marketing research

1. ССппееццііааллььннііссттьь:: «ФФААРРММААЦЦІІЯЯ»
ЛЛееккттоорр:: доцент кафедри ФММ
Ольховська А.Б
ТЕМА 5.2.
ВИЗНАЧЕННЯ ЄМКОСТІ
ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ ТА
ЙОГО СЕГМЕНТІВ
1

2. 2
ТЕМА 5.2.ВИЗНАЧЕННЯ ЄМКОСТІ
ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ ТА ЙОГО
СЕГМЕНТІВ
Теоретичні питання
1.Визначення ємкості ринку.
2.Основні фактори, що впливають на ємкість ринку
ЛЗ
3.Методи розрахунку ємкості ринку.
4.Підходи при визначенні ємкості ринку.
5.Сегментація ринку: визначення, цілі, завдання та
принципи.
6.Стратегії та методи сегментації ринку.
Теоретичні питання для самостійного вивчення
1.Параметри ефективної сегментації.

3. РРЕЕККООММЕЕННДДООВВААННАА ЛЛИИТТЕЕРРААТТУУРРАА
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е
издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004. – 848 с.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: учебное пособие. — М. : Финансы и статистика, 2001. — 320
с.
3. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. –
М.: Вершина, 2005. – 432 с.
4. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: підручнник / А.М. Войчак,
А.В.Федорченко. — К. : КНЕУ, 2007. — 408 с.
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. — К. : Лібра, 2008. — 712 с.
6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер,
2010. — 752 с.
7. Голубкова Е. П. Маркетинговые исследования. — М. : Дело, 2009. —
440 с.
8. Ілляшенко С.М. Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: навч.
посіб. За ред. Д-ра екон. Наук проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр
навчальної літератури, 2006. – 192 с.
9. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.– 1200 с.
10.Методичні рекомендації з визначення ємкості ринку нового
продукту . – Х.: Вид-во НФаУ, 1998. – 16 с.
11.Мнушко З.Н. Теория и практика маркетинговых исследований в
фармации: Монография / З.Н. Мнушко, И.В. Пестун. — Харьков :
Изд-во НФаУ, 2008. — 288 с.
12.Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник.
К: Знання України, 2010. - 299 с.
3

4. ЄМКІСТЬ ТОВАРНОГО РИНКУ
це можливий обсяг реалізації товару
(конкретної продукції підприємства) при даному
рівні і співвідношенні цін.
ЄМКІСТЬ РИНКУ
характеризується розмірами попиту населення і
величиною товарних пропозицій.
4

5. ОСНОВНІ ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ
НА ЄМКІСТЬ РИНКУ
• економічна кон’юнктура
• рівень цін
• чисельність населення
• матеріальне благополуччя населення
• культурний рівень населення та ін.
ОСНОВНІ ФАКТОРИ, ЩО
ВПЛИВАЮТЬ
НА ЄМКІСТЬ РИНКУ ЛЗ
• захворюваність населення
• особливості споживання ліків
• чисельність лікарів
• рівень і доступність медичної та лікарської
допомоги
• методики лікування
• поява нових ефективних препаратів та ін. 5

6. ЄМКІСТЬ ВІТЧИЗНЯНИХ ТОВАРНИХ РИНКІВ
Є = В + І – Е + Тз,
Є — ємкість ринку;
В — обсяг виробництва товару;
І — імпорт;
Е — експорт аналогічного товару з країни;
Тз —товарні запаси.
6
МЕТОДИ РОЗРАХУНКУ ЄМКОСТІ РИНКУ

7. ЄМКІСТЬ ПОТЕНЦІЙНОГО РИНКУ
це можливі обсяги продажу товарів покупцям,
які потребують їх та виявляють інтерес до
певного товару:
p i p q n Q ´ ´ =å=
i i
n
i
1
n — кількість споживачів кваліфіковано
доступного ринку;
q — середня кількість закупівель товару одним
споживачем;
р — середня ціна товару;
і — група споживачів.
Така формула може бути використана для розрахунку
потенційної ємкостіі ринку лікувально-косметичних
товарів, медичного одягу, взуття тощо.
7

8. ЄМКІСТЬ РЕАЛЬНОГО РИНКУ
це можливі обсяги продажів товарів покупцям, що
мають потребу в них, виявляють інтерес
до певного товару і мають можливість його
придбати.
ЄМКІСТЬ РЕАЛЬНОГО РИНКУ КРАЇНИ (QR)
QR = P + R – E + Ф + Д(–М) – Ео + Фо,
R — обсяги виробництва даного товару в країні;
P — залишки товарних запасів на складах
підприємств-виробників;
E — обсяги експорту;
Ф — обсяги імпорту;
Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;
Ео — обсяги непрямого експорту (товар
експортується ускладі інших товарів);
Фо — обсяги непрямого імпорту. 8

9. ЄМКІСТЬ РИНКУ НА ОСНОВІ ІНДЕКСУ ДОСЛІДНИЦЬКОЇ
ПАНЕЛІ, наприклад панелі роздрібних торговців (Qп)
п
- +
і К
К Т
=å
Зп
та Зк
— залишки продукції на складах кожної аптеки
і івідповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;
П— обсяг продажу за даний період;
i К— кількість аптек, що увійшли до панелі;
м Т — період, що досліджується, місяць;
К— загальна кількість аптек, які мають в асортименті дану
заг. продукцію.
Перший множник (середній обсяг продаж однієї аптеки, що увійшла
до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її
індексом (Іп). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:
.
.
( ) 12
заг
м
і
к
і
З З П
Qп × ×
×
п ×
12
(І ) К
Q п заг.
Т
=
9

10. ЄМКІСТЬ РЕГІОНАЛЬНОГО РИНКУ НА ОСНОВІ
ІНДЕКСУ КУПІВЕЛЬНОЇ СПРОМОЖНОСТІ (Qр)
Qp = Е · Ік.с.,
Ік.с. = А1 · Дд + А2 · Др.т. + А3 · Дн,
Ік.с. — індекс купівельної спроможності
регіонального ринку, %;
А1, А2, А3 — коефіцієнти, що визначаються
дослідно-статистичним шляхом на основі
інформації про купівлю фармацевтичних
товарів у даному регіоні;
Дд, Др.т., Дн — частки наявного доходу,
роздрібного товарообороту і населення регіону
відповідно в наявному доході, роздрібному
товарообороті та чисельності населення
національного ринку;
Е — загальна ємкість національного ринку. 10

11. ЄМКІСТЬ РИНКУ НА ОСНОВІ НОРМ
СПОЖИВАННЯ:
Qр = Н · Чзаг.,
Н — річні норми споживання на одного жителя;
Чзаг. — загальна чисельність населення.
Або:
i
n
p i × N Q ´ =å=
i
1
Нi — норма споживання на одного жителя і-ої
групи;
Чi — чисельність населення і-ої групи.
11

12. ЄМКІСТЬ РИНКУ НА ОСНОВІ ЧАСТОТИ КУПІВЕЛЬ
ТА СТАНДАРТНИХ НОРМ ВИТРАЧАННЯ ТОВАРІВ
р
і
п
= å × × × і
Qр 12 Чі g С Т
п
Чі - загальна чисельність покупців і-ої групи;
ð
³ g -частка реальних покупців серед загальної їх чисельності;
С - обсяг споживання товару при одному зверненні
до нього;
Т - частота звернення до товару (споживання
товару) в місяць.
12

13. ЄМКІСТЬ РИНКУ НА ОСНОВІ ДОДАВАННЯ
ПЕРВИННИХ (ПП), ПОВТОРНИХ (ППОВ) ТА
ДОДАТКОВИХ ПРОДАЖ (ПД):
Qp = Пп
+ Ппов + Пд.
Пп - первинні продажі — купівля товарів
споживачами вперше
Ппов - вторинні продажі — купівля товарів
замість використаних
Пд - додаткові продажі — купівля товарів
додатково до наявних у споживача.
13

14. ПІДХОДИ ПРИ ВИЗНАЧЕННІ ЄМКОСТІ РИНКУ:
а) ринкове агрегування - ринок розглядається як
єдине неділиме ціле (підхід раціональний при
визначенні ємкості ринку стандартизованої продукції
масового попиту);
“+” можлива економія витрат на маркетинг і
виробництво товарів
“-” не враховує особливостей запитів
індивідуальних чи групових споживачів і відповідні
загрози з боку конкурентів
б) ринкове сегментування - розподіл ринку на
окремі частини (сегменти) або зведення
(типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

15. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ
це розподіл споживачів на групи на основі різниці в
потребах, характеристиках чи поведінці й розробка для
кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу.
ЗНАЧЕННЯ СЕГМЕНТАЦІЇ
• сегментація є високоефективним засобом конкурентної
боротьби,оскільки орієнтує на виявлення й задоволення
специфічних потреб споживачів
•орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу
•ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше
визначити маркетингові спрямування фірми
•за допомогою сегментації з’являється можливість
установити реалістичні маркетингові цілі
•вдала сегментація ринку впливає на ефективність
маркетингу
15

16. ЕТАПИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ
ССееггммееннттааццііяя ррииннккуу
ВВииббіірр ццііллььооввооггоо ррииннккуу
ВВиияяввллеенннняя ммоожжллииввооссттеейй ттаа ззааггрроозз
ДДииффееррееннццііааццііяя
ААддааппттоовваанниийй ммааррккееттииннггооввиийй ккооммппллеекксс

17. ПЕРЕВАГИ РИНКОВОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ
• Ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на
найбільш перспективних ринках (сегментах)
• Можна планувати виробництво і збут таких товарів, які
реально відповідають конкретному попиту
• Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально
узгоджуються із цільовим ринком
• Можна оптимізувати витрати на маркетинг
• Маркетингові дії можна здійснювати тоді і там, коли і де ринок
найбільш сприймає їх
НЕДОЛІКИ РИНКОВОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ
• значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетингових
дій
• можлива втрата сегментів, які мають ринкову привабливість
для фірми
17

