Este documento habla sobre la moderación y gestión de contenidos en blogs y comunidades. Explica cómo los blogs ya no son tan personales como antes y cómo ahora la gente se conecta más a través de redes sociales y servicios de compartir contenidos. También analiza el contexto diferente de cada servicio y cómo esto afecta las estrategias de marketing. Por último, discute temas como la meritocracia, las crisis y el diseño de comunidades para maximizar la participación.

1. Moderación y gestión de
contenidos en blogs y comunidades
Antonio Ortiz Medina
Director de estrategia online de Weblogs SL
Madrid 27 de Octubre. 2010

2. Presentándome

3. Índice
1. Blogs y comunidades en el
ecosistema del Social Media
2. La relevancia del contexto en la
web social
3. Meritocracia y moderación en
comunidades

4. Blogs y comunidades en el
ecosistema del Social
Media

5. Web Social: gente que busca y
conecta con gente

6. Web Social: gente que busca y
conecta con gente
• Conexiones en la web, en servicios con “grafo
social”
• Experiencia y contenidos dirigidos por los
contactos
• Servicios de redes sociales: Facebook, Tuenti
• Servicios para compartir contenidos: Youtube,
Flickr
• Comunidades y blogs

7. Web Social: conversación y
mecanismos de viralidad

8. Web Social: conversación y
mecanismos de viralidad
• Capacidad de articular el “boca-oreja”
• Consecución de coberturas relevantes gracias
al volumen
• Grado de influencia del “amigo”, del
“contacto”

9. Los blogs como precursores de
la web social

10. El Seat 600 de la presencia en la red
• Primera generación masiva de usuarios no
avanzados con presencia personal en la red
• Gratis y fácil
• Su límite -> café para todos

11. Fenómeno cuantitativo
* 2008: El 41% de los usuarios de
Internet españoles escribe en un blog.
* 2008: 4,2 millones de bloggers en
España. Universal McCann
* 2010: Nielsen apunta a 200.000 blogs
“vivos” en España

12. Lo personal se desplaza
• Gestión de la privacidad
• Mayor facilidad de uso
• Centralización

13. El “share” se desplaza a sitios
especializados
• Compartir un enlace, un vídeo, una foto..
• Sitios especializados: Youtube, Flickr
• Microblogging: Twitter, Tumblr
• También redes sociales

14. Qué está desapareciendo:
autobiografía

15. Qué está permaneciendo:
marca personal

16. Qué está permaneciendo:
marca personal
• Objetivo: visibilidad y posicionamiento
personal
• Sin necesidad de publicar a diario o
relaciones con marcas fuera de su área
• Audiencias limitadas pero de gran afinidad y
con gran influencia sobre ella

17. Qué está permaneciendo:
temáticos amateur

18. • Objetivo: compartir una pasión / afición
• Regularidad al construir una publicación
• Apertura a recibir información de marcas
• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito
Qué está permaneciendo:
temáticos amateur

19. Qué está permaneciendo:
temáticos comerciales

20. • Objetivo: hacer negocio a partir de una
publicación temática
• Apertura a recibir información de marcas y
proactividad para acciones comerciales
• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito
Qué está permaneciendo:
temáticos comerciales

21. Qué está permaneciendo:
Blogs / comunidades empresa

22. El estado de la blogosfera

23. La relevancia del
contexto en la web
social

24. Cómo conecta la gente en cada
servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS /
COMUNIDADES
TEMÁTICAS
SOMOS AMIGOS *** ** *
ERES UN ‘CURATOR’ * *** **
ERES UNA
AUTORIDAD
* ** ***
ERES UNA MARCA --- --- ---

25. El contexto en cada servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS /
COMUNIDADES
TEMÁTICAS
OCIO / DIVERSIÓN *** ** *
APERTURA A
RECIBIR
INFORMACIÓN
* ** ***
APERTURA A IR A
OTRO SITE
* *** **
VIRALIZO LO QUE
DICES
*** ** *

