Vortrag zu Content Strategy gehalten beim Fachtag des Web Excellence Forum (WebXF) am 11.6.2013.

1. Content Strategie:
Mehr als ein Buzzword
Prof. Dr. Thomas Pleil
WebXF-Fachtag
Juni 2013

2. About me
• Studium der Journalistik mit
Schwerpunkt PR (Uni Eichstätt)
• Promotion zu PR-Forschung
(Uni Salzburg)
• PR-Praxis in Agenturen,
selbständig und als Leiter einer
PR-Abteilung (> 10 Jahre)
• Professor für PR an der
Hochschule Darmstadt
• Institut für Kommunikation und
Medien: Direktor Abteilung
Kommunikationsmanagement
• Leiter eBusiness-Lotse
Darmstadt-Dieburg:
Kompetenzzentrum für Social
Media und E-Learning

3. About me
• Bloggen: seit 2004
• aktuell: Das Textdepot
• aktiv bei Twitter, Facebook,
G+, Instagram, Pinterest etc.
• http://about.me/thomaspleil

4. Foto: @contentwerk

5. InternetTrends
• Nutzer & Motivationen
• Zugänge & Plattformen
Content Strategie
• Verständnis heute
• Bemerkenswerte Ansätze
• Perspektiven
Outline

6. Nutzer & Motivation

8. Suchen

9. Teilen

10. Kontext?

11. Überall

12. Zugänge & Plattformen

13. Visual Turn

14. Visual Turn

15. Visual Turn

16. Visual Turn

18. Ein Startpunkt

20. Facebook
Silo?
ZDF des
Internet?

21. Facebook
Silo?
ZDF des
Internet?
•Bindungskraft nimmt ab
•Werbung wirkt? Oder
stört?
•Kritik: Crosspostings stören
•Kritik: Sharing & Liking
fördert platte Inhalte

22. Kontext

23. Kontext

24. Kontext
• Social Graph ist
immer dabei
• Marken und
Unternehmen nicht

25. Kontext
• Social Graph ist
immer dabei
• Marken und
Unternehmen nicht
• Jede Plattform schafft
eigenen Kontext
• Eigenes Publikum? Mit
eigenen Erwartungen?
➡ Übergeordnete
Contentstrategie

26. Touch Points
Quelle: tomschaepper.net

27. Content Strategie

28. Content Strategie
Content strategy plans for
the creation, publication,
and governance of useful,
usable content.
Kristina Halvorson
”
“

29. Content Marketing
Content marketing is the marketing
and business process for creating and
distributing relevant and valuable
content to attract, acquire, and
engage a clearly defined and
understood target audience – with the
objective of driving profitable
customer action.
Content Marketing Institute”
“

30. Content Strategie
Interessen
Relevanz
Themen
Planung
Tonalität
Tools
Kanal
Interfaces
Architektur
Daten
...

31. Content Strategie
Analyse
-Stakeholder & wir
-Wettbewerber
-Landschaft: Technik,
Gestaltung etc.
-...
Status Quo
-Inhalte: Qualität,
Umfang
-Prozesse
-Akteure
-...
Strategie
-Ziele & Botschaften
-Content Produktion
-Content Management
-Plattformen
-Erfolgsmessung

32. Content Strategie

33. Content Strategie
„Wir brauchen einen Perspektivwechsel. Fast
alle Unternehmen und Organisationen
arbeiten derzeit noch im Sendermodus. Ihr
kommunikatives Handeln beginnt bei ihnen
selbst und nicht beim Publikum. Dieses
nimmt die Marke über ihre Inhalte wahr, egal
wer sie bereitgestellt hat. Genau das ist die
Perspektive der Content Strategie.“
Sascha Stoltenow, Script

34. Content Strategen
„Keine Heilsbringer und
über den Abteilungen
stehenden „Agents of
Change“, sondern
Dienstleister zur Lösung
konkreter Contentfragen.“
Doris Eichmeier
PR-Blogger, 10.6.13

35. 1.000 Fragen. 3 davon.
1. Ich hab da eine Frage. Finde ich auf Ihrer Website eine Antwort?
2. Warum soll ich jemals wieder Ihre Website besuchen?
3. Ich tausche mich auf Facebook mit Freunden und Kollegen aus.
Warum soll ich Ihre Seite liken?

