Voici le travail préliminaire à la construction d'une stratégie de bouche à oreille autour du master Communication et Technologies Numériques (Celsa-Mines d'Alès)

1. Communautés en ligne et bouche à oreille
Alban MARTIN
Promotion du
MASTER CTN
Version actualisée le 5 décembre 2013
Jocelyne AUGUSTIN-CONSTANTIN
Alexandra BENSOUSSAN
Emmanuel DOLLET
David PINO
Lucie RABINIAUX

2. Quel est le bouche à oreille
spontané autour du
ÉTAPE 1
MASTER CTN ?
Communautés en ligne et bouche à oreille
2

3. Quel est le bouche à oreille spontané autour du Master CTN ?
Les acteurs du domaine
Outil utilisé : Keyhole.co
Données relevées et analysées le 01/11/2013
Sur Twitter, les mots-clés « communication digitale » et « technologie numérique » nous renvoient à
des « influenceurs » que l’on peut généralement classer dans une de ces catégories :
•
•
•
•
Entrepreneurs du web (plus ou moins célèbres)
Consultants
Professeurs
Associations spécialisées
Qualification du bouche à oreilles spontané
• « Communication digitale » et « Technologie numérique »
Outil utilisé : Keyhole.co
Données relevées et analysées le 01/11/2013
Thèmes saillants ressortant de l’analyse de ces deux mots-clés avec Keyhole :
Capture d’écran du nuage
de tags pour « technologie
numérique » (Keyhole.co)
• Les rapports entre éducation et technologies numériques
• La recherche d’emploi
• Les enjeux professionnels de la mutation numérique
Communautés en ligne et bouche à oreille
3

4. • «CELSA » - outils utilisés : Google Keyword Planner, Google Blog Search, forums.
Données relevées et analysées le 01/11/2013
L’analyse du mot-clé CELSA permet, après avoir identifié les thèmes saillants des conversations
dans notre domaine, de se faire une idée de la perception de l’école par les internautes ; mais
aussi, en resserrant l’analyse, de la place du master CTN au sein de cette perception. Les résultats
pour la requête « CELSA » sur deux forums (catégorie « Vos études » du forum OpenClassrooms,
anciennement Site du Zéro; forum du site L’étudiant), et l’analyse du mot-clé sur le Keyword
Planner de Google Adwords, nous enseignent que :
•
Dans la catégorie « vos études » du forum OpenClassrooms, pourtant monopolisée
par des étudiants en informatique ou technologies numériques, qui montrent un fort
intérêt pour le web, le mot-clé « CELSA » n’apparaît que 2 fois (sur 124 pages). Ces
2 résultats n’abordent pas le sujet du Master CTN
•
Sur le forum L’étudiant, la requête « CELSA » donne 86 résultats. Mais le CELSA est
très souvent cité comme école de journalisme, et aucune mention n’est faite du
Master CTN. Sur ces 86 résultats, aucun n’a de rapport avec le web ou les
technologies numériques
⊳ Exemples de résultats pour la recherche « CELSA »
sur le forum du site Letudiant.fr
Communautés en ligne et bouche à oreille
4

5. Idéalement, c’est l’inverse qui devrait se produire : nous souhaiterions que le Master CTN
apparaisse sur le forum OpenClassrooms ; et que le CELSA n’apparaisse pas seulement, sur le forum
L’Etudiant, comme une école de journalisme et de communication, mais aussi comme une
orientation possible pour les étudiants intéressés par le web et les nouvelles technologies
• Le Keyword Planner met aussi en évidence cette perception dominante du CELSA comme
école de journalisme, comme en témoignent les suggestions de mots-clés ci-dessous.
Notons que le mot-clé « technologie numérique » n’est qu’en 51ème position parmi ces
suggestions
Google Keyword Planner : premières suggestions de mots-clés pour « CELSA »
Communautés en ligne et bouche à oreille
5

6. • La recherche de blogs pour le mot-clé « CELSA » met en évidence un déficit de notoriété du
Master CTN par rapport à d’autres formations de l’Ecole. Le MISC et le Master CELSA Entreprendre
(créé cette année) apparaissent de manière récurrente. Sont aussi mentionnés le marketing et le
journalisme. Un article récent (06/04/2013) du site spécialisé FrenchWeb (« Le magazine des
professionnels du digital ») sur le Master CTN compense à peine ce déficit.
Le Master CTN devrait être plus souvent cité dans les blogs spécialisés
Les 10 premiers résultats de la recherche de blogs Google pour « CELSA »
Communautés en ligne et bouche à oreille
6

7. • « École des Mines d’Ales » - outils utilisés : Google Keyword Planner, Google Blog Search,
forums.
Données relevées et analysées le 02/12/2013
• Le Keyword Planner souligne le fait que l’Ecole des Mines d’Alès est bien reconnue comme une
école d’ingénieur. Parmi les mots clefs suggérés, on déplore que le mot-clé « technologie
numérique » n’apparaisse pas dans les 414 mots clés suggérés.
• Lors des recherches sur
l’École des Mines d’Ales, le
Master CTN n’apparait pas. Il
semble donc difficile de
miser sur la notoriété de
l’école d’ingénieur pour
promouvoir
notre
formation.
Google Keyword Planner : premières suggestions de mots-clés pour
« Ecole des Mines Alès »
Communautés en ligne et bouche à oreille
7

8. Quel est le bouche à oreille spontané autour du Master CTN ?
À RETENIR
Confronter le bouche à oreille spontané qui se crée autour du CELSA, et
autour de la communication numérique, permet de mettre en évidence
un problème dans la perception du Master CTN par les internautes :
Alors que les enseignements dispensés au sein du Master CTN et ses
débouchés professionnels sont en phase avec les préoccupations des
acteurs du numérique, la formation pâtit tout de même :
•D’un déficit de notoriété auprès des potentiels étudiants et recruteurs,
en comparaison notamment avec d’autres formations du CELSA aux
disciplines similaires telles que le MISC.
•D’une vision du CELSA souvent restreinte au volet journalisme. Même
lorsqu’elle est mentionnée en tant qu’École de communication, les
formations liées au web et aux nouvelles technologies ressortent peu.
Communautés en ligne et bouche à oreille
8

