Пользователи интернет-банкинга (как и других интернет-сервисов) сильно отличаются по своему восприятию, потребностям и привычкам в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находятся - это новички, это пользователь с привычками, это опытный пользователь. Понимание жизненного цикла пользователя - ключ к повышению эффективности интернет-банка и лояльности клиентской базы.

1. Жизненный цикл пользователей
интернет-банкинга.
Стратегия долголетия
Алексей Скобелев
20 мая 2014. FinInternet-2014.

2. У пользователя любого продукта
есть свой жизненный цикл

3. 1. Рынок банковских услуг остается
высоко конкурентным
2. Рынок электронных платежей
всё более конкурентный
3. Стоимость привлечения клиента
в интернете растет
4. ДБО (ИБ в частности) всё более
значимый фактор лояльности
к банку
Делать жизнь
пользователя ИБ
долгой и насыщенной
– это выгодно

4. Выгодно, потому что:
1. Больше транзакционный ARPU
2. Больше экономия на привлечении
3. Больше данных о клиенте (CRM, Big Data)
4. Больше времени контакта с клиентом
5. Больше лояльность к банку в целом
+ продажи!

5. Жизненный цикл
пользователя ИБ сейчас
Активность
Время
Жизненный цикл
пользователя ИБ
мог бы быть таким
Как?

6. 1. Поделить жизненный цикл на этапы
2. Определить ключевые качества ИБ на каждом этапе
3. «Прокачать» эти качества

7. Рождение Смерть
(анабиоз)
Изучение Активность Угасание

8. Как пользователь воспринимает
интерфейс ИБ на разных этапах
При первом входе
в интернет-банк
Через полгода-год
после начала пользования
Через 3-5 лет
использования
Очень сложно Во всем разобрался.
Все разложено по полочкам.
Туннельное зрение

9. Как выглядит интерфейс ИБ
на разных этапах
При первом входе
в интернет-банк
Через год после
начала использования
Через 3 года
использования
Когда захожу в ИБ
в последний раз

10. #0:
Клиент банка  Пользователь ИБ
Важно:
1. Легко получить доступ
2. Первый вход (первый опыт)

11. Вступительный “tutorial”
– стандарт для мобильных
приложений, но пока
редкость для браузерных
веб-сервисов.
Мобильное приложение “Spot”

12. #1:
Новый пользователь 
 Регулярный пользователь

13. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Менее года 1-3 года Более 3 лет
Раз в месяц и реже
Несколько раз в месяц
Один раз в неделю
Несколько раз в неделю
Каждый день
Частота пользования интернет-банком в зависимости
от опыта использования интернет-банка
Как сократить этот период?

14. Вовлекать в простые, но наиболее
часто востребованные операции
1. Просмотр выписки
2. Оплата мобильного

15. Вовлекать – это:
#1: Сделать
эти функции
максимально
доступными
1
10
2
12
6
1
3
15
11
3
0 1 2 3 4 5
выписка форма оплаты мобильного
Количество переходов с главного экрана
до достижения нужной функции
(по количеству ИБ участников IBR-2014):

16. Вовлекать – это:
#2: Объяснить
и показать
пальцем
Мобильное приложение “PayPal”

17. #2:
Регулярный пользователь 
 Активный пользователь

18. 24%
13%
7% 8%
6% 7%
4% 3%
0%
35%
26%
20%
14%
15%
13%
7%
3% 2%
31%
27%
21%
16% 17% 16%
8%
4% 3%
Мобильная
связь
Интернет ЖКУ Покупки в
интернет-
магазине
ТВ Телефон Налоги Штрафы
ГИБДД
Госпошлины
Менее 1 года 1-3 года Более 3 лет
Платежная активность пользователей интернет-банков в зависимости
от опыта пользования интернет-банком (% плательщиков за месяц):

19. Перетащить все платежи
пользователя в интернет-банк
1. Нерегулярные: переводы родственникам, оплата штрафов…
2. Ежемесячные: ЖКУ, интернет, телевидение…
3. Ежегодные: налоги, благотворительность…

20. Как?
1. Big Data/CRM:
– История транзакций пользователя
– Сегментация пользователей
2. Интересоваться и предлагать
3. Классические маркетинговые трюки

21. “Pop-up” предложение
новых (не используемых
пока) функций при входе
в интернет-банк
Интернет-банк “Self Banking&Booking”

22. #3:
Активный пользователь 
 Лояльный пользователь

23. Как:
#1: Шаблоны*
- Навязывайте
- Создавайте автоматически
- Делайте максимально
доступными
Интернет-банк ТКС Банка
* Автоплатежи и платежи
по расписанию – зло

24. Как:
#2: Мобильный
банк
- Несколько каналов
взаимодействия
- Более «приватный»
контакт
- Меньше конкурентов

25. #4:
Лояльный пользователь 
 «Бессмертный» пользователь

26. Пусть пользуется
интернет-банком,
даже если перестал
быть клиентом
Интернет-банк Связного Банка

27. Рекомендации:
1. Нет статичным интерфейсам,
да ролевым/ситуационным интерфейсам
2. Платформа для интернет-банкинга должна позволять быструю
адаптацию интерфейса
3. Изучайте и измеряйте своих пользователей

28. Спасибо! Вопросы?
Алексей Скобелев
Генеральный директор Markswebb Rank & Report
hello@markswebb.ru