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Curso deHealthMarketing
• Temario:    MÓDULO 1 “FUNDAMENTOS DE MARKETING”•   Definición•   Historia de la mercadotecnia•   Condiciones actuales de...
MÓDULO 2 “LA INFORMACIÓN EN    MARKETING”•   Investigación de mercados•   Fundamentos•   Investigación cualitativa•   Inve...
MÓDULO 3 “LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL HEALTH MARKETING• Comunicaciones integradas de Health  Marketing• Publicidad• Promo...
MÓDULO 4 “REDES SOCIALES”La importancia del uso de las redes socialesen comunicaciónTipos de Redes SocialesOperación de la...
MÓDULO 5 “LEGISLACIÓN SANITARIA”• Legislación sanitaria nacional e  internacional• Normas sanitarias• Regulación sanitaria...
MÓDULO 6 “EL HEALTH MARKETING EN LA  INDUSTRIA ALIMENTARIA DE MÉXICO.• Conferencias con nutriólogas destacadas en la  indu...
IniciamosCONCEPTOS BÁSICOS
¿Qué es el Health Marketing?• Es la creación y comunicación de  la información en salud, dirigida  al paciente y tiene sus...
• Producto  Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un  mercado para su atención, adquisición,  uso o consumo y que pudiera ...
• Servicio  Cualquier actividad o beneficio que una parte  puede ofrecer a otra y que es básicamente  intangible; no tiene...
Productos            Servicios                        Experiencias
• Niveles de Producto:  – Producto central  – Producto real  – Producto aumentado
Producto central• Responde a la pregunta:      ¿qué está adquiriendo          realmente     el  comprador?• Es el nivel má...
Producto real• Se construye alrededor del producto central.• Puede tener hasta 5 características:         –   Nivel de cal...
Producto aumentado• Se construye alrededor de los productos central  y real.• Ofrece beneficios adicionales al consumidor.
Producto aumentado                        InstalaciónServicio                                            Producto realpost...
• Los productos también incluyen otros aspectos  sujetos a marketing:      • Experiencias      • Organizaciones      • Per...
Productos de consumo• Producto que un consumidor final adquiere para  su consumo y se dividen en:     • Productos   de con...
Productos de Conveniencia• Son productos de consumo que suelen  adquirirse con frecuencia, de forma  inmediata y con un es...
Productos de Compras• Son productos y servicios de consumo que los clientes  comparan cuidadosamente en términos de idonei...
Productos de Especialidad• Son productos y servicios de consumo con  características únicas o identificación de marca, por...
Productos no buscados• Productos de consumo que el consumidor  no conoce, o que conoce pero que  normalmente no piensa com...
Organizaciones, personas, lugares e ideas• Los mercadólogos las incluyen como parte de un concepto  amplio de producto.• L...
Decisiones individuales de producto•   Atributos de producto•   Asignación de marca•   Empaque•   Etiquetado•   Servicios ...
Decisiones individuales de             producto• Atributos de producto  – El desarrollo de un producto implica    definir ...
Atributos del producto• Calidad del Producto   – Principal herramienta de posicionamiento   – Tiene dos dimensiones:      ...
Decisiones individuales de producto• Selección del nombre de marcas:  1.   Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cu...
Principales decisiones sobre asignación de marca                            Selección de un nombre                        ...
CATEGORÍA DE PRODUCTOS                  Existente        Nueva    Existente    Extensión      Extensión                  d...
Decisiones individuales de producto  Empaque:• Implica diseñar y producir el recipiente o  envoltura de un producto. Podrí...
Decisiones individuales de producto  Empaque:• Crear un buen empaque para un  producto nuevo requiere de muchas  decisione...
Decisiones individuales de producto  Etiquetado:• Identifica el producto o  marca• Describe el producto       – Quien lo h...
Decisiones individuales de productoServicios de apoyo del  producto:•   Atención a clientes•   Garantías•   Seguros•   Ent...
Estrategias de Productos y Servicios                      Servicios
Inseparabilidad                         Los servicios no                       pueden separarse de                        ...
