DIALLOG (тм). ЭВОЛЮЦИЯ. PDF for print (Rus.)

The Brand Name for
CDMA Services:
DIALLOG
Dmitry Bushik,
Senior Marketing Consultant

2003 г. ООО СП БелСел отмечает 10-летие начала
коммерческой эксплуатации сети NMT-450.

«Ветераны» компании и представители участников
со стороны государства (Белтелеком и МГТС)
преисполнены гордости, а в преддверии введения
в коммерческую эксплуатацию сети нового
прогрессивного стандарта cdma2000
в среде «консервативного большинства»
даже присутствует легкая эйфория.

6 ФЕВРАЛЯ 2003 г. ТОРЖЕСТВЕННОЕ ОТКРЫТИЕ
СЕТИ НОВОГО СТАНДАРТА

ПОЧЕМУ? КАК СОЗДАВАЛСЯ? DIALLOG BY DIALLOG PAKISTAN ПОЧЕМУ DIALLOG?


11 ФЕВРАЛЯ 2003 г. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ
НА ПОВЕСТКЕ ВОПРОС ОБ ОДНОСТОРОННЕМ БЛОКИРОВАНИИ ТРАФИКА СО СТОРОНЫ VELCOM


РЫНОК ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В НАЧАЛЕ 2003-го
МТС: Гибкий в ценовом отношении, потому – доступный для широких масс
оператор, наиболее популярный среди молодежи и малообеспеченных
слоев («студенческий оператор»). Молодой но растущий бренд
воспринимается как реальный конкурент «монополисту» Velcom.
Компания напрямую ассоциируется с «большой московской корпорацией».
Velcom: Лидер на рынке по основным параметрам, в первую очередь по
качеству, территории покрытия и размеру абонентской базы. Репутация
компании имеет противоречивые оттенки: часто бренд упоминается
в связи с исчезновением денег со счета (сомнительными начислениями) и
невнимательным «высокомерным» отношением к клиентам.
БЕЛСЕЛ: «Отечественный оператор». Гигант в прошлом, но навсегда
уступивший свое лидерские позиции более молодым и прогрессивным
конкурентам. Потребители ассоциируют бренд с тяжелыми и большими
телефонными аппаратами, низким качеством связи, ее недоступностью.
* Источник: По результатам качественных исследования БАСМИ.
Март 2003 и Июнь 2003.


DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПРЕДПОСЫЛКИ

Результаты рыночных исследований неумолимы.
В глазах потребителей бренд БЕЛСЕЛ вызывает
следующие ассоциации:
УСТАРЕВШИЙ СТАНДАРТ = плохое качество связи
УСТАРЕВШИЕ И ГРОМОЗДКИЕ = «огромные» аппараты
ВЫСОКОЕ ИЗЛУЧЕНИЕ = вредно для здоровья
ВЫСОКИЕ ТАРИФЫ = дорого звонить
ПЛАТНЫЕ ВХОДЯЩИЕ = пережиток прошлого
...


РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ В НАЧАЛЕ 2003-го
НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ
во всех компаниях-конкурентах;
«СЛОЖНЫЕ ОТНОШЕНИЯ»:
недоверие клиентов к своим операторам;
АГРЕССИВНАЯ ПОЗИЦИЯ САМИХ ОПЕРАТОРОВ,
в первую очередь «мэйджеров» (Velcom и МТС) как по отношению
друг к другу, так и в части прямых коммуникаций с абонентами;
НЕДОСТАТОК ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ:
позитивных эмоций в рекламных кампаниях конкурентов;
ОТСУТСТВИЕ БРЕНДА, РАЗДЕЛЯЮЩЕГО ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ.


ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»
Рекомендации службы маркетинга об обновлении
торговой марки, о создании нового образа, как
лучшего и единственно верного пути преодоления
сложившихся стереотипов не находили достаточного
понимания консервативного большинства.

Подчиняясь волевому решению о сохранении старого
бренда, предпринимаются меры по «реабилитации»
БЕЛСЕЛ, которые условно можно представить
в виде пяти коммуникаций…


ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»
FIVE MESSAGES:
1. ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕ;
2. ЦЕНОВОЙ ПРЕССИНГ;
3. ОСВОЕНИЯ НОВЫХ «НЕСТАНДАРТНЫХ» ДЛЯ БЕЛСЕЛ АУДИТОРИЙ:
активная молодежь, домашние хозяйства, старшее поколение...
4. Попытки проводить корректировку имиджа через
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ЮМОРА И САМОИРОНИИ;
5. ОТКРОВЕННО-АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ В АДРЕС КОНКУРЕНТОВ.


ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕ
МОДЕРНИЗАЦИЯ ЛОГОТИПА БЕЛСЕЛ


CHANNELS: OUTDOOR, PRESS…


MESSAGE: НАСТОЯЩЕЕ ЦИФРОВОЕ КАЧЕСТВО
Безукоризненное качество звука. Технология cdma2000 устраняет фоновые шумы и
помехи Вы получаете качество связи, превышающее качество даже проводных линий.
Беспрецедентная надѐжность. Сигнал cdma2000 обеспечивает большую зону
действия, чем другие беспроводные технологии, как в помещениях, так и за их
пределами cdma2000 исключает возможность срыва и помех при перемещении абонента
в густонаселенных районах или на высокой скорости.
Высочайшая скорость передачи данных. Сотовые аппараты cdma2000 оборудованы
модулем высокоскоростной передачи данных это мобильный доступ в Интернет через
телефон, с помощью PDA, ноутбука или стационарного компьютера со скоростью,
превышающей привычную в мобильной связи в 10-15 раз.
Абсолютная конфиденциальность. Передача сигнала cdma2000 кодируется
цифровым образом Речевой сигнал разбивается на сегменты, и каждому сегменту
сопоставляется код В принимающем устройстве речевой сигнал восстанавливается с
использованием кода.
Экологическая безопасность. Телефоны cdma2000 затрачивают на передачу данных
существенно меньше энергии, чем телефоны, использующие другие технологии, в
результате увеличивается срок работы батареи, продолжительность разговора и время
ожидания, а уровень излучения – меньше в десятки раз!


CHANNEL: TV (1-2)

Мир становится ближе. Мир предельных скоростей и безграничной свободы.

Свобода общения, свобода передвижения, свобода Вашего выбора...


CHANNEL: TV (2-2)

... Новое качество голоса, новый уровень надѐжности и безопасность
для здоровья. Интернет – в Ваших руках.

Для жизни. Для будущего.
Cdma2000 – настоящее цифровое качество. BELCEL: мы – новые.


ЦЕНОВОЙ ПРЕССИНГ
CHANNELS: OUTDOOR, PRESS, BTL…


CHANNEL: TV

Какого мобильного оператора Вы выбираете? Обычный оператор берѐт с Вас
абонентскую плату, плату за звонки внутри сети и плату за разговоры.

В БЕЛСЕЛ Вы платите только за звонки на телефоны других операторов. А
это гораздо выгодней. BELCEL cdma2000: новое поколение сотовой связи.


CHANNEL: PRESS


ОСВОЕНИЕ НОВЫХ НЕСТАНДАРТНЫХ АУДИТОРИЙ
MESSAGE:
ДОВЕРИЕ СОЗДАЕТСЯ ГОДАМИ. ВЗАИМОПОНИМАНИЕ СОЗДАЕТСЯ ГОДАМИ.
За 10 лет можно добиться многого – найти верных друзей, создать настоящую команду...
Но главное – научиться понимать своих абонентов и заслужить их доверие.
БЕЛСЕЛ. 10 ЛЕТ РЯДОМ.
CHANNEL: PRESS


ОСВОЕНИЕ НОВЫХ НЕСТАНДАРТНЫХ АУДИТОРИЙ
CHANNEL: OUTDOOR


ЭЛЕМЕНТЫ ЮМОРА И САМОИРОНИИ
MESSAGES:
ВЗАИМОПОНИМАНИЕ БЕСЦЕННО. Мы уверены, что без взаимного понимания
невозможно добиться успеха в бизнесе, построить крепкую семью и приобрести
настоящих друзей. Результат командной работы зависит от каждого. Поэтому
наш успех зависит от успеха каждого нашего абонента.
Поэтому между абонентами сети БЕЛСЕЛ РАЗГОВОРЫ БЕСПЛАТНО.

ДОВЕРИЕ БЕСЦЕННО. Мы верим, что доверие - самое важное в отношениях
между оператором мобильной связи и его абонентами. Поэтому абоненты БЕЛСЕЛ
платят за разговоры, а не за то, что они абоненты.
Поэтому в сети БЕЛСЕЛ НЕТ АБОНЕНТСКОЙ ПЛАТЫ.