9. Quel est le bouche à oreille spontané autour du Master CTN ?
Apparait dès lors un premier enjeu :
Tirer profit de la forte notoriété et de la reconnaissance du CELSA
auprès des recruteurs et des étudiants, tout en mettant l’accent sur son
volet communication numérique incarné par le Master CTN
•Pour cela, il s’avère nécessaire, dans un premier temps, de s’appuyer
sur la notoriété du CELSA et du département Médias et Communication
dont le Master MISC fait également partie
•Ce n’est qu’une fois cette notoriété bien établie que le Master CTN peut
mettre en avant ce qui le différencie de ces autres formations
La valorisation du Master CTN ne doit donc pas être pensée à travers le
prisme d’une concurrence CTN/MISC mais plutôt d’une complémentarité
entre deux formations ayant chacune leur spécialité, la notoriété de
l’une devant bénéficier à l’autre
Communautés en ligne et bouche à oreille
9

10. Quelle est l’empreinte
social media du
ÉTAPE 2
MASTER CTN ?
Communautés en ligne et bouche à oreille
10

11. Quelle est l’empreinte social media du Master CTN ?
Fan Page Facebook
Outils utilisés : Facebook analytics, données relevées le 01/11/2013
- Socialbakers, analyse menée le 31/10/2013
• 372 fans
+ 103 fans en 1 an (269 fans à la même période en 2012)
• Notoriété de la page
• Comparaison avec la page d’autres formations
(relevé du 29/10/2013) :
–
–
–
–
Celsa MISC : 586 fans
Paris-Dauphine CMI : 364 fans
Toulouse M2C : 325 fans
IAE Aix : 182 fans
• Fréquence de publication
très faible
Seulement 4 posts depuis le 20 juin 2013
= Environ 1 post/mois
Analyse de la portée des 4 dernières publications
• Moyenne de la concurrence : 364 fans
(données relevées le 01/11/2013)
• Viralité des publications
•
Ratio portée virale / portée totale
s’élevant jusqu’ à 73%
Communautés en ligne et bouche à oreille
11

12. Quelle est l’empreinte social media du Master CTN ?
Compte Twitter
Outils utilisés : Twitonomy, le 31/10/2013. Analyse menée sur la période du 12
octobre 2010 au 31 octobre 2013
- Klout, mesure effectuée le 31/10/2013
•
2361 tweets, 620 followers , 597 abonnements
Comparaison avec la formation MISC du Celsa : 2130 followers
-> Moyenne générale des comptes de formations concurrentes : 1228 followers
•
Notoriété du compte
(NB : très peu de formations ont
un compte Twitter spécifique. Les
comptes sont souvent ceux des
Ecoles et ne sont donc pas prise
en compte pour le calcul de cette
moyenne)
– Ratio abonnés/abonnements : 1,04
– Environ 0,6 mention/jour
– Portée potentielle : 1 291 642 utilisateurs (= total des abonnés des personnes ayant mentionné
@MasterCTN)
•
Viralité des tweets
– 13,65% de RT ; 1,51% de ces RT sont ensuite RT par d’autres utilisateurs
– 2,97% des tweets sont mis en favoris par d’autres utilisateurs
•
Fréquence de publication
faible et irrégulière en 2013
•
Klout score : 46
– Moyenne des formations
concurrentes = 51,60
12

13. Quelle est l’empreinte social media du Master CTN ?
Chaine Youtube
Outil utilisé : Youtube Analytics, données relevées le 02/11/2013
•
20 abonnés, 13 vidéos visibles, 5714 vues totales
•
Très peu de participation, sur la période du 1er
septembre 2012 au 31 octobre 2013, soit plus d’un
an, on comptabilise seulement :
–
–
–
–
–
•
11 nouveaux abonnés
1 commentaire
5 « j’aime », 1 « je n’aime pas »
4 partages
Aucun favoris
•
Des visionnages incomplets
En moyenne, chaque vidéo n’est
visionnée qu’à moitié (55,8%)
y compris pour des vidéos courtes
Viralité : le rôle important de Facebook
– Facebook génère près de la moitié des vues en
dehors des pages de lecture Youtube
– 75% des partages se font sur Facebook (25% sur
Twitter)
Communautés en ligne et bouche à oreille
13

