Presentation on Ulyanovsk Region Branding Project status made in St.Petersburg on Oct 19, 2010 by Ulyanovsk Vice-Governor V.Kozin and Stas Marketing managing partner A.Stas

1. Создание регионального бренда:
прямой репортаж с места событий
В.П.Козин
Первый заместитель Губернатора Ульяновской Области
А.К.Стась
Управляющий партнер Stas Marketing Partners
IX Общероссийский форум «Стратегическое планирование в регионах и городах России»
Санкт-Петербург, 18-19 октября 2010 года

2. Репортаж с места событий
Ульяновская область – динамично развивающийся регион Поволжья,
переживающий переломный момент в своей истории.
Правительство Ульяновской области инициировало проект по
разработке бренда региона и стратегии его развития.
Проект стартовал в июле 2010 года в результате открытого конкурса
среди специалистов в области регионального брендинга и
маркетинга.
Проект завершается в ноябре 2011 года, после чего начнется активное
внедрение разработанных идей и инструментов.
Слайд 2

3. Территориальные бренды: предпосылки
Прошлое Настоящее
Город Город Город Город Город Город Город Город
Н Ж З И Н Ж З И
Город Город Город Город Город Город Город Город
О А Б К О А Б К
Город Город Город Город Город Город Город Город
П В Г Л П В Г Л
Город Город Город Город Город Город Город Город
Р Д Е М Р Д Е М
Территориальные бренды – ответ на усиливающуюся конкуренцию между городами и
регионами за ресурсы (материальные, человеческие, информационные).
Наибольшую эффективность территориальные бренды показывают в регионах с
потерянной или размытой идентичностью, в регионах «на развороте» и в регионах «в
кризисе».
Слайд 3

4. Целевые аудитории, стратегии и результаты
Регион как…
… Родина … Объект инвестиций … Направление для … Место
туризма происхождения
Целевая Жители и внутренний Внешние товарные
группа бизнес Инвесторы Туристы рынки
Оплачивают аренду, Обеспечивают входные Входящие финансовые
Вносят коммунальные нанимают местных финансовые потоки, потоки растут благодаря
платежи, оплачивают жителей на работу и оплачивая номера в продаже услуг и
лечение, образование, повышают тем самым их гостиницах, питание в продукции предприятий в
Ценность группы совершают покупки в покупательскую ресторанах, билеты,
торговых предприятиях и способность, совершают пользование услугами других регионах,
т.д. прямые инвестиции, связи, такси, сувениры и экспансии местных фирм
платят налоги т.д. на внешние рынки
Создание имиджа и Создание имиджа Формирование доверия к
Создание и реализация реализация программ, привлекательного местным производителям
программ по созданию направленных на туристического и реализация
привлекательного имиджа повышение направления и комплексных программ
Направления области как места инвестиционной реализация программ, продвижения продуктов
развития бренда постоянного проживания привлекательности направленных на за рубежом с упором на
и ведения бизнеса области у целевых групп привлечение туристов место происхождения
инвесторов
Управляемая миграция Инвестиции, рост ВРП, Поток туристов, Товарооборот,
Результат рабочие места рабочие места рабочие места
Слайд 4

5. Россия: terra incognita на карте региональных брендов
8 федеральных округов (макро-регионов)
83 субъекта федерации
1099 городов
Более 24 тысяч муниципальных образований
Слайд 5

6. Ульяновская обл. – регион «на развороте»
8 кластеров, развитие которых
Приборостроительный Транспортно-логистический
«Волжский транзит» предусмотрено стратегией
Авиационный
развития области
Автомобильный
Увеличение валового
Ульяновск Ульяновск-
Восточный регионального продукта в 2 раза за
Цементный Димитровград
последние 4 года
Новоульяновс
к
Ясашная
Регион – в числе лидеров по
Ташла темпам привлечения инвестиций в
Стекольный Автомобильный
региональные проекты
Ядерно-инновационный Рост рождаемости и снижение
эмиграции из региона
Уникальные экологические
комплексы
Самый длинный мост в России
Самый многонациональный регион
России
Исторические памятники за 1700
лет
Слайд 6

7. Имидж региона не соответствует целям и реальности
Известность Ульяновской области в России, Корректность образа Ульяновской области в России, по
по шкале от 1 до 5, средняя оценка экспертных групп шкале от 1 до 5, средняя оценка экспертных групп
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
0 0
Власть Бизнес Общественность Авиационный кластер Власть Бизнес Общественность Авиационный
кластер
Представители власти и бизнеса Соответствие бренда Ульяновской области
уверены, что недостаток информации целям регионального развития Регион исчез из федеральной
о регионе наносит экономический по мнению экспертных групп, по шкале от 1 до 5 информационной повестки в 90-е:
ущерб сегодня он по-прежнему
5 ассоциируется, в основном, с
Представители общественности, в именем В.И. Ленина.
отличие от прочих, склонны 4
оценивать имидж региона позитивно По поводу Ульяновской области
3 сравнительно легко
Бизнесмены не считают, что распространяются слухи и домыслы
современный образ региона критично 2
расходится с целями его развития Сложившийся бренд региона не
1 является современным, не отражает
Но эксперты, занятые в авиационной полноты социально-экономической
индустрии, уверены, что 0 динамики Ульяновской области за
существующий бренд радикально Власть Бизнес Общественность Авиационный Сводная последние годы
препятствует развитию региона кластер
Известность Ульяновской за пределами России, Корректность образа Ульяновской за пределами России,
по шкале от 1 до 5, средняя оценка экспертных групп по шкале от 1 до 5, средняя оценка экспертных групп
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
0 0
Слайд 7 Власть Бизнес Общественность Авиационный кластер Власть Бизнес Общественность Авиационный кластер

