marketing research

1. ССппееццііааллььннііссттьь:: «ФФААРРММААЦЦІІЯЯ»
ЛЛееккттоорр:: доцент кафедри ФММ
Ольховська А.Б
ТЕМА 4
МЕТОДИ АНАЛІЗУ ДАНИХ У
МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕННЯХ
1

2. 2
ТЕМА 4.2. МЕТОДИ АНАЛІЗУ ДАНИХ У
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ
Теоретичні питання
1.Етапи підготовки даних маркетингових досліджень до аналізу:
перелік і зміст.
2.Методи аналізу даних у маркетингових дослідженнях:
визначення, види, характеристика.
3.Звіт про результати дослідження: типова структура, зміст і
критерії якості.
4.Програмні продукти для завдань маркетингу: перелік,
аналітичні й процедурні можливості для маркетингових
досліджень.
Теоретичні питання для самостійного вивчення:
1.Маркетингові пакети «повного циклу».
2

3. РРЕЕККООММЕЕННДДООВВААННАА ЛЛИИТТЕЕРРААТТУУРРАА
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е
издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004. – 848 с.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: учебное пособие. — М. : Финансы и статистика, 2001. — 320
с.
3. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. –
М.: Вершина, 2005. – 432 с.
4. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: підручнник / А.М. Войчак,
А.В.Федорченко. — К. : КНЕУ, 2007. — 408 с.
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. — К. : Лібра, 2008. — 712 с.
6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер,
2010. — 752 с.
7. Голубкова Е. П. Маркетинговые исследования. — М. : Дело, 2009. —
440 с.
8. Ілляшенко С.М. Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: навч.
посіб. За ред. Д-ра екон. Наук проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр
навчальної літератури, 2006. – 192 с.
9. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.– 1200 с.
10.Мнушко З.Н. Теория и практика маркетинговых исследований в
фармации: Монография / З.Н. Мнушко, И.В. Пестун. — Харьков :
Изд-во НФаУ, 2008. — 288 с.
11.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ,
2003. — 246 с.
12.Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник.
К: Знання України, 2010. - 299 с.
3

4. Д ЕТАПИ ПІДГОТОВКИ ДААННИИХХ ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВИИХХ
ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННЬЬ ДДОО ААННААЛЛІІЗЗУУ
1 етап
ПЕРЕВІРКА ФОРМ
ЗБИРАННЯ ДАНИХ
2 етап
РЕДАГУВАННЯ ДАНИХ
перевірка повноти
заповнення і якості
проведеного дослідження
перегляд, вивчення та
виправлення помилок в
реєстрації спостережень;
виявлення порожніх місць
і їх аналіз в формах
дослідження; перевірка
логічності відповідей і їх
несуперечності

5. 3 етап
КОДУВАННЯ ДАНИХ
спосіб подання отриманої
інформації у вигляді
символів, знаків, цифр з
метою зручності її
використання для комп'ютер-
ної або іншої обробки.
Етапи процесу кодування:
• встановлюються категорії
кодування (групи, підгрупи,
класи, види і т.д.), до яких
будуть ставитися відповіді;
• призначаються кодові
номери категорій;
• розробляється книга кодів.

6. 4 етап
ПЕРЕТВОРЕННЯ
ДАНИХ
5 етап
ОЧИЩЕННЯ ДАНИХ
перенесення закодованих
даних з форм дослідження
або кодувальної таблиці
через клавіатуру в
комп'ютер
всебічна перевірка зібраних
даних і робота з пропуще-
ними відповідями;
виявлення даних, що
виходять за межі діапазону
дослідження;
заміна пропущеного
значення нейтральним або
середнім значенням за
даною змінною

7. 6 етап
СТАТИСТИЧНЕ
КОРИГУВАННЯ ДАНИХ
включає:
• присвоєння спостереженню чи
експерту (респонденту) в базі
даних вагового коефіцієнта, що
відображає ступінь його
значущості в порівнянні з іншими
спостереженнями чи експертами
(респондентами);
• перевизначення змінних;
• перетворення шкали
вимірювання.
включає: вивчення результатів
попередніх етапів маркетингових
досліджень і відомих характеристик
даних; аналіз властивостей
статистичних методів; облік досвіду
та методології дослідження; розробку
стратегії аналізу даних
7 етап
ВИБІР СТРАТЕГІЇ ТА
МЕТОДІВ
АНАЛІЗУ ДАНИХ

8. МЕТОДИ ААННААЛЛІІЗЗУУ ДДААННИИХХ УУ ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВИИХХ
ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННННЯЯХХ
Аналіз даних –
це процес виконання послідовних логічних
дій з інтерпретації відповіді експертів
(респондентів) та їх перетворення у
статистичні форми, необхідні для ухвалення
маркетингових та управлінських рішень.
Аналіз даних, отриманих під час:
• якісних досліджень – узагальнює експертні
оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих
чи інших подій на ринку, визначити сильні та
слабкі сторони фірми та її конкурентів;
• кількісних досліджень – дозволяє
перевірити достовірність даних щодо
споживчих переваг, ставлення до торгової
марки, фірми, виявити зв'язок між окремими
даними.

