Cina e Russia: Sviluppo di un'attività di Search Engine Marketing

Alessandro Cuomo – MM-One Group – mm-one.com #convegnogt
alessandro.cuomo@mm-one.com
mm-one.com
Alessandro Cuomo
Digital Marketing Specialist
in MM-One Group
Search Marketing
in Cina e Russia

Italia paese in crisi? Russia e Cina no!
PIL 2011 - 2013
-1,3% +3,1% +8,2%
Situazione Economica
Fonte: Ministero delle Finanze

Fonte: Ministero delle Finanze
€ 0
€ 2.000
€ 4.000
€ 6.000
€ 8.000
€ 10.000
€ 12.000
1992 2000 2010 2012
Valore delle esportazioni italiane (in milioni di Euro)
Verso la Cina Verso la Russia
9,9 Miliardi di Euro
9 Miliardi di Euro

Esportazione di vino in Cina
1° SEM 2013 - 43 Milioni di Euro
+26% rispetto al 1° SEM 2012
Turisti russi in Italia 2012
Hanno speso 316 Milioni di Euro
+29% rispetto al 2011
Fonte: ENIT

Utenti Internet
Italia
6% Russia
10%
Cina
84%
INTERNET USER
Popolazione Utenti Internet % penetrazione Mobile User % Mobile User
Italia 60.000.000 35.000.000 58,0% 21.000.000 35,0%
Europa27 503.000.000 368.000.000 73,0% 201.000.000 40,0%
Russia 142.000.000 67.000.000 47,7% 16.700.000 11,8%
Cina 1.300.000.000 538.000.000 40,1% 420.000.000 32,3%
Fonte: internetworldstats.com

Utenti Internet
35 milioni
67 milioni
538 milioni
popolazione
utenti internet

Siti Top in Cina
Fonte: Comscore.com China Digital Focus 2013

Siti Top in Cina
Tencent è:
• QQ - Instant Messenger
• Wechat - Mobile Messaging
• SoSo - Search Engine
• PaiPai - E-commerce
• Tenpay - Transazioni Online

Attenti alla Censura

Attenti alla Censura
Fonte: en.greatfire.org

I Diversi Motori in Cina
Baidu, Qihoo 360 e Sogou fanno oltre il 90% del SE Market Share;
Google è al 2,88%, Bing e Yahoo insieme vanno poco sopra l’1%

Analisi Keyword: Baidu
• index.baidu.com
• top.baidu.com
• e.baidu.com (strumento interno a Baidu PPC)

Fattore di ranking Baidu Google
Tag Title
Tag Description
Tag keyword Inutile Inutile
Tag H1, H2
Struttura URL
Internal Anchor Text
Baidu vs Google

Baidu – Best Practices
 Preferibile hosting in Cina
A volte i contenuti e/o immagini vengono bloccati dal firewall
cinese. Se non è possibile, scegliamo Hong Kong
 Meglio se nome dominio .cn
 Cinese semplificato per il mercato cinese
Cinese tradizionale per il mercato di Hong Kong e Taiwan
 Usare la codifica UTF-8 da preferire alla ISO-8885-1

Baidu – Best Practices
• Usare url PinYin (traslitterazione dei caratteri cinesi)
Es: auto  汽车  qiche
• Flash, javascript, Ajax, iframe e frame? No, grazie!
• Non usare argomenti come sesso, gambling o anti-
governativi  Firewall cinese
• Baidu non considera i sottodomini come entità separate,
passando una parte dell’autorità del dominio principale

Baidu vs Google
• Molto lento nell’indicizzazione delle pagine
• Link? Più quantità che qualità, sempre che sia tematica
• Non esiste il Not Provided in Baidu. Tutte le keyword sono
visibili in Google Analytics
• Supporta il rel nofollow, meta robots nofollow e tag canonical

