Programmatic buying permite comprar medios de forma automatizada y sistemática utilizando plataformas. Se define como impactar audiencias correctas mediante tecnologías que optimizan campañas para lograr objetivos. Resuelve problemas como mostrar anuncios a audiencias adecuadas en el momento adecuado con el mensaje adecuado pagando un precio justo. Sin embargo, existen mitos como que tiene alcance limitado, no es premium o es solo comprar barato. La tecnología no lo hace todo y se requiere experiencia humana. Programmatic continúa evol

1. Mitos & Verdades
de Programmatic
Buying
DESAYUNO AMDIA
20 DE AGOSTO 2015-
UCEMA

2. De qué hablamos
cuando hablamos de
Programmatic?
DSP?
RTB?
DATA?
DMP?
SSP?
PMD?
ADEXCHANGE
?

4. FACTS SOBRE PROGRAMMATIC
o En 2013 se decía que para el 2017 = 30% de inversión
digital (USA)
o En 2014 se llegó al 49% (eMarketer, USA).
o Proyeccion para el 2016 un share del 63% sobre el total
de la compra de publicidad digital incluyendo Mobile y
Video.

5. PROGRAMMATIC
DEFINICIÓN 1:
Compra de medios
sitemática y automatizada
utilizando plataformas

6. PROGRAMMATIC
DEFINICIÓN 2: Impactar a
las audiencias correctas
mediante potentes
tecnologías que optimizan las
campañas para lograr los
objetivos

7. PROGRAMMATIC
DEFINICIÓN 3:
Mostrar anuncios en miles de
sitios a las audiencias
adecuadas, en el momento
adecuado, con el mensaje
adecuado y pagando un
precio justo

8. PROBLEMAS
QUE RESUELVE
PROGRAMMATIC

9. Apasionada por la
cocina, estudia
online, mira videos y
lee recetas
Vive en
Buenos Aires
Cambiando su
automovil
chico por una
camioneta
Ella es
Carolina
(Usuario
XR4453)
EJEMPLIFICANDO
Embarazada
de 7 meses
IP TargetingReach: DSP´s Data: Visita
sites de
embarazadas
(interés)
Data: Visita
sites de
compra de
Autos
(intención)
Contenido
relacionado
Iphone 6
+ PC
Device
Targeting

11. Una persona tipo visita 2.656 páginas en
89 dominios y se conecta 57 veces por mes.

12. LA PROMESA DE PROGRAMMATIC
REACH
Interconexión del inventario agregado
DATA
Información para segmentar mejor
TECNOLOGÍA
Algoritmos para compra más inteligente

13. ENTONCES…
Compra de
Medios
Humanos
operando
Uso de Data
El reach más alto
Tech = Algoritmos +
Inteligencia artificial
Precios
dinámicos
PROGRAMMATIC

14. MITO 1:
PROGRAMMATIC
tiene alcance limitado

15. MAS FUENTES DE INVENTARIO
Con nuevas oportunidades de contacto
PREMIUM
CHANNELS

16. MITO 2:
PROGRAMMATIC
No es Premium

17. PROGRAMMATIC
UNA NUEVA MANERA DE COMPRAR MEDIA
UNA NUEVA FORMA DE RELACIONAMIENTO ENTRE EL
ANUNCIANTE Y LA AUDIENCIA
UN ECOSISTEMA QUE HA ALCANZADO UN NIVEL DE
MADURACION

18. MITO 3:
PROGRAMMATIC
Es inventario remanente

19. PRIVATE MARKETPLACES
A Private Marketplace is a customized, invitation-only marketplace where premium publishers make
their inventory and audiences available to a select group of buyers. Unlike a direct-buy that can be
quite labor intensive, in a PMP buyers use programmatic media buying controls to purchase from
publishers.
PRIVATE MARKETPLACES
Espacio donde los sitios ponen su
inventario y audiencias disponibles sólo a
un grupo selecto de compradores.

20. MITO 4:
PROGRAMMATIC
es comprar barato

21. LO IMPORTANTE ES PAGAR EL PRECIO JUSTO

23. QUIÉN TIENE MÁS CHANCES DE COMPRAR UN
AUTOMOVIL NUEVO?
Hombre, reside en Buenos Aires,
+35 años, NSE medio
Usuario que está en la búsqueda
de un nuevo auto.

25. MITO 5:
La TECNOLOGÍA hace todo

27. LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) ANALISTA ->
Realiza correciones de orientación.
Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias
1st Party para colocar en Prospecting)
Construye canales, modifica Freq & Cap.
En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.
1) BIDDER
Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.
Hora, Dia, Mes, ETC ETC
x) End of Campaign

28. APRENDIENDO DE CADA IMPRESIÓN
META DATA
NODOS DE INFORMACION

29. COMO HACEMOS EN HWD

30. LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA
1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)
2) DEFINICION DE ESTRATEGIA
1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS
2) RETAGETING
3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)
4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)
3) SETUP(Team de Operaciones)
1) Tags de Conversion
2) Tags de Audiencias
3) Setup de creativos (DCO?)
4) Integración de 3rd Party Data
5) Setup de Campaña por Segmentos
6) Predefinición de estrategias en base a experiencia
4) GO LIVE!

31. LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA
1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)
2) DEFINICION DE ESTRATEGIA
1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS
2) RETAGETING
3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)
4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)
3) SETUP(Team de Operaciones)
1) Tags de Conversion
2) Tags de Audiencias
3) Setup de creativos (DCO?)
4) Integración de 3rd Party Data
5) Setup de Campaña por Segmentos
6) Predefinición de estrategias en base a experiencia
4) GO LIVE!

32. LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA
1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)
2) DEFINICION DE ESTRATEGIA
1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS
2) RETAGETING
3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)
4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)
3) SETUP(Team de Operaciones)
1) Tags de Conversion
2) Tags de Audiencias
3) Setup de creativos (DCO?)
4) Integración de 3rd Party Data
5) Setup de Campaña por Segmentos
6) Predefinición de estrategias en base a experiencia
4) GO LIVE!

33. MITO 6:
PROGRAMMATIC es
solo web

34. HOY
WEB
TABLETS
MOBILE

35. EL FUTURO!

36. MAÑANA
SOCIAL MEDIA
CONNECTED TV
DIARIOS
OUTDOOR
RADIO
INTERNET OF THINGS

37. MITO 7:
MOBILE = WEB

38. One Size Doesn’t Fit All

39. Los usuarios ven su celular 150 veces por día

40. ECOSISTEMA DE
APPS

41. LOCALIZACIÓN: AQUÍ Y AHORA!

42. CASO: Mc Donalds
DISPONIB L
E
Alrededor de los locales de Mc Donald´s
impactamos:
 Usuarios que estén conectados a una
antena de 3g cercana al local.
 Usuarios usando apps con GPS y que estén
cerca del local
 Usuarios con WIFI, cerca de un usuario con
3g conectado a una antena, cerca de un
local.
Los anuncios se muestran en Sitios & Apps.

43. MITO 8:
PROGRAMMATIC
es solo Display

44. MUCHO MÁS QUE BANNERS ANIMADOS

45. DATA
Online shoppers
Intención en moda y belleza
Amantes del cine
Interesados en cocina
Deportistas
Intensión en viajes
Interesados en comida sana
Intención de compra de
productos para niños
Intención de compra de autos
Interesados en negocios y
economía

46. Mito 9:
SOCIAL MEDIA
= Gestión de comunidades
y contenidos

47. Actualmente, ninguna estrategia de Social Marketing puede ser exitosa sin un
componente de pauta paga. El contenido orgánico y lo “viral” ya no es
suficiente.
LA
ESTRATEGI
A
EN SOCIAL
¿Social media no era gratis?

48. MITO 10:
El CTR
es ¨la métrica¨

49. DESMITIFICANDO AL
CTR…

50. MITO 11:
PROGRAMMATIC
no es para Todos

51. Impulsando ventas con prospecting y retargeting
Impulsando descargas a nivel global.
Conectando compradores de autos con las ofertas
exclusivas de VW
Maximizando el Reach de lanzamientos para
consumidores masivos
Extendiendo canales de video tradicionales con
formatos innovadores de video
Sorprendiendo a los usuarios que se encontraban de
vacaciones con formatos creativos e inexplorados
E-Commerce
Mobile
Branding
Branding
Video
Rich Media

52. MITO 12:
El INVENTARIO es blind

54. MITO 13:
ATRIBUCIÓN
Last Click

57. MITO 14:
DIGITAL =
Presupuestos
pequeños

59. VERDAD 1:
PROGRAMMATIC =
SOCIAL MEDIA

60. ACCESO PROGRAMÁTICO EN REDES SOCIALES

61. 70% de los líderes de Marketing a nivel global afirman que la pauta en
Social Media será “la clave” en 2015, por sobre Social Media orgánico.
(SalesForce Study).
- Más segmentación
- Optimización automática
- Mejor ROI = Más ventas
PMD = un DSP para redes sociales
Social advertising más que nunca

62. VERDAD 2:
CONOCE
a tus Partners

63. DSP
AD EXCHANGES
DMP
SSP
PMP
TECNOLOGÍA
MOBILE DSP

64. Data
Scientists
Analytics &
Insights
Traffickers
Account
managers
Optimizadores
Estrategias
de cuentas
EL EQUIPO

65. VERDAD 3:
PROGRAMMATIC es
Always on

66. LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) ANALISTA ->
Realiza correciones de orientación.
Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias
1st Party para colocar en Prospecting)
Construye canales, modifica Freq & Cap.
En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.
1) BIDDER
Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.
Hora, Dia, Mes, ETC ETC
x) End of Campaign

67. LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) ANALISTA ->
Realiza correciones de orientación.
Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias
1st Party para colocar en Prospecting)
Construye canales, modifica Freq & Cap.
En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.
1) BIDDER
Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.
Hora, Dia, Mes, ETC ETC
x) End of Campaign

68. VERDAD 4:
QUIÉN ES QUIÉN EN LATAM

69. @headway
digital

70. ¿CUÁL ES EL MIX DE MEDIOS ONLINE
MÁS EFECTIVO?

71. CONCLUSION 1
JUEGUE CON LOS
MEJORES

73. CONCLUSION 2
Se trata de
COMUNICACIÓN

75. GRACIAS!
Javier Montanaro
VP of Sales @ Headway Digital
javier.montanaro@headwaydigital.com
@JavierMontanaro