gli ingredienti e il metodo per progettare il prodotto turistico territoriale

1. IL PRODOTTO TURISTICO
Alessandro Bazzanella | alessandro.bazzanella@gmail.com
Alessandro Bazzanella

2. Introduzione
• Il turismo è interessato da processi di
cambiamento significativi:
– Globalizzazione
– Aumento della competizione
– Ruolo delle tecnologie digitali
– Evoluzione della domanda
• Per le destinazioni turistiche, specie quelle
”mature”, è importante intervenire per rendere
più attraente e competitiva l’offerta.
• Per fare ciò non basta fare una buona
promozione, serve fare marketing del turismo di
destinazione…
Alessandro Bazzanella

3. Dalla PROMOZIONE al MARKETING
• Il marketing ha come obiettivo di gestire lo scambio
tra domanda e offerta e di individuare l’effettiva
fonte di valore (per il cliente e per la destinazione).
• Nel turismo in sostanza si scambia “TEMPO E
DENARO ” con “SERVIZI”: il cliente paga un
corrispettivo monetario per ricevere alcuni servizi che
consentano di vivere un’esperienza coinvolgente in
un arco di tempo variabile (da un paio di giorni ad
alcune settimane).
• Al centro di questo scambio c’è il PRODOTTO
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4. Lo scambio del marketing turistico
Informazione
DENARO, TEMPO
PRODOTTO
BENI/SERVIZI
comunicazione
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5. La catena del valore per il turista
Idea Raccolta Decisione Prenota- Viaggio Perma- Viaggio Fideliz-
info zione di andata nenza di ritorno zazione
Pr, pubbl., Relazione Prenotaz.
Passaparola con adv/dmo rapida accoglienza
Internet… ed efficiente Tratt.
Accesso ad Offerta reclami
Informazioni rapida sicurezza esperienze Ricordi
(web) Strumenti di
Personale
Fidelizz.
EfficienteInformazioni
assistenza
Accompagnamento e assistenza del turista
Flussi di servizi da parte di attori pubbl./privati
Alessandro Bazzanella Fonte: P. Beritelli

6. Prodotto turistico: una definizione
L’insieme di beni e servizi di un territorio che, messi a sistema, compongono
un’offerta in grado di rispondere alle esigenze di specifici segmenti della
domanda turistica. La risposta alla domanda di questi beni e servizi è data sia
da imprese private, sia da enti pubblici.
Subsettori connessi orizzontalmente Subsettori connessi verticalmente con i
• Alloggio precedenti
• ristorazione • Catering
• trasporto di persone • gestione delle infrastrutture
• organizzazione del tempo libero • gestione (pubblica) del patrimonio culturale
• gestione di beni culturali e paesaggistico
• commercio e prodotti tipici • progettazione e organizzazione di viaggi e
soggiorni (t.o., tour organizer e bus
operator)
• Congressuale
• intermediazione di servizi turistici (agenzie
di viaggio)
• servizi pubblici di supporto al turismo
Alessandro Bazzanella
Fonte: TCI – Touring Club Italiano

