Лекция в рамках курса "Реклама и связи с общественностью", Факультет социальных наук Университета Лобачевского, 2016

1. 10/2016 1

2. Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
Александр Вишняков, Рене Магритт
для факультета социальных наук
Университета Лобачевского
3 октября 2016

3. Структура системы
мар-
ке-
тин-
го-
вых
коммуникаций
10/2016 3

4. Прямой маркетинг
Непосредственное взаимодействие продавца (производителя)
и потребителя в процессе продажи конкретного товара
10/2016 4

5. Прямой маркетинг
Direct Marketing
Цели
коммуникации
• Привлечение внимания
потребителя
• Удержание потребителя
в сфере воздействия
коммуникатора
• Развитие долговременных
личных отношений
• Стимулирование покупки
• Создание предпосылок для
многочисленных повторных
покупок
• Подробное информирование
потребителя о товаре
• Непосредственное получение
обратной связи
Формы
 Консультация,
личная продажа
 Почтовый маркетинг
(direct mail)
 Каталог-маркетинг
 Телефонный маркетинг
 Телемаркетинг
(television marketing)
 Интернет-маркетинг 
10/2016 5

6. 10/2016 6
Общие характеристики
всех форм прямого
маркетинга
+ Прямой характер
взаимодействия
+ Адресность
+ Диалоговый режим
+ Измеримость эффекта
+ Адаптивность к запросам
потребителя
+ Возможность дополнительных
сервисов
– Относительно небольшой
объем аудитории
– Высокая стоимость контакта

7. Customer Relation Management
Автоматизация взаимодействия с клиентами с помощью
специального программного обеспечения и баз данных
10/2016 7

8. Связи с общественностью
Формирование системы гармоничных коммуникаций
организации с ее целевыми аудиториями на основе полной
и объективной информированности в рамках достижения
маркетинговых целей коммуникатора
10/2016 8

9. 10/2016 9
Маркетинговые
коммуникации
ПИАР
Цель Продажа товара,
решение
маркетинговых
задач
Достижение
взаимопонимания
и согласия
ЦА Покупатели Общественность,
власть,
конкуренты,
сотрудники, СМИ,
референтные
группы
НЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ,
А ВЗАИМОДОПОЛНЕНИЕ

10. Связи с общественностью
Public Relations
Функции
пиар-деятельности
• Формирование имиджа
• Улучшение взаимопонимания
• Устранение барьеров,
препятствующих распространению
информации или искажающих ее
• Усиление влияния за счет
популрицазии общественно-
значимых целей фирмы
• Защита репутации в конфликтных
и кризисных ситуациях
• Мониторинг и формирование
мнения о фирме в коллективе,
развитие корпоративной культуры
• Создание индивидуального образа
фирмы (отстройка от конкурентов)
• Оптимизация взаимоотношений
с органами власти (GR)
Средства и приемы
пиар-деятельности
• Отношения со СМИ
– пресс-релизы
– ответы на запросы, комментарии
– пресс-конференции, пресс-туры и др.
• Специальная печатная продукция
(годовые отчеты, корпоративные
издания)
• Участие в конференциях, круглых
столах
• Организация мероприятий
(презентации, дни открытых
дверей, фотовыставки и др.)
• Присутствие в Интернете (сайт,
форумы, соцсети)
• Government Relations
10/2016 10

11. Общие характеристики
пиар-деятельности
• Широкий охват
• Повествовательная форма
изложения информации
• Объективность, достоверность
(или ее иллюзия)
• «Респектабельность»
• Максимальная неопределенность в
измерении эффекта (вопрос веры)
• Ориентированность
на решение масштабных задач
в долговременной перспективе
• Многообразие форм
• Относительно невысокая стоимость
контакта
10/2016 11

12. Стимулирование сбыта
Система краткосрочных побудительных мер и приемов,
направленных на поощрение покупки или продажи товара,
в форме дополнительных льгот, удобств, экономии.
10/2016 12

13. Потребители Посредники Персонал
Стимулирование сбыта
Sales Promotion
• Знакомство с новинкой
• Подталкивание к покупке
• Увеличение единиц товара,
на одного покупателя
• Поощрение приверженцев
торговой марки и постоянных
покупателей
• Снижение временных (сезонные,
по дням недели, в течение дня)
колебаний сбыта
10/2016 13

14. Стимулирование
сбыта
Скидки и цены
• Скидки с условием приобретения
оговоренного числа товаров
• Бонусы постоянным покупателям
• Сезонные скидки и распродажи
• Скидки по конкретному случаю
(юбилей фирмы, праздник)
• Скидки определенным категориям
потребителей
• Скидки на устаревшие модели
• Товарообменный зачет (прием
старого товара в счет уплаты
и скидка на новый)
• Скидки по случаю ненастья, жары
и т. п.
Другие формы
• Дисконтные карты
• Купоны
• Вещественные премии
• Бесплатные образцы (sampling),
дегустация
• Обмен на товар конкурентов
• Товары во временное пользование
(«на пробу»)
• Игры, конкурсы, лотереи
• Потребительские кредиты на
специальных условиях
• Бесплатные сопутствующие услуги
(доставка, монтаж, наладка),
дополнительные гарантии
• Привилегированный статус
у предприятий-партнеров
10/2016 14

