Marketing Internacional

1. 05/04/2014 1
MARKETING INTERNACIONAL
Introducción, Generalidades y Comercio
Internacional
Primera Semana
Introducción. Conceptos. Teorías explicativas. La
Teoría de Porter. Diferencias entre Marketing y
Marketing Internacional
marcocapristan@hotmail.es
#874384

2. 05/04/2014 2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
 Es el proceso sistemático de recopilar, registrar y
analizar todos los datos relacionados con los problemas
de comercialización de bienes y servicios, que sirven a la
empresa para la toma de decisiones.
 La investigación de mercados internacionales no
suministra datos sino información para la toma de
decisiones, orientado a los clientes reales y potenciales.

3. 05/04/2014 3
Es una herramienta que nos ayuda a conocer mejor
las necesidades y características de nuestros
clientes.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES

4. 05/04/2014 4
IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Lo que logra la investigación de mercados es
ampliar la información que tiene la empresa
para que se puedan tomar decisiones más
seguras.

5. 05/04/2014 5
ANALIZAR EL MERCADO
ESTABLECER LA FORMA DE ATACARLO
SELECCIONAR EL MERCADO
¿PARA QUÉ NOS SIRVE?

6. 05/04/2014 6
¿CÓMO CONOCER UNA NECESIDAD?
Observando
Analizando un
grupo de personas
Encuestando
Aplicando experiencia
Conocer mi
mercado

7. 05/04/2014 7
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. CONCEPTUALIZACIÓN
Definición del problema
- Usuario
- Investigador de mercado

8. 05/04/2014 8
2. PLANEACIÓN
Objetivos (Negocios, General,
Específicos)
Información
Investigación preliminar (Análisis
de la situación, Estudios y fuentes)
Hipótesis y alternativas
Universo y muestra
Investigación formal (Fuentes
internas y externas, captura,
método para procesar datos)
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

9. 05/04/2014 9
3. RECOLECCIÓN
Cuestionario (Prueba, Definitivo)
Entrevistadores (Selección,
Entrenamiento, Cuotas)
Control y estándar de
criterios (Selección de
encuestados, preguntas,
respuestas e interpretación,
corrección de desviación)
Recolección información
Procesamiento de datos
(Edición, codificación, tabulación)
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

10. 05/04/2014 10
4. RESULTADOS
Análisis e interpretación de
la información
Conclusiones y
recomendaciones
Reporte final (Ejecutivo,
Operativo)
Resultados y difusión
(Escrito, Oral, Audiovisual)
Implantación de decisiones
Seguimiento de resultados
ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

11. 05/04/2014 11
LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EXITOSA
• INVESTIGACIÓN RELEVANTE. Apoyo a las actividades de
planeación estratégica y táctica.
• INVESTIGACIÓN OPORTUNA. Programar la investigación de
mercados para ser realizada a tiempo e influir sobre las
decisiones. Dejar de tomar una acción correctiva o aprovechar
una oportunidad originará costos de oportunidad.

12. 05/04/2014 12
• INVESTIGACIÓN EFICIENTE. Desde dos puntos de vista:
a) Consecuencias de un gasto reducido de investigación
b) El estudio debe ser costoso y elaborado si la decisión es
importante y la información de investigación es útil y oportuna.
• INVESTIGACIÓN EXACTA. Al utilizar más de un enfoque se
producen sesgos en la investigación; pero si producen
conclusiones similares, la exactitud se verá aumentada.
LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EXITOSA

13. 05/04/2014 13
Qué es la segmentación y dónde se ubica dentro de la
mezcla de la Mercadotecnia

14. 05/04/2014 14
SEGMENTO DE MERCADO
Son grupos de individuos o entidades que tienen pautas
de consumo similar; reaccionan en forma homogénea
ante los estímulos de la mercadotecnia.

15. 05/04/2014 15
LA SEGMENTACIÓN Y LA CREACIÓN DE
CLASIFICACIONES
 El uso del alfabeto para identificar la clase social a la que
pertenece.
 Descripciones basadas en acrónimos. DINKIES (ingresos
dobles sin hijos), DUMPIES (pobres sin hijos, con hipoteca),
WOOPIES (mayores bien pagados), SWELLS (mujeres
exitosas bien pagadas), YARGGS (jóvenes agresivos, sin ser
rudos en busca de resultados), SMARMS (Mercadólogos
sofisticados de Edad Media rejuvenecidos).

16. 05/04/2014 16
Segmentación
 Significa dividir el Mercado en
grupos más o menos
homogéneos de consumidores,
en su grado de intensidad de la
necesidad. Más específico
podemos decir que es la división
del mercado en grupos diversos
de consumidores con diferentes
necesidades, características o
comportamientos que podrían
requerir productos o mezclas
diferentes de los elementos de la
Mercadotecnia.

17. 05/04/2014 17
Requisitos de segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación
deben responder a las siguientes condiciones técnicas:
1. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión
pueda ser medible o cuantificable.
2. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados
se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
3. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de
materialidad, es decir, qué tan grande (cantidad), o
interesante es el segmento a utilizar.
4. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de
creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el
segmento en cuestión.