CHANNEL: PRESS

На фото: На фото: На фото: Н.С. Хрущев и президент Польши
Леонид Брежнев с лидером Президент США Джон Владислав Гомулка в штаб-квартире ООН.
Чехословакии Александром Кеннеди и Генеральный Нью-Йорк, 22 сентября 1960 года.
Дубчеком на саммите в секретарь ЦК КПСС Никита Двумя неделями позже Хрущев в ярости
Братиславе. Хрущев на встрече в стучал кулаком по столу, обвиненный
7 августа 1968 года. Посольстве США. представителем Филиппин в ущемлении
Вена, июнь 1961 года. гражданских прав населения Польши.


CHANNEL: PRESS

На фото: На фото: Никита Хрущев и На фото:
Кубинский революционер премьер-министр Индии Шри Первый в мире космонавт майор
Фидель Кастро и Никита Джавахарлал Неру проезжают в Юрий Гагарин в посольстве СССР
Сергеевич Хрущев на трибуне открытом автомобиле во время в Великобритании.
мавзолея Ленина на Красной визита Хрущева в Индию. Лондон, 11 июля 1961 г.
площади. Москва, 7 мая 1964 г. Нью-Дели, 7 ноября 1960 г.


CHANNEL: PRESS

На фото: На фото:
Бесспорно лучший из Бондов, Шон Коннери, Сержант Том Гледхилл перелетает
в сцене из фильма "Живешь только дважды". через 20 военнослужащих Королевской
Пайнвуд Студиос, 1966 год. артиллерии на мотоцикле BSA A50 twin.
Март 1966 года.


CHANNEL: BTL. POSTCARDS


АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ В АДРЕС КОНКУРЕНТОВ
CHANNEL: TV

Каждый раз во время разговора по обычному мобильному телефону Ваш организм подвергается
высокочастотному электромагнитному излучению. Его источник: обычный мобильный телефон.
(звонок мобильного телефона)

Уровень излучения современных мобильных телефонов БЕЛСЕЛ СDMA-2000 ниже излучения
обычных телефонов стандарта GSM в несколько раз. Задумайтесь о вашей безопасности и
здоровье.


ПРЕТЕНДЕНТЫ НА ЗВАНИЕ «ОБЫЧНОГО ОПЕРАТОРА»


«ГОНКА ЗА ЛИДЕРОМ»

БЕЛСЕЛ: ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»
CHANNEL: PR. ПРОГРАММА «КОНТУРЫ»


CHANNEL: BTL. TIBO 2003 EXHIBITION: STAND


CHANNEL: BTL. TIBO 2003 EXHIBITION: CELEBRITIES

CHANNEL: PR. СПОНСОРСТВО КОНКУРСА КРАСОТЫ «МИСС ГРОДНО 2003»

CHANNEL: PR. ОТКРЫТИЕ СЕТИ В ОБЛАСТНЫХ ЦЕНТРАХ. ПРОМО-ТУР.

CHANNEL: PR. ТЕХНИЧЕСКАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ HUAWEI ДЛЯ ПРЕССЫ

CHANNEL: PR. ПОДДЕРЖКА ИНИЦИАТИВЫ «БЕЛСЕЛ-КЛУБ»


CHANNEL: BTL. ВЫ ИМЕЕТЕ ПРАВО НА БЕСПЛАТНЫЕ ТЕЛЕФОННЫЕ ЗВОНКИ


1. ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕ;
2. ЦЕНОВОЙ ПРЕССИНГ;
3. ОСВОЕНИЯ НОВЫХ «НЕСТАНДАРТНЫХ» ДЛЯ БЕЛСЕЛ АУДИТОРИЙ:
активная молодежь, домашние хозяйства, старшее поколение...
4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ЮМОРА И САМОИРОНИИ;
5. ОТКРОВЕННО-АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ В АДРЕС КОНКУРЕНТОВ.

ЭТАП ШЕСТОЙ: НЕ РЕАЛИЗОВАННЫЙ ПРОЕКТ
6. РЕБРЕНДИНГ БЕЛСЕЛ


РЕБРЕНДИНГ: НЕ РЕАЛИЗОВАННЫЙ ПРОЕКТ


DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПОЧЕМУ?
За первые пять месяцев коммерческой эксплуатации сети cdma2000
проведено 4 бренд-кампании, усиленные пятью Sales Promo акциями.
Попытки эти проходили ярко и не оставались незамеченными. Они
становились предметом интереса не только в профессиональной среде,
но и активно обсуждались обществом. НО на результаты коммерческой
деятельности данные действия практического влияния не оказывали.
753 729 706
800
Количество активаций
MARCOM на 1 абонента, USD
600 381
343 366
400
154 116
200 77 77
0 0
0
январь февраль март апрель май июнь
Количество абонентов в новом стандарте, набранное за 1-е полугодие: 2.912
Расходы на маркетинговые коммуникации, USD: 409.763, или 141 на 1 абонента


DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПОЧЕМУ?