9. ПРОЦЕС АНАЛІЗУ ДДААННИИХХ ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВИИХХ
ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННЬЬ

10. ВИДИ СТАТИСТИЧНОГО ААННААЛЛІІЗЗУУ ДДААННИИХХ
Вид аналізу Характеристика
Дескриптивний Оцінка результатів за допомогою
узагальнюючих величин.
Показники: середні величини, мода,
медіана, розмах варіації, розподіл частот,
середньоквадратичне відхилення тощо.
Висновків Використання статистичних методів з
метою перенесення отриманих результатів
на всю сукупність.
Відмінностей Використовують для оцінки відмінностей
між двома групами даних (різних сегментів
тощо).
Зв'язків Пошук систематичних зв'язків між різними
групами даних, наприклад, як ціна впливає
на обсяг продажів ЛЗ тощо.
Прогнозний Прогноз розвитку подій у майбутньому,
наприклад, шляхом аналізу часових рядів.

11. МЕТОДИ АНАЛІЗУ ДДААННИИХХ ММААРРККЕЕТТИИННГГООВВИИХХ
ДДООССЛЛІІДДЖЖЕЕННЬЬ
 статистичні методи обробки інформації;
 багатомірні методи (факторний і
кластерний аналіз);
 імітаційні методи;
 регресивний і кореляційний аналіз;
 методи теорії прийняття рішень (теорія
ігор,
теорія черг, дерево рішень);
 методи дослідження операцій (лінійне та
нелінійне програмування);
 евристичні методи та інші.

12. Статистичні методи обробки інформації дають
змогу визначити середні оцінки, величини помилок,
ступінь узгодженості відповідей респондентів,
тренди тощо.
Факторний аналіз - метод, що дає змогу
встановити зв'язок між змінними і звести кількість
факторів до найсуттєвіших.
Кластерний аналіз - метод, завдяки якому
сукупність об'єктів можна розподілити на однорідні
групи. Використовується для сегментування ринку
за групами споживачів і товарів.

13. Імітаційні методи передбачають
створення комп'ютерної імітації реальних
систем та її експериментальне
застосування для аналізу складних
маркетингових ситуацій і процесів.
Імітаційні методи використовуються тоді,
коли змінні, що впливають на маркетингову
ситуацію (наприклад, поведінка
конкурентів), не піддається визначенню на
основі інших методів аналізу.

14. ІМІТАЦІЙНА МОДЕЛЬ ООББССЛЛУУГГООВВУУВВААННННЯЯ ЧЧЕЕРРГГИИ
ППООККУУППЦЦІІВВ ЛЛІІККААРРССЬЬККИИХХ ЗЗААССООББІІВВ ВВ ААППТТЕЕЦЦІІ

15. Регресивний аналіз - статистичний метод аналізу,
що дає змогу визначити залежність змінної від
однієї або декількох незалежних змінних (попит на
товар від доходу на душу населення).
Кореляційний аналіз - статистичний метод
аналізу, який дає змогу визначити щільність зв'язку
між двома ознаками.
методи теорії ппррииййнняяттттяя рріішшеенньь
Дерево рішень - графічне відображення процесу,
який визначає альтернативні рішення, стан
природи та відповідні ймовірності віддачі для
кожної комбінації альтернатив і стану природи.

16. Теорія ігор - метод моделювання, за якого
рішення приймають на основі ігрових моделей.
Використовується для прогнозування реакції
конкурентів на прийняті рішення щодо зміни ціни,
нові кампанії підтримки збуту.
Теорія масового обслуговування (або теорія
черг) використовується для визначення
оптимального числа каналів обслуговування
(кількість фармацевтичного персоналу аптеки).
Рішення приймають на основі порівняння витрат
на додаткові канали обслуговування (більше
обслуговуючого персоналу) і втрат, яких може
зазнати аптека, якщо не зробить цього.

17. Лінійне та нелінійне програмування
використовується для пошуку оптимального
рішення в умовах наявності багатьох
взаємопов'язаних змін.
Евристичні методи застосовуються для
вирішення проблем товароруху, для
прогнозування попиту на основі об'єктивної
маркетингової інформації (за умов, коли
аналітична структура прогнозного процесу
є слабкою).

22. ПРОГРАМНИЙ ПРОДУКТ –
комплекс взаємопов'язаних комп'ютерних
програм для вирішення певної проблеми,
задачі, дослідження.