18. 05/04/2014 18
BENEFICIOS DE
LA
SEGMENTACIÓN
MAYOR SATISFACCIÓN DE
LAS NECESIDADES Y/O DESEOS
DE LOS CONSUMIDORES
ESTRATEGIAS Y
ACCIONES MERCADOLÓGICAS
MÁS EFECTIVAS
AHORRO DE
ESFUERZOS Y
RECURSOS
ESQUIVAR A LA COMPETENCIA
UBICACIÓN, ESPECIALIZACIÓN
E INCREMENTO DE
COMPETITIVIDAD EN
DETERMINADO SEGMENTO
1
2
3
4
5
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
Gráfica 3.32

19. 05/04/2014 19
Proceso de segmentación
 Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogéneas para nuestros potenciales compradores,
estas variables nos ayudan a identificar grupos meta.
 Este procedimiento de identificación de grupos es el que
llamamos "proceso de segmentación", el cual se divide
en los siguientes pasos:

20. 05/04/2014 20
Pasos para segmentar mercados
1. Que exista interés o necesidad para identificar
mercados.
2. Identificar y describir las características del producto o
servicios que desea vender.
3. Identificar al tipo del consumidor o usuario acorde con
su producto o servicio, indicando sus características.
4. Búsqueda de oportunidades de mercados, mediante
investigación en fuentes primarias, fuentes secundarias,
intuición y ayuda de expertos.

21. 05/04/2014 21
5. Ubicación del mercado y/o los
mercados donde se encuentra el
tipo de consumidor o usuario en
que aplique su producto o servicio.
6. Seleccione a aquellos mercados de
interés (mercados meta).
7. Cuantifique el volumen y valor del
mercado que representa cada
segmento.
8. Describa con detalle a cada uno de
los segmentos seleccionados en
los diferentes mercados meta.
Pasos para segmentar mercados

22. 05/04/2014 22
Bases para segmentar mercados
De comportamiento
Ocasiones, beneficios, usos,
actitudes.
Geográficas
Comunidad autónoma o tamaño
de la ciudad, clima, densidad.
Demográficas
Edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar,
raza, ocupación, renta...
Estilo de vida o personalidad
Psicográficas

23. 05/04/2014 23
Es la herramienta estratégica por excelencia, pues es muy
utilizada aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre técnico. El beneficio que se obtiene con su aplicación
es conocer la situación real en que se encuentra la empresa,
así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:
Análisis FODA

24. 05/04/2014 24
Las fortalezas y debilidades pertenecen al ámbito interno de la
empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades. Este
análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de producción, marketing, financiación, generales de
organización, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen al entorno externo
de la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas,
anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y
dinamicidad de la empresa.

25. 05/04/2014 25
• Fortalezas: También llamadas puntos fuertes. Son capacidades,
recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar
oportunidades.

26. 05/04/2014 26
• Debilidades: También llamadas puntos débiles. Son aspectos
que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la
organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

27. 05/04/2014 27
• Amenazas: Se define como toda fuerza del entorno que puede
impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su
efectividad, incrementar los riesgos de la misma o los recursos
que se requieren para su implantación; o bien reducir los
ingresos esperados o su rentabilidad.

28. 05/04/2014 28
• Oportunidades: Es todo aquello que pueda suponer una
ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una
posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar
la cifra de sus negocios.

29. 05/04/2014 29
El análisis FODA requiere un formato donde se contemple:
• El número de espacios blancos para completar serán los
que se consideren oportunos.
• Lo realmente válido consistirá en tener el menor número
de amenazas y debilidades, y el mayor número de
oportunidades y fortalezas.
• Las amenazas y debilidades, una vez identificado el
mayor número posible, deberán estar horquilladas de la
mejor forma, para minimizar los efectos negativos en
caso de producirse; o potenciarlas convirtiéndolas en
oportunidades y fortalezas.
• Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser
cuidadas, mantenidas y utilizadas.

30. 05/04/2014 30
Para que la empresa sea competitiva debe realizar
sistemáticamente el análisis FODA a los productos y
empresas de la competencia. Así descubrirá los nichos o
huecos que dejan, lo que le servirá como argumento de
ventas o para introducirla en un determinado mercado.

31. 05/04/2014 31
LA OMC
LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO

32. 05/04/2014 32
¿Qué está pasando en el mundo?
Enorme desarrollo
tecnológico: Transporte,
comunicación y producción
Resurgimiento económico
del Japón
y Alemania
Conformación de los tres
más importantes bloque
comerciales en Europa,
América y Asia
Impresionante desarrollo de
países del sudeste asiático
Desaparición de la URSS y
bipolarismo mundial
Resurgimiento y
agudización de los
sentimientos de identidad
nacional
Surgimiento de importantes
mercados en Brasil, México,
India, Sudáfrica, etc.
Agudización del terrorismo
y de movimientos
antiglobalización
Reintegración del Hong
Kong a China Popular
Transformación de Europa
del Este en economías de
mercado
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Impresionante crecimiento
y reorientación económica
de China Popular
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