8. Региону нужна поддержка жителей
Оценка Ульяновской области Жители готовы покинуть Жители региона
Жителями региона родной регион. не связывают будущее
детей с регионом
Московская…
Самарская…
24%
32% 32% Ленинградска… 32%
Татарстан
Краснодарски…
Чувашия
Нижегородск…
Калининград…
13% 13% 26%
Юг России 15%
Башкирия
Ростовская…
4% 3% 3% 3%
Алтайский край
Хорошее место для жизни Иркутская…
Хорошее место для учебы Хочу, чтобы дети жили, учились и
Мурманская… работали в Ульяновской области
Хорошее место для работы Новосибирск…
Хочу, чтобы дети учились в Ульяновской
Хорошее место для ведения бизнеса Приморский… области, но затем перехали бы для
поиска работы в другой регион
Хорошее место для творческой реализации Сибирь Хочу, чтобы дети учились в другом
Место хорошее во всех отношениях регионе, но затем вернулись бы в
Никуда Ульяновскую область
Место, в котором нет ничего хорошего Затрудняюсь Хочу, чтобы дети жили, учились и
работали в другом регионе
Слайд 8 Детей нет

9. Развитие невозможно без внешнего имиджа
Россияне воспринимают Мнение россиян формируется на основе
Ульяновскую область расплывчатого имиджа в СМИ
в негативном ключе
развитие авиационного кластера
1% демографическая политика
9% 15%
дело Юрия Буданова
16% улучшение качества госаппарата
2%
инвестиционный климат региона
37% 2%
20% 8% взрывы на "Арсенале"
3%
развитие автопрома
3%
3% 7% социальная политика
борьба с коррупцией
3%
7% здоровый образ жизни
3% 4%
33% 5%
7% переименование в Симбирск
6% 6% оценка деятельности руководства
области
Скорее негативный характер развитие экономики региона
пищевая промышленность
Скорее позитивный характер
культурная политика
Однозначно негативный характер
новый мост через Волгу
Однозначно позитивный характер
другое
Нейтральный характер
Слайд 9

10. С развитием бренда связаны большие надежды
Бренд должен повысить инвестиционную привлекательность региона за
счет ясного и четкого позиционирования конкурентных преимуществ
Ульяновской области
Бренд должен обеспечить консенсус государства, бизнеса, общественных
сил и населения по вопросам будущего развития области и ее
позиционирования во внешней среде
Бренд должен обеспечить вовлечение бизнеса, общественных сил и
населения в процесс позитивных социально-экономических
преобразований в Ульяновской области
Бренд должен привлечь туристов на объекты области и новых талантливых
специалистов на предприятия региона
Бренд должен повысить конкурентоспособность Ульяновской области
как части ПФО, субъекта РФ и региона на карте мира
Слайд 10

11. Проект по созданию бренда Ульяновской области
Установочная Комплексный Разработка Разработка План развития
сессия аудит платформы идентичности бренда среди
команды бренда бренда (слоган, лого, целевых групп
проекта территории территории визуализация)
Единое понимание Анализ бренда Платформа бренда Описание бренда План внешних
целей и задач коммуникаций
проекта, SLEPT-анализ Стратегия Слоганы
терминологии, роли дифференциации План внутренних
SWOT-анализа Логотип
Результаты
и значения территории коммуникаций
брендинга в Бенчмаркинг Социальная роль Графические План работы с
развитии бренда территории стандарты целевыми
территории Профиль целевых
аудиторий Brand Book аудиториями
Восприятие
территории
Ключевой инсайт
целевых групп
Комплексная программа развития территориального бренда
Ульяновской области
Слайд 11

12. Короткий список гипотез – 5 идей
По результатам комплексного анализа сформулированы пять
основных (потенциально взаимно дополняющих) гипотез о ключевом
предложении Ульяновской области для своих целевых аудитори
1 У.О. – центр авиационной промышленности РФ
2 У.О. – логистический центр Поволжья
3 У.О. – центр ядерной медицины
4 У.О. – инновационный центр Поволжья
5 У.О. – центр экологического и «социалистического» туризма
Слайд 12

13. Основная логика будущего бренда Ульяновской области
Рабочая версия
Авиастар
УВАУГА
Центр
гражданской
авиации
Заповедник Музей
Восточный Автомобильный
«Родина гражданской
Волга-Днепр транзит
Ленина» авиации
Туризм Логистика
Центр Речной
Исторические Симбирск
распределения транзит между
личности купеческий
Поволжья морями
Слайд 13

14. Организация проекта – баланс интересов и мнений
Принципы организации проекта:
Участие бизнеса, общественности и населения в проекте через
представительство в экспертном совете, собирающемся на каждом этапе
проекта;
Открытое обсуждение идей через членов экспертного совета с широкими
слоями Ульяновской области;
Вовлечение Правительства Области и руководства муниципальных
образований через личные интервью, участие в рабочих сессиях по
разработке платформы бренда и презентации результатов этапов на
расширенных аппаратных совещаниях;
Открытое обсуждение итогов проекта в ходе общественных слушаний.
Слайд 14

15. Области будущего применения бренда области
Внешние коммуникации Внутренние коммуникации
Позиционирование региона на Работа с населением по поддержке
выставках и конференциях локального патриотизма
Позиционирование региона в СМИ Работа с региональным бизнесом
Позиционирование региона во время Разработка и реализация программ в
крупных событий социальной сфере, в области
Привлечение инвесторов культуры и образования
Разработка и реализация программ Брендинг региональной среды
развития туризма
Разработка и реализация программ
поддержки местного производителя
Слайд 15