O documento descreve a trajetória e o modelo de negócios da Cacau Show. A empresa fundada em 1988 por Alexandre Tadeu da Costa aos 17 anos tornou-se líder no mercado brasileiro de chocolates, com mais de mil lojas e faturamento anual de R$400 milhões. Seu sucesso se deve a oferecer produtos artesanais de qualidade a preços acessíveis, resolvendo o dilema entre consumo e presentes.

1. pensamento
nacional
CORPORATIVO
Na Cacau Show, a oferta
para consumo próprio e para
presente se baseia em um
modelo de negócio que
inclui a trufa de R$ 1 como
produto de entrada,
como conta seu presidente,
Alexandre Tadeu da Costa,
em entrevista exclusiva
Ele venceu
o dilema do
chocolate
20 HSMManagement 86 • maio-Junho 2011 hsmmanagement.com.br

2. S
e você, leitor, fizer uma cacau e uma fábrica de chocolates na do comprei as barras para
degustação cega de cho- Bélgica, além de outra novidade guar- fazer os 2 mil ovos: a di-
colates, confundirá um dada a sete chaves. ferença de preço entre 1
produto Cacau Show Às vezes, ficamos procurando nos- quilo de chocolate e 1 quilo
com um suíço como o sos Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zu- de bombom fino feito dele
da Lindt? A resposta cor- ckerberg na tecnologia, mas talvez, era de mais de 10 vezes
reta é sim –por exemplo, se o produ- no Brasil, eles se encontrem em ou- –ou seja, o que se compra-
to Cacau Show for o Mais Leite. É que tros ramos. Alexandre Tadeu da Cos- va por 10 conseguia-se
as diferenças básicas entre chocolates ta fundou sua empresa aos 17 anos vender por 100.
europeus e brasileiros estão no uso, no de idade. Logo vi que era
Velho Mundo, de açúcar de beterraba uma margem gran-
e leite mais gordo e o Mais Leite se faz Você fundou sua empresa com 17 anos? de demais e que, se
com leite importado de lá. Se fosse na Califórnia do século 21, você eu com­ rasse por 10
p
Por conta do nome, a Cacau Show até seria o Mark Zuckerberg? [risos] e vendesse por 20, ainda
pode ter sido confundida com empresa É, mas eu não era muito nerd... eu era seria um ótimo negócio. Foi o que fiz,
de shows de samba com mulatas, mas cabeludo, guitarrista, jogador de vôlei numa salinha 3 por 4 metros, dentro da
o fato é que essa organização fundada federado. E minha família era mui- empresa dos meus pais.
em 1988, que hoje tem mais de mil to humilde –meu pai, tecelão; minha
funcionários e mil lojas, receita de mãe, vendedora porta a porta–, então, O maior pulo do gato não fo­ am as fran-
r
R$ 400 mi­hões em 2010 (ou R$ 1 bi-
l trabalho para mim era algo que tinha quias, em 2003?
lhão, se contabilizado o movimento muito valor e, junto com criatividade As franquias nos deram visibilidade até
das lojas), 96% de reconhecimento de e ousadia, sempre tive disciplina. Por que a marca estourou, três anos atrás.
marca e produtos sofisticados como o exemplo, aos 13 anos, eu calibrava O pulo foi por acaso. Já tínhamos duas
Mais Leite, tem uma gestão empreen- pneus num posto de gasolina às sextas- marcas em 2003: a Cacau Show, de
dedora respeitável. -feiras –foi como comprei minha pri- venda porta a porta, e a Gardner, que
criamos para varejo em geral, para a
vendedora por catálogo não achar que
“trabalho para mim era algo havia competição direta.
que tinha muito valor e, junto Uns clientes nossos em Piracicaba,
interior paulista –o casal João e Regi-
com criatividade e ousadia, na Caldas–, trabalhavam com ambas:
sempre tive disciplina” ele vendia Gardner; ela, Cacau Show.
Na Páscoa de 2002, compraram tanto
chocolate que a família teve de sair do
A entrevista em que o fundador e meira bicicleta. Aos 14, quando minha apartamento para a mercadoria entrar.
presidente Alexandre Tadeu da Costa mãe criou a Cacau Show, eu pegava Fui lá e propus alugarmos um local
detalha isso, concedida com exclusivi- os pedidos com as vendedoras porta a para ser a loja deles na frente e o depó-
dade à editora-executiva Adriana Salles porta, passava ao fabricante e, quando sito nos fundos. Sugeri que, para com-
Gomes, foi realizada com a fábrica tra- vinha, punha o produto dentro da cai- pensar o novo custo fixo, os filhos deles
balhando a toda em função da Páscoa xa, faturava etc. trabalhassem no negócio, como acon-
–a empresa detém 10% do mercado de Aí meus pais descontinuaram o ne- teceu na minha família. Estruturando
ovos de chocolate. No prédio-sede, que gócio e eu, então com 17 anos, pedi isso, eu diria que tenho uma filosofia
combina com bom gosto madeiras cla- que me deixassem tocá-lo. Peguei uns de controle de custos.