14. Nombre Nombre Nombre
Nombre de de vues total de d'abonn Nbre de vues de la Durée Date de la vidéo
vues Total moyen vidéos
és
vidéo la + consultée Moyenne la plus ancienne
Chaîne Youtube et description
Master CTN CELSA-Mines (MasterCTN)
Vidéos humoristiques de promotion du Master réalisées par les étudiants
Master MISC (celsamisc)
Vidéos de promotion du Master réalisées par les étudiants : Vidéos
humoristiques, interview de professionnels, présentation du forum
entreprise
Ecole Institut de l'Internet et du Multimédia (chaineIIM)
Vidéos réalisées par les étudiants : "Mémé Lulu, la pro du net " avec 126526
vues, projet des étudiants, présentation de l'école, parodies
Ecole HETIC (HETIC)
Vidéos des formations (ex : UX Design), soirées de remise des dîplômes,
interview de professionnels et du directeur, présentation de l'école
Ecole ECITV (ECITVParis)
Présentation de l'école, interview des étudiants et projets des étudiants
Ecole Multimédia (EcoleDesMetiersDuWeb)
Présentation de l'Ecole et des formations
Ecole #SupdeWeb (SupdeWeb)
Vidéos de promotion du Master : Fiches métiers, interview de la directrice,
de professionnels, d’intervenants et d’étudiants
Ecole Web School Factory (WebSchoolFactory)
Présentation des cours, interviews de professionnels et d'étudiants, des
métiers et pédagogies de l'école
Ecole Digital Campus (DigitalCampusWeb)
Présentation des métiers, interviews de professionnels et d'étudiants
Ecole ESCEN
Vidéos humoristiques réalisées par les étudiants, interviews de
professionnels et d'étudiants
Formation simplon (simplonco)
Vidéos de promotion du Master : Vidéos humoristiques, interviews de
professionnels et d’étudiants
Ecole Sup'Internet (VideoSUPInternet)
Présentation des formations et interview de professionnels
Ecole des Métiers du web (EcoleEMWeb)
Présentation des cours de la formation
5714
439
13
20
3706 (30 likes 1
unlike)
01:42
12/02/2011
8168
762
11
41
2108 (2 likes 0
unlikes)
02:54
08/01/2011
148 929 2128
70
93
126 526 (542 likes
27 unlikes)
03:02
21/04/2011
55 993
1931
29
238
3480 (10 likes 3
unlikes)
11:36
04/07/2011
28 003
3112
9
11
02:58
12/02/2013
25 790
782
33
19
01:21
15/03/2012
15505
391
40
74
3696 (18 likes 4
unlikes)
01:53
23/02/2013
11 368
219
52
49
1098 (3 likes 0
unlikes)
03:21
12/04/2012
10550
163
65
17
806 (0 like 0
unlike)
02:23
21/09/2011
9 713
540
18
24
4174 (10 likes 1
unlike)
01:51
31/03/2011
2805
202
14
17
1679 (21 likes 0
unlikes)
02:03
13/06/2013
1821
71
26
23
02:18
20/12/2012
770
154
5
25
21:03
12/04/2013
Communautés en ligne et bouche à oreille
26720 (2 likes 1
unlike)
19386 (4 likes 0
unlike)
288 (6 likes 0
unlike)
212 (2 likes 0
unlike)
14

15. Quelle est l’empreinte social media du Master CTN ?
Analyse Youtube des autres formations
Données relevées le 02/12/2013
La chaîne YouTube du Master CTN comparée à la chaîne du Master MISC :
- Plus de vidéos proposées : 13 vidéos / 11 vidéos
- Le nombre de vues sur la vidéo la plus consultée est supérieure : 3706 vues / 2108 vues
- Le nombre moyen de vues est inférieur : 439 vues moyennes / 768 vues moyennes
- Moins d’abonnés : 20 abonnés / 40 abonnés
- Le nombre de vues total est inférieur : 5714 vues totales / 8168 vues totales
La chaîne YouTube du Master CTN comparée aux valeurs moyennes des chaînes des formations
concurrentes :
-Le nombre de vues total est inférieur : 5714 vues / 7137 vues
-Moins de vidéos proposées : 13 vidéos / 33 vidéos
-Moins d’abonnés : 20 abonnés / 54 abonnés
-Le nombre de vues moyen est inférieur : 439 vues moyennes / 882 vues moyennes
-Le nombre de vues sur la vidéo la plus consultée est inférieur : 3706 vues / 17097 vues
Remarque : ces chiffres sont à relativiser par le fait du nombre très important de vues de la vidéo
"Mémé Lulu, la pro du net " (de l’IMM) . On peut également noter la vidéo de l’ECITV qui compte
26720 vues.
Ces deux bons scores augmentent sensiblement les valeurs moyennes de la concurrence.
Ainsi si on compare le nombre de vues moyen et le nombre de vues de la vidéo la plus consultée du
Master CTN à la médiane des chaînes des formations concurrentes (et non plus à la moyenne) :
La chaine du Master CTN a un nombre de vues moyen supérieur à ses concurrents: 439 vues / 391 vues
et un nombre de vues sur la vidéo la plus consultée également supérieur : 3706 vues / 3480 vues
Communautés en ligne et bouche à oreille
15

16. Quelle est l’empreinte social media du Master CTN ?
LinkedIn
Outils utilisés : Statistiques LinkedIn, analyse menée le 01/11/2013
• 180 membres
–
Concurrents : Hétic : 364 ; MCI Léonard de Vinci : 322 ; Celsa MISC : 143 ; Sup Internet : 143 ;
Sup de Web : 135 ; ESSEC Master Management de Projets Technologiques : 101 ; Web School Factory : 43
; EEMI : 41 ; Simplon : 38 ; Digital Campus : 30
– Moyenne des concurrents : 136 membres
• Domaines d’activité des membres
– Métiers représentés liés à la formation CTN
39% des membres exercent des métiers dans les
Médias et Communication, le Management de projets
et de programmes et le Marketing
• Page peu alimentée
–
–
Seulement 5 discussions depuis sa création
le 27 mars 2012
Pas d’acticité depuis 7 mois
Communautés en ligne et bouche à oreille
16

17. Quelle est l’empreinte social media du Master CTN ?
Des médias sociaux inexploités
• Google+
– Page créée le 3 octobre 2012
– Est dans les cercles de 4 personnes
– Aucun contenu sur la page
• Pinterest
– 14 abonnés, 7 abonnements
– 1 tableau et 4 épingles
À RETENIR
•
Le master CTN s’est positionné sur les médias sociaux « incontournables » pour son
secteur : Facebook, Twitter, Youtube et LinkedIn
•
Ceux-ci permettent d’atteindre le public étudiant et professionnel
•
En comparaison avec certaines Écoles et formations concurrentes, le Master CTN a
su acquérir une solide visibilité
•
Celle-ci doit toutefois être entretenue avec une fréquence de publication plus
importante afin de générer davantage de partages, de viralité, du contenu
émanant du Master CTN
•
Pour cela, il faut également prendre en compte et intégrer dans cette stratégie les
supports créés et accessibles mais laissés vides
Communautés en ligne et bouche à oreille
17

18. ÉTAPE 3 - 1e partie
Quelle est
l’audience existante du
MASTER CTN ?
Communautés en ligne et bouche à oreille
18

