Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

wp amm reputação

488 views

Published on

Documento de trabalho sobre a coerência interna do conceito de reputação e suas implicações para a análise e gestão da comunicação de empresa

Published in: Business
  • Login to see the comments

wp amm reputação

  1. 1. ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIALDo conceito de reputação à gestão da comunicação organizacional Working Paper Antonio Marques Mendes 01-11-2012Documento de trabalho sobre a coerência interna do conceito de reputação e suas implicações para a análise e gestão da comunicação de empresa
  2. 2. 21. IntroduçãoOs últimos anos têm sido férteis em estudos académicos dedicados à interpretação econceptualização da reputação organizacional.Os trabalhos de Lange et al (2011), Barnett et al (2006), Chun (2005), Rindova et al. (2005)e Berens et al. (2004), entre outros, não só evidenciaram a riqueza da produçãoacadémica sobre o tema como demonstraram as razões pelas quais tem sido tão difícil aafirmação deste campo da gestão e da comunicação.Cada um dos autores referidos, na tentativa de sistematizar as correntes de investigação,operacionalização e conceptualização sobre a reputação organizacional, acabou porproceder a categorizações diversas, assentes em diferentes variáveis organizadoras, daspropostas de abordagem ao conceito de reputação e processos conexos.Tais tentativas estão relacionadas, como referem Lange et al (2011), com o facto doconceito "reputação" ser simultaneamente simples e complexo: o constructo é dotado desimplicidade, facilidade de compreensão e de um significado preciso, embora quem oaborde, e procure sistematizar, seja confrontado com as suas múltiplas complexidadesinternas, dimensões e dificuldades estruturais subjacentes. E esta questão acabou por setornar central ao tema, devido à crescente importância que a reputação organizacionaltem assumido para os investigadores da área da gestão empresarial.2. Diferentes conceptualizações e categorizações da reputaçãoorganizacional Berens e Van Riel (2004) concentraram-se na questão da medição da reputaçãoorganizacional para efectuar uma revisão da literatura sobre reputação (como mais àfrente se verá, o problema da medição e avaliação da reputação é uma questãoimportante e que é totalmente dependente do conceito de reputação que se assume eadopta). Na perspectiva dos autores existem três correntes conceptuais dominantes naliteratura sobre reputação. Uma primeira baseada no conceito de expectativas sociais, asexpectativas que as pessoas têm sobre o comportamento das organizações. A segundabaseada no conceito de personalidade corporativa ou organizacional, ou seja os traços depersonalidade que as pessoas atribuem a uma organização. A última centrada no conceitode confiança, da percepção sobre a honestidade, "confiabilidade" e benevolência de umaorganização. Segundo Berens e Van Riel (2004) a maioria dos investigadores parece seguira linha das expectativas sociais, procurando perceber as razões e processos pelos quais sedesenvolvem percepções sobre os comportamentos socialmente desejados dasorganizações numa perspectiva comparada. António Marques Mendes©2012
  3. 3. 3Já Rindova et al (2005) tentaram categorizar as linhas de conceptualização sobrereputação, partindo da ideia de causalidade, mais especificamente das consequências dareputação. Nesta perspectiva segmentaram as abordagens em 2 grandes grupos: i)ainstitucionalista, influenciada pela teoria dos stakeholders (Freeman 1984), na qual sedefende que a reputação organizacional depende de um reconhecimento generalizadopelos stakeholders do seu ambiente e da sua saliência por comparação aos seusconcorrentes (Shapiro, 1983; Kreps and Wilson, 1982); esta perspectiva concentra-se nadimensão proeminência/saliência, ou mesmo no reconhecimento em larga escala daorganização (Rindova et al, 2005); ii) a perspectiva socioeconómica em que a investigaçãosobre reputação tende a centrar-se no grau em que os stakeholders avaliam asorganizações relativamente a um só atributo - a qualidade.Estas duas visões não são opostas mas centram-se em objectos específicos derepresentação individual. Com efeito a reputação é um fenómeno social associada aimpressões individuaus e que se forma como resultado de interacção social e trocas deinformação (Brown and Reingen, 1988; Bromley, 1993, 2000, 2002; Conte and Paolucci,2002; Nardin, 