Fjärde delen handlar om att man inte bara äventyrar sin trovärdighet utan även sina vänner om man aningslöst upplåter sitt varumärke till rasistisk propaganda.
1. Kultur. 23Måndag 28 september 2015
Människor är sociala varelser
och vill ha bekräftelse av lika-
sinnade. Inom beteendeveten-
skapen är en av de mera kända
profilerna Robert Caldini. Han
har lyft fram sex olika beteen-
den: ”ömsesidighet”, ”engage-
mang och konsekvens”, ”socialt
bevis”, ”auktoritet”, ”fatta tycke
för någon” och till sist ”rädslan
att missa något”. Jag kommer att
gå igenom fyra av dem.
Föjer andra exempel
Den första jag tittar på kallas
”social proof” det vill säga att
man iakttar hur människor gör
i olika situationer och sedan gör
man samma sak själv.
En bekant berättade att när
han i sin ungdom jobbade på en
av de åländska färjorna brukade
han ibland roa sig med att ställa
sig och köa framför en dörr i kor-
ridoren och efter en kort stund
hade de ett gäng turister som
stod i kö efter dem. Det blev bå-
de skratt och irritation när kom-
pisen sedan öppnade dörren till
städskrubben.
Det finns ett test som heter
Asch Conformity expriment. 35
studenter i samma rum fick se
tre olika stickor som beteckna-
des med A, B och C. Sedan fanns
det en sticka till bredvid som var
lika lång som en av de andra. Det
gällde att para ihop dessa vilket
var enkelt att se. Alla utom en
fick rätt svar. Sedan gjorde man
samma test med 35 andra stu-
denter. Skillnaden var att de tre
första studenterna var uppma-
nade att svara fel alternativ. Det
gjorde de övriga studenterna
osäkra och bara 9 av 35 trodde så
mycket på sig själva att de valde
det rätta alternativet.
Nätverksförsäljning
De flesta har troligtvis stött på
någon typ nätverksförsäljning,
som Amway eller Herbalife. Af-
färsmodellen bygger på en kom-
bination av direktförsäljning och
franchisetagning. Försäljarna
köper sitt eget utbildningsma-
terial och säljer sedan företa-
gets produkter till vänner och
bekanta. Man rekryterar även
nya försäljare. Ofta går man på
sin bekantskapskrets och säljer
in både produkter och försöker
värva dem in under sig själv i
hierarkin. Det är därför man ofta
kallar denna typ av affärsmodell
för pyramidförsäljning. Den är
ofta effektiv eftersom man har
svårare att säga nej när det är
en vän eller bekant säljer åt en.
Denna psykologiska effekt kallar
Caldini för ”Liking”.
Nackdelen med pyramidför-
säljning är att om du är i nedre
delen av pyramiden kommer du
att bli besviken och inse att du
egentligen har blivit lurad och
kanske dessutom blivit ovän
med den av dina vänner som
sålt in konceptet till dig. Det
fanns nog en hel del ålänningar
som i mitten på 90-talet hade
en massa rengöringsprodukter i
sina garderober , som de aldrig
lyckades sälja.
Rädslan att mista något
Den tredje av Caldini’s princi-
per som har inverkan kallas för
”Scarcity”. Det vill säga rädslan
för att gå miste om något. Den
säger bland annat att man rea-
gerar starkare vid förlust än vid
vinst. De som har varit till någon
turistort har säkert hört ”special
price for you my friend” eller
lockats köpa en vara som är på
rea under bara en begränsad tid,
eller som bara finns i begränsad
utgåva.
