Презентация мастер-класса на Евроазиатском форуме, Алматы, апрель 2015 года

1. Репозиционирование и
сравнительная реклама
Анучин А.А.
к.э.н.

2. ОБРАЗОВАНИЕ БЕЗ ГРАНИЦ
Филиал в г. Алматы,
Казахстан
пр. Аль-Фараби, 19, БЦ
«Нурлы-Тау», блок 4 Б, 16
этаж, офис 1604
+7 (727) 311-09-11
www.mbschool.kz

3. Анучин Андрей – к.э.н.,
бизнес-тренер MBS
Казахстан.
В сфере обучения и
развития персонала с
1999 года.
Автор книги «Перехват
клиента»
Специализируюсь на
проведении тренингов по
продажам, управлению
продажами, переговорам,
маркетингу
http://anchin.ru

4. Рост количества брендов
В супермаркете –
около 40 000 SKU
НО!
Для обычной семьи
150 SKU достаточно
для удовлетворения
80% своих потребностей.

5. Все места заняты!

6. Потребитель
«Против» перехода «За» переход
Высокая инертность и лень,
нежелание ничего менять
Эмоциональная приверженность
бренду
Удовлетворение от
продукта/марки
Личные связи с персоналом
Затраты на возможные
изменения
Истинная лояльность, или
приверженность компании/марке
Поиск разнообразия
Чувствительность к
стимулированию
Неудовлетворенность
существующими отношениями
Высокое безразличие к товарам,
вызванное высокой
заменяемостью

7. Позиционирование
Позиционирование — это
решение компании
выбрать те
преимущества, которые
демонстрируют ее в
выгодном свете и
позволяют завоевать
свое собственное место
на рынке
Дж. Траут

9. Конкурентное репозиционирование
«Чтобы внушить людям
новую идею продукта,
необходимо вытеснить
старую»
Дж. Траут
Дж. Траут

10. Поиск позитивной дифференциации
Настоящая
русская
водка
(пример Дж. Траута)

13. Сравнительная реклама

14. Как клиент отличает
качественный
продукт от
некачественного?

15. Как клиент отличает
качественный
продукт от
некачественного?
Сравнивая
продукты по
разным критериям!

16. Сеть магазинов Воспринимаемый
индекс иен
Реальный
индекс иен
«Leclerc» 183 94
«Intermarche» 161 94
«Continent» 138 92
«Rallye» 116 97
«Euromarche» 112 99
«Auchan» 112 93
«Franprix» 109 105
«Mammouth» 104 98
«Carrefour» 97 95
«Lion» 81 104
«Cora» 78 101
«Super U» 76 100
«Champion» 74 97
«Geant Casino» 33 103
«S u m a» 26 108
Костелс К.,
Торговые
войны. -
Минск,
Попурри,
2008

17. №
ТН
конкурента
Недостатки конкурента Наши преимущества
1
Мезим
форте
(Берлин
Хеми,
Германия)
1. Невысокое содержание ферментов
в 1 таблетке.
2. Высокая стоимость курсового
лечения.
1. Высокое содержание липазы в 1
таблетке, что обеспечивает удобство
приема.
2. Более доступная стоимость
курсового лечения
2
Фестал
(Хехст АГ,
Германия)
1. Невысокое содержание ферментов
в 1 таблетке.
2. Высокая стоимость курсового
лечения.
3. Наличие компонентов желчи.
1. Высокое содержание липазы в 1
таблетке.
2. Более доступная стоимость
курсового лечения
3. Отсутствие компонентов желчи.
Панкреатиты часто протекают на фоне
повышенной желудочной секреции.
Введение в полость желудка желчных
кислот, активирующих пепсин и ПФ,
может усилить диспептические
явления.
3
Креон
(СолвейФар
ма,
Германия)
1. Высокая видимая и курсовая
стоимость препарата.
2. Отпускается по рецепту врача.
3. Форма выпуска (микросферы в
капсулах) менее эффективна для
купирования болевого синдрома при
ХП.
1. Более доступная стоимость
курсового лечения
2. Безрецептурный препарат (могут
рекомендовать провизоры).
3. Таблетки, покрытые
кислотоустойчивой оболочкой, более
предпочтительны для курирования
боли при ХП.

18. Сравнительная реклама
Сравнительная реклама - любая реклама, которая
сравнивает товары или услуги, указывая (скрыто
или явно) на конкурента или на товары или услуги,
предложенные конкурентом.

26. Негативные стороны технологии конкурента

29. Этика и закон в сравнительной
рекламе

30. Сравнительная реклама:Франция
Продукты или услуги, которых она касается, должны
соответствовать удовлетворению одних и тех же
потребностей.
Сравнение должно быть объективным и поддающимся
проверке.
Не должна быть обманчивой, она не должна вводить
потребителя в заблуждение.
Не должна извлекать выгоду из известности или любого
отличительного признака, связанной с маркой, товаром
или услугой конкурента.
Она не должна дискредитировать конкурентов, ни вызывать
сомнения у потребителя относительно характеристик
конкурента.

31. Пример корректной сравнительной рекламы

32. Сравнительная реклама: Россия
• 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная
реклама и недостоверная реклама не допускаются.
• 2. Недобросовестной признается реклама, которая:
• 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с
находящимися в обороте товарами, которые произведены другими
изготовителями или реализуются другими продавцами;
• 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе
конкурента;

33. Сравнительная реклама: Россия
• 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным
способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под
видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания
которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком
или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого
установлены соответствующие требования и ограничения, а также под
видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
• 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с
антимонопольным законодательством.

35. Недостатки сравнительной рекламы
Информация о конкуренте доносится до потенциальных
пользователей, то есть вы сами рекламируете конкурентов
Ответные действия конкурента могут привести к дискредитации
отрасли в целом

36. Благодарю за
внимание!
http://anchin.ru