquer l’histoire
de l’informatique et cette sorte d’appellation d’origine
contrôlée californienne et vers le Monde.
3. Parce que cela fait penser, qui sait, à une relocalisation
(tendance de l’industrie américaine).
4. Parce que la Marque Apple est attaquée sur plusieurs fronts
(brevets, résultats, fiscalité, développement durable), mais
défend depuis 1984 un esprit révolutionnaire.
5. Parce que une stratégie à 5 ans est en attente.

Où va le
PLANNING?

- 43 3 SEPTEMBRE
2013

Et si une Brand Strategy était le reflet de
la planification stratégique de l’entreprise ?
• Les scores de ce film APPLE de juin 2013 sont faibles.
Mais on sent une stratégie.


– En août 2013, le Gouvernement Américain s’est mis à soutenir Apple.
Puis, dans le secret d’une stratégie 2018, un investisseur (Carl Icahn) a
d’un tweet optimiste fait grimpé l’action de 5%.
– Les lancements du 10 septembre sont prêts.

• Le Planning combine les plans de l’entreprise (confidentiels) et
l’orientation de la marque. Il doit comprendre le langage de la
stratégie d’un groupe industriel.
• La marque Apple a un vrai concept (confidentiel), une agence
avec un vrai planning (Chiat/Day TBWA, depuis 30 ans), qui a
accès à la corporate strategy (ultra-confidentielle) des cinq
prochaines années.

Où va le
PLANNING?

- 44 3 SEPTEMBRE
2013


Planning et
planification stratégique
• Le planner doit intégrer les méthodes
de stratégie, avec leur vocabulaire
spécifique, leur plans par direction
(production, marketing, ventes,
finances, RH, etc).
• En parler, c’est trouver un cas réel,
d’au moins cinq ans
(clause de confidentialité).
• C’est toute une journée.
Pas maintenant.
• Un échantillon ?

Où va le
PLANNING?

- 45 3 SEPTEMBRE
2013

Exemple : « the peanut butter »
(YAHOO! et un mémo interne en 2006)

•


•

•

•

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

Créé à Stanford en 1995 (3 ans avant Google), YAHOO! est leader mondial en 2004 en
tant que moteur de recherche (PDM43%) et sur la publicité (V). Ils se croient très
concurrentiels (I), mais ils investissent systématiquement les projets liés à internet (P).
En 2006, son CA est de 6 Mds$, son EBITDA de 1Mds$.
Mais Brad Garlighouse, senior vice président des Services, rédige fin 2006 un mémo
interne comparant au beurre étalé sur une immense tartine la dispersion des
ressources sur tous les produits de produits et services (avec même des doublons).
La lettre est reprise par le Wall Street journal. Mais le NASDAQ ne bronche pas.
Un an plus tard, la croissance ralentit, Google les dépasse sur le marché de la pub, le
titre perd 1/3 de sa valeur en un an, 1.000 postes sont supprimés, et c’est un YAHOO
affaibli qui est convoité par Microsoft pour 44 Mds$, 7 fois le CA … YAHOO Refuse
l’offre immédiatement ... En 2011, le CA est le même qu’en 2006, très loin derrière
Google (50Mds$ de CA), et l’action a perdu 45% en 5 ans (l’indice NASDAQ : +15%)…
La décision stratégique de tout couvrir, et seul, en termes de développements a causé
la perte de leadership de YAHOO. Le non choix, par peur d’être doublé sur chaque
sujet, est typique de l’absence de planification stratégique organisée :
le management était occupé à coller au flux permanent des nouveaux projets.

« failing to plan is planning to fail »
(Churchill)

- 46 -


Depuis …

Quelle a été la
stratégie de
Marissa Mayer ?

Où va le
PLANNING?

- 47 3 SEPTEMBRE
2013

Un autre exemple ?


