ser útil, honesta e transparente.
• Entretenimento. Marcas como Dove e Lynx
produzem conteúdos divertidos.
• Inspiração. Marcas como Nike e Adidas
inspiram através de histórias de vida.
• Comunidade. Marcas como Coca-Cola
promovem interação e compartilhamento.
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Brands as media owners
Conteúdo nativo
• Marcas produzem conteúdos que se assemelham
ao editorial, mas são public
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Todos concordam
• A visão do conteúdo em plataformas está superada.
• O novo modelo de negócio traz o ser humano -
leitor, usuário de site ou celular, consumidor de
vídeo ou eventos – para o centro da mandala.
• Está nas mãos dele o poder de escolha das
informações e das marcas curadoras. A ordem é
conquistá-lo, seduzi-lo, conhecê-lo, agarrá-lo, de
preferência o tempo todo.
4. FIIP
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Todos concordam
Há escassez de recursos e preocupação com custos.
Mas também abundância: pessoas consomem mais
mídia, em mais suportes, por mais tempo. Dão mais
importância à informação e ao compartilhamento.
“Olhe o conteúdo como uma molécula que tem
custos, mas oferece oportunidades de retorno”.
6. FIIP
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Apostas
• Transforme o jornalista em um profissional
multimídia. Se não mudar o modelo de produção
de conteúdo, afirmam alguns, nada vai acontecer.
E não tente resolver com band-aid... Crie novos
cargos, novos workflows. Mude a cultura.
• A cultura é a cola de implantação da estratégia.
Sem ela, não há engajamento, paixão. Trabalhe
nisso.
7. FIIP
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Apostas
• Qualidade de conteúdo é a alma do negócio de
publishing. Tenha os melhores talentos. Escolha
as pessoas certas e trabalhe pela implantação de
um novo mind-set. Apresente desafios, isso
alavanca a inovação.
• Precifique corretamente o conteúdo de alta
qualidade. Não pode ser de graça.
9. FIIP
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Apostas
• Faça parcerias com outras empresas. Não dá
para fazer tudo sozinho. Pense globalmente.
• Fique esperto com a atuação de marcas
anunciantes na criação de conteúdo. São nossos
concorrentes e estão atrás dos nossos
profissionais (“native ads”).
• Seja veloz. Não há tempo a perder.
14. FIPP
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Magazines drive efficient sales
Projeto
• A pesquisa correlacionou a exposição de anúncios
em revistas às vendas de 25 marcas, representadas
por cinco categorias (beleza, alimentação,
produtos domésticos, medicamentos e produtos
para pets).
• As vendas subiram entre 3% e 36%.
• O ROI positivo para todas as marcas variou entre
$1,69 e $19,99 incrementais para cada dólar gasto.
15. FIPP
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Magazines drive efficient sales
Método
A agência Nielsen usou um “homescan panel”, que
armazena todos os dados de compras de dois grupos
(100 lares): pessoas comuns e assinantes de revistas
da Meredith, expostos às campanhas. O teste durou
52 semanas.
17. FIPP
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Magazines drive efficient sales
O grande “case”
Teste com o molho de saladas Ken, uma marca que
não anunciava para o consumidor.
A pesquisa comparou o impacto nos dois grupos de
consumidores, levando em consideração o crescimento
das vendas em relação ao ano anterior e o ROI
positivo.
18. FIPP
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Magazines drive efficient sales
Resultados
• Os leitores da Meredith alavancaram um
crescimento de 18% nas vendas do molho Ken,
versus o grupo de controle.
• Os mesmos leitores compraram 11,5% mais
molhos Ken do que no ano anterior.
19. FIPP
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Magazines drive efficient sales
Resultados
• Para cada dólar gasto com anúncios nas revistas
Meredith, a Ken gerou $ 4,59 incrementais de
vendas.
• Os resultados das campanhas impressas geraram
ROI de $7,81, enquanto as campanhas
realizadas em Portais/Ad Networks (AOL,
MSN, Yahoo) chegaram a $2,79.
25. FIIP
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Tablets, keys to success
• Quem são estas mulheres? Mais jovens, mais
afluentes, mais satisfeitas do que as leitoras da
versão impressa.
• A versão digital do conteúdo é produzida pela
redação da revista impressa, simultaneamente.
Assinantes da revista têm acesso gratuito.
31. FIPP
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Using the power of the audience
Bonnier Publications
Ruth Majaana Toiminen, CEO
Case 1: Olivia, revista finlandesa que já nasceu
como conteúdo colaborativo.
32. FIPP
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Using the power of the audience
Título para público feminino, lançado há seis anos
e grande sucesso na Finlândia.
• Pioneira na produção de conteúdo com a ajuda
das leitoras.
