1. PLAN DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Objectifs variés (faire connaître un nouveau produit, créé une bonne image à la
marque…), qui découlent d'une analyse de la situation : informations diagnostiquées et resituées dans un contexte
plus large (marché, produit, consommateurs, concurrents, actualité), avec les forces et les faiblesses de l'entreprise. A
déterminer en fonction des stratégies marketing qui semblent les plus adaptées (plusieurs
peuvent s'entremêler). 4 grandes stratégies possibles : extensive, intensive, fidélisation,
concurrentielle.
3. Message
A imaginer en
exposant une plate-forme créative :
- Promesse : elle peut être basée sur le bénéfice consommateur; une signature peut être imaginée
4. Médias et
supports
Sélectionner un ou plusieurs médias, puis les supports, d'après leurs caractéristiques.
Préciser ensuite le message en l'adaptant au support en question.
- Presse écrite : publications choisies : quotidiens / périodiques, généralistes / spécialisés (une thématique ou un
public en particulier – ex : féminin, sportif…); suggestion de mise en page : rough, shooting-objectives
- Publicité extérieure : villes ou catégories de villes choisies, voire quartiers, type de publicité (grand format,
transport, mobilier urbain), suggestion de mise en forme.
- Radio : stations choisies (généralistes / thématiques, nationales / locales), type d'émissions et/ou créneau horaire,
suggestion de réalisation (durée, scénario)
- Télé : chaînes choisies (généralistes / thématiques, nationales / locales), type d'émissions et/ou créneau horaire,
suggestion de réalisation (durée, scénario)
- Cinéma : écrans choisis (villes, quartiers), type de films, suggestion de réalisation (durée, scénario)
- Internet : sites choisis, type de publicité (bandeau…), suggestion de mise en forme
5. Mise en oeuvre
Indiquer le calendrier de diffusion des messages par support (média-planning), et les outils complémentaires
éventuellement envisagés (marketing direct, promotions…).
6. Etudes
Indiquer les études utiles éventuellement envisagés : pré-tests (pour valider un message) et post-tests (pour vérifier si
l'objectif a été atteint).
7. Budget
Indiquer le récapitulatif des coûts engendrés pour la campagne, en détaillant notamment sous forme d'un tableau
l'achat d'espace par support (ex : Le Figaro : 5 passages x 40.000 euros = 200.000 euros).
Joël Perruchion e
Les recommandations suggérées doivent suivre les étapes de la copy-strategy et sont à présenter
schématiquement, en mettant en évidence les éléments principaux (avec des mots clés).
1. Objectifs
2. Cibles
Indiquer la catégorie de public visé, à savoir les consommateurs-acheteurs (cible prioritaire pour la pub), à
déterminer en fonction de critères de sélection : rationnels (âge, sexe, CSP…), psycho-graphiques, styles
de vie, références socio-culturelles. Préciser des cibles principales et secondaires.
Il doit être cohérent avec les suggestions précédentes (répondre aux objectifs et être adapté aux cibles).
- Preuve : argumentation précisant les caractéristiques du produit, les spécificités de la marque…
- Ton (à qualifier) : informatif, scientifique, humoristique…
- Contraintes : en fonction de réglementations légales et des concepts installés par la marque (logo…)