IL ÉTAIT DEUX FOIS UN « BUSINESS MODEL » …
• Pierre (Omydiar) créée eBay en 1995 avec l’intuition de la rentabilité d’un site
d’enchère quasiment autogéré par ses membres (un business model du web
2.0 avant l’heure). Le client fait tout (y compris commercial, mkg …), avec
écoute et participation de chaque client (+invité en formation « Université
eBay »). C’est assez communautaire et alternatif, mais planétaire.
En 1998, il y a 2 millions de clients, 600 salariés, 48 M$ de CA (12M$ EBITDA).
Mais Pierre voit plus loin ...

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

• Changement de business model : depuis 1998, avec Meg Whitman (ex P&G),
eBay = place de marché + la gestion de croisements de bases de données
clients . Elle rachète Paypal, Skype, etc. La valorisation de l’entreprise est
devenue celle de la « loi de Metcalf » : la valeur est celle du carré du nombre
global des utilisateurs (comme pour tout réseau de clients connectés).
→ 2004 : 135 millions de clients, 9.000 salariés, 3.3 Md$ CA (1.5 Mds EBITDA).
Meg Whitman est élue 1ère femme d’affaires au Monde pour avoir généré
« la plus forte croissance de business de l‘Histoire des USA » (x 60 en 6 ans).
En 2011 : eBay s’offre un nouveau logo, et 12 Mds$ de CA*.
* c’est le dixième du CA de HP, dirigé par depuis 2012 par … Meg Whitman.

- 48 -

$


Maîtriser la marque,
jusque dans le secret de la stratégie d’entreprise,
demande de faire
des études approfondies.
Bonne nouvelle, ce ne sont pas des diplômes
supplémentaires (vous en avez assez).
Ce sont plutôt des outils à prévoir.

Où va le
PLANNING?

- 49 3 SEPTEMBRE
2013


3. OUTILS A PREVOIR
getting FORECASTING right, combining

Où va le
PLANNING?

- 50 3 SEPTEMBRE
2013


3.1 L’amont (études)

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

• Les études sont le cœur du planning selon l’APG, comme selon
Stanley POLLITT en 1967. Il considérait même que chaque
planner devait réaliser lui-même les études quali (focus
groups, entretiens).
• En France, on a parfois défini le planning comme « l’œil du
consommateur », pouvant corriger les défauts des
publicitaires (ex : snobisme induit). Certaines études étaient
presque réalisées pour des raisons de légitimité du Planning
au sein de l’agence (cf. la critique de Fred et Farid).
• Aujourd’hui, la maîtrise des méthodes, pour études de
données (desk) comme de terrain (field) est le point commun
entre les planners de par le monde.
Exemples de ce coup d’œil …

- 51 -

Desk research


Ce que l’on croit (et la réponse du planner)
• Tout est sur le net, c’est gratuit
- Non. Les données stratégiques sont en général payantes.
• Tout est juste sur wikipedia
- Non. Toujours vérifier/croiser.
• Les journalistes vérifient toujours
- Non. Les reprise de dossiers de presse dominent.
• On ne sait pas vraiment ce qui
intéresse les gens sur le net (à part …)
- Globalement si, cf. Google Trends (courbes sur 9 ans).

Où va le
PLANNING?

- 52 3 SEPTEMBRE
2013

Desk : savoir estimer, trouver et calculer.
Par exemple, « quelle est l’évolution du taux de départ en
vacances en été des Français en 2013 ? »
La baisse de l’intention de départ en vacances


des Français était de 11,4% en 2013

Où va le
PLANNING?

- 53 3 SEPTEMBRE
2013

Desk : utiliser Google Trends


(mais tout le monde connait)

Où va le
PLANNING?

- 54 3 SEPTEMBRE
2013

Field research
Exemple : mesurer la notoriété d’une marque
Il y en a 5 …


 « quelle marque de (types de produits) connaissez-vous,
ne serait-ce que de nom ? »
1. un ratio : le top of mind (part de première position des marques),
2. un score clef : le spontané des marques du marché (et leur nombre).

Où va le
PLANNING?

