The new rules of consumer engagement in the digital era
Fernanda Hoefel, Partner en McKinsey Brasil, en #ALLintegrated, by amdia. www.amdia.org.ar/allin
9. As a result, consumers pull in lots of information from various sources – they are
protagonists of the new marketing
10. Honesty and
transparency
Relating to companies
Relevant content
Being recognized
as individuals
That brands take a
stand
New consumer expectations towards companies
Multichannel
experiences
Permanent availability and
speed of light
12. Companies have a clear opportunity to engage consumers in their decision journey
through digital
13. Companies have a clear opportunity to engage consumers in their decision journey
through digital
Point where consumers start a purchase, from
an initial set of considerations
14. Companies have a clear opportunity to engage consumers in their decision journey
through digital
Active purchasing process - adding and
removing brands from the
consideration process
15. Companies have a clear opportunity to engage consumers in their decision journey
through digital
Point where consumers choose one
brand and make
the purchase
16. Companies have a clear opportunity to engage consumers in their decision journey
through digital
What did we do to understand the impact of these changes in the consumer's
shopping decisions?
The ongoing process of experiencing the product
and building
a lasting relationship
with the brand
17. Consumer exposure to digital touchpoints during the decision process
Most consumers seek to inform their shopping decision in various digital touchpoints, visiting them often
18. 1 Broadband average, travel packages and washing machine.
Review websites and blogs only for travel packages and
washing machines
Most consumers inform their shopping decision in various digital
touchpoints, visiting them often
~60
3x
Visiteach
during the
process
type of
website
morethan
purchasing
28. ToFrom
Iterative consumer decision journey ▪ Engagement manager▪ Campaign manager
Content focus ▪ Content publisher▪ Media buyer
Brands as communities ▪ Brand activism▪ Brand control
Massive volumes of data ▪ Real time intelligence▪ Post mortem surveys
24/7 consumers ▪ Continuous▪ Batch
Multichannel activity
▪ Integrating channels▪ Managing isolated
channels
29. As empresas têm uma clara oportunidade de engajar os consumidores em sua
jornada de decisão por meio do digitalGRACIAS
30. WWW.AMDIA.ORG.AR
The new rules of consumer engagement in the digital era
In the digital age, consumers are moving outside the funnel, taking a more iterative and open-ended journey
toward purchasing decisions than they did in the past. This is largely because consumers pull in so much more
information from so many sources. Executives understand the rules of engagement have changed, but most
have not figured out what they need to do to maximize their influence in this new world. Align spending with
consumer activity in the decision journey, link with consistent messaging across different types of media and
touchpoints– paid, owned, earned; convert across sales channels; and form bonds with consumers to gather
insights and loop them back into the business. Digital is the key enabler behind this and should be leveraged by
companies as a source of competitive advantage.
Editor's Notes
Para lidar com essa revolução é preciso primeiro entender que o processo de compra mudou de um afunilamento de opções, para uma jornada cíclica. Antes considerava-se que o consumidor reduzia cada vez mais o número de marcas até chegar a uma única marca e após a compra o contato acabava.As empresas antes se focavam só nas extremidades do funil, primeirocriando awareness e então forçando a compra. Hoje as empresas precisam entender e fazer parte de todas as etapas do ciclo de decisão. No ciclo:O cliente inicia sua compra com uma série de conceitos e considerações iniciaisGeralmente o consumidor tem entre 3 – 6 marcas na cabeça nessa etapaDepois essas considerações são avaliadas através de diversas informações. O consumidor usa meios online (sites, blogs, reviews) e off-line (lojas) para avaliar as marcasAqui metade das marcas iniciais é descartada e um número simétrico de marcas é adicionadoAté que o consumidor faz sua compraEle pode fazer essa compra online, no PDV, através de um consultor etc.É muito importante nesta fase, que o que o consumidor vê no local de compra seja igual ao que ele avaliou na etapa anterior.Caso os tipos de produtos sejam diferentes no local de compra e no de avaliação, ou com características diferentes, o consumidor fica confuso. No mercado de Tv, quando isso acontece, 35% dos consumidores desistem da compraEle então utiliza o produto, se relacionando com a marca Em seguida ele decide se deve se afiliar à marca e criar um sentimento de lealdade ou se vai em busca de novas marcas.Essa análise é feita toda vez que ele se relaciona com a marca
E para se adequar a esse novo comportamento dos consumidores, as empresas precisam mudar o jeito como elas fazem o marketing- hoje, ao invés de só gerenciar campanhas, é trabalho das empresas manter um relacionamento e um engajamento positivo e constante entre elas e o consumidor As empresas são responsáveis por coordenar e garantir que a marca se mantenha nas considerações do cliente - é importante lembrar que informação e conteúdo são ainda mais importantes para os consumidores, e que é função das empresas gerar esses conteúdos de forma a interessar e atrair - quanto às marcas, as empresas não só devem expor a marca como também criar uma sensação entre os consumidores de verdadeiros promotores da marca, pessoas que vestem a camisa- com esse aumento nas interações cliente/empresa, toda empresa terá montanhas de dados e a possibilidade de ter respostas imediatas sobre qualquer iniciativa ou atividade. É possível mudar seu jeito de aprender com os consumidores e deixar que eles digam o que é bom ou ruim para eles- além disso, essas interações permitirão sair do padrão de grandes mudanças esparsas para um de melhorias constantes no produto e serviço.