15. 15
2016, РФ:
• 62% покупателей обращают
внимание на промо
• 33% ищут целенаправленно
• 5% игнорируют
• Стремятся экономить
• Получают удовольствие
• Нравится участвовать (игра)
• 41% совершают
незапланированные покупки
• 47% (~половина) продаж
FMCG в супермаркетах
совершается по акциям
• Искать выгоду — нормальная
рациональная стратегия
(кризис, интернет)
Источник: Nielsen
10/2016

16. Стимулирование
торговых представителей
Цели
• Увеличения объемов сбыта
• Стимулирование заказов максимальных по объему партий
товара
• Обмен передовым опытом в реализации конкретного товара
• Снижение временных колебаний в поступлении заказов и
оплаты за товар
Приемы
• Скидки при приобретении определенного объема товара
• Предоставление некоторого количества единиц товара
бесплатно при приобретении оговоренного объема товара
• Премии, выплачиваемые дилерам при продаже товара сверх
оговоренной нормы
• Конкурсы дилеров
• Съезды (слеты) дилеров
• Бесплатное повышение квалификации персонала
• Предоставление торгового оборудования
• Совместное проведение рекламных акций («рекламный зачет»;
обеспечение рекламной продукцией)
• «Сбытовой зачет»
10/2016 16

17. Стимулирование собственного
торгового персонала
Цели
• Увеличение объема сбыта в подразделениях
самой фирмы
• Поощрение наиболее эффективных
работников
• Дополнительная мотивация к труду
• Обмен опытом между продавцами
Приемы
• Премии лучшим торговым работникам
• Предоставление лучшим продавцам
дополнительного отпуска
• Организация развлекательны поездок для
передовиков за счет фирмы
• Конкурсы с награждением победителей
• Проведение конференций продавцов
• Моральные поощрения: «Лучший работник»
10/2016 17

18. 10/2016 18
Общие характеристики
всех форм
стимулирования сбыта
• Материальная
привлекательность
• Приглашение к покупке
• Многообразие средств
и приемов
• Измеряемый результат
• Кратковременный эффект

19. 10/2016 19
Концепция интегрированных
маркетинговых коммуникаций

20. Сравнительные характеристики средств
маркетинговых коммуникаций
Press DM PR SP
Запоминание потребителем 4 5 3 4
Размер аудитории кампании 4 1 5 2
Стоимость одного контакта 4 1 5 2
Контроль обратной связи 3 5 1 4
Скорость обратной связи 3 5 1 3
Гибкость, адаптивность к запросам потребителей 2 5 1 4
Выбор нужного момента для сообщения 4 5 2 3
Повторный контакт 5 2 4 4
Убедительность сообщения 3 4 5 4
Покупка/заключение сделки 2 5 1 4
10/2016 20

21. Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
Integrated Marketing
Communication
Это концепция планирования
коммуникаций на рынке,
исходящая из необходимости
оценки стратегической роли их
отдельных направлений (рекламы,
стимулирования сбыта, паблик
рилейшнз и др.) и поиска их
оптимального сочетания для
обеспечения четкости,
последовательности
и максимизации воздействия
коммуникационных программ.
— ААРА
10/2016 21

22. ИМК
Цели
Создание непротиворечивой
и скоординированной системы
коммуникационных посланий
Максимизация эффекта
маркетинговых коммуникаций за
счет оптимальной комбинации
основных и «синтетических» видов
Принципы
• Эффективное сочетание средств
рекламы и стимулирование сбыта в
целях максимизации воздействия
Интеграция выбора
• Согласованность каждого из видов
рекламы и каждого обращения с
позиционированием марки
Интеграция позиционирования
• В каких точках и ситуациях
маркетинговые сообщения достигают
потребителя
Интеграция плана-графика
10/2016 22

23. Примеры
рассогласованности
10/2016 23
Скидки без рекламы
Реклама при плохом
продукте
Реклама при
неадекватной цене
Скидки покупателям без
мотивации сотрудников
Реклама без
информирования персонала
Реклама
в разном стиле
Несогласованность
во времени

24. Потребительская
пирамида
Факторы определяющие
оптимальную структуру
ИМК:
1. Цели и стратегия фирмы
2. Тип товара или рынка
3. Состояние аудитории
4. Этап жизненного
цикла товара
5. Традиции
коммуникационной
политики (фирмы
и ее конкурентов)
10/2016 24
…
Приверженность
Повторная покупка
Покупка
Предпочтение
Расположение
Знание
Осведомленность
Незнание

25. 10/2016 25
Место для
вашей рекламы

26. Спасибо за внимание!
Александр Вишняков
+7 987 741-41-11
alevishnakov@gmail.com
alexander.vishnyakov