ras e escuras como se fossem chocola- US$ 500 emprestados de um tio e vendi Daí nasceu a primeira loja, depois
tes, Tadeu da Costa detalhou seu mo- 2 mil ovos de chocolate. Aí ganhei dos eles fizeram a segunda, a terceira, e
delo de negócio do “luxo democrático meus pais um Fusca branco 1978. outros distribuidores vieram... E a gen-
e feliz”, nos moldes do posicionamento te descobriu o canal três em um, que
das sandálias Havaianas, os desafios Por que você fez isso? Pelo Fusca? era, na mesma loja, o camarada poder
que isso impõe e seus planos de ex- Também [risos]. O Fusca ajudou o vender direto ao consumidor, atender
pansão, que incluem uma fazenda de negócio porque pude me movimentar a vendedora por catálogo e ser distri-
melhor, comprando a matéria-prima buidor para o varejo.
de manhã e vendendo o chocolate de
A entrevista é de Adriana Salles Gomes, tarde para as padarias. Mas o grande A loja Cacau Show continua três em um?
editora-executiva de HSM MANAGEMENT. pulo do gato foi o que descobri quan- Não. A marca Gardner foi desconti­
HSMManagement 86 • maio-Junho 2011 hsmmanagement.com.br 21

3. pensamento
nacional
Um dublê de Willy Wonka
nuada, pela explosão da Cacau Show.
Em um único ano, 2008, abrimos qua-
e São Judas Tadeu
se 300 lojas; hoje são 1.040. Resolve-
mos focar o que nos interessa mais.
por Adriana Salles Gomes
Como você explica a explosão?
Oferecemos um produto diferenciado a “Você é magro de ruindade? [risos]” Eu precisava fazer essa pergunta in-
um preço democrático. Fizemos o ar- conveniente, porque Alexandre Tadeu da Costa, fundador, presidente e con-
tesanal em larga escala, com alta pro- trolador da Cacau Show, passa por três horas de degustação de chocolates
dutividade, com foco em tecnologia. todas as quintas-feiras e, na sexta-feira da nossa entrevista, confessou ter
Agora, também “surfamos” no cresci- comido quatro trufas depois do almoço, além das três que devorou na mi-
mento de renda da sociedade. nha frente. Ele explicou: “Sou viciado em chocolates e doces em geral, mas
acordo todo dia às 5 horas da manhã para andar uma hora na esteira”.
Seu cliente é a classe ascendente? Em minha opinião, porém, o que Alexandre tem é a magreza dos quase
Não rotulamos nossos clientes por hiperativos. Quando fundou, em 1988, a Cacau Show (aos 17 anos de ida-
classe social; eles são os apaixonados de!), ele era, em paralelo, guitarrista e jogador de vôlei federado –além de
por chocolate em geral. O produto de adolescente, o que por si só já é muita coisa. E ainda assim arrumou tempo
en­rada é a trufa, que custa R$ 1 ou
t para vender 2 mil ovos de Páscoa.
R$ 1,80 a grande. Com ela, o cliente en­ Numa visão mais romântica, Alexandre também pode ser magro por pai-
tende: “Com o mesmo dinheiro com xão. Ele é indubitavelmente apaixonado pelo que faz, tanto que já foi compa-
que compro um bombom industrial rado pela imprensa ao personagem Willy Wonka, o excêntrico protagonista
posso comprar uma trufa dessa loja bo- do filme A fantástica fábrica de chocolate, que na refilmagem de Tim Burton
nita, com a moça bonita me atendendo foi vivido pelo magro Johnny Depp. E se cerca de pessoas que amam choco-
bem?”. E ele perde o medo da loja. late, como Wonka se cercou dos anões da Loompalândia.
Em minha opinião, porém, a melhor comparação foi feita pela mãe de
Explique esse medo, por favor... Alexandre (que, por sinal, foi quem inventou o nome “Cacau Show”) quando
Sete anos atrás, a loja Cacau Show do o batizou complementarmente de Tadeu, por causa de São Judas Tadeu, o
Shopping D, em São Paulo, não deco- santo das causas perdidas.
lava e eu disse: “Põe na vitrine que tem “Você não tem causa perdida”, eu o provoquei. Alexandre retrucou: “Te-
trufa a R$ 1”. Deslanchou. As pessoas nho causa perdida todos os dias!”. E ele certamente falará sobre elas na
de menor poder aquisitivo viam lojas HSM ExpoManagement 2011, em novembro.
especializadas como inacessíveis; ago-
ra, essas lojas estão virando um hábito.