19. Quelle est l’audience existante du Master CTN ?
www.master-celsa-mines.fr
Analyse site-centric avec Google analytics, pour la période de septembre 2012 au 06/11/2013
• 55% des visiteurs du site a moins de 35 ans
• Les 25-34 ans sont les plus représentés
• Les hommes sont plus nombreux que les
femmes à visiter le site (54% contre 46%)
89% du trafic provient de France, dont :
- 26% pour Paris
- 14% pour Nîmes et Montpellier
- 7% pour Lyon
•
500 à 600 visiteurs uniques par mois
- Pic en mars 2013 (1050 visiteurs) correspondant à l’ouverture des candidatures
•
74% des visites proviennent du référencement naturel
•
-
15% des visites proviennent de sites référents :
en premier lieu du site du CELSA,
suivi du site de l’Ecole des Mines d’Ales
et de www.quelmasterweb.fr (site promotionnel du master)
Communautés en ligne et bouche à oreille
19

20. Quelle est l’audience existante du Master CTN ?
Fan Page Facebook
Outils utilisés : Facebook analytics, données relevées le 01/11/2013
Graphique 1
Graphique 2
Communautés en ligne et bouche à oreille
L’audience de la page, les
personnes ayant vu ses
publications (graphique 1)
est plus jeune que les fans
de la page (graphique 2)
20

21. Quelle est l’audience existante du Master CTN ?
Compte Twitter
Outils utilisés : - Peekanalytics, effectuée le 17/11/2013
- Followerwonk, effectuée le 17/11/13
Peekanalytics
Pour résumer, le profil des
followers de @MasterCTN :
•Majoritairement un homme
(53%)
•Originaire de la région Ile de
France (66%)
Followerwonk
•Avec une forte activité sur le
réseau
•
La majorité des followers (93,3%) sont présents sur Twitter
depuis plus d’un an
Dont 21% depuis 4-5 ans
•
53% des followers tweetent plus d’une fois par semaine
•Et une forte influence :
- Un score Social
Pull de 6x signifie que
l’audience a 6 fois plus de
portée (et potentiellement
d’influence) que l'audience
moyenne Twitter
Nuage des mots les plus récurrents dans la biographie des followers
Communautés en ligne et bouche à oreille
21

22. Quelle est l’audience existante du Master CTN ?
Chaîne Master CTN CELSA-Mines
Analyse site-centric avec Youtube analytics pour la période de février 2011 au 06/11/2013
• Près d’un visiteur sur
deux est âgé de 25 à 44
ans
• Davantage de visiteurs
masculins que féminins
•
La vidéo « The Digital Story of Master CTN » lancée en février 2011 concentre 57% des
vues
•
Parmi les sites référents, arrivent en tête celui de l’École des Mines d’Ales, Google et
Facebook
Communautés en ligne et bouche à oreille
22

23. Quelle est l’audience existante du Master CTN ?
Linkedin
Analyse site-centric avec Linkedin , données relevées le 16/11/2013
•
•
•
•
•
La catégorie des cadres supérieurs représente le tiers des membres LinkedIn (33%).
Un autre tiers des membres est constitué des managers (24%) et directeurs (7%).
La part relativement faible de jeunes diplômés (11%) traduit bien le caractère
professionnel de ce réseau social.
Compte tenu du faible nombre de membres, il est permis de penser qu’ils sont
majoritairement des anciens du Master.
Ce qui tendrait à montrer les bonnes perspectives offertes par le master CTN sur le
marché du travail.
Communautés en ligne et bouche à oreille
23

24. Quelle est l’audience existante du Master CTN ?
À RETENIR SUR L’AUDIENCE EXISTANTE
•
Profil type de l’internaute intéressé par le Master CTN
- majoritairement un homme,
- de 25 à 34 ans,
- originaire de Paris
- utilisateur de Facebook
•
À noter le gros potentiel média via Twitter (Social pull x6) pour une
audience encore assez modeste (620 followers) en comparaison de
celle du MISC (2130)
•
L’audience des vidéos diffère sensiblement de celle des autres
médias analysés (plus de 50% de l’audience des vidéos à plus de 35
ans) ce qui en fait un atout pour toucher plus facilement de futurs
employeurs et candidats en formation continue
Communautés en ligne et bouche à oreille
24

25. ÉTAPE 3 - 2e partie
Quelle est
l’audience attendue du
MASTER CTN ?
Communautés en ligne et bouche à oreille
25

26. Quelle est l’audience attendue ? - Caricatures des étudiants en FORMATION INITIALE
Marie - 22 ans
Célibataire
Rennes
M1 Info/Com
Pourquoi le Master CTN ?
- Facebook addict
- Aisance
rédactionnelle
- Passe son temps sur
le Net, mais pour des
usages basiques
Alexandre - 23 ans
Célibataire
Paris
M1 Info/Com
- Accro aux réseaux
sociaux
- Anime un super site
sur l'actu du web
- A l’aise avec la
technique
Elodie
24 ans
En couple
Lyon
M2 Info/Com
- Ecole d’ingé + école de
com ? Top !
- Il serait temps de se
mettre à la technique
- La théorie uniquement, ce
n’est pas assez stimulant
- Paris ? Hors de question !
- Une école publique, c’est
moins cher
Pourquoi le Master CTN ?
- Un diplôme qui en jette dans
le monde de la com’ et du
numérique
- Finir ses études au soleil,
dans un endroit sympa
Pourquoi le Master CTN ?
As du graphisme
(PhotoShop, InDesign,
Illustrator)
- Diplôme M2
- Besoin d’un CDI, après tous
ces stages et CDD
- L’occasion de se former à la
statégie, et de découvrir la
technique
Communautés en ligne et bouche à oreille
Craintes
L’aspect technique, ça fait peur !
Métiers Envisagés
Chargée de com dans une grande
entreprise
Craintes
Les cours théoriques, pas mon fort
Métiers Envisagés
Chargé référencement
Craintes
- Encore un M2, ça va être chaud
- Le code, j’y connais rien !
- Risque financier
Métiers Envisagés
Consultant Web/Digital/Marketing
26