Errori da Evitare
 Duplicazione di contenuti
 Contenuti di bassa qualità, soprattutto se tradotti
 Pagine con poco contenuto, specie su siti con basso trust
bit.ly/1eZdNgD - bit.ly/1eZdTog

Ultime Novità da Baidu
Money Plant (ottobre 2013) – contro contenuti di bassa qualità, ma
soprattutto link farm e scambi link eccessivi
Pomegranate (maggio 2013) – siti spam, bad user experience, malicious
ads
Aneto Verde (febbraio e luglio 2013) – scambi link, publiredazionali
bit.ly/BaiduMoneyPlant
bit.ly/1eZdnXx

Baidu PPC
• Per aprire un account su Baidu PPC (http://e.baidu.com) è necessario un deposito di
5600 RMB (circa 700 Euro): 600 RMB (75 Euro) di costo attivazione una tantum e
5000 RMB (615 Euro) come budget iniziale minimo
• È necessario far tradurre in cinese un documento attestante l’esistenza dell’azienda
da un’agenzia certificata da Baidu. Il costo è di circa 100 Euro
• Chiedono anche la traduzione del passaporto
• Il contratto inviato da Baidu, anche in inglese se richiesto via mail, deve essere
firmato e timbrato nella sua versione cartacea
• Tutti gli annunci e le parole chiave vengono controllate manualmente a causa della
censura
• Tempo di apertura medio di un account: 15 gg
is.baidu.com/paidsearch.html - bit.ly/1bsy66f

Baidu PPC: Tipi di Annunci
Brand
Advertising

Exact Match
a sinistra
Broad Match
& Right
Match sulla
destra

RETE DISPLAY
Attenzione ai clic
“fasulli”.
Il sistema anti-frode
non è efficace come
quello di Adwords

RICERCHE AD ALTO TRAFFICO
Sinistra: 10 risultati PPC + 10 organici
Destra: 8 risultati PPC
RICERCHE LONGTAIL
Sinistra: 3 PPC + 10 organici
Destra: 8 PPC
RICERCHE A BASSO TRAFFICO
Sinistra: 10 risultati organici
Destra: 8 PPC

Conclusioni Take Away
Il posizionamento organico in Baidu è un processo
molto lento, almeno 6 mesi
Baidu assomiglia a Google 5 anni fa.
Possiamo comunque pensare che si muoverà in
quella direzione. Attenzione, quindi, ai link
spazzatura

Top Site
Visitatori Unici
(x 000)
% crescita
in 12 mesi
Minuti per visita Pagine per
visita
Mail.ru Group 52,396 17 371 773
Yandex Sites 52,124 16 91,6 173
Google Sites 45838 21 97,9 94
VK.com 43,959 19 390,7 612
Microsoft Sites 27,370 47 16,9 12
Wikimedia
Foundation Sites
25,750 17 14,4 14
Siti Top in Russia

I Diversi Motori in Russia
Yandex circa 60/65 %
Google circa 25/30 %
Il resto:

Analisi Keyword
wordstat.yandex.com
Google Keyword planner

Fattore di ranking Yandex Google
Tag Title
Tag Descritpion
Tag keyword Inutile Inutile
Tag H1, h2
Struttura URL
URL riscritte o
dinamiche
Meglio se riscritte Non importante
Yandex vs Google

Fattore di ranking Yandex Google
Età del sito
Keyword nelle URL
Link Regionali
Trust Sito Sito e Pagine
Segnali Sociali Influenzano il rank Non influenzano il rank
(??)
Not Provided Tutte le keyword sono
visibili
Quasi al 100% 
Yandex vs Google

Yandex
Meglio se nome dominio .ru. Eventualmente .com
Registrare .ru è abbastanza semplice su www.reg.com
Utilizziamo codifica UTF-8

Yandex
Si stima che il 90% dei link su RuNet sia a pagamento. Il
network più conosciuto è Sape.ru. Altri network sono
Linkfeed.ru, Trustlink.ru, Mainlink.ru
Il valore del mercato SEO nel 2011 era stimato fra i 16 e i 20
miliardi di Rubli, dove 9 miliardi (circa 200 Milioni di Euro) erano
spesi per i link, i restanti per seo agency e freelance.

