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Analytics Summit Argentina 2020

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Cost-Efficiency. Optimización de LTV, costos.
Pablo Eissler: Jefe de E-Commerce en Movistar.



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Analytics Summit Argentina 2020

  1. 1. Atribución de inversión omnicanal por aproximación (O cómo distribuir mejor los costos)
  2. 2. ¿Cómo logramos eficiencia en un canal de ventas?
  3. 3. 01 02 03 04 Facturación promedio por venta / facturación promedio por usuario Average Ticket/ARPU Retorno de la inversión publicitaria calculando los ingresos / gastos ROAS El beneficio que nos genera un cliente a lo largo de toda su relación con la compañía. Lifetime Value Costo de inversión publicitaria digital promedio para conseguir una venta. Podemos conocer el CPA Pago y el CPA Total de la operación. CPA (Objetivo Max)
  4. 4. ¿Y en una empresa con múltiples canales de ventas?
  5. 5. Digital Presencial Televentas Partners Canal 3 Objetivo de ventas Canal 4 Objetivo de ventas Canal 1 Objetivo de ventas Canal 2 Objetivo de ventas
  6. 6. Televentas (CPA más alto) Partners Digital Presencial (CPA más bajo) Objetivos de ventas distribuidos por canal: Sistema de cascada por CPA: Asignar el objetivo máximo posible al canal con menor CPA. El límite estará dado por lo que ocurra primero: A. Límite orgánico del canal B. Rendimientos marginales decrecientes hasta alcanzar el CPA del siguiente canal
  7. 7. Digital Presencial Partners Televentas Inversión publicidad Cada canal tiene su propia formula de inversión sobre la cual dividir las operaciones: • Costo de comisiones • Costo de funcionamiento / fijos / desarrollos • Costo de publicidad -> ¿como se atribuye? ¿Cómo medimos el CPA de cada canal?
  8. 8. Jan Feb Mar Mkt Digital Opex Delivery $xx $xx $xx Inversión de marketing digital 100% costo de la inversión publicitaria digital orientada a performance Desarrollo/mantenimiento + asistencia de venta Costo del desarrollo y mantenimiento del canal digital + costo de la asistencia de ventas (si lo hubiera) Delivery / logística Costo del delivery o instalación del producto ¿Y cómo medimos el CPA del canal digital?
  9. 9. ¿En cuanto al el costo de marketing del canal digital? Modelo de atribución online Modelo de atribución omnicanal
  10. 10. Cuando invertimos en publicidad tradicional distribuimos el costo entre todos los canales, mientras que cuando invertimos en publicidad online el costo generalmente queda atribuido al canal digital (eCommerce) mientras estamos impactando a las mismas personas. ¿Cómo afecta la inversión de marketing digital a otros canales? Para llegar a CPA(s) por canal más reales, basadas en la omnicanalidad y con una aproximación user-centric. ¿Cómo debemos re-distribuir el costo de la inversión publicitaria digital?
  11. 11. Paso 1 Ad-view Paso 3 Landing Page Paso 5 Checkout - Paso 2 (Delivery) Paso 2 Ad-click Paso 4 Checkout – Paso 1 (Datos Personales) Paso 6 Checkout – Paso 6 (Pago) 1. Evocando un dato único en el proceso de compra A través de un dato único (email, número de teléfono) podemos rastrear los usuarios que abandonaron en el canal digital pero finalizaron la compra en otro canal
  12. 12. 2. Mediante feedback con los medios digitales Bases de datos del comprador en canales offline mediante una identificación única: Email o número de teléfono móvil Ventas en canales offline Se sube manualmente la BBDD (o a través de una API) Se busca el match en el medio Se obtiene el resultado de ventas offline impactadas por el medio digital Conversiones sin conexión Bases de datos del comprador en canales offline mediante una identificación única: Email o número de teléfono móvil Ventas en canales offline Se sube manualmente la BBDD (o a través de una API) Se busca el match en el medio Se obtiene el resultado de ventas offline impactadas por el medio digital Conversiones offline Facebook Google
  13. 13. Encontrar cuál es la mejor forma de medir la atribución de inversión omnicanal para tu negocio. Medir sí, pero ¿cómo medir? Cada forma de medirlo nos dará un resultado por aproximación (incluso diferentes entre sí) y es esperable. Por aproximación Cualquiera de las aproximaciones a las que lleguemos se encontrará más cercana a la realidad que la atribución original. La buena noticia Al llegar a un resultado podremos reasignar el presupuesto de inversión digital por canales, rebalanceando los CPAs de cada canal y redefiniendo la estrategia de canales Aplicación Para ir cerrando…

Cost-Efficiency. Optimización de LTV, costos. Pablo Eissler: Jefe de E-Commerce en Movistar.

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