• Site, também de conteúdo colaborativo.
34. FIPP
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Using the power of the audience
Processo na redação
• Numa matéria de Celebridade, por exemplo, as
leitoras escolhem a personagem. Em seguida, a
jornalista levanta a história para decidir o ângulo da
edição e ter a aprovação do grupo. Leitoras escolhem
também a imagem das capas e as melhores chamadas.
• Majaana aconselha: “Deixe sua marca na mão das
leitoras, perca um pouco o controle. Permita que a
audiência nos transforme”.
37. FIPP
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Using the power of the audience
Imagem contemporânea
A primeira edição de Femina
no tablet foi realizada com
cooperação da audiência.
Estratégia utilizada:
engajamento da leitora, MKT
inovador, PR buzz...
38. FIPP
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Using the power of the audience
Criação de Marca
• Femina by You: “Você tem a história, nós temos
o espaço”. Divulgação massiva em jornais,
revistas, blogs, facebook, redes sociais,
outdoors.
• Resultado: 5 milhões de mulheres impactadas;
conquistaram 7 mil autoras, em 21 cidades; 60
editoras contribuintes selecionadas.
39. FIPP
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Using the power of the audience
Criação de Marca
• Marketing participativo: autoras e contribuintes
são disseminadoras da marca. Até anúncios
feitos com colaboração da audiência.
41. FIPP
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Using the power of the audience
Ação no Facebook
• Interações diárias: 1,2 bilhão
• Alcance diário total: 3,0 milhões
• Compartilhamento de fãs: 40 milhões
• Objetivo alcançado: criaram a sensação de
compartilhamento e entusiasmo em torno da
marca.
43. FIPP
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Brands as media owners
O painel ajuda os editores a entender como
funciona a cabeça dos Marketings das grandes
indústrias.
• Marcas estreitam seu relacionamento com
consumidores a partir da criação de conteúdos e
tornam-se nossos competidores.
• Atuam em todas as plataformas, oferecendo
experiências que se assemelham ao editorial.
44. FIPP
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Brands as media owners
Formas de relacionamento
• Utilidade. Este é o posicionamento da Nike:
oferece informações úteis no site da marca para
orientar consumidores.
46. FIPP
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Brands as media owners
Formas de relacionamento
• Entretenimento. Max Ice-Cream criou o
personagem “Max, the Lion”, para burlar as
regras que proíbem anúncios para público infantil.
O desenho (“Max Adventures”) fez tanto sucesso,
que lançarão uma revista para crianças com o
personagem.
52. FIPP
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Brands as media owners
Formas de relacionamento
• Movimento. Propõe evolução ou
transformação. A campanha da marca Dove
ilustra este posicionamento, ajudando garotas a
desenvolver uma relação melhor com sua
aparência.
54. FIIP
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Brands as media owners
Chaves para o sucesso
• Categoria: fazer só o que faz sentido para o
produto.
• Comunidade: ter uma definição clara do filtro,
isto é, quem é o público.
• Clareza: a marca deve ter algo a dizer.
• Distribuição: encontrar a forma certa.
64. FIPP
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Brands as media owners
Conselhos para os editores
• Concentre as categorias que não têm apelo, as
que “não são sexy...”
• Alavanque suas comunidades e suas
“permissões”
• Dê ao posicionamento da marca um algo mais
65. FIPP
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Brands as media owners
Conselhos para os editores
• Opere em todas as categorias de relacionamento
acima
• Pense no seu leitor/usuário/fã
Benchmarks: Net à Porter e Mr. Porter
68. FIPP
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Reinventing business Journalism
Pilares
Voz autêntica, meio de distribuição autoral, selfpublishing e ferramentas fáceis de utilizar. Produzir
bom conteúdo, sem a base de custos fixos
insustentáveis para bancar uma equipe.
• O conteúdo é criado por um exército de editores
contribuintes que trabalha fora da empresa.
69. FIPP
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Reinventing business Journalism
Pilares
• Jornalistas têm acesso a dados e informações
referentes aos artigos que estão publicando.
• A estrutura favorece o reconhecimento da
autoria e a criação de uma marca: o próprio
profissional.
• Remuneração é definida pela quantidade de
pageviews da matéria publicada.
74. FIPP
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Mídias Digitais
De Agostini: editora tradicional, fundada em 1901,
cujo foco são
colecionáveis para crianças e
adultos e Marketing Direto.
• Tem cerca de 100 títulos no portfólio, lançados
em mais de 30 países.
• O modelo de negócio também é clássico,
baseando-se em venda avulsa e assinaturas.
76. FIPP
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Mídias Digitais
“O “case”
“Curso de Decoração de Bolos”, com venda de 24
mm de exemplares, 330 mil assinaturas, em 18
países. Para atingir estes resultados, utilizaram novas
ferramentas: assinatura digital para assinantes,
criação de uma plataforma tutorial, e-commerce,
aplicativo “rate my cake”.
79. FIIP
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Mídias Digitais
Grã-Betanha: lançamento
• A coleção de 90 fascículos foi vendida
semanalmente. Investimento de 1,4 mm de euros.
• Campanha: 15 dias de anúncios em TV, vídeos
tutoriais e informes publicitários em websites, prélançamento nas redes sociais, anúncios na web.
• Resultado: 640 mil vendas no 1º tri, 110 mil
assinaturas, sendo 83% delas vindas pela internet.
81. FIPP
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Mídias Digitais
• Pré-venda no Facebook foi fator definitivo para a
criação da comunidade (mais de 400 mil “likes”).
A conversão dos “likes” em assinaturas foi de 30 a
40%.
As redes sociais são usadas para rastrear febres como
esta.
83. FIPP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
A Expansão
A Hearst nasceu em 1887 e desde sempre buscou
parcerias e expansão em inúmeras frentes, muito
além de revistas. Hoje dispõe de cinco divisões:
Magazines, Newspapers, Broadcasting,
Entertainement & Syndication, Business Media.
84. FIPP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
•
As revistas se mantêm firmes na estratégia de
crescimento: “continuamos a investir em um forte
negócio de impressos, enquanto alavancamos o
digital”.
• Portfólio: 20 títulos mensais nos Estados Unidos e
300 edições internacionais, com marcas poderosas:
ELLE, ESQUIRE, MARIE CLAIRE, BAZAAR,
COSMO, GOODHOUSEKEEPING,
TOWN&COUNTRY, entre elas.
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Todos os negócios passam por uma “desconstrução”
de uma maneira ou de outra.
Mas como as revistas respondem a tudo isso?
Estratégia:
• “Cuidar do que temos”: mais licenciamentos, joint
ventures, empresas subsidiárias.
88. FIPP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Estratégia:
• “Buscar eficiência o tempo todo”: redução de
custos com consolidações; novos modelos de
criação de conteúdo; novos modelos de venda de
anúncio; projetos globais de aquisição de
negócios. Exemplos: Totally Global Media (venda
global de anúncios).
89. FIPP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Estratégia:
• “Produzir mais com os mesmos ativos”: acordo
global de licenciamento com a IMG, empresa que
opera em mais de 30 países, conectando marcas
com eventos mundiais de Esporte, Moda e
Negócios de Mídia.
90. FIPP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Estratégia:
• “Posicionar-se para um futuro mais digital”: a
prioridade é o celular, oferecendo free web em
larga escala, experiências com curadoria no tablet
e e-commerce
Consumidor no centro. Não mais a plataforma.
91. FIIP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Estratégia digital
• Ser tão bom quanto os melhores na categoria (Au
Feminin.com, Net-a-Porter.com, Webedia,
Jezebel, Mailonline, Refinery29)
• Produção caudalosa de conteúdo gratuito na web,
de maneira a oferecer sempre algo novo.
• Não depender só das palavras: as histórias são
conduzidas por imagens.
94. FIPP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Estratégia digital
• O futuro está no acesso a dados: hoje
raciocinamos de forma linear -- conteúdo/produto
para ganhar audiência/tráfego/ e, assim, captar
mais receita de publicidade. Amanhã, a audiência
estará no centro do processo e em torno dela
teremos o conteúdo/produto, publicidade e a
análise de dados.
95. FIPP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Estratégia digital
• Medir a atividade de consumo: pedimos provas às
equipes de que seu material está em sintonia com o
que os leitores querem.
• Criar novos formatos para que os anunciantes
participem dos sites com suas mensagens.
• Mais experiências: crescimento das vendas de
exemplares digitais em tablet. Hoje, 1 mm nos USA.
96. FIPP
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Building a global print business, while pivoting to a digital future
Estratégia digital
• O objetivo é chegar a 3 mm em 2015.
• Design adequado ao device.
• Marketing, marketing, marketing.
• E-commerce: a loja da ELLE no Japão é um
serviço especializado em luxo e moda. Bazzar
acaba de lançar uma loja virtual. Plataformas para
muitos varejistas.
98. FIPP
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How easy is it to turn a reader into a shopper?
A
conectividade
muda
a
maneira
como
consumidores compram e consomem mídia.
• Cenário fragmentado, sem fronteiras, com
possibilidades em tempo integral.
• Publishers devem inovar seus modelos de
negócio, incluindo novas fontes de receita. A
ordem é explorar, expandir, diversificar.
os
99. FIPP
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How easy is it to turn a reader into a shopper?