26. El contexto en cada servicio
• Decisivo a la hora de plantearnos el
marketing social
• Explica por qué en Facebook triunfan los
juegos / concursos / temas divertidos.
• Comunidades y blogs: cuanto más
profesionales, más abiertos a acciones de
comunicación y de marketing, tradicionales y
nuevas

27. Por qué nos van a interesar las
comunidades y publicaciones

28. Influenciadores y decisiones de
compra

29. Herramientas para monitorizar
• Tres funciones básicas: detectar, priorizar y
discriminar
• Detectar: menciones a mi marca, o mi
producto y a los de mi competencia
• Priorizar: ¿es esa mención relevante,
influyente?
• Discriminar: ¿es positiva o negativa?

30. Herramientas para monitorizar
• Detectar: resuelto incluso con herramientas
gratuitas
• Priorizar: Aproximaciones que empiezan a ser
relevantes. El problema de los inputs. Twitter:
¿followers?; Blogs: ¿tráfico?; Facebook,
¿amigos?. El engagement es complicado
medirlo, la influencia también
• Discriminar: Sin soluciones notables por el
procesamiento del lenguaje natural

31. Reputación en la web: Herramientas
• Herramientas básicas gratuitas: alertas Google, buscadores de blogs,
Twitter.
•Problema de los jardínes vallados
• Buzzlogic, Noteca, Nielsen… el problema del procesamiento del lenguaje
natural
• Criterios para elegir: fuentes indexadas, aproximación a la evaluación de la
mención, KPIs

32. Meritocracia y
moderación en
comunidades

33. Marcas y web social: Estrategia Centro
Comercial

34. Marcas y web social: Estrategia Ikea

35. Blogs hacia comunidades
sociales

36. Comunidad / blog propio ¿para
qué?
COMUNIDAD PROPIA ACCIONES EN SOCIAL
MEDIA
CONTROL DE LA
EXPERIENCIA
*** *
POSICIONAMIENTO
MARCA EN CONTENIDOS
*** **
FACILIDAD PARA LOS
IMPACTOS
* **
POTENCIAL DE VIRALIDAD * **
COSTE A PRIORI ** *

37. Blog comunidad de empresa:
corporativo

38. Blog comunidad de empresa:
corporativo
• Para público ya cliente (comunicación de
novedades y uso del producto)
• Para el sector
• No válido para descubrimiento, poco para
posicionamiento

39. Blog comunidad de empresa:
temático

40. Blog comunidad de empresa:
temático
• La marca aporta un valor a los usuarios
• Posicionamiento: Ej, “Sage es la experta en
los problemas de la pyme”
• Posibilidades de CRM

41. Blog comunidad de empresa:
enfoque 2010

42. Blog comunidad de empresa:
enfoque 2010
• Blog + Facebook + Twitter + Youtube
• Dinamización (en redes sociales, con
comunidades, con foros, con bloggers, en
Twitter) e Integración
• Blog como hub de las acciones en Social
Media

43. Resumen: ¿Qué valor vamos a
aportar para que nos presten
atención?

44. Comunidad / blog propio: diseño
para participación
• El precio de tener un registro: barrera de
entrada
• Sistemas de terceros: Facebook, Twitter,
Google
• Granularidad de la participación: cuanto
menos pidas, más recibirás

45. Comunidad / blog propio: diseño
para participación

46. Comunidad / blog propio: diseño
para participación
• Integrar mecanismos de
viralidad (FB, TW, Menéame)
• Reforzar la identidad de los
usuarios (imagen, URL)
• No inventar la rueda: usar los
mecanismos que al usuario son
familiares

47. Comunidad / blog propio:
gestión de la comunidad
• Las reglas claras de participación, compromiso
fuerte con ellas
• Sistemas de karma: ventajas e inconvenientes
• Gestión de las crisis

