Wer Konversionsraten verbessern möchte, muss die Motivation (Handlungsbereitschaft) von Nutzern verbessern. Das Motivatorik-Modell beschreibt die Prozesse rund um die Entstehung von Handlungsbereitschaft als Grundlage zur Conversion Rate Optimierung (CRO).

1. Das Motivatorik-Modell
Motiv
Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Gelegenheit Folgen Aufwand
Quellen:
Erweitertes kognitives Motivationsmodell nach Heckhausen
Rubikonmodell des Handelns nach Heckhausen / Gollwitzer
Reiss-Modell der Kausalattribution
Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie nach Vroom
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2. Konversion = Motivation
‣ Ursache und Wirkung:
‣ Funnel = Wirkung
‣ (Klick)-Motivation = Ursache
‣ breiterer Funnel = höhere Motivation
‣ Kernaufgabe der Konversionsoptimierung = Motivationsoptimierung
‣ Wie lassen sich Motivation und Handlungsbereitschaft
verändern?
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3. Abgrenzung
‣ Das Motivatorik-Modell beschreibt die Prozesse, die Motivation und
Handlungsbereitschaft verändern
‣ rund um Interaktionen / Transaktionen
‣ in digitalen Medien
‣ speziell E-Commerce
‣ Ziel: Konversionsraten steigern (CRO)
‣ basiert auf anerkannten psychologischen Motivationsmodellen
‣ vereinfacht um praxisnah anwendbar zu sein
‣ lässt Strategien zur Konversionsoptimierung ableiten
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4. Phase 1: Abwägen
‣Passt die Gelegenheit zu
meinen Erwartungen?
‣Sind die Folgen vertretbar?
Motiv
‣Ist der Aufwand
gerechtfertigt? Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Gelegenheit Folgen Aufwand
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5. Phase 1: Abwägen
Motiv Negatives Ergebnis =
sofortiger Abbruch =
keine Handlung Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Gelegenheit Folgen Aufwand
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6. Phase 2: Handeln
Motiv Positives Ergebnis
= Klick.
Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Gelegenheit Folgen Aufwand
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7. Phase 3: Bewerten
Motiv
Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
War die Handlung
erwartungskonform?
Gelegenheit Folgen Aufwand
Negative Bewertung führt
zum vorzeitigen Abbruch.
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8. Phase 3: Bewerten Positive Bewertung führt zur
Verstärkung der intrinsischen
Motivation, im
Idealfall = Flow
Motiv
Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Gelegenheit Folgen Aufwand
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9. Phase 3: Bewerten
Motiv
Cross- / Upselling
Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Gelegenheit Folgen Aufwand
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10. Phase 3: Bewerten
Motiv
Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Lieferung
Gelegenheit Folgen Aufwand
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11. Phase 3: Bewerten
Motiv
Folgekauf
Flow
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Gelegenheit Folgen Aufwand
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12. Ablauf: Neuro-Commerce-Funnel
Der zeitliche Ablauf der Tasks des
Übereinstimmung
Motivatorik-Modells ergibt übertragen
auf die typische Funnel-Darstellung
Vertrauen
insgesamt sieben kritische Ebenen.
Die Ebenen greifen ineinander: ein
Orientierung
schlechtes Ergebnis einer einzelnen
Ebene hat im schlimmsten Fall einen
Stimulanz
Komplett-Abbruch zur Folge.
Sicherheit
Eine effektive Conversion Rate
Optimierung muss daher alle Ebenen
Komfort
berücksichtigen.
Bewertung
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13. Ablauf: Neuro-Commerce-Funnel
Der zeitliche Ablauf der Tasks des
Übereinstimmung
Motivatorik-Modells ergibt übertragen
auf die typische Funnel-Darstellung
Vertrauen
insgesamt sieben kritische Ebenen.
Die Ebenen greifen ineinander: ein
Orientierung
Emotionale Ergebnis einer einzelnen
schlechtes
Faktoren setzen
Ebene hat im schlimmsten Fall einen
Stimulanz
rationale Faktoren zur Folge.
Komplett-Abbruch
Sicherheit
(Kosten-Nutzen-
Eine effektive Conversion Rate
Analyse) außermuss daher alle Ebenen
Optimierung
Komfort
berücksichtigen.
Kraft.
(z.B. Basismotive nach Reiss
oder limbische Resonanz als
Bewertung
Konversions-Beschleuniger)
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14. Strategien zur CRO
Motiv
Die meisten Strategien zur Conversion Flow
Rate Optimierung (CRO) und ihre
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Disziplinen beeinflussen nur einzelne
Elemente des Motivatorik-Modells.
Gelegenheit Folgen Aufwand
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15. Strategien
Motiv
Flow
SEO- / SEM
Call-to-Action
Nutzerführung
Erwartungsmanagement
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Persuasive Copywriting
Gelegenheit Folgen Aufwand
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16. Strategien
Motiv
Flow
Gütesiegel
Testimonials
Nutzerbewertungen
Garantien
1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten
Sicherheit
Gelegenheit Folgen Aufwand
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17. Strategien
Motiv
Flow
Versandzeiten und -kosten
Kognitiver Aufwand / Usability
Informationsarchitektur
Barrierefreiheit
1. Abwägen Technische Handlung
2. Performance 3. Bewerten
Gelegenheit Folgen Aufwand
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18. Maximale CRO durch
interdisziplinäre Optimierung
Disziplinen
SEO / SEM
Übereinstimmung
CI /
Vertrauen Design
Copy
IA
Zeitlicher Ablauf
Orientierung
Technik
Content /
Stimulanz Sortiment UX
Sicherheit
Usability
Effektive Conversion Rate
Komfort
Optimierung (CRO)
beeinflusst alle Ebenen des
Motivatorik-Modells.
CRM
Bewertung
Konkretisierung
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19. Ableitungen / Handlungsempfehlungen
‣ Schwachstellenanalyse
‣ An welchen Stellen sind die größten Barrieren?
‣ Wie nehmen Kunden situativ mein Online-Portal wahr?
‣ Motivation-Lab
‣ Konversionsoptimierung
‣ Wie kann ich Aufwände / Barrieren für Kunden reduzieren?
‣ Wie kann ich emotionale Motive zur Konversionsoptimierung nutzen?
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20. Web Arts AG
André Morys
Vorstand / Senior Consultant
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Alle Rechte Vorbehalten
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21. Interdisziplinäre CRO
CI / Content /
CRM
SEO / SEM Copy IA UX Usability Technik
Design Sortiment
Übereinstimm. Vertrauen Orientierung Stimulanz Komfort Sicherheit Bewertung
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