Case Study Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag2. Welche Kennzahl ist für den betriebswirtschaftlichen Erfolg relevant?
Bestellung AOV/Revenue Retouren Erlös
Konversionsrate Bruttoumsatz Nettoumsatz DBII
„Die Konversionsrate zeigt "nur" die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des
Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden,
verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.“
André Morys, Web Arts AG, http://www.web-analytics-blog.de/2010/10/21/konversion-umsatz-relevant-9714883/
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 2 SUMMIT
www.web-arts.com
3. Über KICKZ.COM
‣ Spezialist für Baseketball-Footwear und -Fashion
‣ Erster KICKZ Store 1993
‣ E-Commerce seit 1998
‣ 11 Stores (3 x München, Hamburg, Köln, Mühlheim, Pforzheim, Schweinfurth, Augsburg, Berlin)
‣ Über 300.000 aktive Kunden
‣ 20.000 Orders pro Monat
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 3 SUMMIT
www.web-arts.com
4. Deckungsbeitragsrechnung
Operato Kennzahl auf Basis BD
r
= Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS
Operator Kennzahl auf Basis Bestelldatum
- Retourenumsatz
= Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS
- Wareneinsatz NUMS
= Warenrohertrag NUMS = Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS
= Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation)
- Pick & Pack (Kommisionierung)
- Verbrauchsmaterial
- Retourenumsatz RUMS
- Versand Richtung Kunde
- Rückversand
- Retourenbearbeitung plus Einlagerung
= Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS
= Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution)
- Forderungsausfall
- Wareneinsatz WEINS
- Kosten Versand/Rückversand Zahlart
- Kosten 1.-4. Mahnungslauf
+ Erträge aus Zahlart- & Mahngebüren = Warenrohertrag W_ROH
= Deckungsbeitrag 3 (Forderung)
- CPU / CPO
- Gutschein = Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation)
- Marktplatzgebühr
= Deckungsbeitrag 4 (nach Marketing)
- Service CPCu
- Kommisionierung
- Erlösschmälerung aus Service
- R- Buchung Kundenverschulden
= Deckungsbeitrag 5 (nach Service)
- Verbrauchsmaterial
- Kosten WE Buchung und Einlagerung
- Fotokosten
- Versand Richtung Kunde
- Scankosten
- Textkosten
Deckungsbeitrag 6 (nach WE und Content) - Rückversand
- Lagerkosten
- unterjährige Inventur
+ Warennebenerträge - Retourenbearbeitung plus Einlagerung
- R- Buchung nicht Kundenverschulden
= Deckungsbeitrag 7 (nach Warenbewertung)
- Miete
= Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution)
- Personal
- IT Kosten
- sonstige Betriebskosten
+ sonstige Erträge aus Inkasso
+ sonstige Erträge aus Gutschein (nicht eingelöst)
= Deckungsbeitrag 8 = EBITDA
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 4 SUMMIT
www.web-arts.com
5. Versuchsaufbau
kickz.com Warenwirtschaft BI nextel
MOS Tangram
id
Testingtool A B C D
DWH OLAP
XLS
Export Retoure minubo.com
id
D A B A D
D C A B
D
Order
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 5 SUMMIT
www.web-arts.com
7. Hypothese 2:
Mehr Verführung (Emotionalität)
erzeugt mehr Retouren
und schlechterem Deckungsbeitrag
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 7 SUMMIT
www.web-arts.com
8. Testvarianten
Basis- Fokus Fokus
Control
optimierung Preis Qualität
verbessertes Template verbessertes Template verbessertes Template
Original
gleiche Inhalte angepasste Inhalte angepasste Inhalte
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG SUMMIT
www.web-arts.com
9. Eine Studie von Mit Unterstützung von
Control conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 9 SUMMIT
www.web-arts.com
10. größeres Bild
Titel eindeutig
Marke sichtbar
Zoom sichtbar
CTA folgt mentalem Modell
Eine Studie von Mit Unterstützung von
Basis Optimierung conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 10 SUMMIT
www.web-arts.com
11. Kundenfeedback sofort sichtbar
größere Schrift, klare Struktur
Eine Studie von Mit Unterstützung von
Cross-Selling erst unten conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 11 SUMMIT
www.web-arts.com
12. Eine Studie von Mit Unterstützung von
Basis Optimierung conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 12 SUMMIT
www.web-arts.com
13. Farbe
Wischer
Streichpreis
Eine Studie von Mit Unterstützung von
Fokus Preis conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 13 SUMMIT
www.web-arts.com
14. Typo
Features
Fokus
Eine Studie von Mit Unterstützung von
Fokus Qualität conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 14 SUMMIT
www.web-arts.com
16. Visitor - Order Conversion (relativ)
143 %
113 % 114 %
100 %
Control Basis Preis Qualität
Welche Variante verkauft mehr?