23. ЗАГАЛЬНІ ПРОГРАМНІ ПРОДУКТИ ДЛЯ
ПОТРЕБ ФАХІВЦІВ:
MS PowerPoint - створення
корпоративної презентації, перегляд
зразків корпоративних презентацій
MS Visio - бізнес-проектування,
графічний редактор, створення
організаційної структури відділу
маркетингу, фірми
MS Excel – дозволяє виконувати
розрахунки, а також аналізувати та
візуалізувати дані в електронних
таблицях
Corel Draw - створення рекламних
матеріалів

24. КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОГРАМНИХ ППРРООДДУУККТТІІВВ
ЗЗАА ППРРИИЗЗННААЧЧЕЕННННЯЯММ::

25. КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОГРАМНИХ ППРРООДДУУККТТІІВВ
ЗЗАА ППРРИИЗЗННААЧЧЕЕННННЯЯММ::

26. ККААССААТТККАА
• дозволяє розробляти і оптимізувати
маркетингову стратегію підприємства,
• виконувати аналіз та прогноз збуту товарів,
• проводити оцінку ринкових ризиків,
• аналізувати кон'юнктуру ринку,
• проводити аналіз фінансового стану
підприємства,
• оптимізувати загальний бюджет витрат,
• проводити сегментацію ринків,
• аналізувати конкурентне середовище,
• використовувати технології управління
персоналом.

27. ББЕЕССТТ--ММААРРККЕЕТТИИННГГ
• дозволяє проводити маркетинговий аналіз
• пропонує конкретні рекомендації для поліпшення
становища фірми на ринку
• допомагає визначити фінансові перспективи проекту
• дає можливість проконтролювати виконання фінансових
планів
• дозволяє сформувати проект маркетингу по кожному
товару, послузі, напрямку бізнесу
•дозволяє скласти бюджет проекту маркетингу на період до
5 років (60 місяців).
•використовує наступні методи маркетингу:
1)SWOT-аналіз - аналіз переваг і недоліків в порівнянні з конкурентами
2) Стратегія 4Р (Рroduct, Price, Place, Promotion) - визначення для кожної групи
споживачів відповідного товару, ціни, місця продажу, способу просування
товару.
3) Матриця Ансоффа - позиціонування товару на ринку.
4) Модель Розенберга - лінійно-компенсаційний метод, використовуваний для
оцінки показників.

28. MARKETING EXPERT
визначення і моделювання маркетингових
стратегій щодо цільових ринків, комплексу
маркетингу, рівня витрат на маркетинг.
Маркетингове планування засобами Marketing
Expert базується на застосуванні методів:
• GAP-аналізу
• SWOT-аналізу
• багатокритеріального Portfolio-аналізу
• оптимального розподілу бюджету
маркетингу
• підбору вхідних параметрів за заданою
маржею

29. MARKETING ANALYTIC
призначений для вирішення завдань,
що виникають в процесі:
• обліку маркетингової діяльності
• маркетинговому аналізі, що включає
обробку результатів маркетингових
досліджень (зовнішніх і внутрішніх
факторів)
• розробки стратегічного і оперативного
планів маркетингу, що приводить до
побудови і контролю маркетингових
бюджетів (бюджет продажів і комерційних
витрат).

30. АТ КЛІЄНТ
призначена для збору та аналізу всієї
інформації про клієнтів компанії.
Це інструмент для підвищення ефективності
роботи збутових і маркетингових підрозділів
компаній, що здійснюють безпосередню роботу з
клієнтами і проводять особисті продажі, які
потребують тривалої роботи з клієнтами.
АТ Клієнт дозволяє:
• спростити індивідуальну роботу з кожним клієнтом
компанії
• управляти процесом продажів
• контролювати роботу з клієнтами
• проводити аналіз маркетингової діяльності компанії

31. ПРОГРАМНІ ПРОДУКТИ КОНСІ
реалізують і підтримують класичні методи
проведення маркетингових досліджень в
різних сферах:
• програми для анкетування і опитувань:
створення анкети, введення анкет, обробка
анкет
• сегментування ринку: кластерний аналіз;
факторний аналіз, мікро - і макро
сегментація ринку споживачів
• позиціонування товару: карта сприйняття
(позиціонування), позиціонування брендів
• прогнозування попиту
• аналіз конкурентного середовища: аналіз
конкурентів, конкурентна розвідка,
бенчмаркинг
• робота з клієнтами: CRM-системи

32. SPSS STATISTICS
комп'ютерна програма для
статистичної обробки даних в області
комерційних статистичних продуктів,
призначених для проведення
прикладних маркетингових і
соціологічних досліджень.

33. 33