FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE E NUOVE TECNOLOGIE DI COMUNICAZIONE PER IL RETAIL MARKETING DEL NEGOZIO INDIPENDENTE
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La realtà del commercio al dettaglio italiano, anche qualificato, è fatto di negozi e piccole catene che hanno sempre puntato sul rapporto personale con il cliente e sul servizio professionale. L'impatto della grande distribuzione organizzata sta soffocando questo patrimonio economico e culturale. Le nuove tecnologie "sociali" veicolate tramite internet e dispositivi mobili possono - se usati professionalmente - aiutare le piccole realtà a rinnovare il loro rapporto di fiducia con il cliente e fornire delle nuove leve di posizionamento competitivo per crescere in un mercato sempre più difficile. In questo workshop, tramite una breve analisi degli strumenti a disposizione del retailer e delle modalità di utilizzo nella creazione del circolo di fedeltà e fiducia con il cliente, vorrei fornire una chiave di come il marketing del punto vendita del commerciante indipendente può elevarsi al livello delle grandi organizzazioni distributive tramite l'utilizzo dei nuovi media.
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FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE E NUOVE TECNOLOGIE DI COMUNICAZIONE PER IL RETAIL MARKETING DEL NEGOZIO INDIPENDENTE
- 1. h 16.00 Fidelizzazione del cliente e nuove tecnologie della comunicazione per il retail marketing Una nuova opportunità di differenziazione per il negozio indipendente Alessandra Salimbene 1
- 2. Alessandra Salimbene, piacere di conoscervi! • Ho fondato la mia prima web agency quando i modem andavano a 36.6 e ancora il termine New Economy non era stato coniato • Opero da oltre 10 anni come marketing strategist per aziende commerciali, in particolare nel settore ottico • Nel 2007 ho fondato, insieme al mio compagno, Sr Comunicazione che si occupa principalmente di retail marketing, formazione e web • Autrice del libro Web Editing edito da Hoepli • Coautrice e curatrice del libro New Optical Training di Ercole Renzi, dedicato specificatamente alle tecniche di vendita e relazione con il cliente nel settore ottico • Coautrice e curatrice del libro di prossima uscita Vendi che ti passa di Ercole Renzi, dedicato alle tecniche di vendita e relazione con il cliente nel commercio al dettaglio in generale 2
- 3. Perchè questo workshop • La realtà del commercio al dettaglio italiano, anche qualificato, è fatto di negozi e piccole catene che hanno sempre puntato sul rapporto personale con il cliente e sul servizio professionale. • L'impatto della grande distribuzione organizzata sta soffocando questo patrimonio economico e culturale. Le nuove tecnologie "sociali" veicolate tramite internet e dispositivi mobili possono - se usati professionalmente - aiutare le piccole realtà a rinnovare il loro rapporto di fiducia con il cliente e fornire delle nuove leve di posizionamento competitivo per crescere in un mercato sempre più difficile. • In questo workshop, tramite una breve analisi degli strumenti a disposizione del retailer e delle modalità di utilizzo nella creazione del circolo di fedeltà e fiducia con il cliente, vorrei fornire una chiave di come il marketing del punto vendita del commerciante indipendente può elevarsi al livello delle grandi organizzazioni distributive tramite l'utilizzo dei nuovi media. 3 2
- 4. Il tessuto del commercio al dettaglio italiano • Negozi indipendenti • Piccole catene a carattere regionale • Gruppi d'acquisto o franchising 'leggeri' che raggruppano negozi indipendenti • Grandi catene e franchising con distribuzione nazionale • Grande distribuzione organizzata 4 3
- 5. Il tessuto del commercio al dettaglio italiano Grande distribuzione Alimentare 29,1% 80.897 Non alimentare 13,1% 36.395 Totale 42,2% 117.292 Piccola distribuzione Alimentare 16,2% 45.062 Non alimentare 41,6% 115.438 Totale 57,8% 160.500 Totale distribuzione Alimentare 45,3% 125.959 Non alimentare 54,7% 151.833 Totale 100% 277.792 Tabella composizione vendite Italia 2010 fonte Istituto Tagliacarne 5 3