Количество абонентов
в новом стандарте,
набранное за 1-е полугодие: 2.912

Расходы на маркетинговые коммуникации:
USD 409.763, или USD 141 на 1 абонента

Maй 2003 г. Принимается единственно верное
и столь ожидаемое решение.

Консервативно-старомодному
корпоративному стилю БЕЛСЕЛ,
вполне соответствующему устоявшимся
негативным потребительским
стереотипам противопоставляется
принципиально новая
бренд-концепция...


DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: THE FIRST STEPS
Консервативно-старомодному корпоративному стилю БЕЛСЕЛ, вполне
соответствующему устоявшимся негативным потребительским стереотипам
противопоставляется ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВАЯ БРЕНД-КОНЦЕПЦИЯ:
1. Отстраниться от имиджа старой торговой марки компании, исключая
любую идею преемственности, любые возможные негативные ассоциации;

2. Создать совершенно новый бренд с набором эмоциональных ценностей,
формулируемых доступным для понимания языком, хорошо воспринимаемых и
разделяемых целевыми аудиториями;

3. Отстраиваться от конкурентов, отказаться как от тактики
«преследования», так и избежать соблазна вылазок «в тыл врага»;

4. Сфокусироваться на эмоциональных составляющих бренда;

5. Повышать лояльность абонентов через повышение качества обслуживания


DIALLOG BRAND: STEP BY STEP
ДЛЯ РЕШЕНИЯ УКАЗАННЫХ ЗАДАЧ В ЧАСТИ БРЕНДИНГА,
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ПОЛУЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ УСТАНОВКИ:
1. ЦВЕТ. Цветовое решение корпоративной стилистики должно кардинально
отличаться от доминирующих на то время желто-красных сочетаний,
предпочитаемых GSM-операторами (Velcom и МТС).
Оттенки синего – традиционной цветовой палитры БЕЛСЕЛ – также исключались.


ДЛЯ РЕШЕНИЯ УКАЗАННЫХ ЗАДАЧ В ЧАСТИ БРЕНДИНГА,
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ПОЛУЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ УСТАНОВКИ:
1. ЦВЕТ. Цветовое решение корпоративной стилистики должно кардинально
отличаться от доминирующих на то время желто-красных сочетаний,
предпочитаемых GSM-операторами (Velcom и МТС).
Оттенки синего – традиционной цветовой палитры БЕЛСЕЛ – также исключались.

В итоге, выбор корпоративного цвета новой торговой
марки был предопределен. Однако, одноцветное
решение казалось недостаточным для полноценного
эмоционального наполнения создаваемого визуального
образа бренда.
Кроме того, в конструкции нового логотипа должны
были присутствовать некоторые обязательные
элементы, возможно, требующие дополнительного
специального визуального выделения.


2. Обязательный элемент: КРУГ.
Идея круга в качестве универсального решения для построения графических
композиций в рамках новой корпоративной стилистики возникла следом за
выбором рабочего слогана: В КРУГУ ДРУЗЕЙ. Также, для лучшего
акцентирования коммуникаций было принято предложение, что «округлыми»
должны быть и литеры в написании названия новой торговой марки*.

Чтобы роль круга (круглого элемента) в конструкции
логотипа была четко обозначена и для усиления
«жизнелюбивых» («зеленый – цвет жизни!»)
установок зеленого цвета, было решено дополнить
палитру еще одним ярким гармонирующим с оттенками
зеленого цветом. Выбор пал на «фруктовый»
оранжевый.*

* Следует отметить, что на момент защиты агентством
бренд-концепций, утвержденного наименования новой
торговой марки еще не существовало.