Servicios• Los proveedores de servicios deben promoverse  activamente ante los clientes.• Deben ayudarlos a valorar su ser...
• Niveles de Servicio:  – Servicio central  – Servicio real  – Servicio aumentado
Servicio aumentado                       Instalaciones                                                       Servicio real...
Decisiones individuales de Servicio•   Atributos de servicio•   Asignación de marca•   Imagen•   Entregables•   Seguimiento
Decisiones individuales de servicio• Atributos de servicio  – El desarrollo de un servicio implica definir los    benefici...
Atributos del servicio• Calidad del servicio   – Principal herramienta de posicionamiento   – Tiene dos dimensiones:      ...
Decisiones individuales de servicio• Selección del nombre de marcas:  1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cual...
Principales decisiones sobre asignación de marca                      Selección de un nombre                             S...
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Decisiones individuales de producto  Imagen:• Establece una imagen que vaya acorde con el  servicio.• La función primaria ...
Decisiones individuales de producto  Entregables:• Los elementos que se le proporcionan al  cliente. Van desde las tarjeta...
Decisiones individuales de producto  Seguimiento:• Comunicación posterior al servicio. Correos,  mensajes, llamadas telefó...
Estrategia para el desarrollo de       Nuevos Productos
• Desarrollo de productos originales, mejoras a  productos, modificaciones de productos y  marcas nuevas mediante las labo...
Estrategia para el desarrollo de nuevosproductos                 Generación               Desarrollo                      ...
• Generación de ideas.  – Se tienen que generar muchas ideas para    productos nuevos:  – De cada 1000 ideas solo 100 tend...
• Depuración de ideas• Examinar ideas de productos nuevos para  encontrar las buenas y desechar las malas.
• Desarrollo y prueba de concepto  – Una idea atractiva debe desarrollarse para    convertirla en un concepto de producto
• Importante:• Debemos distinguir entre una idea de producto, concepto de  producto y una imagen de producto.• Una idea de...
Prueba de concepto• Requiere de probar conceptos  de producto nuevo con grupos  de consumidores meta para  determinar si é...
• Desarrollo de estrategias de  Marketing  – Consta de tres partes:     • Descripción del mercado meta     • Posicionamien...
• Análisis de negocios  – Revisión de las proyecciones de ventas, de los    costos y de las utilidades de un producto nuev...
• Desarrollo de producto  – Desarrollar el concepto de producto hasta tener    un producto físico para asegurar que la ide...
• Mercado de prueba• Es la etapa en la que el producto y el  programa de marketing se prueban en  situaciones de marcado m...
• Comercialización  – El mercado de prueba proporciona la información    que se necesita para tomar la decisión final en  ...
Estrategias del ciclo de vida de un productoDesarrollo del producto.  Introducción     Crecimiento        Madurez         ...
Estrategias del ciclo de vida de un producto• Desarrollo del producto. Inicia cuando la  empresa encuentra y desarrolla un...
Estrategias del ciclo de vida de un producto• Introducción. Es un periodo de crecimiento lento de  las ventas a medida que...
Estrategias del ciclo de vida de un producto• Crecimiento. Es un periodo de aceptación  rápida en el mercado y de aumento ...
Estrategias del ciclo de vida de un producto• Madurez. En este periodo se frena el  crecimiento de las ventas por que el p...
Estrategias del ciclo de vida de un producto• Decadencia. Periodo en el que las ventas  bajan y las utilidades se desploma...
