Este documento presenta un curso de Health Marketing dividido en 6 módulos. El primer módulo cubre los fundamentos del marketing como definición, historia, tipos de marketing, conducta del consumidor y posicionamiento. El segundo módulo trata sobre investigación de mercados. El tercer módulo cubre comunicaciones integradas de marketing de salud. El cuarto módulo explora el uso de redes sociales. El quinto módulo presenta legislación sanitaria. El sexto módulo examina el marketing en la industria aliment

1. Curso de
Health
Marketing

2. • Temario:
MÓDULO 1 “FUNDAMENTOS DE MARKETING”
• Definición
• Historia de la mercadotecnia
• Condiciones actuales del mercado
• Tipos de marketing
• Estructura y proceso del marketing
• Conducta de compra del consumidor: como entender al
consumidor
• Segmentación de mercados
• Posicionamiento
• Promoción
• Implementación y control

3. MÓDULO 2 “LA INFORMACIÓN EN
MARKETING”
• Investigación de mercados
• Fundamentos
• Investigación cualitativa
• Investigación cuantitativa
• Diseño de investigación de mercados

4. MÓDULO 3 “LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
DEL HEALTH MARKETING
• Comunicaciones integradas de Health
Marketing
• Publicidad
• Promoción de venta
• Relaciones Públicas

5. MÓDULO 4 “REDES SOCIALES”
La importancia del uso de las redes sociales
en comunicación
Tipos de Redes Sociales
Operación de las Redes Sociales

6. MÓDULO 5 “LEGISLACIÓN SANITARIA”
• Legislación sanitaria nacional e
internacional
• Normas sanitarias
• Regulación sanitaria de la publicidad
• Prestación de servicios de salud

7. MÓDULO 6 “EL HEALTH MARKETING EN LA
INDUSTRIA ALIMENTARIA DE MÉXICO.
• Conferencias con nutriólogas destacadas en la
industria alimentaria.
• Experiencias y casos aplicados.

9. Iniciamos
CONCEPTOS BÁSICOS

10. ¿Qué es el Health Marketing?
• Es la creación y comunicación de
la información en salud, dirigida
al paciente y tiene sustento en las
teorías de la mercadotecnia. El
Health Marketing tiene como
finalidad promover y proteger la
salud de los distintos grupos de la
población.

11. • Producto
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que pudiera satisfacer
un deseo o una necesidad.

12. • Servicio
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible; no tiene como resultado la
obtención de la propiedad de algo.

13. Productos
Servicios
Experiencias

14. • Niveles de Producto:
– Producto central
– Producto real
– Producto aumentado

15. Producto central
• Responde a la pregunta:
¿qué está adquiriendo realmente el
comprador?
• Es el nivel más básico, el mercadólogo debe definir
primero el núcleo de beneficios que el producto
proporcionará a las consumidores.
• Muy importante: Debe entender la experiencia total
del cliente que rodea a la compra y al uso del
producto.

19. Producto real
• Se construye alrededor del producto central.
• Puede tener hasta 5 características:
– Nivel de calidad
– Funciones
– Diseño
– Marca
– Empaque
• Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y
demás atributos, se combinan con mucho
cuidado para proporcionar el beneficio central

21. Producto aumentado
• Se construye alrededor de los productos central
y real.
• Ofrece beneficios adicionales al consumidor.

25. Producto aumentado
Instalación
Servicio Producto real
posterior Características
de la venta Empaque
Marca
Diseño Beneficio
o servicio
central
Entrega
y crédito
Nivel de calidad
Producto central
Garantía

26. • Los productos también incluyen otros aspectos
sujetos a marketing:
• Experiencias
• Organizaciones
• Personas
• Lugares
• ideas

27. Productos de consumo
• Producto que un consumidor final adquiere para
su consumo y se dividen en:
• Productos de conveniencia.
• Productos de compras
• Productos de especialidad
• Productos no buscados

28. Productos de Conveniencia
• Son productos de consumo que suelen
adquirirse con frecuencia, de forma
inmediata y con un esfuerzo mínimo de
comparación y compra. Suelen tener un
bajo precio y los mercadólogos los colocan
en muchos lugares para que los clientes
pueden adquirirlos fácilmente cuando los
necesitan.

29. Productos de Compras
• Son productos y servicios de consumo que los clientes
comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo. Los consumidores dedican mucho tiempo y
esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones.
• Por lo regular se distribuyen en menos comercios pero
proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a los
clientes en sus actividades de comparación.

30. Productos de Especialidad
• Son productos y servicios de consumo con
características únicas o identificación de marca, por
los cuales un grupo importante de compradores
está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra
especial. Los compradores normalmente no
comparan productos de especialidad; solo invierten
el tiempo necesario para acceder a los
concesionarios que trabajan los productos
deseados.