- 6. Il mercato iper competitivo • Maggior concorrenza all'interno di ogni reparto • Maggior concorrenza tra differenti reparti • In generale maggiore offerta di prodotti e di servizi • E-commerce 6 4
- 7. Il nuovo consumatore 7 4
- 8. Il concetto di posizionamento competitivo • Il posizionamento competitivo del negozio è la sua posizione, rispetto ai concorrenti, nella percezione dei cliente attivi e potenziali; • è una posizione virtuale che nulla ha che fare con la localizzazione del punto vendita in una certa via o piazza, • è una presenza all’interno dei neuroni del cliente, nel suo ricordo e nelle sue preferenze, che lo porta a scegliere proprio quel negozio e non un altro per fare i suoi acquisti. 8 4
- 9. 9 4
- 10. La professionalità come competenza liquida Nel senso che avvolge e permea tutti gli aspetti dell'impresa commerciale, nessuno escluso: cose e persone, ambienti e prodotti. Si realizza, quindi, in ogni tessera del Retail Marketing Puzzle 10 4
- 11. Il CRM come sistema fondante del retail marketing • Fidelizzazione del cliente • Gestione della relazione del cliente e contatto costante • Trasformare la pubblicità in relazione • Trasformare la vendita in servizio • Il negozio come piattaforma relazionale 11 5
- 12. Cambiare il pensiero • Comprendere l'importanza di modificare totalmente le logiche con cui si é operato fino ad oggi • Attivare dei sistemi gestionali di • Pianificazione strategica • Budget economico e di marketing • Verifica dei risultati • Contenimento delle dispersioni nelle risorse • Misurazione delle risorse 12 5
- 13. Il database marketing • Fondamentale diventa la creazione di un sistema informatizzato di gestione della clientela • Politiche di creazione di un db marketing, ovvero anagrafica clienti profilata contenente almeno nome, cognome, email, cellulare dei clienti e se possibile dati sulle abitudini e le frequenze degli acquisti • Utilizzo in generale dell'informatica nel punto vendita per la gestione di clienti, comunicazione, assortimento. 13 5
- 14. Il sistema di marketing del per il retail DEFINIRE I MEZZI 14
- 15. Fino a qualche anno fa… • Pochi strumenti e abbastanza costosi – Mailing postali – Telemarketing 29/04/2012 15
- 16. Oggi? C’è internet! • Accesso rapido • Comunicazioni immediate • Piattaforma relazionale per eccellenza • Comunicazione pervasiva 16
- 17. Internet in Italia Dati Istat – dicembre 2011 – Valori percentuali 17
- 18. Internet in Italia Dati Istat – dicembre 2011 – Valori percentuali 18
- 19. Internet in Italia Popolazione sopra i 3 anni Suddivisione di genere 2011 utilizzatori internet 52,2 2005 2011 73,1 53,3 46,7 51,5 26,9 Usa PC Naviga su internet Uomini Donne Dati Istat – dicembre 2011 – Valori percentuali 19
- 20. Cosa fanno gli italiani su internet? Dati Istat – dicembre 2011 – Valori percentuali 20
- 21. Cosa significa? • Che più della metà delle famiglie italiane vanno su internet • Che praticamente tutte le famiglie italiane che hanno un minore in casa vanno su internet 21
- 22. Cosa significa? • Praticamente tutti coloro che vanno su internet usano la posta elettronica • Quasi la metà di chi va su internet ha un account su almeno un social network • Il 35% di chi va su internet fa acquisti on line Chi va su internet utilizza un medium ibrido un «super medium» che integra modalità diverse di interazione e di comunicazione 29/04/2012 22
- 23. Una visione olistica del marketing IL SISTEMA DI CRM MULTICANALE 23
- 24. S E O 24
- 25. Ultimi pensieri • Kotler, l'ottava regola del marketing 3.0 Qualunque sia il tuo business, è un servizio • Non importa quanto piccola sia l'impresa, l'importante è sapere chi si vuole essere e costruire attorno a questo il proprio brand • Le storie sono importanti, ma è necessario avere qualcosa da raccontare 25 5
- 26. Grazie a tutti! www.srcomunicazione.it alessandra@srcomunicazione.it Facebook Alessandra Salimbene Sr Comunicazione Linkedin Alessandra Salimbene Twitter @alesaib 26 11
Editor's Notes