Algoritmi Yandex
• AGS-17 (settembre 2009)
• AGS-30 (dicembre 2009)
• AGS-40 (novembre 2013)
Tentano di colpire siti di bassa qualità, link farm e chi vende link.
Mentre Google «penalizza» chi compra link, Yandex cerca di punire chi
vende link.

Cosa fare
• Costruisci un link profile naturale – Ancore brand, compound, non
ottimizzate, long tail, su immagini dovrebbero essere attorno
all’80%
• Cerca link da siti tematici di qualità
• Produci contenuti unici e di qualità
• Cura l’usabilità, il design e una corretta struttura gerarchica
• Sii attivo nei social network – Twitter, Vk in primis
• Geolocalizza il progetto SEO

Cosa fare
• Lavora con i Rich Snippet – Favicon, Sitelink, Social link, Contact and
Review - configurabili da Yandex Webmaster Tool e Yandex
Spravochnik (come Google Places)

Cosa non fare
• Contenuti duplicati, auto generati o tradotti in maniera automatica
• Troppa pubblicità – un uso eccessivo di contenuti AdSense, Yandex
Direct, soprattutto se above the fold, può portare a una
penalizzazione
• Acquistare link. Se lo vuoi fare, usa l’intelligenza.
• Lavorare su un numero di parole chiave troppo limitato

Yandex Direct
Costo di apertura account: 0 Euro
Disponibile centro clienti per gestire più account, anche in inglese
Direct Yandex Commander  Google Adwords Editor
bit.ly/1b3tHlT - direct.yandex.com/commander/

Ultime novità dalla Russia
Yandex Islands
beta.yandex.com

Prenota l’appuntamento con il medico
Yandex Islands

Effettua il check-in online
Yandex Islands

Compra i biglietti del cinema
Yandex Islands

Ultime Novità dalla Russia
Links are Dead!!!
bit.ly/1eZfryA - bit.ly/1eZfsCL

Ok, ma io non ho un copy russo o cinese!
• Trova un’agenzia di traduzioni o un freelance madrelingua
– Lavorate insieme per la localizzazione dell’analisi keyword
– Lavorate sui sinonimi, parole chiave correlate e long tail
– Fate verificare la corretta traduzione di tutti gli elementi del sito
Voci di menu, bottoni, call to action, thank you page, ecc
• Attiva una partnership con un’agenzia italiana con esperienza
• Attiva una partnership con un’agenzia del luogo
Come posso fare?

Localizzare, Non Tradurre!!!
Parola d’Ordine…
Fonte: it.wikipedia.org/wiki/Internazionalizzazione_e_localizzazione

CINA
STRUMENTI INDISPENSABILI
Analisi Keyword- index.baidu.com, top.baidu.com
PPC Baidu - e.baidu.com
Baidu Analytics- tongji.baidu.com
Webmaster Tool Baidu- zhanzhang.baidu.com/site/index
News e curiosità - marketingtochina.com
Libri - Il mercato turistico cinese. Marketing, casi e buone prassi - bit.ly/1bzgtBD
Global Search Engine Marketing - amzn.to/1bzhFFb

RUSSIA
STRUMENTI INDISPENSABILI
Analisi keyword- wordstat.yandex.com
(Guida veloce - http://bit.ly/18LyA7E)
Informazioni Yandex - company.yandex.com
MatrixNet - company.yandex.com/technologies/matrixnet.xml
Webmaster Tool Yandex- webmaster.yandex.ru
Web Analytics - metrika.yandex.ru
Direct Yandex - direct.yandex.ru
Analisi Ernst & Young - bit.ly/1b3pJK2

Alessandro Cuomo
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@alecuomo
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