36. 1.000 Herausforderungen. 4 davon.

37. Herausforderungen
Viele Websites
versammeln alles, was
ein Unternehmen in den
letzten Jahren
veröffentlicht hat
‣ Content Lifecycle
Umfang, Orientierung

38. Herausforderungen
- Corporate
Communications
- Marketing
- Softwareentwicklung
- Visual Design
- ...
Silos in Unternehmen?

39. Herausforderungen
Unternehmensstrategie
Contentstrategie
Kommunikationsstrategie
Markenstrategie

40. Herausforderungen
Content Beziehung Service
Klarheit schaffen

41. Ansätze

42. User-zentriert konzipieren
Stakeholder
kennenlernen. Nicht nur
sozialdemographisch.
Sondern: Interessen.
Motivationen. Pain Points.
Konzeption, Evaluation
Interviews, Round Tables, Usability-Testing, Desk Research, Personas.

43. User-zentriert konzipieren
Balance finden:
Was will das Publikum
hören?
Was habe ich zu sagen?
Joe Gollner, Gnostyx Research

44. Beispiele

45. Kommunizieren über Personen
‣ Mitarbeiter (als Repräsentanten, Experten) -> Information, Dialog
‣ Social CEO -> Image
‣ Kunden (als Erfahrene/Botschafter) -> Information, Dialog
‣ Fans (einer Marke, eines Stils) -> Freude, Faszination
‣ Prominente (klass. Testimonial) -> Image
‣ Journalisten (Expertise) -> Nutzwert, Glaubwürdigkeit
Beispiel 1

46. Storytelling
‣ Interessen
‣ Emotionen
‣ Glaubwürdigkeit
‣ Anknüpfungspunkte
Beispiel 2

47. Organische Suche, Social Media
und Mail-Links führen User
direkt in Artikel
Beispiel 3
Touch Points

48. Startseite
verliert
Bedeutung,
Artikel im
Zentrum

49. Kommentar als
Sprungbrett
ins Social Web

50. Orientierung und
Navigation

51. Orientierung
und Navigation

52. Beispiel 4

56. Loewe-Projekt: Staedel
Beispiel 5

57. Was ist das?
Beispiel 6

58. Das ist‘s.

59. Darf der das?

60. Vorreiter

61. Amazon Invests Millions In
Original TV Shows To Get
You To Buy More Diapers
HuffPo 31.5.13

62. Benchmark-­‐Studie
Finanzdienstleister:
„Mehr
als
die
Häl:e
der
befragten
Unternehmen
erfasst
und
nutzt
das
Online-­‐
Kundenverhalten
nicht
oder
nur
sporadisch,
nur
35
Prozent
setzen
spezifische
Analysewerkzeuge
regelmäßig
ein.“
„Der
Ausbau
mobiler
Dienste
zur
Nutzung
von
Services
oder
Ausführung
von
TransakSonen
über
Smartphones
und
Tablets
steckt
noch
in
den
Kinderschuhen.“
d-­‐group.com
2013
Realitätscheck

63. Alt bekanntes Handwerk?
Content Strategie
Frank Lindecke, flickr CC-BY-ND2.0

64. Digitaler Fokus?
Content Strategie

65. Interessen - Touch Points - Nutzen
Inhalt - Gestaltung - Technik
Content Strategie

66. • Bessere Orientierung
an Zielgruppen
• Mehr Konsistenz
• Bessere Planung
• Qualität statt
Quantität
• Mehr Effizienz in der
Kommunikation
Chancen

67. Credits
Danke für viele Anregungen in
Gesprächen,Vorträgen und Artikeln
• Margot Bloomstein
• Doris Eichmeier
• Thorsten Greiner
• Joe Gollner
• Kristina Halvorson
• Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach
• Tom Schäpper
• Sascha Stoltenow
• Heinz Wittenbrink

68. Twitter: @tp_da
Blog: das-textdepot.de
Fotos soweit nicht anders vermerkt: tp_da