48. Sistemas de Karma
• Los propios miembros de la comunidad filtran y
valoran las aportaciones del resto
• Idealmente: la comunidad de usuarios se
autogestiona
• Desviaciones: la comunidad tiende a la
homogeneidad

49. Crisis en internet

50. Antes de hablar de crisis
• No confundir la crisis con el soporte a usuarios. Antes
de pensar en dar soporte -> evaluar bien los recursos
• Antes de hablar de crisis: todo lo que hemos
mencionado está dirigido a favorecer comentarios
positivos sobre la marca
• Dos tipos de crisis: en un site propio, en un site
externo

51. Fases de la crisis
• Detectar, evaluar, actuar
• Al 90% de las crisis no merece la pena
responder. ¿Es relevante, tiene impacto, a
cuánta gente va a llegar, tiene credibilidad, es
general o individual?

52. Actuar ante la crisis
• Tener un protocolo y alguien capaz de hablar en
nombre de la marca
• Identificarnos siempre como quien somos
• Tener en cuenta el contexto y quien va a
observar nuestra respueta

53. Crisis en un site propio / terceros con
comentarios
• Identificarse
como alguien de
una marca
• Reconocer
parte de la
razón que tenga
la queja
• Dar las
explicaciones y
vías para
próximos pasos

54. Efecto Streisand
• Intento de
censurar por la
vía legal
opiniones o
información,
derivan en una
amplificación de
la misma
• Otros casos:
secuestro de la
revista El Jueves,
fotos de hijas de
Zapatero

55. Jazztel Vs Quejas en los foros
• Foro de Jazztel en
el que gente de la
teleco responden a
dudas de los
visitantes de esa
web
•Enfoque hacia el
soporte: en un
entorno donde
están los
prescriptores de
su categoría
• El mismo
enfoque no
funcionaría en
Twitter, Facebook

56. Coca Cola en Facebook
• Un tercero ocupa
la imagen de la
marca en Facebook
• Coca Cola no
pide que eliminen
la página, ofrece
incorporación a
quien la había
creado

57. Estrategia
• ¿Cuáles son mis objetivos? La herramienta adecuada para el objetivo
adecuado
• ¿Dónde está mi público objetivo? ¿Me permite ese lugar alcanzar los
objetivos que me he marcado?
• Entender la lógica y las reglas de los sitios donde quiero intervenir

58. Muchas gracias
Antonio Ortiz Medina
antonio@weblogssl.com
Director de estrategia online de Weblogs SL
Madrid 27 de Octubre 2010

59. •Los blogs en la era de las redes sociales. Blogbook y
http://www.error500.net/articulo/los-blogs-en-era-las-redes-sociales
•Nielsen Market Intelligence http://www.nielsen-netratings.com/
•Informe Six Apart
http://www.vnunet.es/es/news/2008/05/30/blogs_y_redes_sociales_influyen
_en_compras_del_75_de_espanoles
• ¿Cuándo empezamos a fiarnos de extraños? Estudio de Universal McCann
http://www.universalmccann.com/Assets/strangers_reportLR_200809241014
33.pdf
•Estadísticas usos redes sociales,
http://www.inteco.es/Seguridad/Observatorio/Estudios_e_Informes/Estudios
_e_Informes_1/est_red_sociales_es
Referencias:

60. • Estado de la blogosfera 2009 y 2010, Technorati http://technorati.com/state-
of-the-blogosphere/
• Presentación sobre blogs, influencia y publicidad
http://www.socialmediasl.com/blog/presentacion.pdf
•Estudio sobre sobre blogs, influencia y publicidad
http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-
influencia-y-publicidad/
• Crisis de 11870 y Patricia Conde http://11870.com/blog/patricia-conde-nos-
envia-a-sus-abogados/
• Estudio Universal McCann 2008
http://www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-international-
social-media-research-wave-3
Referencias:

61. • Nielsen sobre blogs influyentes y número de blogs, http://www.nielsen-
online.com/pr/pr_100331_es.pdf
Referencias: