Измерение повторных покупателей Практический кейс Wikimart (презентация с RIW 2011)

1. Измерение повторных
Покупателей
Практический кейс на
примере Викимарт.ру
Wikimart.ru
Дмитрий Мацкевич
Руководитель отдела маркетинговой аналитики и CRM

2. Повторный покупатель
План презентации
1. Введение: реальный кейс Викимарт.ру
2. Кто такой покупатель и повторный покупатель:
определения.
3. Способы измерения и сегментации: RFM, Latency, Recency
4. Определение полезности: LTV, NPV, ROI, бла, бла.
5. Подводные камни: качество данных, человеческий фактор.
6. Как увеличить долю повторных покупателей. Основные
драйверы роста: Marketing, Service, Assortment
7. Заключение
2

3. Повторный покупатель
План презентации
Реальный кейс Викимарт.ру
1 Введение
Повторный Определения
2 покупатель
LTV, NPV, ROI
3 Полезность
Метрики и Сегментация по каналам, RFM
4 сегментация
Качество данных, человеческий фактор.
5 Подводные камни
Как увеличить долю повторных покупателей:
6 Драйверы роста Marketing, Service, Assortment
3

4. Введение
Книги о повторных покупателях за последние 100 лет
repeat customers
Экспоненциальный рст
1900 2000
4

5. Введение
Практическая литература
repeat customers wikimart real case
Нужны реальные кейсы
1900 2000
5

6. Введение
Кейс Викимарт.ру по увеличению доли повторных
покупателей
Цель проекта:
• Выстроить систему аналитики по повторным покупателям
• Увеличить долю повторных в 3 раза за 3 месяца
Результат:
• Работающая система еженедельных и ежемесячных отчетов
• Численные результаты увеличения доли повторных по
направлениям:
Ассортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40%
6

7. 1. Как определить
покупателя?
2. Активные
3. Остальные
могут не
проснуться
7

8. Спит 3-6-12 месяцев?
Он уже не покупатель!
8

9. Кто такой повторный
покупатель?
9

10. Негативный опыт.
Он все еще покупатель?
Этот уже не вернется:
• Все заказы не
доставлены
• Входящие жалобы
• Отсутствует
позитивный опыт с
компанией
10

11. Повторный покупатель
Данные Викимарт.ру
18%
Отзывчивость покупателей Плотность покупателей от
16%
60% после негативного опыта времени до предыдущей
14%
50%
49%
12%
покупки
40% 10%
8%
30%
6%
20%
10%
12% 4%
2%
50% 99%
0%
2%
0%
90%
1 2 3 4 10 30 50 70 90 110 130 150 170 190 210 230 250 270 290 310 330 350
*Относительный open rate c *Относительный open rate c
рассылок в зависимости от рассылок в зависимости от
количества неудачных покупок 1-4 количества неудачных покупок 1-4
Вывод:
Повторный покупатель делал хоть одну покупку в течении года, и имеет меньше 3
неудачных покупок:
• После 1-ой неудачной покупки в 2 раза меньше вероятность вернуть покупателя
• 90% процентов покупают повторно в течении полугода.
• 1 год – смертельный срок для покупателя
11

12. Полезность
LTV и ROI
1. LTV = CPO + NPV;
5. ROI = (LTV-CPO)/CPO
Крутость формулы
Где NPV = CF_0 + CF_1/(1+d1)^1
+ CF_2/(1+d2)^2 + … +
CF_n/(1+dn)^n
4. LTV = Contribution
Где n – длина цикла, profit = Sales – All
CF = Free Cash Flow to Firm = variable costs (COGS,
After tax operating income + Delivery, Sales
Noncash charges (such as D&A) - commissions)
Capex - Working capital
expenditures 3. LTV = Gross Profit in 3 months
2. LTV = Gross Profit;
Где Gross profit = Revenue - COGS
12 Практичность метода

13. Полезность
Среднее или детализация
Среднее LTV по всем компании?
Средний доход с человека в разрезе категория - канал
Не все покупатели одинаково полезны
13

14. Метрики и сегментация
Сегментация по каналам
Повторный покупатель бесплатный?
Количество повторных покупателей по Повторные и новые
каналу привлечения покупатели по каналам
привлечения трафика
price 100%
90%
email 80%
70%
cpc
60%
affiliate 50%
40%
(referral) 30%
20%
(organic) 10%
0%
(direct)
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Repeat All
Вывод:
• Повторные покупатель не бесплатный!
• Для увеличения доли повторных надо работать по всем каналам трафика.
14

15. Метрики и сегментация
Эволюция повторного покупателя
Что происходит с покупателем после каждой
покупки?
Эволюция повторного покупателя по каналам трафика
в зависимости от числа покупок
100%
90%
80% cpc price
70%
60%
(organic) (referral)
50%
40%
email (direct)
30%
20%
10%
0%
1 2 3 4
Он дешевеет)
15

16. Метрики и сегментация
RF – Recency, Frequency
Как правильно тратить деньги на
повторных покупателей?
16

17. Метрики и сегментация
RF – Recency, Frequency
Frequency 
Current Value 
2 Low potential value 1 High potential value
High current value High current value
Defecting best customers Best buyers
Взращивать Сохранять
3 Low potential value 4 High potential value
Low current value Low current value
Old 1st buyers: New customers
Перевести в 4 или убрать Взращивать
Potential Value 
Recency 
Примеры метрик Мероприятия
1. Покупатели с >3 покупкой, 1. Программы лояльности.
покупавшие на этой неделе.
2. Не покупали уже 2 месяца, 2. Программы удержания клиентов.
имеют > 3 покупок
3. Одна покупка, не покупал в течении 3. Активационные программы.
6 месяцев
4. Покупатели данного месяца. 4. Активационные программы, либо
не тратить деньги

18. Подводные камни
Человеческий фактор, грязные данные
Мир не идеален
Человеческий фактор.
• Кейс Кол-Центра
Грязные данные
• Mails vs Phones
18

19. Драйверы роста
Кейс Викимарта
Проекты, повлиявшие на повторяемость
Ассортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40%
1.Увеличение +30% 1.Упрощение +15% 1.Работа с +40%
доли повторной емейлами:
фастмуверов. покупки компании,
2.Приоритезация 2.Мотивация +35% триггеры,
фастмуверов на +20% колцентра транзакционные
сайте. 3.Рекомендации +10%

20. Спасибо за внимание
Контакты:
Дмитрий Мацкевич
Dmitry.matskevich@gmail.com
Wikimart.ru
20