3. BRAND VALUES
СЕМЬЯ И ДРУЖБА
Мы ценим близкие семейные отношения и настоящую дружбу. Вместе, работая как единая
команда, люди всегда сильнее и достигают высоких результатов. Мы строим систему связи,
которая так важна для наших семей, всех наших друзей, для эффективной работы.
ДОВЕРИЕ И ПОНИМАНИЕ
Мы понимаем потребности наших клиентов, мы всегда внимательно прислушиваемся к их
желаниям и всегда готовы им помочь. Мы доверяем нашим клиентам. Мы всегда точны в
расчетах и никогда не допустим обмана наших клиентов.
СВОБОДА И ОПТИМИЗМ
Мы помогаем людям добиваться свободы выбора. Выбирайте свободно свое рабочее место –
будь это офисный стол или шезлонг за городом. Мы делаем людей счастливее, потому что
работаем для того, чтобы они всегда были на связи со своими близкими.
СЛУЖЕНИЕ ОБЩЕСТВУ
Мы высоко ценим и понимаем важность поддержки культуры и образования. В ДИАЛОГ мы
понимаем важность участия в жизни общества и предпринимаем все меры для того, чтобы
изменить мир к лучшему – как через услуги, которые мы предоставляем, так и через
поддержку ценностей, которые мы пропагандируем


4. BRAND NAME
Окончательное решение о выборе названия новой торговой марки принималось на основании
результатов качественного исследования, проведенного методом фокус-группы.
Рассматривалось два сценария:
1. Выбор названия для идеальной компании-оператора мобильной связи;
2. Выбор названия для гипотетической компании, объединяющей всех операторов.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ УЧАСТНИКОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РАСПРЕДЕЛИЛИСЬ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:
Выбор Идеальный оператор мобильной Объединенная компания мобильной
названия связи связи
DIALOG 18 21
VOCAL + 15 13
NEXTEL 9 7
BONUS 7 8
ECOTEL 7 6
Метод исследования: Групповые дискуссии (фокус-группы)6
SKYLINK продолжительностью 1,5 4
часа; Количество групп: 4; Число участников: 7-9 в каждой группе.



Решение об использовании наименования DIALLOG
принимается вечером 3 июля 2003 г. До начала
бренд-кампании остается 12 дней. Тизеры в прессе,
интернет-баннеры появляются уже через три дня.

23 ИЮЛЯ 2003 г. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ
ПОВЕСТКА: ПОЯВЛЕНИЕ НОВОЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ DIALLOG

DIALLOG BRAND: JULY’2003 EDITION



DIALLOG BRAND 2003-04: 3 BRAND CAMPAIGNS


DIALLOG BRAND 2003-04: 5 S/P CAMPAIGNS


DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

6000 5929 5746
Количество активаций MARCOM на 1 абонента, USD

5000

4000
2910
3000
2110
1686
2000 1168 1088
1139
804
753 729 706
1000 343 381

77 154 116 77 62 46 55
0 0 366 21 11 6 18 5 8
0
ян

ф

ию

но ь

ян

ф
ма

ап

ма

ию

ав

се

ок

де

ма
ев

ев
нт
ва

ва
гу

тя

яб
ре

ка
рт

й

рт
нь

ль
ра

ра
ст

яб

бр
рь

рь
рь

бр
ль
ль

ль
рь

ь


DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

РЕЗУЛЬТАТЫ
ПЕРВЫХ ДЕВЯТИ МЕСЯЦЕВ DIALLOG:
6000 5929 5746

5000

MARCOM, USD: 406.171 4000
2910
3000

Новых абонентов: 22.580
2110
1686
2000 1168 1088
1139
804
753 729

MARCOM, USD на 1 абонента: 18
706
1000 343 381

77 154 116 77 62 46 55
0 0 366 21 11 6 18 5 8
0

ян

ф

ию

но

ян ь

ф
ма ь

ап

ма

ию

ав

се

ок

де

ма ь
ев

ев
нт
ва

ва
гу

тя

яб
ре

ка
рт

й

рт
нь

ль
ра

ра
ст

яб

бр
рь

рь
рь

бр
ль
л

л
рь

ь
ПЕРВЫЕ ПЯТЬ МЕСЯЦЕВ БЕЛСЕЛ:

MARCOM, USD: 409.763 800
Количество активаций
753 729 706


600 381
343 366
400
154

200 116
77 77
0 0
0
январь февраль март апрель май июнь

.0 5
сен
DIALLOG: ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ПРИРОСТ АБОНЕНТОВ

5
г. 0
ав 5
ПОЧЕМУ DIALLOG?

л .0
ию 5
н.0
ию 5
й.0
ма 5
р.0
ап 5
р.0
ма 5
в.0
фе
5
в.0
ян
4
к.0
DIALLOG PAKISTAN

де 4
я. 0
но
4
т.0
ок 4
.0
сен
4
г. 0
ав 4
л .0
ию 4
н.0
ию 4
й.0
ма 4
р.0
ап 4
р.0
ма 4
DIALLOG BY

в.0
фе 4
в.0
ян
3
к.0
де 3
я. 0
но
3
т.0
ок
.0 3
ежедневный прирост

показатели прироста

сен
КАК СОЗДАВАЛСЯ?

активных номеров

3
занятых номеров г. 0
ав 3
л .0
ию 3
н.0
ию 3
й.0
ма
3
р.0
ап 3
р.0
ма 3
в.0
фе
ПОЧЕМУ?

0
8000

6000

4000

2000
10000

-2000


DIALLOG: ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ПРИРОСТ АБОНЕНТОВ
1. Безуспешная 2. Запуск DIALLOG. 3. Начало активного 4. В структуре высшего
«реанимации» Регулярный и «административного» руководства компании
brand БЕЛСЕЛ. стабильный вмешательства в работу происходят серьезные кадровые
маркетинг. маркетинговых изменения. После собеседований
Branding & SD подразделений со стороны с новым Зам. директора по
в руках той же «внешних консультантов» из корпоративному развитию из 10
команды т.н. Цента корпоративного человек маркетингового блока
профессионалов. развития БЕЛСЕЛ. самостоятельно увольняется
Работа «на пределе сил», пятеро, включая всех
при отсутствии стабильного руководителей. На протяжении
финансирования и следующего года к конкурентам
обеспечения ресурсами. уходит еще четверо.
10000
8000
6000
4000
2000
0
ма 3
ап 3
ма

сен

но
де 3
ян

ма 4
ап 4
ма 4

сен

но
де 4
ян

ма 5
ап 5
ма 5

сен
фе

ию 3
ию 3
ав 3

ок

фе 4

ию 4
ию 4
ав 4

ок 4

фе 5

ию 5
ию 5
ав 5
-2000
р.0

я.0

в.0

р.0

я.0

в.0

р.0
к.0

к.0
т.0

т.0
г. 0

г. 0

г. 0
р.0

й.0

р.0

й.0

р.0

й.0
в.0

в.0

в.0
н.0
л .0

н.0
л .0

н.0
л .0
.0 3

.0

.0 5
3

4

5
3

4
3

4
3


DIALLOG: 2003-2005
Карьерные изменения основных членов команды маркетинга DIALLOG BY состава 2003-05 г.г.
Заместитель коммерческого Генеральный директор малого
директора по маркетингу
FMCG производственного предприятия
Начальник отдела Заместитель директора
развития продуктов и услуг
FMCG производственного предприятия
Ведущий специалист отдела Начальник отдела
TELECOM развития продуктов и услуг
Web-администратор, отдел Manager Services Development,
развития продуктов и услуг TELECOM DIALLOG, Pakistan
Начальник отдела General Manager Marketing,
маркетинговых коммуникаций
TELECOM DIALLOG, Pakistan
Пресс-секретарь, отдел Помощник
маркетинговых коммуникаций
TELECOM генерального директора
Специалист отдела TELECOM Заместитель директора
маркетинговых коммуникаций VAS-провайдер по маркетингу и рекламе

Специалист отдела Специалист отдела
TELECOM развития продуктов и услуг
Специалист отдела TELECOM Специалист отдела маркетинга
развития продуктов и услуг по развитию продуктов и услуг

С привлечением команды БЕЛСЕЛ к пакистанскому
проекту, вопрос о выборе торговой марки для нового
оператора был решен автоматически.

Брифа о накопленном опыте и предложений
о первых шагах оказалось вполне достаточно, чтобы
компания-консультант рекомендовала собственникам
принять положительное решение относительно
использования торговой марки DIALLOG
в Исламской Республике Пакистан
с единственной корректировкой...


DIALLOG PAKISTAN: THE FIRST STEPS
Рекомендовалось графическое выделение, «вписанного» в дизайне логотипа
слова allo* изменить из-за: (1) бессмысленности каких-либо аналогий у подобной
коммуникации для пакистанской аудитории, (2) явного созвучия со словом аллу,
которое на языке урду означает: картошка.
Замена выделения allo на all никаким образом не повлияло на целостность
логотипа, при общем сохранении идеи, обуславливающей применение данного
графического акцента.


Кроме того, предполагалось, что под брендом allo в Белоруссии мог бы появиться
pre-paid продукт с отличными от DIALLOG акцентами в коммуникациях. Через
вывод суб-бренда мог быть осуществлен выход на новые «специфические» целевые
аудитории, например: молодежь, или представители потребительских кругов
low-end, где при продвижении продукта не исключается необходимость
использования элементов агрессии, «прямоты» обращений, обыгрывание
экономических мотивов, что противопоказано идеологии бренда DIALLOG по сути.