 « parmi les marques que je vais vous citer, lesquelles connaissez-vous,
ne serait-ce que de nom ? »
3. un ratio : la présence à l’esprit (spontané/assisté)
4. un score clef : l’assisté, notoriété totale , des marques du marché
5. un complément fréquent : la notoriété qualifiée
(question complémentaire vérifiant la bonne attribution à la marque).
*pour mémoire, la mesure de notoriété d’un signe, logo ou label,
est en fait une mesure de reconnaissance et attribution.
- 55 -

3 SEPTEMBRE
2013

Field typique du planning : le lien notoriété et image
L’exemple : les hommes citent les parfums pour femmes (2011)


• Notoriété

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

• Image

•
•
•

CHANEL n°5, DIOR J’adore et GUERLAIN Shalimar sont les fragrances préférées
des hommes à offrir aux femmes.
Or Shalimar n’est pas dans le top 10 des parfums préférés par les femmes …
C’est une prime de notoriété (48%, 3ème), un effet dit de halo.

- 56 -

Etude Monitoring Brand Assets®.


Au passage, à propos de la nouvelle pub de Shalimar,
un autre exemple d’humour de planner.

Où va le
PLANNING?

- 57 3 SEPTEMBRE
2013


3.2 L’aval (copy strat ?)
• Une fois que le travail d’investigation est réalisé, une
deuxième mission démarre pour le planner : l’optimisation
d’une orientation initiale, grâce aux échanges avec les
commerciaux, la création, et la direction du planning.
• Le planner doit être bien plus à l’écoute des équipes que le
créatif, de même qu’il est davantage à l’écoute du
consommateur. De plus, une idée stratégique peut venir de
chacun. Le planner n’a pas le monopole de la stratégie, il en
est juste son écrivain et son avocat.
• La Marque a besoin de cette phase d’orientation /
réorientation, qui est itérative, difficile, mais se termine par
une troisième et ultime mission : la transmission.

Où va le
PLANNING?

- 58 3 SEPTEMBRE
2013


Mission : transmission
• Depuis la mise en place du planning, le brief client n’est pas
directement utilisé pour briefer la création
(par soucis d’efficacité, et non par obstruction).
• La copy stratégie est écrite par l’équipe agence constituée
en général du couple commercial+planner stratégique et
sert à briefer les créatifs (sans visa du client).
• In fine, le rôle d’un planner stratégique, et son apport
(récent) à l’organisation de l’agence de communication est :
1- un investigateur,
2- un philosophe,
3- un rédacteur (de stratégies).

Où va le
PLANNING?

- 59 3 SEPTEMBRE
2013

Pourquoi une copy strat ?
1. Pour se rassurer.
(certaines agences ont pu faire sans …)


2. Pour dépasser le brief client.
(quelle que soit la qualité de son brief)
3. Pour travailler à plusieurs
(dans l’agence, les agences du réseau, les équipes qui
prendront la suite en année 2, etc).

4. Pour mieux nourrir la Marque,
et pas seulement sortir une campagne ponctuelle.
5. Pour la Création, cible #1 du planning !

Où va le
PLANNING?

- 60 3 SEPTEMBRE
2013


La création, les équipes créa, sont au
cœur de la valeur ajoutée
• Celle des campagnes et de la Marque,
• Celle des agences,
• Celle que l’équipe marketing recherche et veut
indirectement booster à travers son brief initial
(dont le format est très étranger aux créatifs,
et doit le rester).

Où va le
PLANNING?

- 61 3 SEPTEMBRE
2013

Pourquoi les copy strat changent-elles dans
leur forme d’une agence à l’autre ?


•

•

Pour tenter de labelliser leur approche :
« plan de travail créatif » chez TBWA
« ROI = relevant original impactful » chez DDB
« ACTE » chez Publicis Conseil.
NB : ces trois noms et formats ont
tous changé avec le temps…

Où va le
PLANNING?

- 62 3 SEPTEMBRE
2013


Le format variable
de la copy strat
est anecdotique
• Malgré des noms et même des © dans certains cas,
la composition des formats ne change que sur l’ordre
de présentation des paragraphes (ou questions) à
remplir.
• Voici un ordre type (en 15 points), puis un exemple
de variante.

Où va le
PLANNING?

