Este documento apresenta uma agenda para uma aula sobre branding e marketing digital. A aula abordará introdução sobre marcas, logos e branding, seguido de uma prática sobre marketing digital e um workshop sobre o branding de instituições. Antes disso, o documento discute conceitos importantes como a diferença entre marca, logo e identidade visual, e as etapas para construção de marcas.

1. AULA 03 - 06/04/13

2. Gustavo Santos | gustavo@polarstudio.com.br

3. AGENDA
01/ INTRODUÇÃO: MARCAS, LOGOS, BRANDING
02/ PRÁTICA: MKT DIGITAL
03/ WORKSHOP: O BRANDING DAS INSTITUIÇÕES

4. MAS, ANTES DE TUDO ...

6. UMA IMAGEM NÃO É UMA
REALIDADE.
ELA É A REPRESENTAÇÃO
DA REALIDADE.

7. Michael Craig-Martin - Um Carvalho, 1973

8. Pergunta:
Para começar, você poderia descrever
este trabalho?
Resposta:
Sim, claro. O que fiz foi transformar um copo
d’água em um carvalho adulto, sem alterar
as características do copo d’água.
Pergunta:
Características?
Resposta:
Sim, a cor, a sensação, o peso, o tamanho...
Pergunta:
Você quer dizer que o copo d’água
é um símbolo de um carvalho?
Resposta:
Não. Não é um símbolo. Eu transformei
a substância física do copo d’água em
um carvalho.
Pergunta:
Mas se parece com um copo d’água.
Resposta:
Claro que se parece. Eu não mudei sua aparência.
Mas não é um copo d’água, é um carvalho.
....

11. Você Levou meu nome, Coletivo Dorothy

12. 01/ INTRODUÇÃO:
MARCAS, LOGOS,
BRANDING

13. LOGO
MARCA IDENTIDADE
PRODUTO

14. MAS, POR FAVOR, ANTES
DE QUALQUER COISA,
LOGOMARCA
NÃO EXISTE

16. MARCA NÃO É LOGO !
LOGO OU QUALQUER OUTRO
TIPO DE REPRESENTAÇÃO
VISUAL NÃO É A MARCA EM SI.
É SIMPLESMENTE UM SÍMBOLO
DA MARCA.

20. MARCA NÃO É IDENTIDADE
VISUAL !
IDENTIDADE VISUAL É APENAS
UM SISTEMA QUE CONTROLA
O USO DOS SÍMBOLOS DA MARCA
EM PUBLICAÇÕES, ANÚNCIOS,
PAPELARIA, ETC.

22. MARCA NÃO É PRODUTO !
MARCA É ALGO MENOS TANGÍVEL
QUE O PRODUTO SIMPLESMENTE.
É UMA CAMADA INVISÍVEL
DE SIGNFICADOS QUE CERCA
O PRODUTO.

27. O QUE É MARCA
É um sentimento visceral de uma pessoa em
relação a um produto, serviço ou empresa.
Uma marca não é o que VOCÊ
diz que ela é. Ela é o que os
OUTROS dizem o que ela é.
MARTY NEUMEIR

28. O QUE É MARCA
Uma marca é uma percepção aproximada
de um produto, serviço ou empresa.
Gerenciar marcas é gerenciar
diferenças, não como elas aparecem
nas planilhas mas como existem
nas mentes das pessoas.
MARTY NEUMEIR

29. O QUE É MARCA
Marca é uma promessa de satisfação.
É um sinal, uma metáfora operando
como um contrato não escrito entre
o produtor e o consumidor, o vendedor
e o comprador, o artista e a platéia, um
ambiente e todos aqueles que habitam
nele.
MATTHEW HEALEY

30. E ARQUITETURA DE MARCA ?
É a forma como uma companhia estrutura e dá
nomes às suas marcas e às suas unidades de negócios
e como todos os nomes de marcas se relacionam
uns com os outros.
A arquitetura de marca é um componente crítico
no estabelecimento de relações estratégicas,
podendo ser classificada de quatro formas:

31. 1. MONOLÍTICA
onde o nome corporativo é usado em todos
os produtos e serviços oferecidos pela
companhia.
Um nome - um sistema visual;
Extensões de marca construídas por meio
de descritores;

32. 1. MONOLÍTICA
GRUPO / HOLDING
MASTER BRAND
DIVISÕES
VAREJO
SUB MARCAS
PRODUTOS / SERVIÇOS

33. 2. ENDOSSADA
quando todas as submarcas estão ligadas
à marca corporativa por um endosso verbal
ou visual;

34. 2. ENDOSSADA

35. 3. INDEPENDENTE
quando a marca corporativa opera meramente
como uma companhia controladora (holding);
É mais comum em empresas de consumo de massa;
As marcas têm nomes, ciclos de vida, personalidades
próprias;
Muitas vezes, competem entre si.

36. 3. INDEPENDENTE
GRUPO / HOLDING
MASTER BRAND
DIVISÕES
CATEGROIAS
MARCAS
PRODUTOS / SERVIÇOS

37. 4. HÍBRIDA
Combinação dos três - monolítico, endossado
e independente;
É a forma mais comum quando existem processos
de fusões, joint ventures ou compras.

38. GRUPO / HOLDING
MASTER BRAND
PRINCIPAIS MARCAS
AQUISIÇÕES / FUSÕES
PRODUTOS / SERVIÇOS

39. BRANDING

40. CONSTRUÇÃO DE MARCA

41. O QUE É BRANDING
É o conjunto de sentimentos e ações que dão
um valor único ao produto ou serviço.
Se traduzido em cifrões, é o que faz a Coca-Cola
valer mais do que o produto interno bruto
de 3 países juntos. Ou o que faz do Google
um verbo.

44. CAPITALIZAÇÃO DE
MERCADO DA COCA-COLA
COM O VALOR DA MARCA:
US$ 120 BILHÕES
CAPITALIZAÇÃO DE
MERCADO DA COCA-COLA
SEM O VALOR DA MARCA:
US$ 50 BILHÕES
FONTE E GRÁFICO: MARTY NEUMEIER / THE BRAND GAP

45. IDENTIDADE, IMAGEM E COMUNICAÇÃO

46. IDENTIDADE, IMAGEM E COMUNICAÇÃO
MARCA COMO REALMENTE É

47. IDENTIDADE, IMAGEM E COMUNICAÇÃO
COMO A MARCA É PERCEBIDA
PELOS OUTROS

48. IDENTIDADE, IMAGEM E COMUNICAÇÃO
O MEIO PELO QUAL A IDENTIDADE
É TRASNFORMADA EM IMAGEM

49. “Marca não é um tapume
que esconde a empresa
da porta da rua pra fora
e esconde o que ela é de
dentro”
-Jaime Troiano

50. PROMESSA

51. ONE WORD EQUITY
(Charles Saatchi)

52. COCA-COLA = Refrescância
APPLE = Inovação
ESTADOS UNIDOS = Liberdade
BRASIL = Alegria?

53. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
1. DIFERENCIAR
Ser diferente entre os iguais
2. COLABORAR
É preciso uma aldeia para construir uma marca. 1+1 =11
3. INOVAR
É o design e não a estratégia que cria o desejo nas pessoas.
4. VALIDAR
Emissor -> Mensagem -> Receptor -> Diálogo
5. CULTIVAR
Marca é um organismo vivo. Ela deve se adaptar, com coerência

54. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
1. DIFERENCIAR
TRÊS PERGUNTAS SIMPLES:
1. QUEM VOCÊ É?
2. O QUE VOCÊ FAZ?
3. POR QUE SUA MARCA É IMPORTANTE?

55. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
1. DIFERENCIAR
TRADICIONALMENTE O DESIGN TEM QUATRO
OBJETIVOS POSSÍVEIS: IDENTIFICAR,
INFORMAR, ENTRETER E PERSUADIR.
COM O BRANDING ENCONTRAMOS UM QUINTO:
DIFERENCIAR. ENQUANTO OS QUATROS SÃO
TÁTICOS, O QUINTO É ESTRATÉGICO.