27. Quelle est l’audience attendue ? - Caricatures des étudiants en FORMATION CONTINUE
Sébastien - 31 ans
Célibataire
Marseille
Développeur
M2 Informatique
- Geek
- Gamer
- Débutant en
communication
Pourquoi le Master CTN ?
- Se reconvertir rapidement
vers les métiers de la com
numérique
- Diplôme hyper reconnu en
Communication
Laetitia - 36 ans
Mariée sans enfant
Paris
Editrice, au chômage
M1 en arts appliqués
- Rêve de travailler à
l’étranger
- Bouquinivore assumée
- Globe Trotteuse
Laurence - 42 ans
Mariée, 2 enfants
Guadeloupe
Chargée de Com
BTS Communication
- Une expérience
impressionnante
- Sait parler en public
- Pas très à l’aise avec
la technique
Pourquoi le master CTN ?
Retrouver rapidement un
travail en mettant en avant
de nouvelles compétences
Pourquoi le Master CTN ?
- Il serait temps que je me
mette à la page niveau
techno !
- Avec ça, je compte bien
être plus reconnue dans mon
travail,
et
gagner
en
responsabilité
Communautés en ligne et bouche à oreille
Craintes
- Reprendre les études, ce challenge!
- Un niveau trop élevé en com ?
Métiers Envisagés
Community Manager dans une
grande entreprise
Craintes
- La Province, ça fait peur
- Reprendre les études, encore plus
- Et ça coûte cher tout ça !
Métiers Envisagés
Chef de projet Digital/Marketing
Craintes
- Dur de s’éloigner des enfants !
- Des études, à 40 ans ???
- « Je ne vais jamais rien comprendre
aux cours techniques… »
Métiers Envisagés
Consultant Web/Digital/Marketing
27

28. Quelle est l’audience attendue ? - Caricatures des PROFESSIONNELS et RECRUTEURS
Jacques DONFLEUR
A la tête d’un grand
groupe
international
47 ans
Ingénieur (Ecole des
Mines d’Alès)
Marié, 3 enfants
Il ne veut pas se tromper,
cherche le détail sur le CV
et mitraille de questions.
Sa poignée de main est
franche, il est direct et sa
démarche assurée.
Il recherche quelqu’un qui
a obtenu des résultats et
a atteint des objectifs.
Volubile,
extraverti
et
théâtral. Sympa qui parle
fort et surtout de lui
d’ailleurs. Il est friand de
profils atypiques, il aime
les innovations.
Marc DOMPLAN
Fondateur d’une
start-up
42 ans
Diplômé de l’ESSEC
Marié 1 enfant
Alice DEVILLIER
Recruteur à Urban
Linker
37 ans
Master en RH Option
psychologie du travail
Célibataire
Recruteur
à
tendance
obsessionnelle qui semble
distante et cherche à tout
contrôler. Elle connaît le
Master CTN. D’ailleurs elle
s’est renseignée sur toutes
les formations similaires.
Elle en a un a priori
favorable.
Communautés en ligne et bouche à oreille
Il recherche :
Un(e) responsable webmarketing,
qui
maîtrise
l’informatique,
Internet et les méthodes et outils
statistiques.
La qualité qui le séduit :
Le goût du challenge
Il recherche :
Un(e) chargé(e) de communication
qui souhaite prendre rapidement
des responsabilités. Pré-requis :
anglais
courant,
connaissances
réseaux sociaux et solides notions
en HTML et CSS.
La qualité qui le séduit :
La créativité et l’innovation.
Elle recherche pour une
entreprise :
Un(e) chef de projet web issus
d’une Ecole en communication
numérique. Pré-requis : Maitrise
des outils de gestion de projet et
solides connaissance des outils du
web.
La qualité qui la séduit :
La fiabilité, le sens de
l’organisation
28

29. Benchmark des vidéos
d’Écoles réalisées par
leurs étudiants
ÉTAPE 4
(France et étranger)
Communautés en ligne et bouche à oreille
29

30. Benchmarking de vidéos virales d’École et de formations
Quelques exemples de vidéos réalisées par des étudiants d’Écoles ou d’universités, par
ordre décroissant de nombre de vues sur YouTube
• Écoles généralistes (France)
4. Sup de Co Reims « Rock My
School » [25/05/2011]
1. Les lipdubs
LipDub HEC 2008 [02/12/2008]
659 214 vues. like 1164 / unlike 104
EM Lyon LipDub 2009 [09/07/2009]
643 939 vues. like 1197 / unlike 96
LipDub Audencia [26/03/2019]
110 801 vues. like 158 / unlike 17
2. HEC Paris Graduation Ceremony
2013 [18/06/2013]
Fausse bande-annonce
53 539 vues. like 165 / unlike 26
3. Sup de Co Montpellier Harlem
Shake [21/02/2013]
32 175 vues. like 165 / unlike 26
Clip promotionnel
24 478 vues. like 55 / unlike 8
5. ESSEC Teaser film admissibles
ESSEC 2013 [14/06/2013]
Clip promotionnel
10 677 vues. like 138 / unlike 17
6. Sup de Co Montpellier
How I met Montpellier
[28/07/2011]
Parodie de série
4 449 vues. like 21 / unlike 2
7. BDE EFAP Bonne rentrée 2009
[08/10/2013]
Parodie d’émission TV
3 819 vues. like 3 / unlike 1
Communautés en ligne et bouche à oreille
30

31. Benchmarking de vidéos virales d’École et de formations
• Écoles et formations spécialisées (France)
1. Une semaine à EPITECH
en 3 minutes [19/03/2009]
5. SUP’INTERNET Promo
Sparrow 2016 [17/10/2013]
Journal intime
7 282 vues. like 23 / unlike 3
Parodie de film
211 vues EN 2 SEMAINES.
like 5 / unlike 0
2. Les fiches métiers SUP DE
WEB [29/06/2012]
Caricature/ parodie
3 469 vues pour la + vue. like
17 / unlike 4
3. HETIC 6 films en 2 minutes
[12/04/2012]
Détournements de films
3 076 vues. like
17 / unlike 0
• Quelques exemples étrangers…
1. Université de McGill (Canada)
Steve Carrell - Red Car Scene
[12/02/2009]
Détournement de film
36 367 vues. like 44 / unlike 3
4. CELSA MISC L’avenir c’est
le tam-tam [12/01/2011]
2. Université de Concordia
Montréal : vidéo interactive
[03/08/2011]
Parodie de série TV
1 215 vues. like 5 / unlike 0
Format innovant
20 050 vues. like 15 / unlike 2
Communautés en ligne et bouche à oreille
31