- 63 3 SEPTEMBRE
2013


LA COPY STRATEGIE TYPE

3 parties
x
5 points

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

1. ELÉMENTS CLÉS DU CONTEXTE
1.1 Faits principaux
1.2 Cibles
1.3 Concurrents
1.4 Objectifs marketing
1.5 Problème marketing clef et contraintes
2. STRATÉGIE DE COMMUNICATION
2.1 Motivation des cibles à convaincre
2.2 Evolution d’opinions et de comportements attendue
2.3 Problème central à résoudre par la communication
2.4 Rôle spécifique de la publicité dans la communication
2.5 Différenciation de la marque et preuves liées aux produits
3. STRATÉGIE CRÉATIVE
3.1 Bénéfice client à développer
3.2 Justifications
3.3 Résumé en une idée clef
3.4 Personnalité de la marque
3.5 Instructions créatives

- 64 -


15 points, à comparer aux 7 questions du
format international de brief de DDB :
le R.O.I*

•
1. Quel est l’objectif de la communication ?
2. Qui devons-nous influencer ? Que savons-nous sur nos cibles ?
3. Quelle action du consommateur voulons-nous déclencher
précisément ?
4. Quelle récompense promettons-nous ? Et quelle preuve
crédible donnons-nous ?
5. Quel ton et style de communication vont être les plus efficaces ?
6. Quand et où l’audience sera t’elle la plus réceptive ?
7. Quel est l’idée clé de cette stratégie ?
* R.O.I (Relevance – Originality – Impact) : plateforme de création
internationale DDB jusqu’en 2010, devenu le Social Creativity copy
strategy.

Où va le
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- 65 3 SEPTEMBRE
2013

Dépasser la copy-strat


• Avec le digital, et les perspective du big data,
l’orientation de la marque s’engage dans un lien
plus quotidien et plus microsociétal.
Et cela peut, en théorie, tout changer.
• C’est encore une hypothèse, mais elle remet en
question la place que peut espérer occuper une
marque. Certaines agences ont donc choisi de
prôner dès aujourd’hui la Social Creativity comme
méthode de gestion de la marque …

Où va le
PLANNING?

- 66 3 SEPTEMBRE
2013

Pourquoi les media sociaux
changent tout.
En 2004, dix ans après le lancement d’un internet grand public, les
medias sociaux se mettent à générer des fichiers qualifiés dont les
experts du marketing direct n’osaient pas rêver.

2.

1.

En 2013, par l’audience et la fréquence (boostées par le smartphone), le
« media » social media est d’une puissance et d’une qualité inégalées, à
prix low cost.

3.

Les marques doivent stratégiquement s’immiscer dans ce monde « des
gens », mais pour cela elles doivent changer de rôle. Tout en restant
elles-mêmes. Et en étant gérées par leur agence, pas par la régie de
Facebook ou de Google.

Pas simple en apparence. ..
Un exemple : DDB

Où va le
PLANNING?

- 67 3 SEPTEMBRE
2013


DDB argumente la social creativity

• Bien sûr, le monde a changé. Bien sûr, il y a de nouvelles compétences à
intégrer. Bien sûr, la digitalisation de nos vies a changé les modalités de
relation entre la marque et ses clients. Bien sûr, nous devons rechercher
l’interaction pour développer l’engagement – au-delà d’une adhésion
passive, qui de toute façon a toujours été illusoire.
• Mais qu’est-ce qui conditionne cette interaction ? Un principe aussi fort
qu’évident : il s’agit de laisser de la place aux gens. Laisser de la place à
l’individu au-delà du consommateur, laisser de la place à son
interprétation, à sa volonté d’agir, de participer… C’est-à-dire considérer
que l’on parle à l’intelligence et à la sensibilité de chacun. Pour nous, ce
n’est pas un pari risqué, c’est même une garantie de succès.

Où va le
PLANNING?

- 68 3 SEPTEMBRE
2013


DDB argumente la social creativity (fin)

Où va le
PLANNING?