56. " Tática é saber o que fazer quando há
algo para fazer, a estratégia é saber o
que fazer quando não há nada a fazer.
Savielly Tartakower, jogador de Xadrez

57. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
1. DIFERENCIAR
PARA O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE MARCA,
A DIFERENCIAÇÃO SE DÁ, PRINCIPALMENTE,
QUANDO EXISTE UM FOCO CLARO E OBJETIVO
SOBRE O DNA DA MARCA, MESMO QUANDO
ESSE FOCO É A DIVERSIDADE.

62. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
2. COLABORAR
AS MARCAS NÃO SE DESENVOLVEM
NO ISOLAMENTO. ELAS SÃO RESULTADOS
DE MILHARES DE PESSOAS DURANTE UM
LONGO PERÍODO DE TEMPO.

65. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
3. INOVAR
O PONTO MAIS IMPORTANTE.
É O DESIGN E NÃO A ESTRATÉGIA
QUE ACENDE A PAIXÃO NAS PESSOAS.
O MELHOR DESIGN E A MELHOR EMPRESA
É A INOVAÇÃO.

68. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
4. VALIDAR
O MODELO DE COMUNICAÇÃO PADRÃO
(MONÓLOGO) ESTÁ OBSOLETO.
HOJE A COMUNICAÇÃO PRECISA SER UM
DIÁLOGO, ATRAVÉS DO FEEDBACK.

69. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
4. VALIDAR
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

70. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
4. VALIDAR
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

72. 5 ETAPAS PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
5. CULTIVAR
AS MARCAS SÃO ORGANISMOS VIVOS
E PRECISAM SE ADAPTAR, COM
NATURALIDADE, A CADA AMBIENTE,
COMO SE FOSSEM NATIVAS.

74. FASES DO PROCESSO DE BRANDING
1. Conhecimento ou investigação
2. Diagnóstico
3. Estratégia > PROMESSA
4. Expressão da Marca
5. Ativação da Marca > ENTREGA
6. Avaliação / Manutenção

75. FASES DO PROCESSO DE BRANDING
1. Conhecimento ou investigação
Antes de determinar qual estratégia
seguir, seja no mundo online ou offline,
é fundamental conheceros valores
e a essência da marca da qual
vamos falar.

76. FASES DO PROCESSO DE BRANDING
2. DIAGNÓSTICO
Após o conhecimento da marca, são
feitas análises dos resultados das
pesquisas e definidos os atributos que
serão os pilares de sustentação da
marca.

77. FASES DO PROCESSO DE BRANDING
3. ESTRATÉGIA > PROMESSA
É nesta fase que se estabelece qual
será a estratégia de comunicação que
a marca deverá seguir para atingir seus
objetivos. É aqui que se estabelece a
PROMESSA.

78. FASES DO PROCESSO DE BRANDING
4. EXPRESSÃO DA MARCA > DESIGN
É onde a marca se torna tangível.
Ela ganha vida quando é definida
pelo design e pelo seu sistema
de identidade visual.

82. v

83. v

85. FASES DO PROCESSO DE BRANDING
5. ATIVAÇÃO > ENTREGA
Hoje as marcas não só vendem
produtos ou serviços mas elas
prometem algo mais intangível,
como uma experiência, uma estilo
de vida, uma personalidade.

88. FASES DO PROCESSO DE BRANDING
6. AVALIAÇÃO / MANUTENÇÃO
É o momento crucial para perceber
se a estratégia elaborada foi bem
sucedida, se há necessidade de
mudança de rota, etc. É nesse momento
que o processo de monitoração
e feedback, principalmente nas mídias
digitais, onde o retorno é quase
imediato, se torna fundamental.

89. 02/ PRÁTICA:
MKT DIGITAL

91. MARKETING DIGITAL?
São ações de comunicação que
as empresas utilizam, por meio
da Internet, da telefonia celular
e outras mídias digitais, para divulgar
e comercializar seus produtos,
conquistar novos clientes e melhorar
a sua rede de relacionamentos.