Como a loja Cacau Show se diferencia A gente tem boa performance tan-
de concorrentes como Kopenhagen e to nas lojas de periferia como nos
Brasil Cacau, que veio na cola de vocês? shoppings sofisticados. Nós resolve-
Nós atendemos a classe C, e também mos o dilema dos produtos de con-
a B e a A. Temos preço competitivo, sumo e de presente.
mas investimos muito em qualidade de
chocolate e em design –ganhamos oito Que dilema é esse?
prêmios de design em 2010 e 2011. In- Se um chocolate é caro demais, ele é
vestimos muito em marca: somos top comprado só para presente, o que é
of mind da categoria “lojas de chocola- um problema, porque não dá ticket
te” pelo Datafolha, com 96% de recall, médio ao lojista. O que conseguimos
até na classe A. fazer foi:
“nós resolvemos o dilema dos
produtos de consumo e de
presente, garantindo o ticket
médio ao lojista”
22 HSMManagement 86 • maio-Junho 2011 hsmmanagement.com.br

4. pensamento
nacional
“enquanto o
consumo anual
de chocolate na
europa é de 12 quilos
per capita, o nosso
é de 2 quilos”
• A classe C compra Cacau Show 65% Produzimos para tercei­ os, como mar-
r belga é muito engessada, consegue
para presente e 35% para consumo. cas próprias de supermercados, aí com fazer só um tipo de produto: só cho-
• A classe B compra nossos produtos o nome IBAC –Indústria Brasileira de colate moldado, ou só chocolate co-
com intenções meio a meio. Alimentos de Chocolate. Isso, que já é berto, ou só chocolate centrifugado,
• A classe A compra 65% para consu- 10% do nosso negócio, faz sentido pela ou só massa de chocolate. Quem che-
mo e 35% para presente. nossa capacidade produtiva, que agora gar com a flexibilidade de saber fa-
é muito grande. zer tudo terá um potencial de ganho
Você tem certeza de o produto ser con- Na Casa Verde, comprando os terre- enorme.
sumido pela classe A? nos vizinhos, cheguei a ter 5 mil me- A gente faz desde a massa do cacau
Sim, temos vários indicadores disso. tros quadrados de fábrica. Aqui em Ita- até o produto acabado em todos os ti-
Um deles é o de que vendemos, em pevi, vizinha de São Paulo, são 40 mil pos de tecnologia possíveis. Não temos
dezembro de 2010, 2 milhões de pane- metros quadrados de área construída. medo da complexidade.
tones a R$ 39,90 cada um. Esse é um E dá para ampliar turnos de trabalho.
preço de classe A, não é? De onde vem tanta flexibilidade?
Qual é o horizonte de crescimento? A criatividade nasce da escassez. Éra-
Nessa filosofia de manter os pés nas Enquanto o consumo anual de choco- mos pequenos, tínhamos uma máqui-
duas canoas, a do luxo e a do popular, late na Europa é de 12 quilos per capita, na apenas e nenhum dinheiro, então
como as Havaianas, fazia sentido mes- o nosso é de 2 quilos. Então, tem muito ficávamos chamando o técnico e adap-
mo descontinuar a Gardner? para crescer aqui, porque os brasileiros tando-a para fazer tudo o que precisá-
adoram chocolate. vamos fazer.
Até no Nordeste? Reza a lenda que lá A marca Cacau Show pegaria lá fora?
não se come chocolate... Não trabalharíamos uma marca Brasil
Das 10 lojas que mais vendem no nos­ lá fora, só a gestão brasileira.
so sistema, 5 estão lá.
Você pensa em contrair dívidas para
E a internacionalização? Sei que você crescer? Abrir capital? Até vender par-
acaba de voltar da Bélgica... te da Cacau Show? Sei que tem 97,5%
Este ano já fui três vezes para a Bélgica da empresa e seu sócio 2,5%.
e irei mais. Tenho conhecido empresas Eu nunca cresço me endividando;
lá, sim, porque queremos comprar sempre reinvisto capital próprio.
uma este ano ainda. Meu “barato” é fazer chocolate, en-
Há muitas oportunidades tão eu me distanciar disso está fora
para explorar ali. A empresa de cogitação. Vejo a abertura de capi-
24 HSMManagement 86 • maio-Junho 2011 hsmmanagement.com.br

5. A fazenda de cacau será
isso aqui. Compramos um Macintosh
de segunda mão e saímos usando. Eu
o vinhedo de amanhA
era dupla de criação dele, depois fi-
quei só num comitê que opina sobre
o assunto e hoje até do comitê me ex-
O chocolate vai ser o vinho, sabia? Ou o café. Pelo menos, é o que diz pulsaram [risos]. O Rafael está há 15
Alexandre Tadeu da Costa, que tem se dedicado a estudar degustação anos conosco e temos até estúdio de
de vinhos e cafés a fim de entender para onde evoluirá seu mercado. fotografia in house.