2002). É precisamente esta complementaridade entre linhas de investigaçãoreconhecida por Rindova et al (2005:1044) que a leva a considerar que a reputação deveconceptualmente levar em conta estas duas dimensões consideradas por muitosseparadamente (reputação enquanto reconhecimento/ proeminência e qualidadepercebida em contexto).Chun (2005) reconheceu igualmente que o conceito de reputação organizacional tematraído uma enorme atenção também do campo das ciências organizacionais e dos meiosde comunicação social; embora seja um conceito relativamente novo, tem-se tornado umparadigma por direito próprio, ou seja, uma forma coerente de olhar as organizações e odesempenho empresarial, apesar do seu desenvolvimento não ser tão rápido devido àssuas origens multidisciplinares (Chun, 2005: 91). Na perspectiva desta autora é possívelidentificar três escolas de pensamento actualmente activas no paradigma da reputação: i)avaliativa ii) impressiva iii) relacional, sendo que as diferenças entre elas relacionam-semais com os stakeholders que são tomados como elemento central da análise. A avaliativatoma a reputação como a avaliação do desempenho financeiro da organização; naimpressiva a reputação é a impressão geral da organização por parte de cada stakeholder;a relacional encara a reputação como comparação entre as visões de diferentesstakeholders.Por seu turno Barnett et al (2006) identificaram três grupos de significado do conceito dereputação: i) reputação enquanto atenção ou reconhecimento; ii) reputação comoavaliação, aferição ou julgamento por parte dos stakeholders da organização; iii)reputação como activo ou seja algo com valor e significado material para a organização.Acrescentaram que muito desta diversidade se devia à confusão conceptual entre António Marques Mendes©2012
  4. 4. 4identidade, imagem e capital reputacional, propondo por isso uma definição mais focadade reputação (a que voltaremos mais à frente).Lange et al (2011) categorizam as abordagens ao conceito em 3 grupos coincidindo emparte com aquilo que os restantes autores também defenderam. Na sua perspectiva areputação tem sido vista como: i) "ser conhecido", ou seja a reputação de umaorganização é mais forte quanto mais atenção existir sobre ela e quanto maisdistinta/diferenciada for esta impressão independentemente do facto de existir umjulgamento associado (visão próxima da "proeminência" de Rindova et al (2005) e da"reputação como atenção ou reconhecimento" de Barnett et al (2006)): ii) "ser conhecidopor algo" em que englobam as abordagens que defendem a reputação como a avaliaçãoespecífica de um atributo de uma organização; iii) "admiração geral" em que se consideraa reputação como avaliação geral da organização quanto à admiração estima e confiançaque desperta, sem particularizar qualquer atributo, por parte dos stakeholders.Todas estas tentativas de categorização aquilo que acabam por fazer sobressair é a faltade consenso existente. Apesar de existirem definições de reputação mais consensuais queoutras, ainda nenhuma verdadeiramente definitiva apareceu (Barnett et al, 2006;Lange etal., 2011), embora tenham sido muitas as tentativas ( Barnett, Jermier, & Lafferty, 2006;Fischer & Reuber, 2007; Love & Kraatz, 2009; Rindova, Williamson, Petkova, & Sever,2005) .Na verdade a situação que enfrentamos presentemente, acaba quase por tornarproféticas as palavras de Fombrum e Van Riel, redigidas no número inaugural daCorporate Reputation Review. Disseram Fombrum e Van Riel ( 1997:5): "embora asreputações corporativas sejam faladas em praticamente todo o lado, elas continuam a sermal estudadas. Isto dever-se-á em parte ao facto de elas só serem notadas quandoameaçadas. Mas por outro lado é também um problema de definição".Como se vê, não se pode afirmar que as reputações sejam mal estudadas, mas a falta deconsenso sobre o conceito continua a ser um facto marcante, atribuível quer àcomplexidade como à diversidade de campos científicos a partir dos quais ela tem vindo aser estudada (Fombrum & Van Riel, 1997: pp.6-9).Face a este panorama a questão fundamental continua a ser "o que é reputação?",pergunta a que recentemente vários autores voltaram, recriando a pergunta original deFombrum e Van Riel (Gotsi & Wilson, 2001; Caruana, 2001; Fombrun, 2001; Davies, Chun& de Silva, 2001; Wei, 2002; Lewellyn, 2002; Whetton & Mackey, 2002; Mahon, 2002;Wartick, 2002). António Marques Mendes©2012

×