2. Теоретичні питання
1. Формування концепції бренда.
2. Поява сучасної концепції бренд-менеджменту.
3. Сутність концепції інтегрованого бренд-
менеджменту.
4. Бренд-менеджмент як специфічна функція
сучасного управління.
5. Інтегрований характер функцій бренд-
менеджменту.
6. Методи стратегічного, оперативного і
адміністративно-організаційного бренд-
менеджменту
7. Організаційні форми бренд-менеджменту.
Теоретичні питання для самостійного вивчення
1. Правові аспекти бренд-менеджменту.
2. Патенти та свідоцтва як інструменти правової
охорони та захисту брендів.
3. Реєстрація товарних знаків в Україні.
2
3. Література
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. – М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В.
Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и
воздействие, технологии и психология: учеб.пособ. / М.Р. Душкина,
СПб.: Питер, 2010. – 560 с.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [под общ. ред.
В. Н. Домнина; пер. с англ. Е. В. Виноградовой]. – М. : Вершина,
2007. – 448 с.
5. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – [2-е
изд.]. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок
/ Ж.-Ж. Ламбен ; [под ред. В. Б. Колчанов; пер. с англ.]. – СПб. :
Питер, 2004. – 800 с.
7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / Под
ред. Г.С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.
8. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы! Учитесь на чужих
ошибках / Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2004. – 320 с.
9. Шевченко О.Л. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О.Л. Шевченко.- К.:
КНЕУ, 2010. – 395 с.
10. Ястремська О. М. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О. М.
Ястремська, О. О. Ястремська. – Харків: ХНЕУ, 2010. – 167 с. 3
4. КОНЦЕПЦІЯ БРЕНДА
сукупність стратегічних маркетингових рішень, які
включають в себе:
• ідентичність бренда (образ і цінності);
• стратегію позиціонування бренда.
ГОЛОВНА ЗАДАЧА РОЗРОБКИ КОНЦЕПЦІЇ
БРЕНДА
стимулювати і підштовхнути споживача до
першого знайомства з товаром / послугою.
КОНЦЕПЦІЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ
полягає у створенні та просуванні торгової марки
на ринок з метою формування довгострокової
переваги до торгової марки серед конкуруючих
торгових марок.
4
5. ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ КОНЦЕПЦІЙ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ
Параметр Класична концепція Концепція бренд-
менеджменту
Сприйняття Тактичне Стратегічне
Статус бренд-
менеджера
Відповідає за
короткострокові
програми
Відповідає за
довгострокові
програми
Концептуальна
модель
Імідж бренда Капітал бренда
Фокус Короткострокові
фінансові показники
Показники оцінки капіталу
бренда
Кордони бренда Одиничні продукти і
ринки
Множинні продукти і
ринки
Структура
бренда
Проста Складна архітектура
бренда
Кількість брендів Фокус на одиничному
бренд
Фокус на категорії -
множинні бренди
5
6. Параметр Класична концепція Концепція бренд-
менеджменту
Географічні межі
бренда
Одна країна Глобальне сприйняття
Роль бренд-
менеджера в
комунікації
Координатор
обмежених
можливостей
Лідер команди з безліччю
можливостей комунікації
Фокус
комунікації
Поза компанії / на
споживачі
Як усередині компанії, так
і поза нею
Двигун стратегії Продажі і частка ринку Ідентичність бренду
6
10. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
В системі
стратегічного
планування та
управління
брендами
В системі
структурної
організації
внутрішньо-
фірмового
менеджменту
10
11. В системі стратегічного
планування та
управління брендами
В системі структурної
організації
внутрішньофірмовог
о менеджменту
За об'єктом
управління
За завданнями
управління
Система управління
брендом за категоріями
Корпоратив-
ний
Товарний
Стратегічний
Антикризовий
Тактичний
Посад
Посадових обов'язків
Розподіл відповідальності
за розвиток та
просування брендів
11
12. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ, як функція управління,
володіє набором засобів та методів, що
реалізуються в рамках:
Стратегічного управління
Оперативного управління
Адміністративно-
організаційного управління
12
13. МЕТОДИ СТРАТЕГІЧНОГО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ
Використовуються з метою оптимізації структури
корпоративного портфелю брендів
Основні маркетингові інструменти
13
Сегментування
Визначення переваг цільових
сегментів
Розробка індивідуальності
кожного із брендів в
корпоративному портфелі
14. 14
МЕТОДИ ОПЕРАТИВНОГО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ
БРЕНД-
МЕНЕДЖМЕНТ
Оперативне
управління брендами
корпоративного
портфелю
здійснюється у
відповідності з
розробленими бренд-
планами
Методи
застосовуються у
розвитку бренда
протягом
життєвого циклу та
формуванні
лояльності до
нього
15. 15
МЕТОДИ АДМІНІСТРАТИВНО-ОРГАНІЗАЦІЙНОГО
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ
Передбачають визначення організаційних форм
бренд-менеджменту і включають:
Встановлення взаємозв'язку
між різними структурними
підрозділами фірми, що
залучені до процесу
управління брендами
Розподіл функцій