- Il posizionamento competitivo è quindi la cartina tornasole della salute commerciale del negozio e tutte le attività svolte, dalla più insignificante alla più complessa e importante, nessuna esclusa, servono a costruirlo, a modificarlo o a distruggerlo. Il posizionamento competitivo del negozio è la sua posizione, rispetto ai concorrenti, nella percezione dei cliente attivi e potenziali; è una posizione virtuale che nulla a che fare con la localizzazione del punto vendita in una certa via o piazza. è una presenza all’interno dei neuroni del cliente, nel suo ricordo e nelle sue preferenze, che lo porta a scegliere proprio quel negozio e non un altro per fare i suoi acquisti. Oggi i clienti, subissati di prodotti, di promozioni e di negozi dai format più svariati devono necessariamente organizzare queste informazioni in categorie, “posizionano” cioè nelle loro menti i prodotti e i negozi che li offrono. è una scelta necessaria, un involontario calcolo utilitaristico che consente loro di orientarsi e scegliere in qualche modo all’interno della giungla dell’offerta che rischia di soffocarli. Dal loro punto di vista il posizionamento rappresenta l’insieme di complesso di sensazioni, percezioni e impressioni che si fanno del negozio e della sua offerta e per le quali lo distinguono da tutti gli altri negozi. Il posizionamento è un problema di percezione e non di caratteristiche intrinseche del punto vendita è una valutazione, una sintesi percettiva e cognitiva che si vorrebbe istillare nella mente dei clienti per differenziare il punto vendita da tutti gli altri e conquistare la necessaria visibilità commerciale. Se non sei soddisfatto dell’andamento delle vendite o comunque vuoi migliorare la tua attività, rifletti attentamente sul posizionamento competitivo del tuo negozio rispondendo con sincerità alle seguenti domande: 1. Come e perché il mio negozio può essere percepito diverso dai clienti attivi e/o potenziali? 2. Perché i clienti dovrebbero venire a fare i loro acquisti nel mio negozio? 3. Quali sono i plus che il mio negozio offre al mercato rispetto ai negozi concorrenti? Non proseguire nella lettura dell’articolo senza aver prima dato una risposta sincera a queste tre domande. Non è un esercizio teorico ma il punto di partenza per una riflessione che può aiutarti a migliorare dove possibile. Ricorda, il tuo obiettivo è il vantaggio competitivo e cioè quella competenza/capacità/opportunità che ti consente di staccare i tuoi concorrenti: senza vantaggio competitivo non c’è posizionamento competitivo vincente Ora considera i punti che seguono e poi rivedi, correggi o integra quello che hai scritto: potresti accorgerti che c’è una grande differenza tra un effettivo vantaggio competitivo e un semplice auspicio. Il tuo posizionamento competitivo deve rispecchiare un vantaggio competitivo che il mercato percepisce
- Il posizionamento competitivo è quindi la cartina tornasole della salute commerciale del negozio e tutte le attività svolte, dalla più insignificante alla più complessa e importante, nessuna esclusa, servono a costruirlo, a modificarlo o a distruggerlo. Il posizionamento competitivo del negozio è la sua posizione, rispetto ai concorrenti, nella percezione dei cliente attivi e potenziali; è una posizione virtuale che nulla a che fare con la localizzazione del punto vendita in una certa via o piazza. è una presenza all’interno dei neuroni del cliente, nel suo ricordo e nelle sue preferenze, che lo porta a scegliere proprio quel negozio e non un altro per fare i suoi acquisti. Oggi i clienti, subissati di prodotti, di promozioni e di negozi dai format più svariati devono necessariamente organizzare queste informazioni in categorie, “posizionano” cioè nelle loro menti i prodotti e i negozi che li offrono. è una scelta necessaria, un involontario calcolo utilitaristico che consente loro di orientarsi e scegliere in qualche modo all’interno della giungla dell’offerta che rischia di soffocarli. Dal loro punto di vista il posizionamento rappresenta l’insieme di complesso di sensazioni, percezioni e impressioni che si fanno del negozio e della sua offerta e per le quali lo distinguono da tutti gli altri negozi. Il posizionamento è un problema di percezione e non di caratteristiche intrinseche del punto vendita è una valutazione, una sintesi percettiva e cognitiva che si vorrebbe istillare nella mente dei clienti per differenziare il punto vendita da tutti gli altri e conquistare la necessaria visibilità commerciale. Se non sei soddisfatto dell’andamento delle vendite o comunque vuoi migliorare la tua attività, rifletti attentamente sul posizionamento competitivo del tuo negozio rispondendo con sincerità alle seguenti domande: 1. Come e perché il mio negozio può essere percepito diverso dai clienti attivi e/o potenziali? 