32. Benchmarking de vidéos virales d’École et de formations
Best practises
L’exemple de « Une semaine à Epitech en 3 minutes »
• Utilisation de ressources comiques variées :
L’ironie (exemple : la voix off dit «Repas équilibré » pendant que
les images montrent de la junk food)
Le comique de répétition (exemple : le « copain Benji qui s’est pris
un râteau » apparaît à plusieurs reprises dans la vidéo et de
manière inattendue, ce qui renforce son potentiel comique)
La caricature, l’exagération (l’enchaînement rapide des séquences
donne l’impression de tranches de vie très stéréotypées, qui
prêtent à rire)
• Intégration d’éléments du
quotidien qui « parlent » à tous
les étudiants (déjeuners familiaux du
dimanche, sorties en boite de nuit, junk
food, etc.) :
Un des éléments clés pour maximiser le
potentiel viral d’un contenu est de le
rendre appropriable par un maximum de
personnes appartenant à la cible : plus je
peux m’approprier un contenu, plus je
suis susceptible de le partager. Pour cela,
on peut notamment compter sur des
références communes.
• Intégration subtile et réussie du discours
promotionnel :
Cette vidéo constitue un bon compromis entre les deux impératifs
souvent difficiles à concilier du buzz de contenu (proposer un
contenu engageant qui ne soit pas explicitement publicitaire ou
promotionnel ; tout en mettant suffisamment en avant l’identité de
la marque pour que l’audience puisse lui attribuer le contenu). En
effet, le type de récit choisi (la vie d’un étudiant à Epitech) permet
d’équilibrer la quantité de séquences ayant trait aux activités liées
à l’école, et celles ayant trait aux activités annexes (sorties, vie
privée, sport, etc.). En outre, ce récit permet d’intégrer la marque
(l’École) de manière naturelle dans la vidéo, évitant d’imposer sa
présence de manière artificielle ou agressive.
Communautés en ligne et bouche à oreille
32

33. Benchmarking de vidéos virales d’École et de formations
À RETENIR
Notre tour d’horizon des vidéos d’étudiants ne prétend pas à l’exhaustivité, les
conclusions que nous en tirons doivent donc être interprétées avec prudence.
Toutefois, deux tendances nettes se dégagent de l’ensemble étudié :
•Les lipdubs se dégagent largement de l’ensemble par leur popularité : devenus un
véritable mème au tournant des années 2000 et 2010, nous pensons qu’ils ne
rencontreraient pas un tel succès si uploadés en 2013/2014 (caractère souvent
éphémère des mèmes Internet, dont le pic de popularité dure rarement plus de
quelques mois).
•La parodie (souvent filmique) est un procédé fréquemment utilisé, et qui
fonctionne bien. Notons que toutes les parodies mentionnées ici, même celles des
écoles spécialisées dans le Web, utilisent des références très grand public (Hélène et
les Garçons, Pirates des Caraïbes, etc.). Nous en déduisons que malgré la montée en
puissance d’une « culture Internet » ces dernières années, les succès de la culture de
masse hors-Internet (films, télévision, musique) ont un fort potentiel en termes de
viralité sur la toile.
Communautés en ligne et bouche à oreille
33

34. ÉTAPE 5
PROBLÉMATIQUE
et messages à faire
passer en solution
Communautés en ligne et bouche à oreille
34

35. « Le problème c’est que… »
Le problème du Master CTN c’est que, sur le créneau des « Écoles d’excellence »,
il manque de LISIBILITÉ et de VISIBILITÉ
La LISIBILITÉ de l’offre de
formation du Master CTN tient
à la difficulté de traduire l’innovation induite par la cohabilitation CELSA-EMA.
Pour des étudiants intéressés
par le CELSA, la spécificité du
Master CTN par rapport aux
autres Masters portés par le
CELSA (MISC - IC2M – C3M)
n’est pas évidente à saisir. C’est
particulièrement le cas avec le
Master MISC qui a servi de base
pour la constitution de la maquette du Master CTN.
●
Pour des étudiants
intéressés par l’École des Mines
d’Ales, le master CTN peut
apparaître comme un OVNI
compte tenu de la part
importante d’ ensei-gnements
théoriques du CELSA.
●
Parallèlement, la VISIBILITÉ du Master CTN pâtit d’une offre
de formations supérieures en communication numérique chaque
année plus importante
•La concurrence « traditionnelle »
Il s’agit des Écoles et des formations solidement implantées dans
le paysage des formations en communication. C’est notamment le
cas du MBA spécialisé Web Technologies et e-Commerce de
Léonard de Vinci ou le MS Internet Strategy and Web
Management de Grenoble École de Management qui ont tout
deux reçus le prix de l’innovation du classement SMBG 2013
•Les nouvelles Ecoles du Web
Ces nouvelles écoles du web "à la mode" mais ayant encore peu
de reconnaissance font néanmoins grand bruit dans les médias
Ainsi, bien que le Master CTN ait fait son entrée au 10ème rang du
classement SMBG (spécialité communication) en 2013 et que le
nombre de candidats au Master soit en progression et permette
un recrutement de qualité avec un équilibre entre FI et FC, le
développement d’une offre de formations concurrentes risque à
moyen terme d’entraîner un problème d’attractivité et de
reconnaissance du master CTN par ses pairs (étudiants,
professionnels et académiques)
Communautés en ligne et bouche à oreille
35