Presentación curso health_marketing_2013
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Presentación curso health_marketing_2013

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Presentación curso health_marketing_2013

  1. 1. Curso deHealthMarketing
  2. 2. • Temario: MÓDULO 1 “FUNDAMENTOS DE MARKETING”• Definición• Historia de la mercadotecnia• Condiciones actuales del mercado• Tipos de marketing• Estructura y proceso del marketing• Conducta de compra del consumidor: como entender al consumidor• Segmentación de mercados• Posicionamiento• Promoción• Implementación y control
  3. 3. MÓDULO 2 “LA INFORMACIÓN EN MARKETING”• Investigación de mercados• Fundamentos• Investigación cualitativa• Investigación cuantitativa• Diseño de investigación de mercados
  4. 4. MÓDULO 3 “LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL HEALTH MARKETING• Comunicaciones integradas de Health Marketing• Publicidad• Promoción de venta• Relaciones Públicas
  5. 5. MÓDULO 4 “REDES SOCIALES”La importancia del uso de las redes socialesen comunicaciónTipos de Redes SocialesOperación de las Redes Sociales
  6. 6. MÓDULO 5 “LEGISLACIÓN SANITARIA”• Legislación sanitaria nacional e internacional• Normas sanitarias• Regulación sanitaria de la publicidad• Prestación de servicios de salud
  7. 7. MÓDULO 6 “EL HEALTH MARKETING EN LA INDUSTRIA ALIMENTARIA DE MÉXICO.• Conferencias con nutriólogas destacadas en la industria alimentaria.• Experiencias y casos aplicados.
  8. 8. IniciamosCONCEPTOS BÁSICOS
  9. 9. ¿Qué es el Health Marketing?• Es la creación y comunicación de la información en salud, dirigida al paciente y tiene sustento en las teorías de la mercadotecnia. El Health Marketing tiene como finalidad promover y proteger la salud de los distintos grupos de la población.
  10. 10. • Producto Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
  11. 11. • Servicio Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible; no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.
  12. 12. Productos Servicios Experiencias
  13. 13. • Niveles de Producto: – Producto central – Producto real – Producto aumentado
  14. 14. Producto central• Responde a la pregunta: ¿qué está adquiriendo realmente el comprador?• Es el nivel más básico, el mercadólogo debe definir primero el núcleo de beneficios que el producto proporcionará a las consumidores.• Muy importante: Debe entender la experiencia total del cliente que rodea a la compra y al uso del producto.
  15. 15. Producto real• Se construye alrededor del producto central.• Puede tener hasta 5 características: – Nivel de calidad – Funciones – Diseño – Marca – Empaque• Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y demás atributos, se combinan con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central
  16. 16. Producto aumentado• Se construye alrededor de los productos central y real.• Ofrece beneficios adicionales al consumidor.
  17. 17. Producto aumentado InstalaciónServicio Producto realposterior Característicasde la venta Empaque Marca Diseño Beneficio o servicio central Entrega y crédito Nivel de calidad Producto central Garantía
  18. 18. • Los productos también incluyen otros aspectos sujetos a marketing: • Experiencias • Organizaciones • Personas • Lugares • ideas
  19. 19. Productos de consumo• Producto que un consumidor final adquiere para su consumo y se dividen en: • Productos de conveniencia. • Productos de compras • Productos de especialidad • Productos no buscados
  20. 20. Productos de Conveniencia• Son productos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra. Suelen tener un bajo precio y los mercadólogos los colocan en muchos lugares para que los clientes pueden adquirirlos fácilmente cuando los necesitan.
  21. 21. Productos de Compras• Son productos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones.• Por lo regular se distribuyen en menos comercios pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes en sus actividades de comparación.
  22. 22. Productos de Especialidad• Son productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Los compradores normalmente no comparan productos de especialidad; solo invierten el tiempo necesario para acceder a los concesionarios que trabajan los productos deseados.
  23. 23. Productos no buscados• Productos de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente no piensa comprar. El consumidor tiene conocimiento de ellos por la publicidad.• Seguros de vida• Cuentas bancarias• Donaciones
  24. 24. Organizaciones, personas, lugares e ideas• Los mercadólogos las incluyen como parte de un concepto amplio de producto.• Las organizaciones se venden así mismas a través del manejo de RRPP o publicidad con el fin de pulir su imagen.• La personas realizan actividades para crear, mantener, o modificar actitudes y conductas.• Los lugares realizan actividades también para modificar actitudes y conductas hacia sitios específicos.• El marketing de las ideas también se le conoce como marketing social. Campañas de salud están bajo este dominio.
