El documento presenta información sobre el panorama digital en España y en el mundo. Explica que la inversión publicitaria en internet está creciendo rápidamente a nivel mundial y en España, donde se ha convertido en el segundo medio con mayor inversión después de la televisión. También describe las características de los usuarios de internet en España y las tendencias del mercado publicitario digital en el país.

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Curso de Marketing y Publicidad Digital
By Éxito Digital Formación 2017

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PANORAMA DIGITAL EN ESPAÑA Y EN EL MUNDO
UNIDAD DIDÁCTICA 1. PANORAMA DIGITAL EN EL MUNDO Y
EN ESPAÑA
 La publicidad en Internet en el Mundo
 El usuario de Internet en España
 Inversión Publicitaria de Internet en España
 Las características del medio Internet

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Objetivos
Desde sus orígenes y a partir de que Internet se convirtiese en medio de
comunicación masivo se convierte, en sí mismo, en un soporte
publicitario, que se suma a los ya existentes conocidos como "Medios
Convencionales": televisión, cine, prensa diarios, revistas, radio y
exterior.
En la primera unidad didáctica de este módulo, se muestra el panorama de
Internet como medio y como soporte publicitario en el mundo, con las
principales cifras clave y la evolución del medio. Nos permitirá
comprender la potencia, la fuerza y la capacidad que tiene internet como
medio y como "grupo de soportes".
En la segunda unidad didáctica, el alumno identificará los
distintos players que componen el ecosistema publicitario digital y la labor
que cada uno de ellos lleva a cabo en el mismo. Entendiendo la relaciones y
vinculaciones de cada elemento y las sinergias que surgen entre estos.

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UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL PANORAMA DIGITAL EN EL
MUNDO Y EN ESPAÑA
La Publicidad en Internet en el Mundo
La publicidad en Internet está siendo, cada día, más relevante en todo el mundo y no deja de
ganar terreno frente a la publicidad en otros medios. En el gráfico de la figura 1 podemos ver
cómo crece la inversión publicitaria en Internet, en el mundo, mientras que la inversión que los
anunciantes destinan a otros medios se mantiene o incluso decrece (excepto cine y TV).
Algunos medios como la prensa escrita, de hecho, ven en Internet un enemigo que,
inexorablemente les gana terreno, no sólo en el mercado publicitario, sino incluso como medio
de comunicación propiamente dicho.
La figura 2 nos muestra el crecimiento de mayor peso en mobile e internet.
Fuente Slide Share de Gustavo Herrera Galicia
Figura 1. Inversión publicitaria mundial por medio, previsión para 2017
(en % sobre el total)

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Fuente Zenith Optimedia
Figura 2. Inversión publicitaria con más crecimiento.
Fuente Zenith Optimedia
Figura 3. Incremento en inversión publicitaria por región.
Para el análisis del mercado español podemos ver en la figura 4 el avance continuo de la inversión en publicidad en
internet situándola en segundo medio sólo por detrás dela TV (en el periódo estudiado).

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Fuente Infoadex
Figura 4. Inversión publicitaria en España por medio (en % sobre el total).

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Como se puede apreciar en la figura 5 el crecimiento desde el año 2005 al año 2015 es de más
de un 800%, siendo el medio de mayor crecimiento con un liderazgo absoluto.
Fuente educacionline.com
Figura 5. Crecimento en España de la inversión en publicidad en Internet en MM €.

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El usuario de Internet en España
Los informes Futuro Digital 2015 incluyen cifras y tendencias clave sobre el consumo y
comportamiento digital de los usuarios en los mercados internacionales medidos por comScore.
Estos informes ayudan a contextualizar los datos específicos de cada país al realizar análisis a
nivel regional y global.
Veremos el comportamiento a nivel global para hacernos una idea completa del usuario a nivel
mundial para posteriormente analizar al usuario en España.
Fuente comScore
Figura 6. Distribución mundial de usuarios únicos, en mapamundi de comScore.
Según se aprecia en la figura 7. el continente con mayor media de tiempo consumido en internet
es América del Norte seguido de Europa y luego Asia.
Los países más destacados son los anglosajones junto a España, Rusia, Turquía, Italia, Holanda,
Francia y Taiwán.

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Fuente comScore
Figura 7. Uso mensual en minutos del usuario por país en desktop.
Fuente comScore
Figura 8. Uso mensual en minutos del usuario por país en desktop por categoría.

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Fuente comScore
Figura 9. Usuarios por tipo de soporte por país.
Fuente comScore
Figura 10. Demografía y uso mundial.

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Fuente comScore
Figura 11. Demografía y uso en España.

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Fuente comScore
Figura 12. Población digital total en España y por dispositivo.
Fuente comScore
Figura 13. Cobertura sobre la población digital total en España por categoría.