17. Learnings
‣ Emotionales Verkaufen funktioniert
‣ Anreize schaffen (Value Proposition) hat den größten Uplift
‣ Add-to-Cart Conversion 244% höher als bei Control
‣ 43% mehr Orders dieses Schuhs gemessen im Warenwirtschafts-System
‣ Wichtiges Learning:
‣ Im Testingtool werden alle Conversions gemessen
(auch die, die einen anderen Schuh kauften)
‣ Filter explizit auf diesen Schuh sind schwer umsetzbar
‣ Daten aus dem Warenwirtschafts-System sind präziser als die aus dem Testingtool
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 17 SUMMIT
www.web-arts.com
19. Retourenquote (relativ)
291 %
243 %
204 %
100 %
Control Basis Preis Qualität
Welche Variante erzeugt mehr Retouren?
20. Learnings
‣ Optimierte Varianten provozieren höhere Retourenquote
‣ Gewinnervariante hat auch die höchste Retourenquote
‣ fast 3 x mehr Retouren im Vergleich zur Control-Version
‣ Wichtiges Learning:
‣ Shop-Optimierung ohne Kontrolle der Retouren kann gefährlich werden
‣ Retourenquote als Optimierungsziel im (Fashion-) Ecommerce?
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 20 SUMMIT
www.web-arts.com
22. DB II (relativ)
122,2 %
102,3 %
100 %
87,1 %
Control Basis Preis Qualität
Welche Variante erzeugt den höchsten DB?
23. Learnings
‣ Nur noch eine optimierte Variante schlägt die Control-Version bei DB-Betrachtung klar
‣ 22% mehr Deckungsbeitrag (bei ursprünglichen 43% mehr Orders)
‣ Wichtiges Learning:
‣ Geringe Komplexität in der Auswertung schafft großen Mehrwert
bei der Bewertung der Varianten
‣ Abgleich der Optimierungsziele mit den Unternehmenszielen
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 23 SUMMIT
www.web-arts.com
24. Fazit
‣ Emotionalität hat signifikante Auswirkung auf Retouren!
‣ Wichtig:
‣ Alle Daten kennen - (Warenwirtschaft mit einbeziehen!)
‣ Keine voreiligen Schlüsse ziehen
‣ Auf den Deckungsbeitrag insgesamt schauen
‣ Web Analyse & Testing feat. Business Intelligence = mehr Transparenz
‣ Ziel: Customer Lifetime Value erhöhen
(wertvolle Kunden gewinnen -> ConversionSUMMIT 2013)
Eine Studie von Mit Unterstützung von
conversion
© Andre Morys, Web Arts AG 24 SUMMIT
www.web-arts.com
25. Zeit für Fragen.
Michael vom Sondern Torsten Hubert
Geschäftsführer Head of Consulting
nextel Business Web Arts AG
Intelligence Solutions Seifgrundstrasse 2
GmbH 61348 Bad Homburg
Deichstraße 48-50
20459 Hamburg Tel. +49 170 1234 567
Tel. +49 171 3866890 torsten.hubert@web-
mvsondern@nextel.de arts.com