31. Productos no buscados
• Productos de consumo que el consumidor
no conoce, o que conoce pero que
normalmente no piensa comprar. El
consumidor tiene conocimiento de ellos por
la publicidad.
• Seguros de vida
• Cuentas bancarias
• Donaciones

32. Organizaciones, personas, lugares e ideas
• Los mercadólogos las incluyen como parte de un concepto
amplio de producto.
• Las organizaciones se venden así mismas a través del manejo
de RRPP o publicidad con el fin de pulir su imagen.
• La personas realizan actividades para crear, mantener, o
modificar actitudes y conductas.
• Los lugares realizan actividades también para modificar
actitudes y conductas hacia sitios específicos.
• El marketing de las ideas también se le conoce como
marketing social. Campañas de salud están bajo este dominio.

33. Decisiones individuales de producto
• Atributos de producto
• Asignación de marca
• Empaque
• Etiquetado
• Servicios de apoyo del producto

34. Decisiones individuales de
producto
• Atributos de producto
– El desarrollo de un producto implica
definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y entregan a
través de atributos del producto como:
»calidad
»características
»estilo y diseño

35. Atributos del producto
• Calidad del Producto
– Principal herramienta de posicionamiento
– Tiene dos dimensiones:
– Nivel
– Consistencia
• Características del producto
– Son otra herramienta competitiva de
posicionamiento.
• Estilo y diseño
– El estilo describe el aspecto del producto el
diseño le da funcionalidad al producto.

36. Decisiones individuales de producto
• Selección del nombre de marcas:
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades
del producto
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. El nombre de marca debe ser distintivo
4. Debe ser extensible (extenderse a otras categorías)
5. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas
6. Debe poderse registrar para protegerse legalmente.

37. Principales decisiones sobre asignación de marca
Selección de un nombre
Selección
protección
Patrocinador de la marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Estrategia de marca
Marcas nuevas
Extensión de línea
Extensión de marca
multimarcas

38. CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Existente Nueva
Existente Extensión Extensión
de línea de marca
NOMBRE DE
MARCA
Marcas
Nueva Multimarcas
nuevas

39. Decisiones individuales de producto
Empaque:
• Implica diseñar y producir el recipiente o
envoltura de un producto. Podría incluir
el recipiente primario, en secundario
(que se desecha cuando se usa el
producto y el empaque de transporte.
• La función primaria es contener y
proteger el producto.
• Función de venta, atraer al cliente.

40. Decisiones individuales de producto
Empaque:
• Crear un buen empaque para un
producto nuevo requiere de muchas
decisiones, pero la principal es decidir
que hará el empaque por el producto.

41. Decisiones individuales de producto
Etiquetado:
• Identifica el producto o
marca
• Describe el producto
– Quien lo hizo
– Donde lo hizo
– Cuando lo hizo
– Que contiene
– Como debe usarse
– Precauciones
• Promover el producto

42. Decisiones individuales de producto
Servicios de apoyo del
producto:
• Atención a clientes
• Garantías
• Seguros
• Entrega a domicilio
• Instalación

43. Estrategias de Productos y Servicios
Servicios

44. Inseparabilidad
Los servicios no
pueden separarse de
sus proveedores
Intangibilidad Imperdurabilidad
Los servicios no No pueden
pueden verse, SERVICIOS almacenarse para
degustarse, tocarse, venderse o usarse
olerse ni oírse después
antes de la compra
Variabilidad
La calidad de los
servicios depende de
quien los presta,
cuándo, dónde y
cómo

45. Servicios
• Los proveedores de servicios deben promoverse
activamente ante los clientes.
• Deben ayudarlos a valorar su servicio.
• Los clientes que solicitan un servicio sólo reciben
la promesa de que se les va a proporcionar algo
que cubre sus requerimientos.
• La calidad hará la diferencia.

46. • Niveles de Servicio:
– Servicio central
– Servicio real
– Servicio aumentado

47. Servicio aumentado
Instalaciones
Servicio real
Características
Seguimiento
Estructura Beneficio
o servicio Marca Equipos
central
Entregables
Nivel de calidad
Servicio central
Garantía

48. Decisiones individuales de Servicio
• Atributos de servicio
• Asignación de marca
• Imagen
• Entregables
• Seguimiento

49. Decisiones individuales de servicio
• Atributos de servicio
– El desarrollo de un servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se
comunican y entregan a través de atributos del
servicio como:
»calidad
»características

50. Atributos del servicio
• Calidad del servicio
– Principal herramienta de posicionamiento
– Tiene dos dimensiones:
– Nivel
– Consistencia
• Características del servicio
– Son otra herramienta competitiva de
posicionamiento.

51. Decisiones individuales de servicio
• Selección del nombre de marcas:
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades
del servicio
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. El nombre de marca debe ser distintivo
4. Debe ser extensible (extenderse a otras categorías)
5. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas
6. Debe poderse registrar para protegerse legalmente.

