Psicosociologia dei consumi culturali 2 Il brand e la sua moda Air Jordan

1. AIR JORDAN
Andrea Lancini - Psicosociologia dei consumi culturali 2 - Paper 1

2. STORIA
La Air Jordan è una linea di abbigliamento
sportivo dedicata al basket della Nike,
ispirata ed in parte gestita dal campione NBA
Michael “Air” Jordan, così chiamato per le sue
eccezionali doti atletiche ed il gioco aereo
spettacolare. Il brand è una semplificazione
della schiacciata tipica di MJ.
Nasce nel 1984, quando la Nike decide di
sponsorizzare la terza scelta del Draft,
vincitore del titolo Ncaa, ma molto popolare
tra i giovani, Micheal Jordan. Vestiva
bene, era apprezzato da bambini, ragazzi
e adulti, un fuoriclasse diverso dagli altri.
E pensare che quelle scarpe non le voleva
indossare, all’ università vestiva Converse
e poi preferiva Adidas a Nike, Alla fine
firmò quell’accordo, prevedeva che Jordan
partecippase al progetto creativo della

3. STORIA
scarpa. Atleta-designer, mai qualcosa di
simile si era visto prima. Le prime scarpe
furono rivoluzionarie: nere con baffo e
tallone rosso, mentre le calzature degli altri
big erano bianche. L’NBA vietava scarpe
colorate, quindi la Nike doveva pagare 5mila
dollari di multa per ogni partita ma lo faceva
quasi volentieri dato che se ne parlava in
tutti gli Stati Uniti e le vendite non facevano
che aumentare. Dal 1984 ogni anno una linea
diversa di Nike Air Jordan con la firma del
numero 23 fino ad un espansione della linea:
felpe, magliette, pantaloncini e non solo per
il basket, ma anche per la vita di tutti i giorni.
Il logo che noi vediamo è stato progettato
nel 1987 dopo che MJ vinse l a Slam Dunk
Competition.
Se Micheal era il miglior promotore per le

4. STORIA
sue scarpe le pubblicità erano realizzate dal
regista Spike Lee che faceva apparire nei
suoi film in evidenza il marchio.
La notorieta del marchio crebbe ancora
di più quando nel 1996 uscì nelle sale
cinematografiche Space Jam dove il
protagonista era Micheal “Air” Jordan,
Jordan si ritirò nel 2003, la linea e il successo
non si fermarono. MJ sceglie di persona i
testimonial della sua linea tra i quali campioni
dello sport come: Carmelo Anthony, Dwyane
Wade, Ray Allen, Russell Westbrook ma
anche di football o baseball.
Ogni anno ancora oggi viene prodotto un
nuovo modello con caratteristiche diverse.

5. CONSUMO
Con il termine reificazione intendiamo il
concetto di prendere per concreto l’astratto
o viceversa. Andiamo a vedere ora come
questo concetto è stato utilizzato per il
marchio “Air Jordan”.
Jordan divenne famoso per le sue
schiacciate, per la sua capacità di “volare” a
canestro, di spiccare il volo e planare. E’ da
questi concetti che la Nike parte per costruire
la comunicazione delle scarpe Air Jordan.
Infatti le scarpe vengono pubblicizzate
come se potessero farti spiccare il volo,
indossandole, come dice la pubblicità a
fianco, potresti raggiungere altezze del tutto
nuove. Nel primo spot targato Air Jordan MJ
decollava grazie alle scarpe. (https://www.
youtube.com/watch?v=OuIL9TDuRa4)

6. CONSUMO
Quindi le scarpe sono concepite come un
oggetto che possa farti volare, che ti metta
le ali. Jordan nella sua immagine più famosa
(sopra) viene rappresentato con le braccia
allungate come fossero ali. Lui può volare
e tu? Certo ma con le scarpe Air Jordan.
Queste scarpe avrebbero potuto quindi farti
divntare un giocatore migliore, come MJ. “Will
you be the one?” Vuoi essere il migliore?
Questa è la frase finale di alcuni spot.
La scarpa quindi viene umanizzata,
rappresentano Michael Jordan in persona,
grazie a questa potrai diventare come lui,
giocare come lui. Non sono le doti individuali
che ti rendono forte ma l’utilizzo di queste
scarpe. (https://www.youtube.com/
watch?v=MhfE2IJWNJI) Le scarpe hanno
tutte le caratteristiche di MJ, sono come lui,
giovani, fresche, potenti e ti permettono di
fare i suoi salti, le sue finte. Fu proprio questo
aspetto che fece diventare famose le Air
Jordan, il voler diventare come lui.

7. MODA
Il brand Air Jordan fin dall’inizio ha creato una
vera e propria moda. Nel 1985 erano di moda
le scarpe da jogging basse e soprattutto
bianche. Le Air Jordan erano invece tutto
l’opposto: alte e colorate. Associate però al
giovane Micheal Jordan, già molto popolare
all’epoca, si inserivano perfettamente
nel decennio dell’immagine, della cultura
pop, della Guerra Fredda, dell’avvio della
globalizzazione selvaggia. Micheal infatti
era l’atleta perfetto, con il viso perfetto da
mandare in giro con lo “swoosh”. Grazie
all’idea che queste calzature potessero
farti volare diventarono subito popolari
all’interno del mondo del basket, giovani o no
compravano le Air, volevano essere come
MJ. Proprio per questo si può dire che questa
moda parte da un personaggio sportivo noto

8. MODA
per poi arrivare al pubblico. Senza MJ le
scarpe non sarebbero diventate così famose.
Le calzature vennero utilizzate dai
consumatori, successivamente, anche nella
vita di tutti i giorni e la Nike decise pure
di espandere la linea con altri prodotti. Air
Jordan non si rivolge più solo ad un pubblico
sportivo ma ora ad un pubblico molto più
vasto che utilizza i prodotti per un uso
quotidiano. I primi ad utilizzare i prodotti
del brand in occasioni non sportive sono
le star che li indossano anche in occasioni
importanti, diventano quindi un prodotto da
poter utilizzare in qualsiasi occasione.
L’Air Jordan nasce come prodotto per il
basket, quindi un ambiente sportivo e di
squadra che genera senso di appartenenza in
un gruppo ma allo stesso tempo di

9. MODA
individualizzazione (https://www.youtube.
com/watch?v=RpnCkBZVI6o), infatti
all’interno della squadra se avrai le Jordan
potrai essere il migliore, potrai metterti in
mostra, diventare unico. Inoltre ogni anno
viene prodotta una nuova edizione diversa
così che ogni persona possa comprare
l’edizione che più preferisce. differenziando
così due persone con le Jordan.
Da tutto questo derivano le superstar
sportive dei nostri giorni che fatturano come
multinazionali mettendo la faccia su qualsiasi
tipo di prodotto. A Micheal Jordan devono
tutto, o almeno la maggior parte dei guadagni
fuori dall’ambito sportivo.