Статья опубликована в журнале "Личные продажи"

1. МЕТАНАВЫКИ В ПРОДАЖАХ И ПЕРЕГОВОРАХ
Журнал: "Личные продажи", #4, 2012 г.
Анучин Андрей Августович — к. э. н., бизнес-тренер
Аннотация
Статья посвящена повышению эффективности обучения проведения продаж и переговоров. Выделены четыре составляющие процесса коммуникации. Для каждой из составляющих коммуникационного процесса предложен соответствующий метанавык: естественность, гибкость, чувствительность и настойчивость. Раскрыто содержание каждого из метанавыков, даны рекомендации по совершенствованию методики проведения тренинга продаж.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: продажи, переговоры, тренинг продаж, тренинг переговоров, метанавык
Иногда в начале тренинга я предлагаю участникам разбиться на три группы. Каждая группа должна дать определение одному из трех понятий («общение», «переговоры», «продажи») и объяснить, что отличает его от двух других. Сформулировать, чем отличается общение от переговоров или переговоры от продаж, не составляет особого труда. Участники тренинга приходят к тому, что любое взаимодействие с клиентом предполагает в первую очередь общение, затем идут переговоры, в ходе которых стороны согласовывают условия сделки, и заключительный этап — продажа как результат воздействия продавца на покупателя. Таким образом, квалифицированный продавец должен уметь общаться, вести переговоры, оказывать влияние и убеждать.
Что общего у общения, переговоров и продажи? Если мы отбросим второстепенные детали, внешние проявления взаимодействия сторон и рассмотрим его суть, то обнаружим, что этот процесс состоит из ряда однотипных действий, сменяющих друг друга: сначала говорит один, потом другой, потом возникает диалог, в котором один задает вопросы, а другой отвечает, потом роли меняются и т.д.
Получается, что и общение, и переговоры, и продажи — это последовательность речевых актов, причем возможны четыре варианта действий:
1) продавец говорит — покупатель слушает;
2) продавец говорит — покупатель отвечает;
3) покупатель говорит — продавец отвечает;
4) покупатель говорит — продавец слушает.

2. Мы можем представить эти формы взаимодействия продавца и покупателя в виде матрицы, одним из параметров которой будет направленность коммуникации, а другим — степень активности сторон (см. рисунок).
Рисунок. Матрица взаимодействия
Более активен продавец Более активен покупатель Диалог
Продавец спрашивает — покупатель отвечает
Покупатель спрашивает — продавец отвечает Монолог
Продавец говорит — покупатель слушает
Покупатель говорит — продавец слушает
Перечисленные формы взаимодействия активно отрабатываются на тренингах продаж и переговоров. Участники тренингов учатся слушать собеседника, задавать вопросы с целью получения необходимой информации, убеждать своего визави, отвечать на вопросы и работать с возражениями.
Нужно сказать, что некоторые приобретают такого рода навыки достаточно легко, с такой же легкостью они их впоследствии применяют. Другие же даже после многократных тренировок не способны эффективно использовать полученный навык. Почему одни люди активно учатся и применяют полученные знания на практике, а другие стоят на месте и не развиваются?
Автор попытался ответить на этот вопрос в предыдущей публикации1, где было показано, что развитие метанавыков является необходимым условием для совершенствования мастерства продажи и ведения переговоров.
Под метанавыками мы понимаем то, что позволяет человеку применять нужные навыки в нужном месте с нужной эффективностью. В работе, где было впервые введено понятие «метанавык»2, Э.
1 Анучин А. Личные продажи, метанавыки и «пирамида мастерства» / Личные продажи. — 2012. — №3.
2 Минделл Э. Психотерапия как духовная практика. — М., 1997. — С. 30.

3. Минделл перечислила несколько метанавыков, наличие которых необходимо для эффективного коммуникатора. Это эмпатия, спонтанность, сочувствие, спокойствие и др.
Мы полагаем, что для эффективной деятельности в сфере продаж и переговоров необходимо иметь по меньшей мере четыре метанавыка (см. таблицу)
Таблица. Метанавыки и формы взаимодействия
Форма взаимодействия
Ключевой навык
Метанавык
Диалог, продавец активен
Задавать вопросы, убеждать
Настойчивость
Диалог, покупатель активен
Отвечать на вопросы, работать с возражениями
Гибкость
Монолог, продавец активен
Говорить, презентовать
Естественность
Монолог, покупатель активен
Слушать, воспринимать
Чувствительность
Настойчивость (умение оказывать влияние)
Влияние — процесс и результат изменения индивидом поведения другого человека (объекта влияния), его установок, намерений, представлений и оценок в ходе взаимодействия с ним. Можно ли выиграть футбольный матч, ни разу не ударив по воротам соперника? Наверное можно, если измотать своего соперника. Однако, как правило, «измотанному» клиенту последний удар наносит конкурент.
Отсутствие влияния со стороны продавца приводит к тому, что взаимодействие продавца и покупателя напоминает разговор двух интеллигентных людей, в конце которого они вежливо прощаются, довольные друг другом. А продажа так и не произошла.
Возможность влияния продавца на покупателя встречает сопротивление со стороны самих продавцов. Как сказал на тренинге продаж один из участников, «мы не влияем, мы информируем». При этом он сослался на известное выражение: «Людям не нравится, когда им продают, но они любят покупать». На это автор ответил, что люди зачастую не любят принимать решения и благодарны тем, кто направляет их. Если это делается профессионально и с заботой о клиенте, то у него не возникнет негативных ощущений, не останется неприятного осадка после покупки.
Оказывать влияние также можно на двух уровнях: рациональном и эмоциональном. На рациональном уровне влияние определяется логикой и аргументацией, на эмоциональном — харизмой (что бы мы под этим словом не понимали) и силой личности. Логика убеждения основана на последовательности