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Fuente comScore
Figura 14. Porcetaje de la población en Españ por tipo de dispositivo.

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En cuanto a la audiencia por soporte, Google es el site con mayor audiencia (Reach), aunque,
lógicamente, por las propias características del sitio, los minutos que los usuarios permanecen
en él son muchos menos que los que permanecen, por ejemplo, en redes sociales o el medios de
comunicación online.
De todas formas, es de destacar que, aunque es cierto que el número de sitios que hay en
Internet tiende a infinito y que la cantidad de posibilidades de elección que tiene un usuario
son, por lo tanto enormes, la realidad es que los 10 primeros sitios del ranking de audiencia,
ocupan el 85% del tiempo que un internauta dedica a navegar por la red.
Importante recalcar que el consumo mediante dispostivos móviles tiene un crecimiento
exponencial además de un tipo de consumo diferente que por desktop, dato este esencial para
cualquier acción publicitaria.
Fuente comScore
Figura 15. Soportes digitales más consumidos en España.

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Fuente comScore
Figura 16. Soportes digitales más consumidos en España vía móvil.

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La inversión publicitaria en Internet en España
En 2014, la inversión de Internet en España llegó a los 1.065 millones de euros. Esto supone un
incremento de la inversión de un 10% respecto a 2013.
El crecimiento de la inversión en internet está a la altura de la TV y cada año más cerca de su
inversión total.
Fuente Infoadex/IAB
Figura 17. Reparto por medio de la inversión publicitaria en España.

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Fuente Infoadex/IAB
Figura 18. Reparto por medio de la inversión publicitaria en España en %.

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Centrándonos ya en la inversión puramente “digital”, 490 MM de euros de la inversión
publicitaria de Internet se concentra en buscadores y el 360 MM de euros en publicidad gráfica
(datos aproximados).
Fuente Infoadex/IAB
Figura 19. Tendencias inversión publicitaria en España.
Las principales tendencias del sector publicitario on-line en España:
Desde 2012, Internet es el 2º medio por inversión publicitaria y creciendo en volumen de
inversión y porcentaje de cuota de mercado.
El video online será el formato que mayor inversión abarcará para 2017.
La TV conectada (smart TV) empieza a ser un dispositivo presente en un gran número de
hogares en España y su crecimiento es imparable..
Desarrollo de la Radio y TV Online. Las plataformas tradicionales se adaptan al entorno digital.
Integración de contenido de las marcas en los soportes digitales. Publicidad contextual.
El Mobile marketing: Desarrollo se está apoderando en la actualidad del search,
geolocalización y compras online. Además ya es un medio de pago.
Consolidación de Redes sociales y nacimiento de nuevas verticalizadas.
Mayor importancia en conocer al usuario; Big Data, compra programática y Real Time Bidding.

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Las características del medio Internet
El desarrollo del medio Internet como medio de comunicación y soporte publicitario responde,
evidentemente, a una realidad. No es porque sea un medio novedoso o diferente que consigue
un desarrollo tan espectacular y tan sostenible en el tiempo como el que ha conseguido Internet.
Si pensamos en el desarrollo histórico de los medios de comunicación que son utilizados como
soporte publicitario (dejando, por lo tanto, al margen aquellos que sólo son utilizados como
soportes publicitarios, como el exterior) veremos que cada nuevo medio aporta algo sobre el
anterior:
Prensa: Medio impreso que permite mostrar el producto o la marca en un entorno de interés para
el lector.
Radio: Medio que, perdiendo la imagen frente a la prensa, aporta inmediatez y, por lo tanto,
mayor interés para el usuario.
Televisión: La radio con imagen. Con su aparición mucha gente pensó que la radio
desaparecería (de hecho, es básicamente su componente de movilidad lo que aún hoy la hace un
medio atractivo para el consumidor)
Internet: Supone el gran cambio. En un primer momento aporta, sobre todo, interactividad y la
posibilidad de tener un canal de retorno con el consumidor. Los primeros años de Internet como
medio fue utilizado como un medio gráfico, hoy en día es empleado, principalmente, como un
medio audiovisual. Eso, sin contar con que ha hecho que todos los medios antes mencionados se
hayan visto obligados a digitalizarse para sobrevivir (exterior incluido)
Actualmente, podríamos decir (grosso modo) que cada medio cumple una función en una
estrategia publicitaria:
Televisión: Cobertura, es decir, alcanzar al máximo número de individuos de nuestro público
objetivo en el menor tiempo posible. Es el medio, además, que genera más notoriedad y
recuerdo.
Radio: Frecuencia, es decir, repetición del mensaje. La radio es un medio consumido de manera
constante y recurrente por los que lo usan y, por eso, permite que un mensaje llegue muchas
veces a un número de individuos no muy alto, pero en los que lograremos que el mensaje se
afiance fuertemente por pura repetición.
Exterior: Es un medio utilizado, sobre todo, como apoyo para campañas de televisión (tras ella,
es el segundo medio en generar recuerdo y notoriedad) o, en solitario, especialmente en
productos que tienen restricciones legales para anunciarse en televisión (alcohol principalmente,
pero también en algunos lugares otros sectores, como el juego).
Prensa diaria: La prensa tiene un componente de credibilidad que, sobre todo para el target más
adulto es muy fuerte. También tiene una fuerte carga política/institucional, que hace que
grandes corporaciones se vean “obligadas” a publicar su publicidad en diarios (y, generalmente,
en todos los diarios para evitar problemas, precisamente, de tipo institucional o político)
Revistas: Las revistas sirven, sobre todo, para segmentar, ya sea por target o, especialmente, por
temática, lo que hace que la comunicación comercial sea especialmente relevante para el
consumidor. Un anuncio de una marca de moda en una revista de moda o de muebles en una
revista de decoración, se convierte en algo mucho más parecido a información de la propia
revista, que a un anuncio publicitario.
El cine: tiene, sobre todo, características físicas del medio, es decir. Su principal virtud es que el
impacto publicitario se produce en un entorno “cautivo” en el que la atención del consumidor
está asegurada y en un formato gigantesco, de altísima calidad de imagen y sonido con la
posibilidad (en TV, por costes, esto es imposible) de proyectar mensajes muy largos de, incluso,
minutos de duración.