18. СЕГМЕНТ РИНКУ
складається із споживачів, що однаково
реагують на один і той самий набір
спонукальних стимулів маркетингу.
Кінцева мета сегментування цільового
ринку – вибір сегмента (або сегментів)
споживачів, на задоволення потреб якого буде
зорієнтована діяльність фірми.
ОБ’ЄКТАМИ СЕГМЕНТАЦІЇ МОЖУТЬ БУТИ:
• індивідуальні споживачі
• організації-споживачі
• товари
• фірми-конкуренти
18

19. ВИМОГИ ДО СЕГМЕНТІВ
мають бути: • визначеними, тобто мати чіткий набір потреб
і реагувати схожим чином на пропонований
товар
• достатньо значними за розміром, щоб
виправдати додаткові витрати на «підгонку»
маркетингових стратегій під вимоги даного
сегменту
• доступними для ефективної маркетингової
діяльності
• кількісно вимірюваними
• використовуваними протягом досить
тривалого періоду часу

20. 20
ПРИНЦИПИ СЕГМЕНТАЦІЇ
1. Географічний (поділ ринків на країни, регіони,
райони,міста тощо);
2. Демографічний (поділ споживачів за статтю,
віком, складом і розміром сім’ї, рівнем доходу,
родом занять тощо);
3. Психографічний (поділ споживачів за
приналежністю до суспільного класу, способом
життя, характеристикою особистості, соціальним
статусом);
4. Поведінковий, або за мотивацією споживачів
(поділ споживачів залежно від знань, стосунків,
характеру та інтенсивності використання товару і
реакції на цей товар).
20

21. 21
СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ
Товари
один декілька
один Концентрована
сегментація
Асортиментна
сегментація
декілька Розширення
сегментів
ринку
Диференційована
сегментація
итнемгес
21

22. КОНЦЕНТРОВАНА СЕГМЕНТАЦІЯ
це пропозиція одного товару для одного сегмента.
Використовують невеликі підприємства з обмеженими
ресурсами
РОЗШИРЕННЯ СЕГМЕНТІВ РИНКУ
підприємство пропонує один товар декільком сегментам.
Сегмент ринку для одного товару розширюється,
збільшуючи прибутковість підприємства.
22
АСОРТИМЕНТА СЕГМЕНТАЦІЯ
одному сегменту пропонують декілька товарів
(певний асортимент товарів)
ДИФЕРЕНЦІЙОВАНА СЕГМЕНТАЦІЯ
підприємство диференціює пропозицію
товарів з метою задовольнити потреби
окремих сегментів

23. МЕТОДИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ
• метод побудови сітки сегментування
• метод угрупувань
• метод багатовимірного
статистичного аналізу

24. МЕТОД ПОБУДОВИ СІТКИ
СЕГМЕНТУВАННЯ
використовується для виділення базових ринків
на рівні макросегментування.
В основі методу — врахування функцій або
вигод, очікуваних споживачами, технології та
споживачів.
У результаті виділяють найбільш
стратегічно важливі об’єкти.

25. ПРИКЛАД СІТКИ МАКРОСЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ
ТОВАРІВ

26. 26
ПРИКЛАД СІТКИ МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ПОКУПЦІВ
ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ТОВАРІВ
26

27. МЕТОД УГРУПУВАНЬ
це поділ об’єктів споживачів на підгрупи за
менш значущими ознаками.
МЕТОД БАГАТОВИМІРНОГО
СТАТИСТИЧНОГО АНАЛІЗУ
дозволяє класифікувати об’єкти за декількома
ознаками.
Найбільш поширений метод кластерного аналізу,
який базується на тому,що:
а) в один сегмент, або кластер, об’єднуються
споживачі, які мають декілька подібних ознак;
б) ступінь схожості між споживачами, включеними в
один сегмент, вищий, ніж схожість між споживачами
інших сегментів.

28. ОСНОВНІ МЕТОДИ КЛАСТЕРНОГО
АНАЛІЗУ:
• Метод деревоподібної кластеризації
(ієрархічна кластеризація, tree
clustering)
• Метод К-середніх (K-means clustering)
•Метод двовходового об’єднання (two-way
joining) – використовують у
випадках, коли хочуть провести
одночасну кластеризацію об’єктів
(стовпчиків) та спостережень (рядків)
28

29. ІЄРАРХІЧНЕ КЛАСТЕРНЕ ДЕРЕВО

30. 30
КЛАСТЕРНИЙ АНАЛІЗ МЕТОДОМ
К-СЕРЕДНІХ
30

31. РЕЗУЛЬТАТИ КЛАСТЕРНОГО АНАЛІЗУ МЕТОДОМ
ДВОВХОДОВОГО ОБ’ЄДНАННЯ
31

32. 32