4. аргументов, каждый из которых по отдельности не может «продать», но в связке они становятся эффективным средством влияния.
Гибкость
Тренинги основываются на некой модели, отражающей особенности реальной ситуации. Например, тренинг продаж предусматривает изучение модели, которая называется «лестница продаж». Предполагается, что чем точнее человек следует этой модели, тем более успешным он будет в своей деятельности. Но что делать продавцу, если взаимодействие с клиентом идет не «по схеме» и складывается нештатная ситуация?
В ходе ролевых игр часто можно наблюдать, как участники тренинга «выпадают» из сценария, т.е. для сложившейся ситуации нет модели, на которую участники могли бы ориентироваться / опираться. Они либо упорно продолжают следовать той схеме, которая им известна (есть «шаблон» презентации, и они отработают его до конца вне зависимости от того, уместен он в данном случае или нет), либо, оказавшись беспомощными, вовсе перестают что-либо предпринимать. Многие покупатели, будучи более опытными переговорщиками, часто сознательно выбивают почву из-под ног у своих менее опытных оппонентов, чтобы проверить, насколько тот способен принимать быстрые и креативные решения.
Основные составляющие метанавыка «гибкость» связаны с пониманием и использованием ролевых моделей. Чтобы быть максимально гибким, нужно иметь в распоряжении широкий ролевой диапазон. В зависимости от конкретной ситуации продавец может сыграть роль «спасителя», «жертвы», «доброго» или «злого полицейского» и т.д.
Если же ролевой модели, соответствующей ситуации, у продавца нет, то благодаря метанавыку «гибкость» он способен такую модель сформировать. Он становится креативным продавцом, максимально эффективным в каждой конкретной ситуации.
Естественность
На вопрос «Что такое дзен?» учитель ответил: «Когда я голоден, я ем, когда мне хочется спать — я сплю». Когда продавцу хочется задать вопрос — он его задает, когда хочется улыбнуться — он улыбается. Быть естественным значит быть собой, но как «быть собой», если в голове столько разной науки: 5 способов установления контакта, 32 способа работы с возражениями, 126 вариантов закрытия сделки… Бедная сороконожка! Она забыла, с какой ноги ей идти, и не смогла сдвинуться с места!
Поведение естественно тогда, когда человек не имеет внутренних противоречий, и его разум и эмоции действуют слаженно в едином направлении, , Можно сказать, что естественность является следствием знания человеком самого себя —своих ценностей, диапазона ролей, сильных и слабых сторон, своих

5. ограничений. Человек, который знает себя и принимает себя, становится спонтанным и способным к импровизации. Это означает, что возникновение мысли или чувства сразу же реализуется в эффективном действии.
Отсутствие естественности приводит к тому, что мысль и действие отделены друг от друга, в этом случае продавец работает очень медленно и неэффективно: когда приходят нужные слова, ситуация уже давно изменилась. Как говорят французы, «самые лучше слова приходят к нам в голову на лестнице»; когда в человеке развит такой метанавык как «естественность», он говорит ровно столько, сколько хотел сказать.
Чувствительность
Успех во многом зависит от того, насколько чутко продавец реагирует на сигналы, посылаемые клиентом, насколько верно он их интерпретирует, оценивает состояние собеседника. Доволен ли клиент или нет, готов ли воспринимать информацию или ему нужно выговорится… Чтобы получить от клиента необходимую информацию, нужно обладать «тонкой настройкой», быть готовым эту информацию воспринимать.
Информация о состоянии другого человека поступает к нам по двум каналам: рациональному и эмоциональному. Таким образом, чувствительность формируют наблюдательность (рациональное) и восприимчивость (эмоциональное). Профессиональные коммуникаторы способны уловить микросигналы, идущие от клиента, и таким образом оценить его внутреннее эмоциональное состояние. Опущенные уголки губ, движения глаз, жесты — все это дает важную информацию. Наверное, многие смотрели сериал Lie to Me, в котором главный герой узнает, лжет человек или нет, по его мимике и жестам. Наблюдательность должна дополняться высоким уровнем эмпатии — способности сопереживать, представить себя на месте своего собеседника.
Как же использовать метанавыки для совершенствования мастерства продаж и ведения переговоров? Метанавыки универсальны, поэтому их развитие не привязано к специфике конкретной деятельности. Метанавыки естественности, гибкости, чувствительности и настойчивости можно развивать посредством работы с телом, используя упражнения из телесно-ориентированной терапии3, айкидо, танцев. Упражнения на развитие метанавыков способствуют более быстрому и полному овладению профессиональными навыками и делают тренинг более живым и интересным.
3 Здесь, в частности, можно упомянуть о соматическом движении — двигательной практике, ставящую своей целью развитие человека через осознавание себя в процессе движения . Подробнее см.: http://hanna- somatics.ru/. — Прим. ред.