  25. 25. Decisiones individuales de producto• Atributos de producto• Asignación de marca• Empaque• Etiquetado• Servicios de apoyo del producto
  26. 26. Decisiones individuales de producto• Atributos de producto – El desarrollo de un producto implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como: »calidad »características »estilo y diseño
  27. 27. Atributos del producto• Calidad del Producto – Principal herramienta de posicionamiento – Tiene dos dimensiones: – Nivel – Consistencia• Características del producto – Son otra herramienta competitiva de posicionamiento.• Estilo y diseño – El estilo describe el aspecto del producto el diseño le da funcionalidad al producto.
  28. 28. Decisiones individuales de producto• Selección del nombre de marcas: 1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto 2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. 3. El nombre de marca debe ser distintivo 4. Debe ser extensible (extenderse a otras categorías) 5. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas 6. Debe poderse registrar para protegerse legalmente.
  29. 29. Principales decisiones sobre asignación de marca Selección de un nombre Selección protección Patrocinador de la marca Marca del fabricante Marca privada Marca bajo licencia Marca conjunta Estrategia de marca Marcas nuevas Extensión de línea Extensión de marca multimarcas
  30. 30. CATEGORÍA DE PRODUCTOS Existente Nueva Existente Extensión Extensión de línea de marcaNOMBRE DE MARCA Marcas Nueva Multimarcas nuevas
  31. 31. Decisiones individuales de producto Empaque:• Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. Podría incluir el recipiente primario, en secundario (que se desecha cuando se usa el producto y el empaque de transporte.• La función primaria es contener y proteger el producto.• Función de venta, atraer al cliente.
  32. 32. Decisiones individuales de producto Empaque:• Crear un buen empaque para un producto nuevo requiere de muchas decisiones, pero la principal es decidir que hará el empaque por el producto.
  33. 33. Decisiones individuales de producto Etiquetado:• Identifica el producto o marca• Describe el producto – Quien lo hizo – Donde lo hizo – Cuando lo hizo – Que contiene – Como debe usarse – Precauciones• Promover el producto
  34. 34. Decisiones individuales de productoServicios de apoyo del producto:• Atención a clientes• Garantías• Seguros• Entrega a domicilio• Instalación
  35. 35. Estrategias de Productos y Servicios Servicios
  36. 36. Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus proveedores Intangibilidad Imperdurabilidad Los servicios no No pueden pueden verse, SERVICIOS almacenarse paradegustarse, tocarse, venderse o usarse olerse ni oírse despuésantes de la compra Variabilidad La calidad de los servicios depende de quien los presta, cuándo, dónde y cómo
  37. 37. Servicios• Los proveedores de servicios deben promoverse activamente ante los clientes.• Deben ayudarlos a valorar su servicio.• Los clientes que solicitan un servicio sólo reciben la promesa de que se les va a proporcionar algo que cubre sus requerimientos.• La calidad hará la diferencia.
  38. 38. • Niveles de Servicio: – Servicio central – Servicio real – Servicio aumentado
  39. 39. Servicio aumentado Instalaciones Servicio real CaracterísticasSeguimiento Estructura Beneficio o servicio Marca Equipos centralEntregables Nivel de calidad Servicio central Garantía
  40. 40. Decisiones individuales de Servicio• Atributos de servicio• Asignación de marca• Imagen• Entregables• Seguimiento
  41. 41. Decisiones individuales de servicio• Atributos de servicio – El desarrollo de un servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del servicio como: »calidad »características
  42. 42. Atributos del servicio• Calidad del servicio – Principal herramienta de posicionamiento – Tiene dos dimensiones: – Nivel – Consistencia• Características del servicio – Son otra herramienta competitiva de posicionamiento.
  43. 43. Decisiones individuales de servicio• Selección del nombre de marcas: 1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del servicio 2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. 3. El nombre de marca debe ser distintivo 4. Debe ser extensible (extenderse a otras categorías) 5. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas 6. Debe poderse registrar para protegerse legalmente.