7. il prodotto secondo il turista…
Alessandro Bazzanella

8. Alessandro Bazzanella

9. E il prodotto secondo la DMO…
Alessandro Bazzanella

10. Info/Accoglienza
Ricettività
Servizi Analisi
turistici Comunicazione
DESTINAZIONE
MERCATO
Mobilità
Prodotto Promozione
Animazione Distribuzione
e cultura
Vendita
Servizi
pubblici
Commercio e DMO
ristorazione
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11. Le componenti del prodotto turistico
ELEMENTI
“CORE” PRIMARI
ELEMENTI
ACCESSORI
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12. Esempio: vacanza “total ski”
ELEMENTI
“CORE” PRIMARI
Km. piste Vicinanza albergo alle
Impianti piste
Collegamenti Wellness
Innevamento Costo pacchetto
ELEMENTI
ACCESSORI
Enogastronomia
Cultura
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13. Esempio: vacanza “sun and sea”
ELEMENTI
“CORE” PRIMARI
Vicinanza a Costo soggiorno
mare Animazione bambini
Pulizia mare Mobilità interna
Servizi bambini
ELEMENTI
ACCESSORI
Eventi
Noleggio bici
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14. Prodotto ed esperienza
“L’espressione più potente e visibile delle nuova economia delle esperienze è
il turismo globale: una forma di produzione culturale emersa, ai margini della
vita economica, appena mezzo secolo fa, per diventare rapidamente una delle
più importanti industrie del mondo. Il turismo non è altro che la mercificazione
di un’esperienza culturale.” Rifkin [2000, p. 193- 195];
L’esperienza turistica nasce dall’insieme di relazioni socioeconomiche che
avvengono fra un ospite e il complesso sistema di attori e relazioni connesse in
qualche modo al territorio ove si mette in scena lo “spettacolo” del turismo.
Nel turismo i turisti-ospiti sono anche partner–attori e il vero prodotto è
dentro l’ospite, ovvero sono le sensazioni e le emozioni vissute dal cliente a
rappresentare l’output finale.
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15. PRODOTTO ESPERIENZA
(hardware) (software)
CONOSCENZA
RAPPRESENTAZIONE
HOTEL
PARTECIPAZIONE
SERVIZI
RACCONTO
PREZZO (STORYTELLING)
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16. Costruire esperienze....
"A trourist traveler doesn’t travel to disconnect; he or she seeks
to connect to the world, and new worlds, instead."
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17. Alessandro Bazzanella

18. Alessandro Bazzanella

19. Alessandro Bazzanella

20. TURISMO TRADIZIONALE Vs TURISMO ESPERIENZIALE (fonte: Fourtourism)
Area analizzata Turismo Tradizionale Turismo Esperienziale
Finalità strategiche Costruzione di un vantaggio Costruzione di un vantaggio competitivo
competitivo basato sui costi e fondato sullo sviluppo di storie e di prodotti
differenziazione basati sulla conoscenza
Limite competitivo Risorse tangibili Risorse intangibili
Focus Contesto infrastrutture e servizi basati Contenuto: aggiungere valore al tempo speso
sulla dotazione di risorse ed all’esperienza ottenuta
Innovazione Miglioramento e modifica di Rinnovamento dei linguaggi per raccontare il
infrastrutture e servizi soprattutto per territorio, nuovi strumenti di coinvolgimento
ridurre i costi del turista
Interazione con i Comunità temporanee di vacanza Necessità di flessibilità
turisti Transizioni attraverso internet Identità interconnesse della comunità locale
Comunità di internauti
Strategia ICT Spazi telematici: scambi di Spazi telematici: condivisione di esperienze,
informazioni, prezzi e fatturazioni comunicazione fra turisti e con la
destinazione, fornitura di materiale
supplementare prima e dopo la visita
Nicchie di mercato Determinate dal prezzo Determinate dal tema dell’esperienza
Ruolo per le Competizione per l’allocazione di Teatro dell’interazione
destinazioni quote di mercato da parte degli Bazzanella
©4T2010
Alessandro Partecipazione alla produzione dei temi
20

21. Alcune criticità della costruzione
prodotto/esperienza
1. Complessità: eterogeneità delle componenti, molteplicità di
attori coinvolti, mutevolezza del contesto
2. Intangibilità di molti elementi del prodotto: cortesia,
paesaggio, clima, cultura, tradizioni, posizionamento
percepito, l’efficienza aziendale e di sistema…
3. L’ospite partecipa alla definizione del prodotto, è cioè un
prosumer
4. La doppia prospettiva con cui si guarda al prodotto (domanda
vs offerta)
5. L’importanza della componente umana nel prodotto
6. Importanza del marketing interno
7. Definizione e controllo della qualità del prodotto (e delle sue
componenti)
8. Servono nuove competenze, non codificate nei manuali…
Alessandro Bazzanella

22. “Nei blau grana la generalità del sistema
non nega, anzi esalta, la specificità dei
singoli”.
SANDRO MODEO
Il Barça
Isbn edizioni, 2011
Alessandro Bazzanella