52. Principales decisiones sobre asignación de marca
Selección de un nombre
Selección
protección
Patrocinador de la marca
Marca propia
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Estrategia de marca
Marcas nuevas
Extensión de línea
Extensión de marca
multimarcas

53. CATEGORÍA DE SERVICIOS
Existente Nueva
Existente Extensión Extensión
de línea de marca
NOMBRE DE
MARCA
Marcas
Nueva Multimarcas
nuevas

54. Decisiones individuales de producto
Imagen:
• Establece una imagen que vaya acorde con el
servicio.
• La función primaria es proporcionar confianza
al cliente que solicita el servicio.
• Función de venta, atraer al cliente.

55. Decisiones individuales de producto
Entregables:
• Los elementos que se le proporcionan al
cliente. Van desde las tarjetas de
presentación, manuales, menús, recetas, etc

56. Decisiones individuales de producto
Seguimiento:
• Comunicación posterior al servicio. Correos,
mensajes, llamadas telefónicas, social media.

57. Estrategia para el desarrollo de
Nuevos Productos

58. • Desarrollo de productos originales, mejoras a
productos, modificaciones de productos y
marcas nuevas mediante las labores de
investigación y desarrollo de la empresa.

59. Estrategia para el desarrollo de nuevos
productos
Generación Desarrollo
Mercado de
de de
Ideas producto prueba
Depuración
de
Análisis de
negocios
Ideas
Comercialización
Desarrollo Desarrollo
y de una
prueba estrategia
de de
conceptos marketing

60. • Generación de ideas.
– Se tienen que generar muchas ideas para
productos nuevos:
– De cada 1000 ideas solo 100 tendrán posibilidades
comerciales.
– Solo 10 justificarán un compromiso financiero
– Solo 2 se convertirán en éxito.

61. • Depuración de ideas
• Examinar ideas de productos nuevos para
encontrar las buenas y desechar las malas.

62. • Desarrollo y prueba de concepto
– Una idea atractiva debe desarrollarse para
convertirla en un concepto de producto

63. • Importante:
• Debemos distinguir entre una idea de producto, concepto de
producto y una imagen de producto.
• Una idea de producto es una idea para un posible producto
que la empresa pueda imaginarse ofreciendo al mercado.
• Un concepto de producto es una versión detallada de la idea
expresada en términos significativos para el consumidor.
• Una imagen de producto es la forma en que los consumidores
perciben a un producto real o potencial

64. Prueba de concepto
• Requiere de probar conceptos
de producto nuevo con grupos
de consumidores meta para
determinar si éstos sienten
una fuerte atracción o no. El
concepto se podría presentar
a los consumidores simbólica
o físicamente.

65. • Desarrollo de estrategias de
Marketing
– Consta de tres partes:
• Descripción del mercado meta
• Posicionamiento planteado del
producto
• Los objetivos de venta,
participación en el mercado y las
utilidades para los primeros años.

66. • Análisis de negocios
– Revisión de las proyecciones de ventas, de los
costos y de las utilidades de un producto nuevo
para determinar si estos factores satisfacen los
objetivos de la empresa.

67. • Desarrollo de producto
– Desarrollar el concepto de producto hasta tener
un producto físico para asegurar que la idea del
producto se puede convertir en un producto
práctico.

68. • Mercado de prueba
• Es la etapa en la que el producto y el
programa de marketing se prueban en
situaciones de marcado más realistas.

69. • Comercialización
– El mercado de prueba proporciona la información
que se necesita para tomar la decisión final en
cuanto a si lanzar o no el producto al mercado.

70. Estrategias del ciclo de vida de un producto
Desarrollo del producto.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia

71. Estrategias del ciclo de vida de un producto
• Desarrollo del producto. Inicia cuando la
empresa encuentra y desarrolla una idea de
producto nuevo. Durante el desarrollo de
productos, las ventas son nulas y los costos de
inversión de la empresa aumentan.

72. Estrategias del ciclo de vida de un producto
• Introducción. Es un periodo de crecimiento lento de
las ventas a medida que el producto se introduce en
el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa
debido a los gastos considerables que se tienen por
la introducción.

73. Estrategias del ciclo de vida de un producto
• Crecimiento. Es un periodo de aceptación
rápida en el mercado y de aumento en las
utilidades. En este momento los competidores
se sentirán atraídos y lanzarán productos con
nuevas características y el mercado se
expandirá.

74. Estrategias del ciclo de vida de un producto
• Madurez. En este periodo se frena el
crecimiento de las ventas por que el producto
ha logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Las utilidades se
nivelan o bajan a causa del incremento en el
gasto de marketing para defender al producto
de los ataques de la competencia.

75. Estrategias del ciclo de vida de un producto
• Decadencia. Periodo en el que las ventas
bajan y las utilidades se desploman. Puede ser
gradual o rápida. Se debe identificar
oportunamente cuando un producto está en
decadencia y revisar continuamente las
tendencias en las ventas, la participación de
mercado, los costos y utilidades; la dirección
debe decidir si mantiene, modifica o desecha
el producto.