Замена allo на all сохраняет указанные возможности.

РЕГИСТРАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ DIALLOG В ИСЛАМСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ ПАКИСТАН


DIALLOG PAKISTAN: BRANDING


DIALLOG PAKISTAN: SALES PROMO


DIALLOG PAKISTAN: P.O.S.M.


DIALLOG PAKISTAN: WEB


DIALLOG PAKISTAN: РЕЗУЛЬТАТЫ

4000 3 607 3 553
Коммерческие абоненты
3500
2 788
3000

2500 1 888
2 006

2000
1 429 1 417
1500 1 003 1 053
911
1000

500 384

1,4 8,1 8,5 21,8 5,3 3,5 0,7 11,8 0,3 9 0,3
0
се

де

ма
ав

ок

но

ян

ф

ма

ап

ию
ев
н.

к
г.

т.

в.

р.

й.
я.

р.

н.
.0
05

05

.0
05

06
05

06

06
06

06
5

6


DIALLOG PAKISTAN: РЕЗУЛЬТАТЫ
ПЕРВЫЕ ДЕСЯТЬ МЕСЯЦЕВ 4000
Коммерческие абоненты
3 607 3 553

DIALLOG PK:
3500
2 788
3000

2500 1 888
2 006

MARCOM, USD: 112.041 2000

1500
1 429 1 417

1 003 1 053

911
1000

500 384

MARCOM, USD на 1 абонента: 5,59 0
1,4 8,1 8,5 21,8 5,3 3,5 0,7 11,8 0,3 9 0,3

се

де

ма
ав

ок

но

ян

ф

ма

ап

ию
ев
н.

к
г.

т.

в.

р.

й.
я.

р.

н.
.0
05

05

05

.0
05

06

06

06
06

06
5

6
ПЕРВЫЕ ДЕВЯТЬ МЕСЯЦЕВ 6000 5929 5746

DIALLOG BY:
5000

4000

MARCOM, USD: 406.171
2910
3000
2110
1686

Новых абонентов: 22.580 2000

753 729 706
1139
1168 1088
804
1000 381

343

77 154 116 77 62 46 55
0 0 366 21 11 6 18 5 8
0
ян

ф

ию

но

ян

ф
ма

ап

ма

ию

ав

се

ок

де

ма
ев

ев
нт
ва

ва
гу

тя

яб
ре

ка
рт

й

рт
нь

ль
ра

ра
ст

яб

бр
рь

рь
рь

бр
ль
ль

ль
рь

ь

ь


DIALLOG PAKISTAN: АДАПТАЦИЯ
В завершение обзора brand-активности DIALLOG в Исламской Республике Пакистан,
особо следует отметить, что в ходе всех проводимых кампаний, маркетинговые
коммуникации осуществлялись параллельно на двух государственных языках
Пакистана: английском и урду.
Учитывая противоположный друг другу порядок написания символов (слева на
право в английском и справа налево в урду) и совершено отличающуюся структуру,
изначально задача организации двуязычия виделась не такой простой.
Однако, в ходе осуществления практических шагов, никаких особых сложностей по
адаптации различных версий дизайна не возникало:

TELECOM PAKISTAN: BRAND-ДИАГНОСТИКА
Профессиональное изучение существующей в
телекоммуникационной среде Пакистана ситуации в
сфере brand-management, занятие довольно
любопытное…

Как DIALLOG не утратить своей индивидуальности,
удержать профессиональную планку, не раствориться
в ряду себе подобных, отстоять позиции в условиях
коммуникационного шквала, обрушивающегося на
пакистанскую публику?
Некоторые резюме таких наблюдений и
рекомендаций – в заключительной части.


TELECOM BRANDING: ДИАГНОСТИКА
На представленных слайдах предлагается краткий срез деятельности в
сфере brand-management шести национальных операторов мобильной
связи, которые кроме собственных торговых знаков в настоящее время
продвигают на рынке Пакистана 13 брендированных продуктов.
С учетом индивидуальных и зонтичных суббрендов количество лого,
активно представленных в массовых коммуникациях, вырастает до 29-ти.

Кроме того, пять игроков мобильного рынка по разным причинам и в
разное время проводили ребрендинг, так что сегодня достаточно часто
потребители сталкиваются с устаревшими логотипами этих компаний, не
редко присутствующими в элементах оформления розничных точек. На
сегодняшний день удалось зафиксировать 12, утративших
актуальность, но присутствующих в поле зрения потребителей знаков.