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Internet: A continuación, vamos a citar los principales beneficios del medio Internet
(especialmente frente a otros) que, a mi juicio, son esencialmente 5:
1.- Es interactivo: Es la principal diferencia con los demás medios y una característica que
permite establecer relaciones con los consumidores. Lo ha sido desde su nacimiento, pero desde
el auge de las redes sociales, las relaciones que se pueden establecer con el consumidor son
mucho más intensas y duraderas.
2.- Permite llegar hasta la compra del producto. Lo más parecido a esto en medios tradicionales
han sido los cupones de respuesta de las revistas. Es evidente que ni la rapidez ni la facilidad
son, ni siquiera, parecidas.
3.-Posibilidad de seguimiento y análisis. Es posible trackear a un consumidor, desde que ve un
anuncio en un site de Internet hasta que decide comprar (o no) un producto, pedir más
información sobre él o entrar en la página, llegar al carrito de compra y, por alguna razón, no
llega a ejecutarla.
4.- Los costes de producción de las creatividades son mucho más bajos que en otros medios (en
realidad, más baratos que en cualquier otro medio) y las posibilidades de medir sus efectos en,
por ejemplo, dos creatividades diferentes, reaccionar y modificarlas, también es mucho más
dinámico y fácil que en cualquier otro medio.
5.- Por último, no quiero dejar de citar la segmentación por intereses. Existen millones de
pequeños sites que, además, precisamente por su tamaño, son de difícil correcta medición. Sin
embargo, esto, que podría ser un aspecto negativo del medio se convierte en positivo desde el
punto de vista de la segmentación. En qué medio, si no internet, podemos hacer publicidad en
un espacio dedicado, no sé, a la elaboración de cometas o a la preparación de cocktails o, menos
específico, a sites o blogs especializados en moda, gastronomía, videojuegos, viajes, etc etc.

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Bibliografía COMPLEMENTARIA
comScore. Futuro Digital España 2015
www.comscore.com/esl/Prensa-y-Eventos/Blog/Futuro-Digital-Europa-2015
AIMC. Navegantes en la red
http://download.aimc.es
comScor. El mercado online español
https://www.comscore.com/lat/Panorama-Digital/Datos-actuales/El-Mercado-Online-Espanol-Agosto-
2014

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TEST DE AUTOEVALUACIÓN
1. ¿Cuál de estos soportes está generando un mayor crecimiento de inversión publicitaria
proporcionalmente?
a. Internet
b. TV
c. Radio
d. Mobile
2. La inversión en publicidad digital tiene mayor peso en…..
a. Buscadores
b. Display
3. Es verdad que en España se navega más por dispositov móviles:
a. Si
b. No
4. ¿Qué parte de la tarta de inversión publicitaria se destina a internet?
a. 10%
b. 15%
c. 20%
d. 23%
5. ¿Es verdad que se puede medir la actividad de un usuario en el proceso de compra cuando esta es
online?
a. Si
b. No
6. Identifica los dos soportes con mayor crecimiento porcentual en inversión publicitaria.
7. Identifica las dos regiones del mundo con mayor crecimiento porcentual en inversión publicitaria.
8. Cuál es la gran diferencia entre usuarios “tipo” y “millenials” en lo que se refiere al uso de
dispositivos?
9. Describe en una frase al usuario tipo español.
10. ¿Es cierto que en España el usuario multiplataforma decrece?