“Eu estou encontrando os sabores do cacau. Se eu pegar chocolate de
Uganda, da Costa do Marfim, da Indonésia, já consigo perceber que E o design do chocolate?
um tem nota mais herbal, outro mais de tabaco, outro mais Eu também fazia dupla com o chocola-
de azeitona... Esses aromas resultam da fermentação do teiro nisso, porque viajo e trago as re-
cacau, que é uma coisa novíssima”, afirma o presidente da ferências. Mas hoje sofisticamos muito
Cacau Show. o processo e temos departamentos de
Como ele explica, depois que se abre o cacau, ele fica por desenvolvimento de produtos e de in-
seis dias fermentando, mais ou menos como o vinho, e é aí teligência competitiva.
que se desenvolvem os aromas. Então,
a fruta é seca, torrada e moída, como o E o branding?
café. “Assim como o mesmo leite pode Construção de marca, na minha visão,
virar queijo camembert, roquefort ou é coerência. Ano após ano, mostramos
muçarela, o cacau muda sob a ação de para o consumidor o que a gente é e
bactérias, e esse pode ser o futuro do quer ser: uma empresa com produtos
chocolate”, afirma o empresário, atento de alma artesanal feitos em larga es-
às tendências. (A.S.G.) cala e com a proposta de ser feliz, alto-
-astral e democrática. Está no nome:
temos de oferecer cacau e show, que
é a experiên­ ia do consumidor –show
c
tal com bons olhos, principalmente trole rigoroso e constante, tomando no ponto de venda, show no design,
para perenizar o negócio, só que traz cuidados (por exemplo, abrimos outra show em produtos inovadores... So-
mais complexidade. Estamos acom- fábrica para chocolates diet, sem açú- mos a empresa que mais lança choco-
panhando experiências que incluem car, para não haver risco de mistura) lates novos –disparado. A gente põe no
canal proprietário de franquias. e incorporando os últimos conheci- mercado 100 novos produtos por ano
mentos na área. Acompanhamos de –uma renovação de metade do meu
Você falou em escassez criadora... E na perto a maior das novidades, que é in- portfólio de 200–, enquanto a maioria
gestão? Quanto menos gestão, melhor? terferir no sabor do cacau. Procuramos lança três, se tanto.
Eu diria que o princípio é o de uma uma fazenda de cacau na Bahia neste O bacana é que a gente está passan-
estrutura enxuta. Por exemplo, temos momento para comprar e fazer isso. do da fase de ir atrás das tendências da
diretoria faz apenas um ano; não havia Tenho estudado muito o assunto [veja Europa ou dos Estados Unidos para a
antes. O nome –bonito– que dou para a quadro acima]. de criar tendências. Tenho visto coisas
estrutura vir depois da receita é de uma fora que a gente já fez há um tempo,
empresa “extremamente empreende­ A Cacau Show está verticalizando? como ter embalagens desenhadas por
dora”. Sabe por quê? Porque, para O objetivo principal não é verticalizar, artistas ou fazer sticks salgados cober-
oferecer um negócio com qualidade embora isso não seja ruim em si, e tos de chocolate.
e bom preço, você tem de ter custos sim mostrar para o consumidor nos-
controlados. Somos uma empresa de so expertise de ponta a ponta e estar à Mas como se transmite isso aos consu-
1,1 mil funcionários que não tem uma frente nessas pesquisas com fermen- midores? Basta publicidade?