Таким образом, общее число логотипов и стилей, сопровождающих
такую brand-management деятельность мессаджей, используемых в
массовых коммуникациях, которые удалось идентифицировать: 41!


LOGO ОПЕРАТОРОВ


LOGO POST-PAID


LOGO PRE-PAID


LOGO SERVICES


OLD LOGOS


ALL MOBILE BRANDS


TELECOM BRANDING: ДИАГНОСТИКА
Практика брендирования, например, Pre-Paid услуг мобильными операторами в
Пакистане совершено не означает отстройку данных продуктов от основного бренда,
проведение параллельной кампании продвижения в расчете на новые аудитории с
использованием новых, отличных от принятых в случае продвижения основного
бренда акцентов в коммуникациях...

Брендирование Pre-Paid, Post-Paid, специальных сервисов в рамках единой сети,
линеек тарифных планов, услуг по организации закрытых абонентских групп и пр. –
принятая и широко распространенная пакистанская практика в сфере маркетинга
телекоммуникаций.

Об индивидуальности брендов в условиях галопирующего роста рынка
задумываться при этом не принято: рост сам по себе обеспечивает прибавление в
базах у всех игроков. Кому и почему удается прирастать более быстрыми, чем
средние по рынку темпами – вопрос, на который в условиях «большой гонки»
отвлекаться не принято.

К чему приводит подобная практика, достаточно вольной, точнее сказать – лихой
реализации скорее обывательских, нежели профессиональных брендинговых
устремлений, наглядно демонстрируют следующие примеры...


ДИАГНОСТИКА: 4 ОПЕРАТОРА, 10 СЮЖЕТОВ, 16 BRANDS


ДИАГНОСТИКА: 4 ОПЕРАТОРА, 12 СЮЖЕТОВ, 12 BRANDS


ДИАГНОСТИКА: 5 ОПЕРАТОРОВ, 6 СЮЖЕТОВ, 9 BRANDS


ДИАГНОСТИКА: 5 ОПЕРАТОРОВ, 6 СЮЖЕТОВ, 6 BRANDS


ДИАГНОСТИКА: 5 ОПЕРАТОРОВ, 6 СЮЖЕТОВ, 6 BRANDS...
...и 35 ЧЕЛОВЕК


TELECOM BRANDING: WLL
На поле прямой конкуренции DIALLOG – в секторе
беспроводной телефонии ситуация несколько сдержаннее.

Возможно из-за относительной молодости существующих
игроков и не достаточной «продвинутости» в вопросах local
marketing их ответственного персонала. Но вероятнее: ввиду
ограниченности бюджетов, поскольку PTCL Wireless –
крупнейший игрок WLL-рынка и пожалуй, единственный,
обладающий сопоставимыми материальными возможностями,
явно спешит идти на равных со своими «мобильными»
коллегами в вопросах клонирования и размывания собственной
корпоративной идентичности.


TELECOM BRANDING: WLL


ПОЧЕМУ DIALLOG ОТЛИЧАЕТСЯ
На протяжении всего года в качестве доминирующего тренда проводимой
маркетинговой политики DIALLOG а Пакистане следует прежде всего
отметить: СДЕРЖАННОСТЬ.

Нами изначально НЕ ставились задачи по громогласному объявлению
собственного присутствия на рынке, навязчивому мельканию в медиа,
распылению сил и ресурсов на высокобюджетные промо-акции и разовые
мероприятия «имиджевого характера». Нам удалось избежать и таких
соблазнов как работа на тщеславие акционеров: покупку за их же
собственный счет через рекламные бюджеты минутного внимания
безразличных обывателей к их имуществу, неотделимой частью которого
является бренд DIALLOG.

Наша сдержанность ощущается абонентами: мы можем себе позволить
конкурентоспособную тарифную политику, нас больше заботят инвестиции
в качество услуг, в ясные и понятные цели, а не в эфемерные минутные
дивиденды от раздувания паблисити. В этом мы видим свои будущие
перспективы, амбиции и новые достижения DIALLOG.

DIALLOG (тм). ЭВОЛЮЦИЯ. PDF for print (Rus.)

DIALLOG (тм). ЭВОЛЮЦИЯ. PDF for print (Rus.)

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (7)

More from Dimitri Bushik

More from Dimitri Bushik (8)

DIALLOG (тм). ЭВОЛЮЦИЯ. PDF for print (Rus.)