3 SEPTEMBRE
2013

• Plus concrètement encore cela signifie : dépasser la définition ou la
description de son produit ou son offre, et définir sa raison d’être. Ne pas
saturer nos messages et nos actes de communication mais laisser une part
à l’interprétation et à l’action, les deux leviers de l’appropriation. Agir avec
conviction et personnalité. Faire preuve de générosité en étant étonnant,
drôle, beau, touchant… Cela signifie aussi se poser la question de savoir à
quel besoin humain et social répond une marque.
• C’est pourquoi laisser plus de place aux gens, c’est paradoxalement
s’assurer d’occuper plus de place dans leur vie et leur esprit. Plus la
création laissera de la place aux gens, plus elle sera sociale et plus elle sera
efficace. C’est cette idée qui fonde la social creativity.
• C’est ce que nous avons toujours cru chez DDB°, simplement c’est
aujourd’hui bien plus qu’une vision d’agence, c’est devenu une condition
indépassable de l’efficacité.

http://www.ddb.fr/2012/04/socialcreativity/

- 69 -


En anglais, c’est plus clair :

« Ideas that connect
people with people,
not just people with
brands. »

Où va le
PLANNING?

- 70 3 SEPTEMBRE
2013

Exemples 1/3


• Tropicana

Où va le
PLANNING?

- 71 3 SEPTEMBRE
2013

Exemple 2/3


• Bouygues (mobiles)

Où va le
PLANNING?

- 72 3 SEPTEMBRE
2013

Exemple 3/3
• Bouygues (Internet)


La connivence
expliquée
à tous

Où va le
PLANNING?

- 73 3 SEPTEMBRE
2013


Une démarche et un débat (1/2)
• La social creativity revisite la place de la marque
avec les gens: les liens entre eux dominent, la
marque s’y invite (ou squatte).
• C’est selon certains une reformulation de
l’approche dite de « marque médiatrice », qui parle,
comme le ferait un journal ou une radio, de ce que
font les gens : la marque médiatise.

Où va le
PLANNING?

- 74 3 SEPTEMBRE
2013


Une démarche et un débat (2/2)
• Pour les sociologues de la publicité, la social
creativity est une tentative de récupération de styles
de discours. Ils rappellent par ailleurs que ce ne sont
pas seulement les marques qui sont suspectes, mais
les entreprises qui sont derrière, et que les
publicitaires sont juste aux ordres.
• Ce qui frappe unanimement en revanche, c’est le
manque de discours progressiste des marques
encore aujourd’hui. La social creativity devrait inciter
les brand managers à prendre parti, à dénoncer
parfois. Ce n’est pas (encore) le cas. A vous de jouer !

Où va le
PLANNING?

- 75 3 SEPTEMBRE
2013

CONCLUSIONS

Partout, derrière toute marque, en éclaireur.
Quatre derniers conseils de voyageur.

Où va le
PLANNING?

- 76 3 SEPTEMBRE
2013

QUATRE POINTS CLEFS


• AIMER LES ETUDES. L’implication du planner dans les études
consommateurs légitime son point de vue, et permet la prise en
compte des tendances transversales, leviers importants de la
motivations des équipes créa.
• TOUJOURS REDIGER. La copy stratégie est un moment clef de la
relation avec l’annonceur et avec les équipes créatives (au sens
large). Elle est aussi le point de convergence des données venues
du marketing client ou d’ailleurs, et y compris de son bon sens de
consommateur. Si vous savez vous écouter.

Où va le
PLANNING?

- 77 3 SEPTEMBRE
2013


QUATRE POINTS CLEFS
• PREVOIR UNE GOMME. Le planning c’est, au-delà d’une
campagne en cours, la rédaction continue de la feuille de route de
la marque, celle qui indique une orientation à court et moyen
terme. Elle se transmet ainsi d’équipe en équipe, et d’années en
années. C’est pourquoi il faut assumer les brouillons, les essais, les
ratures.
• AIMER LES PAGES BLANCHES.
Parce que c’est joli.
Et aussi parce que le planning est jeune,
et que les plus belles histoires de marques restent à écrire.

Où va le
PLANNING?

- 78 3 SEPTEMBRE
2013

Où va le
PLANNING?

Merci
Bon courage, bon Master !

PLANNING STRATEGIQUE, ACCOUNT PLANNING

3 SEPTEMBRE
2013

- 79 -

Le planning stratégique en 4 heures

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