2. Perché i clienti dovrebbero venire a fare i loro acquisti nel mio negozio? 3. Quali sono i plus che il mio negozio offre al mercato rispetto ai negozi concorrenti? Non proseguire nella lettura dell’articolo senza aver prima dato una risposta sincera a queste tre domande. Non è un esercizio teorico ma il punto di partenza per una riflessione che può aiutarti a migliorare dove possibile. Ricorda, il tuo obiettivo è il vantaggio competitivo e cioè quella competenza/capacità/opportunità che ti consente di staccare i tuoi concorrenti: senza vantaggio competitivo non c’è posizionamento competitivo vincente Ora considera i punti che seguono e poi rivedi, correggi o integra quello che hai scritto: potresti accorgerti che c’è una grande differenza tra un effettivo vantaggio competitivo e un semplice auspicio. Il tuo posizionamento competitivo deve rispecchiare un vantaggio competitivo che il mercato percepisce
- Il posizionamento competitivo è quindi la cartina tornasole della salute commerciale del negozio e tutte le attività svolte, dalla più insignificante alla più complessa e importante, nessuna esclusa, servono a costruirlo, a modificarlo o a distruggerlo. Il posizionamento competitivo del negozio è la sua posizione, rispetto ai concorrenti, nella percezione dei cliente attivi e potenziali; è una posizione virtuale che nulla a che fare con la localizzazione del punto vendita in una certa via o piazza. è una presenza all’interno dei neuroni del cliente, nel suo ricordo e nelle sue preferenze, che lo porta a scegliere proprio quel negozio e non un altro per fare i suoi acquisti. Oggi i clienti, subissati di prodotti, di promozioni e di negozi dai format più svariati devono necessariamente organizzare queste informazioni in categorie, “posizionano” cioè nelle loro menti i prodotti e i negozi che li offrono. è una scelta necessaria, un involontario calcolo utilitaristico che consente loro di orientarsi e scegliere in qualche modo all’interno della giungla dell’offerta che rischia di soffocarli. Dal loro punto di vista il posizionamento rappresenta l’insieme di complesso di sensazioni, percezioni e impressioni che si fanno del negozio e della sua offerta e per le quali lo distinguono da tutti gli altri negozi. Il posizionamento è un problema di percezione e non di caratteristiche intrinseche del punto vendita è una valutazione, una sintesi percettiva e cognitiva che si vorrebbe istillare nella mente dei clienti per differenziare il punto vendita da tutti gli altri e conquistare la necessaria visibilità commerciale. Se non sei soddisfatto dell’andamento delle vendite o comunque vuoi migliorare la tua attività, rifletti attentamente sul posizionamento competitivo del tuo negozio rispondendo con sincerità alle seguenti domande: 1. Come e perché il mio negozio può essere percepito diverso dai clienti attivi e/o potenziali? 2. Perché i clienti dovrebbero venire a fare i loro acquisti nel mio negozio? 3. Quali sono i plus che il mio negozio offre al mercato rispetto ai negozi concorrenti? Non proseguire nella lettura dell’articolo senza aver prima dato una risposta sincera a queste tre domande. Non è un esercizio teorico ma il punto di partenza per una riflessione che può aiutarti a migliorare dove possibile. Ricorda, il tuo obiettivo è il vantaggio competitivo e cioè quella competenza/capacità/opportunità che ti consente di staccare i tuoi concorrenti: senza vantaggio competitivo non c’è posizionamento competitivo vincente Ora considera i punti che seguono e poi rivedi, correggi o integra quello che hai scritto: potresti accorgerti che c’è una grande differenza tra un effettivo vantaggio competitivo e un semplice auspicio. Il tuo posizionamento competitivo deve rispecchiare un vantaggio competitivo che il mercato percepisce