copeira, por exemplo. Cada um que tação de cacau. Não! Há o investimento de mídia –já
nos visita, você inclusive, tem de pegar estamos entre os 100 maiores anun-
a própria água e trazer. Mas pensamos E o design? A apresentação? ciantes do Brasil– e também nas re-
em contratar uma. De novo, é a criatividade que vem des sociais. Há a experiência toda que
da escassez. Custava muito caro fa- acontece nas lojas e, cada vez mais,
Como você trabalha qualidade? zer embalagem com um estúdio de a gente melhora o departamento de
Com investimento em tecnologia, rigor design. Então, chamei um amigo do treinamento. Para a motivação, eu
na escolha de matérias-primas, con- tempo de vôlei, o Rafael, para vir fazer mesmo vou para as convenções com
HSMManagement 86 • maio-Junho 2011 hsmmanagement.com.br 25

6. pensamento
nacional
Paulo sugerindo o tema; a Rosas de
Uma “habilidade-show” Ouro comprou o projeto. E a Rosas foi
a grande vencedora do Carnaval. Ca-
brasileira cau Show é alegria, isso tinha tudo a
ver conosco. Eu saí em cima do carro
alegórico a 5 metros de altura, como
“Gestores brasileiros são famosos por sua aversão a riscos –e isso pode ser destaque, jogando chocolate para a
um enorme ponto fraco na exploração de oportunidades, na medida em que avenida. Foi um desfile emocionante.
dificulta a inovação. Quando, contudo, se trata de lidar com ameaças, torna-se,
ao contrário, um atraente ponto forte. Foi esse posicionamento que fez com Como a Alpargatas enviou Havaianas
que nosso sistema bancário atravessasse a crise financeira mundial, em para as estrelas do Oscar... Você é um
2008, razoavelmente incólume. Foi a integração vertical, com a apropriação daqueles brand leaders “by the book”,
dos vários elos da cadeia de valor, que aumentou a competitividade do grupo Alexandre. A empresa tem a sua cara...
varejista de vestuário Riachuelo. É a cautela que até anda fazendo com que as Nosso diretor de marketing, que veio
empresas brasileiras se internacionalizem –compensando eventuais futuras do varejo e tem seis meses de casa,
‘vacas magras’ do mercado doméstico.” me disse isto: “Ô, cara, a marca é você,
“Cautela”, um dos dez diferenciais brasileiros de gestão empresarial que entendeu?”. Ele quis dizer que é o jeito
ficaram evidentes na pesquisa que realizamos para o movimento Brasil: Pre- que eu sou e vivo: sem frescura, feliz,
sença na Gestão que Dá Certo (sintetizada na revista especial que circulou em analisando o sabor e o custo das coisas.
março último), cabe como uma luva para explicar o êxito da Cacau Show. São
exemplos desse “conservadorismo do bem” várias iniciativas da empresa: Não existe mais a venda porta a porta?
A Nestlé está fazendo isso agora...
• o fato de a estrutura correr atrás do faturamento e não o contrário; Praticamente não, mas foi uma distri-
• a decisão de dirigir-se a consumidores das classes A, buição importantíssima por 18 anos;
B e C com uma mesma proposta de negócio, em vez foi o que pulverizou a marca.
de escolher uma extremidade ou outra do espectro
de consumo; Você não é mais dupla de criação de
• a relativa verticalização com produção chocolates nem de embalagens. Qual é
e consumo –e agora, talvez, com pro- seu papel hoje na empresa?
dução de matéria-prima tam­ ém, b Essa é uma pergunta interessante...
por meio da fazenda de cacau; Acho que uma das virtudes de um
• o plano de internacionalização. empreendedor é entender qual é seu
papel em cada momento, porque os
No caso da Cacau Show, a cau- papéis mudam; a gente tem de saber
tela não é habilidade-chave, se desapegar de um e se preparar para
mas habilidade-show. (A.S.G.) outro. Meu papel atual é o de inspirar e
formar as pessoas. Tenho de aprender
a delegar, o que não é simples, porque
é dar meu filho para outro cuidar.
Dizem que o segredo para envolver as
“começamos o programa pessoas continua sendo “pão + circo”,
‘excelência show’, de dar bônus remuneração e bom ambiente... É?
É. No ano gerencial que terminou em
de até oito salários anuais, da abril de 2011, começamos o pro­ ra­ a
g m
diretoria até a liderança” “Excelência Show”, de dar bônus de
até oito salários anuais para diretoria,
gerência, supervisão e liderança, que
as vendedoras –brinco que é meu Sabe como surgiu? Fiz um livro lin- é na fábrica. E temos rituais que nos
momento Fábio Jr., pois beijo 2 mil do sobre chocolate registrando uma unem, como o almoço de Sexta-Feira
mulheres em um dia. expedição de 15 dias, em 2008, por Santa, em que cozinho para todos.
fazendas de cacau do Nordeste, com
E o Carnaval de 2010? O que foi aquilo o fotógrafo Laílson Santos, e enviei
em termos de branding, hein?! para todas as escolas de samba de São HSM Management
26 HSMManagement 86 • maio-Junho 2011 hsmmanagement.com.br