36. Quels sont les messages à faire passer et les valeurs à communiquer ?
Pour palier à ces problèmes de lisibilité et de visibilité, le parti-pris est de
mettre l’accent sur un des points forts du Master CTN :
L’acquisition d’une double compétence théorique-pratique
Les principaux messages à faire passer sont donc les suivants :
•Le Master CTN permet d’acquérir de solides compétences techniques
grâce à sa cohabilitation avec une École d’ingénieur renommée : l’École
des Mines d’Ales
Ce positionnement permet de se distinguer des formations des
Grandes Écoles « traditionnelles », y compris le MISC, qui n’intègrent
pas un volet technique aussi développé
•Le Master CTN forme des professionnels capables de prendre du recul
et d’avoir un regard analytique sur les évolutions numériques
Ce positionnement répond à la concurrence des nouvelles Écoles du
Web qui aborde les technologies numériques d’un point de vue
strictement technique
Communautés en ligne et bouche à oreille
36

37. Quels sont les messages à faire passer et les valeurs à communiquer ?
Nuage des valeurs à communiquer
• Stratégique, technique,
polyvalent : mettre en avant la
double compétence école de
communication/école d’ingénieur
• Critique, analytique : rappeler la
spécificité du CELSA, son expertise
dans le champ de la recherche en
information/communication
• Numérique, innovant : rompre
avec l’image trop « journalistique »
et traditionnelle du CELSA,
(ré)affirmer l’identité web & high
tech du Master CTN
• Professionnalisant, bankable :
mettre en avant les bénéfices
concrets du Master CTN, une
employabilité garantie sur des
postes rémunérateurs
Communautés en ligne et bouche à oreille
37

38. La vidéo virale : réponse à la problématique et vecteur des messages du Master CTN
Choix d’un synopsis
« Gagner de l’argent grâce à Internet n’a jamais été aussi simple »
1E PARTIE : Comment gagner de l’argent grâce à Internet : la solution « pigeon »
• Je m’inscris sur le premier site qui me promet de gagner 20 000 euros/jour
• Je rentre mon code de carte de crédit sur une multitude de sites suspects
• J’envoie mes coordonnées bancaires et postales à un escroc du fin-fond du Mali qui m’a
envoyé un e-mail
• Youpi, un nouvel e-mail m’avertit qu’à compter d’aujourd’hui je vais gagner 20 000 euros/
jour à vie !
• Mais je me retrouve interdit bancaire, dépouillé de tous mes biens, ma femme me quitte, je suis
dévasté, ma vie est fichue.
TRANSITION : « Sinon, on peut aussi faire le Master CTN »
2E PARTIE : Comment gagner de l’argent grâce à Internet :
la solution CTN
• Je prépare mon inscription au Master CTN
• Je bénéficie de l’alliance de deux savoir-faire complémentaires :
- L’expertise technique d’une grande école d’ingénieur
- La vision stratégique d’une grande école de communication
• J’acquiers un regard critique et analytique sur les mutations et les enjeux professionnels liés au
numérique
• Tout cela fait de moi un professionnel très convoité par les employeurs
• Alors certes, je ne gagne pas 20 000 euros/jour, mais c’est déjà un bon début
Communautés en ligne et bouche à oreille
38

39. Précisions utiles
• Pour un effet comique garanti, et une
bonne compréhension du message que nous
souhaitons faire passer (« Le Master CTN
reste encore le meilleur moyen de gagner de
l’argent grâce à Internet ») la 1e partie et la
2e partie doivent être construites dans une
logique de parallélisme : on mettra en scène
la même personne, les différentes étapes et
leur enchaînement auront une structure
similaire, etc.
• Le contenu de la 2e partie ne semble pas
drôle au premier abord, or l’humour semble
être un invariant des vidéos virales :
comment donc lui conférer un ton
humoristique ? Une solution semble de
jouer sur la caricature, de grossir les traits :
par exemple, dans le 2e point, on pourra
présenter des stéréotypes de l’ingénieur et
du communicant.
• Pour renforcer le contraste entre la 1e et la
2e partie, et mettre en valeur la formation,
des éléments doivent être prévus pour
donner à la 1E partie une tonalité
dysphorique, et à la 2e une tonalité
euphorique (au sens neutre du terme).
À noter : ce sujet a déjà été parodié par le
podcasteur Norman
Justification de ce choix
Les spams et autres
arnaques qui
promettent de « gagner
de l’argent grâce à
Internet » :
• Une thématique très
spécifique au Web, ce
qui permet d’associer
le Master CTN à cette
technologie
(répond au problème de LISIBILITÉ que nous avons
identifié, notamment celui de l’image du CELSA,
surtout connu pour le journalisme et la
communication)
• Mais
un
thème suffisamment connu,
suffisamment « parlant » (qui n’a jamais été
touché par ce genre de spams ou de publicités popup ?) pour que notre vidéo ne soit pas limitée aux
initiés (ou « geeks ») et puisse toucher nos autres
cibles- Cf slide suivante • Un sujet qui permet de contourner le tabou de
l’argent pour faire passer un message fort : le
Master CTN est une formation très complète et
d’excellence, qui propulse ses étudiants vers des
métiers intéressants et très bien rémunérés.
Communautés en ligne et bouche à oreille
39

40. Quel positionnement pour répondre à la problématique et toucher les cibles attendues ?
PARODIES
Parodies émissions TV
Remix mèmes
Parodies chansons - films
Parodies publicités
Fausses bandes-annonces
Parodies tutoriels
Parodies actu
ACCESSIBLE A TOUS
CULTURE
INTERNET
CULTURE DE MASSE
ø
Chansons
amateur
Podcasteurs
Confessions
Fail
Psychopathes
Positionnement du
synopsis choisi
WTF
TENDANCES
INDEPENDANTES
Communautés en ligne et bouche à oreille
40