92. MARKETING DIGITAL?
Então, por marketing digital
entendemos por ações de Marketing
(estratégicas, econômicas
e operacionais) adaptadas e
pensadadas exclusivamente aos meios
digitais, para conseguir nestas mídias
a mesma eficiência do chamado
marketing tradicional.

94. ALGUMAS CARACTERÍSTICAS
IMPORTANTES PARA UM BEM
SUCEDIDO PLANO DE AÇÕES
DE MARKETING DIGITAL SÃO:

95. 01. EFEITO IMEDIATO:
Permite uma enorme rapidez na
implementação das campanhas
promocionais e apresentação de
novos produtos/serviços.

98. 02. PERSONALIZAÇÃO:
É a chave para passar do tradicional
marketing para um marketing one-
to-one.

100. 03. QUANTIFICAÇÃO:
A Internet permite mensurar
as visitas, pesquisas, etc.

102. 04. ENVOLVIMENTO DO USUÁRIO.
Novas formas de envolvimento
do cliente uma vez que este é
inevitavelmente interativo.

104. 05. EFEITO DE REDE
A comunicação entre clientes é
importante. Os clientes tem maior
capacidade de construir ou destruir
a reputação de empresas ou marcas.

106. MAS, ACIMA DE TUDO, QUAL É O
PRINCIPAL ELEMENTO PARA UM
BEM SUCEDIDO MARKETING DIGITAL?

107. MAS, ACIMA DE TUDO, QUAL É O
PRINCIPAL ELEMENTO PARA UM
BEM SUCEDIDO MARKETING DIGITAL?
BRANDED CONTENT

108. A marca precisa TER o que falar com
esse publico extremamente crítico
e seletivo. No mundo digital, as
marcas precisam se tornar
relevantes para seus interlocutores.
E é exatamente esse o papel
do branded content.

110. 03/ WORKSHOP:
O BRANDING DAS
INSTITUIÇÕES

112. PLATAFORMA DA MARCA

113. PLATAFORMA DA MARCA
Quem somos?
• Missão: qual é o nosso negócio / expertise
• Visão: onde queremos chegar

114. PLATAFORMA DA MARCA
Para quem somos?
• Target Empresas/Apoiadores
• Target Público/Sociedade

115. PLATAFORMA DA MARCA
Qual será nossa promessa?
Quais serão nossas entregas?
(produtos, serviços, metodologias,
região de atuação)

116. PLATAFORMA DA MARCA
Qual nosso diferencial frente
à concorrência?

117. PLATAFORMA DA MARCA
Razões para acreditar em nossa
promessa e nosso diferencial
Razões para contratar nossos
serviços

118. PLATAFORMA DA MARCA
Razões para acreditar em nossa
promessa e nosso diferencial
Razões para contratar nossos
serviços

119. PLATAFORMA DA MARCA
Quais são nossos valores?
Adjetivos que traduzem a nossa
personalidade

120. PLATAFORMA DA MARCA
Qual o nosso Look & Feel

121. PLATAFORMA DA MARCA
Qual a essência da nossa marca.
ONE WORD EQUITY

122. PLATAFORMA DA MARCA

123. 06 FASES

124. 01 histórico, pesquisa com principais atores
Resgate
locais, análise de percepção e levantamento
de referências.

125. 02 de percepção e revelação da identidade da região.
Diagnóstico
Delimitação do DNA e formação dos valores e atributos
da Marca.

126. 03 do pré-projeto para partes interessadas/
Apresentação
envolvidas. Articulação com atores sociais.

127. 04 resultado da análise e criação de documento
Aprofundamento,
com recomendações para posicionamento e estratégia criativa
para o desenvolvimento do projeto.

128. 05 da expressão visual, execução e implementação.
Criação

129. 06 e manutenção.
Monitoramento

130. ANÁLISE SWOT
S W
O T