Ett vanlig trix som rasisterna
gör att man sätter något som
människor inte vill mista mot
exempelvis kostnader för att ta
emot flyktingar. Det kan även
vara trygghet som man riskera
att mista. Senaste veckan har
jag sett i flödet ”ålderdomsvår-
den” ställd mot flyktingförlägg-
ningar. De flesta har någon äldre
i släkten som man bryr sig om
eller så är man kanske själv gam-
mal. ”Favoriten” var annars en
historia som handlade om den
11-åriga tjejen som blev avkas-
tad av tåget av SJ, samtidigt som
SJ låter flyktingar utan papper
åka gratis. Här är det inte bara
scarcity som används utan även
metoden ”logiskt felslut”, som
jag avhandlade i min första arti-
kel. Har man gett lillfingret …
Engagemang sänker tröskeln
Den fjärde principen av Caldini
handlar om att när du engagerar
du dig för något kommer du att
knyta dig närmare det innehål-
let. Det kallar han för ”Commit-
ment and Consistency”. Inom
marknadsföring används denna
teknik ofta genom att man ska
svara på en enkel fråga, kom-
mentera något på deras webbsi-
da eller gilla en Facebookeupp-
datering. Att använda en enkel
fråga är ett vanligt knep som till
exempel artister ofta gör i bör-
jan av i sina konserter genom att
skrika frågan ”are you ready?”,
för att få igång publiken.
När man fått någon att ta detta
första steg är det betydligt lättare
att sedan få henne att engagera
sig i varumärket eller åsikten.
På Avpixlat och de andra främ-
lingsfientliga sidor fabricerar
man oavbrutet historier som
ska göra folk upprörda och dela
innehållet. De räknar kallt med
att folk skall dela innehållet utan
att göra någon källkritisk koll.
Sverigedemokraterna får en
spridningen av sina ”nyheter”,
men även en polarisering av frå-
gan.
De som sprider innehållet
stämplas som rasister och kom-
mer att mer eller mindre tvingas
in i den rollen. Därmed har man
skaffat sig nya medarbetare som
kommer att upplåta sina person-
liga varumärken åt rasisterna.
Dessa personer behöver inte per
definition vara rasister, men har
blivit påverkade att få rasistiska
åsikter. Det finns undersök-
ningar i Sverige som har kommit
fram till att cirka fem procent av
befolkningen är rasistiska till sin
läggning och mellan 10 procent
och 15 procent sitter och velar
på gärdsgården.
Tappa trovärdighet
Vad betyder detta för den
närmsta framtiden? Debattkli-
matet har hårdnat rejält och de
som är längst nere i åsiktspy-
ramiden och som har upplåtit
sina Facebookväggar för rasis-
tisk propaganda, riskerar inte
bara att förlora sin trovärdighet
utan precis som i nätverksspelen
även sina goda vänner, på grund
av att diskussionerna ofta spårar
ur.
Det är redan nu inte ovanligt
att man läser sådana kommen-
tarer på Facebook, att man helt
enkelt tar bort de som inte tycker
som en själv.
Det kan även hända att det
kommer en typ av motreaktion
från de som har tröttnat på att
folk delar lögner och börjar rösta
med fötterna. Det vill säga att
man väljer bort att anlita före-
tagare som man sett hyser rasis-
tiska åsikter, och istället väljer en
konkurrent.
Mats Adamczak
I grupp är vi människor
extra lätta att påverka.
Foto: Daniel Eriksson
Mats Adam-
czak, expert
på sociala
medier och
kommunika-
tion, fort-
sätter i dag
kultursidans
granskning
av debattklimatet på nätet,
argumentationsteknik och
hur sociala medier blivit
den centrala arenan för
opinionsbildning och mark-
nadsföring.
I dag tar han upp ett par
beteendevetenskapliga teo-
rier om hur enkelt det är att
påverka andra att ta över
ens egna ståndpunkter och
åsikter.
Petter Lobråten
Ett pyramidspel med åsikter
Mats Adamczak
”Människor är so-
ciala varelser och
vill ha bekräftelse
av likasinnade.”
”De räknar kallt
med att folk skall
dela innehållet
utan att göra någon
källkritisk koll.”
”Det kan även hän-
da att det kommer
en typ av motreak-
tion från de som
har tröttnat på att
folk delar lögner
och börjar rösta
med fötterna.”
”Ett vanlig trix som rasisterna gör att
man sätter något som människor inte
vill mista mot exempelvis kostnader
för att ta emot flyktingar.”