E-commerce em expansão
• Um negócio global de trilhão de dólares.
• UK: maior rede varejista online da Europa e a 3ª.
no ranking mundial.
• Continua crescendo, apesar das condições
econômicas difíceis.
• Cidadãos britânicos são os que mais gastam com
e-commerce no mundo.
100. FIIP
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How easy is it to turn a reader into a shopper?
E-commerce facilita a vida
• Consumidores compram de outros
consumidores, enquanto fazem dinheiro com
outros consumidores (Ebay, Airbnb...).
• Customizam bens (Made.com).
• Caem na tentação de adquirir seu objeto de
desejo em sites de nicho (Jameslist.com).
101. FIPP
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How easy is it to turn a reader into a shopper?
E-commerce facilita a vida
• Alugam em vez de comprar (Zipcar.com).
• Trocam experiências (Love Home Swap).
• Compram por assinatura (Glossybox. Spotify...).
• Descobrem o que seus amigos e pessoas que admira
estão comprando (Dwell Magazine).
102. FIPP
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How easy is it to turn a reader into a shopper?
E-commerce facilita a vida
• O consumidor tem alguém para comprar por ele
(TaskRabbit).
• Faz compras com enormes descontos (Achica, The
Outnet).
• Economiza tempo pesquisando e selecionando
(Confused.com, Money Supermarket.com).
103. FIPP
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How easy is it to turn a reader into a shopper?
Na Grã-Bretanha, as compras online se tornaram
parte do dia a dia. É uma compra como qualquer
outra. Um varejista que atue no digital deve
oferecer um bom serviço online, especialmente no
celular (24% das compras de hoje são feitas em
celular).
104. FIPP
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How easy is it to turn a reader into a shopper?
Por que publishers devem atuar no e-commerce?
• A expertise online de nossas equipes editoriais inspira
consumidores a comprar.
• Nossas marcas são ambientes confiáveis de
navegação.
• Testamos, ouvimos, analisamos e reanalisamos para
permitir que nossos leitores façam as melhores
escolhas.
105. FIPP
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How easy is it to turn a reader into a shopper?
Mas...
• Seria bobagem pensar que se trata de um salto fácil
de dar.
• E-commerce exige capacidades diferentes da mídia.
• O grande desafio é tornar seu leitor um consumidor.
Benchmarks: Grazia shopping, Bazzar.com, Time Out.
107. FIPP
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age
A palestrante fez um bem sucedido reposicionamento
da MPA. Defende uma equação básica para o sucesso
da empreitada:
50% Estratégia do negócio
+
50% Cultura, ou a estratégia de engajamento do
funcionário
109. FIIP
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age
Cultura e engajamento
• Está provado: companhias com alto nível de
engajamento por parte dos empregados se
restabelecem mais rápido após períodos de
recessão.
• Criam mais valor para os acionistas.
• Estimulam o atingimento de resultados.
110. FIPP
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age
“Defina a estratégia, comunique a estratégia, viva a
estratégia, agite a estratégia!”
• Tenha consciência da condição atual da
companhia e aonde quer chegar. Defina a visão.
• Faça uma lista realista dos atributos de hoje e
quais são aqueles desejáveis.
111. FIPP
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age
• Comunique a estratégia do negócio. Mas
também a estratégia de engajamento dos
funcionários, de uma forma clara, concisa,
crível e consistente.
• Cada funcionário dever saber onde está, para
onde vai, por que isso é importante.
• “Qual é o meu papel e o que há de bom para
mim nesse projeto”.
112. FIPP
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age
• Quando Mary pergunta aos empregados da MPA
qual o trabalho deles, respondem: “Mary, ajudo a
orientar a indústria de revistas de uma maneira que
individualmente não conseguiriam fazer”.
• Cita o Presidente e CEO da Procter & Gamble:
“Transformar uma companhia requer excruciante
repetição e clareza”.
113. FIPP
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age
Interação
A interação do líder com funcionários se dá de
várias formas: encontros individuais; pequenos
grupos em cafés da manhã ou almoços; palestras;
passeios pela empresa; intranet; grupos de
aconselhamento.
114. FIPP
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age
Escutar
Perguntas :
• O que fazemos bem? E não tão bem?
• O que faria se estivesse em meu lugar?
• O que você acha que eu deveria saber que eu
não sei?
• Sugestões?
• O que o está incomodando?
115. FIPP
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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age
Respostas:
• Estamos nesta situação
• Aqui é para onde vamos
• Isto é o que importa
• Por isso você é importante
• Aqui está o seu papel neste processo
O discurso do líder tem que expressar a realidade