2. “Marca é a soma intangível dos
atributos de um produto; seu nome,
embalagem e preço, sua história,
reputação e a maneira como ele é
promovido.
A marca é também definida pelas
impressões dos consumidores sobre as
pessoas que a usam; assim como pela
sua própria experiência profissional.”
David Ogilvy
3. Marca é uma promessa.
Identificando e autenticando um
produto ou serviço, ela garante os
anseios de satisfação e
qualidade...” desejados pelo
consumidor
Walter Landor
4. “Marca não é uma coisa, um produto, uma
companhia ou uma organização. Marcas
não existem no mundo físico, são
construções mentais. Marcas podem ser
mais bem definidas como a soma total de
experiências humanas, percepções e
sentimentos sobre algo em particular, seja
um produto ou uma organização. Marcas
existem no âmbito da consciência, seja
dos indivíduos seja de um público”.
James Gregory
5. “… um símbolo de mercado
(trademark) que para os consumidores
representa um conjunto de valores e
atributos destacados e particulares. É
muito mais que um produto. Produtos
são feitos em fábricas. Produtos só se
transformam em marcas quando
chegam a ser a união de fatores
tangíveis, intangíveis e psicológicos”.
Charles Brymer
6. Marca e Valor
Valor de
Marca Tangível Intangível %
mercado
Coca-cola 164 6 158 96
American Express 41 6 35 84
Kellogg's 19 1 18 97
Exxon 324 44 280 86
Shell 210 50 160 76
Texaco 35 14 21 60
* Valores em bilhões de dólares
7. Marca e Valor
Valor de
Marca
mercado
Itaú 1.093
Bradesco 809
Banco do Brasil 427
Skol 421
Brahma 294
Petrobrás 286
* Valores em milhões de dólares
8. Branding – Brand significa marca em
inglês. O termo foi utilizado originalmente
para o ato de uma pessoa marcar o seu
gado, formalizando sua posse. Porém, este
ato representava também que o dono tinha
responsabilidades e comprometimentos,
direitos e deveres. Atualmente o termo
branding é utilizado como gestão de marca.
INPI – www.inpi.gov.br
FAPESP – www.registro.br
9. Brand Equity
José Roberto Martins: “é tudo aquilo que
uma marca possui, de tangível e intangível, e
que contribui para o crescimento sustentado
dos seus lucros”. Segundo David Aaker, o
Brand Equity é “um conjunto de ativos e
passivos ligados a uma marca, ao nome e ao
símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço
para uma empresa e/ou para os consumidores
dela”, a avaliação do Brand Equity está
baseada em cinco dimensões:
10. 1) Lealdade do consumidor à marca - mede o
grau de satisfação dos consumidores;
2) Conhecimento do nome, da marca e de
seus símbolos – uma marca reconhecida será
freqüentemente selecionada diante de uma outra,
desconhecida;
3) Qualidade percebida – se uma marca é bem
conceituada, a qualidade percebida influencia
diretamente a decisão de compra;
11. 4) Associações da marca – valores associados
que criam sentimentos positivos ligados à marca;
5) Outros ativos da empresa – patentes,
marcas registradas e o relacionamento com os
canais de comunicação. A marca e o que ela
representa são a base da vantagem competitiva e
dos ganhos futuros de uma empresa em um
mercado concorrencial com produtos
comoditizados.
12. De acordo com sua aplicação, as
marcas podem ser:
- Produtos ou Serviços: Teka,
Telemar
- Certificação: Inmetro, Isos
- Coletivas: CUT, PSDB
15. Marca e Mercado
Uma indústria de eletrodomésticos realizou
uma pesquisa na qual as pessoas deveriam
escolher entre 2 modelos de televisores, a
partir de suas características técnicas,
estéticas e preços, mas omitidas as marcas
dos aparelhos.
Preferência de 22%, ao identificar a marca
55%. Valor da marca - Confiabilidade, a
garantia de um bom produto.
16. Marcas genéricas
Denominação do INPI, para marcas
derivadas de uma “marca-mãe”.
Leite Moça – Leite condensado
Leite Moça – Chocolate
Leite Moça – Picolé
Leite Moça – Sorvete
22. Marcas próprias já faturam R$ 6,7 bilhões
Vendas cresceram 22,3% neste ano.
O mercado de produtos com marcas próprias
está crescendo no Brasil. Pesquisa feita pela
Nielsen em parceria com a Associação
Brasileira de Supermercados (Abras) mostra
que, atualmente, a oferta é maior, os preços
estão caindo e o faturamento do segmento
está aumentando.
23. • Logotipo x Símbolo
• Logotipo x Logomarca
• Identidade Visual x Identidade Corporativa
• Símbolo x mascote
24.
25. • Comportamento corporativo
as atuações da empresa do ponto de
vista funcional, como seus produtos e
serviços, seus procedimentos produtivos,
administrativos, financeiros, tecnológicos e
comerciais.
Inclui também o sistema de tomada de
decisões; metodologias e controle; e
planejamento.
26. • Cultura corporativa
é um conjunto de valores e princípios
compartilhados pela maioria dos membros
da corporação. Estes valores são,
simultaneamente, elementos de
integração interna e de construção social
da identidade corporativa.
27. • Identidade visual
é o conjunto de signos que traduzem
graficamente a essência corporativa. Estes
elementos são aplicados segundo um
manual de identidade corporativa que
determina os usos do símbolo gráfico, das
cores e as aplicações em diversas
circunstâncias.
28. • Comunicação corporativa: é o
conjunto de formas de expressão que
apresenta a organização. Todos os atos
cotidianos do comportamento de uma
empresa são, em última instância, atos
de comunicação.
29. Um trabalho de identidade visual que se
baseie na identidade corporativa contribui
sobremaneira para que a imagem corporativa
se aproxime da identidade. Usando a analogia
do quebra-cabeças, um projeto de identidade
visual que utilize corretamente a identidade
como referência produz certamente uma peça
capaz de se encaixar perfeitamente na
imagem da empresa.
43. Fascioni (2005, pg.15), define:
“(…) a identidade corporativa é o que uma
empresa é, na sua essência. O nome, o
ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os
documentos, a propaganda, são apenas
manifestações físicas da identidade, e, mesmo
assim, nada garante que essas manifestações
sejam fiéis à verdade”