  44. 44. Principales decisiones sobre asignación de marca Selección de un nombre Selección protección Patrocinador de la marca Marca propia Marca privada Marca bajo licencia Marca conjunta Estrategia de marca Marcas nuevas Extensión de línea Extensión de marca multimarcas
  45. 45. CATEGORÍA DE SERVICIOS Existente Nueva Existente Extensión Extensión de línea de marcaNOMBRE DE MARCA Marcas Nueva Multimarcas nuevas
  46. 46. Decisiones individuales de producto Imagen:• Establece una imagen que vaya acorde con el servicio.• La función primaria es proporcionar confianza al cliente que solicita el servicio.• Función de venta, atraer al cliente.
  47. 47. Decisiones individuales de producto Entregables:• Los elementos que se le proporcionan al cliente. Van desde las tarjetas de presentación, manuales, menús, recetas, etc
  48. 48. Decisiones individuales de producto Seguimiento:• Comunicación posterior al servicio. Correos, mensajes, llamadas telefónicas, social media.
  49. 49. Estrategia para el desarrollo de Nuevos Productos
  50. 50. • Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la empresa.
  51. 51. Estrategia para el desarrollo de nuevosproductos Generación Desarrollo Mercado de de de Ideas producto prueba Depuración de Análisis de negocios Ideas Comercialización Desarrollo Desarrollo y de una prueba estrategia de de conceptos marketing
  52. 52. • Generación de ideas. – Se tienen que generar muchas ideas para productos nuevos: – De cada 1000 ideas solo 100 tendrán posibilidades comerciales. – Solo 10 justificarán un compromiso financiero – Solo 2 se convertirán en éxito.
  53. 53. • Depuración de ideas• Examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y desechar las malas.
  54. 54. • Desarrollo y prueba de concepto – Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto
  55. 55. • Importante:• Debemos distinguir entre una idea de producto, concepto de producto y una imagen de producto.• Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa pueda imaginarse ofreciendo al mercado.• Un concepto de producto es una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.• Una imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben a un producto real o potencial
  56. 56. Prueba de concepto• Requiere de probar conceptos de producto nuevo con grupos de consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no. El concepto se podría presentar a los consumidores simbólica o físicamente.
  57. 57. • Desarrollo de estrategias de Marketing – Consta de tres partes: • Descripción del mercado meta • Posicionamiento planteado del producto • Los objetivos de venta, participación en el mercado y las utilidades para los primeros años.
  58. 58. • Análisis de negocios – Revisión de las proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la empresa.
  59. 59. • Desarrollo de producto – Desarrollar el concepto de producto hasta tener un producto físico para asegurar que la idea del producto se puede convertir en un producto práctico.
  60. 60. • Mercado de prueba• Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se prueban en situaciones de marcado más realistas.
  61. 61. • Comercialización – El mercado de prueba proporciona la información que se necesita para tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto al mercado.
  62. 62. Estrategias del ciclo de vida de un productoDesarrollo del producto. Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
  63. 63. Estrategias del ciclo de vida de un producto• Desarrollo del producto. Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de productos, las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan.
  64. 64. Estrategias del ciclo de vida de un producto• Introducción. Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables que se tienen por la introducción.
  65. 65. Estrategias del ciclo de vida de un producto• Crecimiento. Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. En este momento los competidores se sentirán atraídos y lanzarán productos con nuevas características y el mercado se expandirá.
  66. 66. Estrategias del ciclo de vida de un producto• Madurez. En este periodo se frena el crecimiento de las ventas por que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en el gasto de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia.
  67. 67. Estrategias del ciclo de vida de un producto• Decadencia. Periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. Puede ser gradual o rápida. Se debe identificar oportunamente cuando un producto está en decadencia y revisar continuamente las tendencias en las ventas, la participación de mercado, los costos y utilidades; la dirección debe decidir si mantiene, modifica o desecha el producto.

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