41. Quels sont les objectifs
à atteindre ?
ÉTAPE 6
Définition des KPI
Communautés en ligne et bouche à oreille
41

42. Définition des KPI
•
Dans une logique SMART, les objectifs chiffrés fixés doivent être acceptables et réalistes.
Pour cela, leur définition s’est appuyée sur :
- les données récoltées lors de l’analyse de l’empreinte social media menée au début
de cette étude
- des périodes de référence correspondant à une activité « normale » en termes de
fréquence de publication et de taux d’audience : Cf slide n°44-45
•
Les objectifs fixés sont ceux attendus 1 mois après la diffusion de la vidéo et le
lancement du plan de médiatisation (le 17 janvier) : Cf slide suivante
Cela permettra une première comparaison des objectifs attendus versus objectifs atteints
lors de la soutenance du 11 février.
•
Toutefois, l’amélioration de la notoriété du Master CTN (l’objectif qui sous-tend cette
stratégie de buzz de contenu) ne peut être mesurée seulement sur cette courte période.
Dès lors, il s’agit de définir certains de ces KPI à plus long terme. Ceux mentionnés cidessous sont estimés pour mi-juin, c’est-à-dire 5 mois après le lancement des vidéos.
Site
• Nombre de visiteurs
uniques/mois : entre
1000 et 1200
• Durée moy. de la visite
: 5’40’’
• Nombre de
PV/visiteur/jour : 4,75
Facebook
• Nombre
de fans :
+30 (soit
405 fans)
Twitter
Youtube
LinkedIn
• Nombre
de
followers :
+45 (soit
676
followers)
• Nombre de
vues : 1820
• Nombre
d’abonnés à
la chaîne : +6
(soit 26
abonnés)
• Nombre
de membres
: + 15 (soit
195
membres)
Communautés en ligne et bouche à oreille
Blogs et Forums
• Forums : 15 mentions : 5
sur forums spécialisés, 10
sur forums étudiants
• Blogs : 6 articles : 3 sur
des blogs spécialisés, 3 sur
des blogs d’anciens
• Liens : Au moins 10 liens
sur les forums, qui
recommandent le Master
CTN
42

43. Quels sont les objectifs attendus ? Définition des KPI
1 mois après le lancement de la vidéo (mi-février)
Communautés en ligne et bouche à oreille
43

44. KPI site master-celsa-mines
• Ecouter :
En novembre 2013, plus de la moitié du
trafic provenant des moteurs de recherche
se fait sur des mots-clés contenant
« CELSA »
Les requêtes comportant les termes « digital », « numérique », « web » ou encore « Internet »
n’apparaissent pas dans la liste des 5 meilleurs mots-clés menant au site
À l’issue de la campagne, nous souhaitons être plus présents sur ces requêtes, en se fixant, pour
le 1er mois de médiatisation, un objectif de 3% du trafic via les moteurs de recherche pour
« communication digitale » et « technologie numérique ».
• Promouvoir :
• Nombre de visiteurs uniques/mois
Entre septembre 2012 et novembre 2013, le site master-celsa-mines comptait en moyenne 500
à 600 visiteurs/mois.
Nous espérons que pendant le 1er mois de médiatisation, le buzz généré par la vidéo augmente
de 30% le nombre de visites sur le site.
À la mi-juin, période qui se situe entre les épreuves écrites et orales d’entrée pour la promo
2014-2015, nous comptons à la fois sur l’intérêt des aspirants et sur les retombées à long terme
de la campagne pour doubler le nombre de VU mensuels.
Communautés en ligne et bouche à oreille
44
Source : Alexa.com (17/11/2013)
Comment chiffrer les KPI ? Les valeurs de référence

45. Comment chiffrer les KPI ? Les valeurs de référence
KPI site master-celsa-mines (suite)
• Engager : Trois indicateurs pour mesurer l’engagement :
- La durée moyenne d’une visite
- Le nombre moyen de pages vues par visiteur et par jour
- Le pourcentage de visiteurs connus
Nous attendons de cette campagne une forte augmentation de l’engagement sur le site, qui se
traduirait, après 1 mois de médiatisation par une augmentation de 100% de la valeur de ces
indicateurs par rapport à novembre 2013 où on constate :
- une visite moyenne de 2’16’’
- un nombre de PV/visiteur/jour de 1,9
- un pourcentage de visiteurs connus de 23%
A la mi-juin, nous comptons sur les effets cumulés de la campagne et de la période des
inscriptions et des examens pour atteindre une augmentation de 150% de ces KPI.
KPI blogs et forums
•
•
Présence quasi-inexistante du Master CTN sur ces
canaux à l’heure actuelle, d’où des objectifs très
raisonnables
Entre février et juin, on double le nombre de liens
« recommandations » attendus, et le nombre de
mentions sur les forums étudiants, (de 5 à 10 pour les
deux indicateurs) car on compte sur un regain
d’intérêt de la part des étudiants pendant la période
des inscriptions/examens.
Communautés en ligne et bouche à oreille
KPI LinkedIn
Valeurs de référence relevées
le 17/11/13
• Nombre d’abonnés : 180,
objectif +5% = 189
• Discussions : 4
discussions en 1 an,
objectif +1 discussion
45

46. Comment chiffrer les KPI ? Les valeurs de référence
KPI Facebook
KPI Twitter
Semaine de référence : semaine du 7 au 13 novembre
Analyse Twitonomy de la période du
12/10/2010 au 15/11/2013
Mentions @Master CTN : 708 mentions
= moyenne : 20 mentions/mois
ReTweet : 325
= moyenne : 9 RT/mois
•
•
Prévisions Twittercounter
Followers : 656 followers mi-décembre
= +26 en 1 mois
•
Analyse TweetReach
• Nombre de fans : en moyenne +6 fans/mois
Impressions moyenne des Tweets : 10988
•
(analyse Socialbakers)
KPI Youtube
Vidéo de référence : The Digital Story of Master CTN (vidéo la plus consultée de la
chaine)
•
Vues :
- Moyenne des 3 premiers mois :
500 vues/mois
- 6 mois après la diffusion : 1776 vues
•
Partages : 5
Communautés en ligne et bouche à oreille
46