Presentación de la ponencia "Branded Content: contenidos que marcan" en el curso de verano "Creatividad y nuevas formas publicitarias" de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla (julio de 2014). La presentación repasa el actual contexto comunicativo, define el branded content y analiza sus principales características, enmarcándolo dentro de la estrategia de marketing y de comunicación

1. Características del Branded ContentCaracterísticas del Branded Content
aracelicastello.com
araceli.castello@ua.es
@acastellomartin
#comunicacionencambio
Araceli Castelló. Universidad de Alicante
comunicacionencambio.com
Carmona, julio de 2014

2. 1. El nuevo contexto comunicativo
2. Definición de Branded Content
3. Características del Branded Content:
•Big Data
•Storytelling
•Engagement
•Viralidad
•Transmedialidad
•Una marca cercana, transparente y comprometida
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

3. 1. El nuevo contexto comunicativo1. El nuevo contexto comunicativo
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

4. 1. El nuevo contexto comunicativo
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Vivimos una época de cambio constanteVivimos una época de cambio constante

5. 1. El nuevo contexto comunicativo
El sector publicitario sufre desde 2007 un
acusado descenso en inversión publicitaria:
Evolución de la inversión publicitaria en España. InfoAdex
Medio 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Televisión 2.100 € 2.311 € 2.133 € 2.185 € 2.315 € 2.677 € 2.951 € 3.188 € 3.469 € 3.082 € 2.378 € 2.472 € 2.237 € 1.815 € 1.703,4 €
Diarios 1.530 € 1.692 € 1.594 € 1.531 € 1.496 € 1.584 € 1.666 € 1.791 € 1.894 € 1.508 € 1.174 € 1.124 € 967 € 766 € 662,9 €
Internet 15 € 53 € 52 € 52 € 75 € 94 € 162 € 310 € 482 € 610 € 654 € 799 € 899 € 881 € 896,3 €
Radio 466 € 502 € 490 € 485 € 508 € 540 € 610 € 637 € 678 € 642 € 537 € 549 € 525 € 454 € 403,6 €
Revistas 567 € 618 € 620 € 590 € 601 € 664 € 675 € 688 € 722 € 617 € 402 € 398 € 381 € 314 € 253,9 €
Suplementos 109 € 117 € 111 € 107 € 106 € 110 € 119 € 123 € 134 € 104 € 69 € 72 € 67 € 52 € 38,7 €
Exterior 282 € 308 € 287 € 409 € 422 € 442 € 494 € 529 € 568 € 518 € 401 € 421 € 395 € 326 € 282,0 €
Cine 42 € 55 € 45 € 45 € 48 € 41 € 43 € 41 € 39 € 21 € 15 € 24 € 26 € 23 € 20,2 €
Total 5.110 € 5.656 € 5.331 € 5.404 € 5.571 € 6.153 € 6.721 € 7.307 € 7.986 € 7.103 € 5.631 € 5.859 € 5.497 € 4.630 € 4.261 €
Inversión Real Estimada Anual (millones de euros)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

6. 1. El nuevo contexto comunicativo
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
´99/´00 ´00/´01 ´01/´02 ´02/´03 ´03/´04 ´04/´05 ´05/´06 ´06/´07 ´07/´08 ´08/´09 ´09/´10 ´10/´11 ´11/´12 ´12/´13 ´99/´13
10,7% -5,7% 1,4% 3,1% 10,4% 9,2% 8,7% 9,3% -11,1% -20,7% 4,0% -6,2% -15,8% -8,0% -16,6%
Variación interanual
5.331 €
5.571 €
6.721 €
5.497 €
4.261 €
4.630 €
5.859 €
5.631 €
7.103 €
7.986 €
7.307 €
5.110 €
6.153 €
5.404 €
5.656 €
3.000 €
3.500 €
4.000 €
4.500 €
5.000 €
5.500 €
6.000 €
6.500 €
7.000 €
7.500 €
8.000 €
8.500 €
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

7. 1. El nuevo contexto comunicativo
Evolución de la inversión publicitaria en España. InfoAdex
Medio ´99/´13
Televisión -18,9%
Diarios -56,7%
Internet 5875,3%
Radio -13,4%
Revistas -55,2%
Suplementos -64,4%
Exterior 0,1%
Cine -52,4%
Total -16,6%
Variación interanual
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

8. 1. El nuevo contexto comunicativo
Cuando informar sobre el producto era suficiente… (Copy Strategy)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

9. 1. El nuevo contexto comunicativo
Cuando las audiencias eran masivas…
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

10. 1. El nuevo contexto comunicativo
Cuando el producto se introdujo en la ficción… (product placement)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

11. 1. El nuevo contexto comunicativo
Cuando la publicidad tenía storytelling (e incluso viralidad sin las
redes sociales), pero sin engagement ni transmedialidad
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

12. 1. El nuevo contexto comunicativo
@acastellomartin
La publicidad de hoy de Procter & Gamble
Branded Content: contenidos que marcan

13. 1. El nuevo contexto comunicativo
La publicidad de hoy de Procter & Gamble
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

14. 1. El nuevo contexto comunicativo
@acastellomartin
Cambios profundos en la industria comunicativa
el papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas
actitudes de compra y consumo (también de medios, con el
multitasking)
la digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos
colaborativos como los medios sociales
la búsqueda por parte de los anunciantes, en respuesta a
la saturación de la publicidad convencional, de nuevas
fórmulas para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una
manera más segmentada, más eficaz y más rentable, que
logre conectar emocionalmente con ella
No sólo por la caída de la inversión en comunicación y
publicidad sino también por:
Branded Content: contenidos que marcan

15. 1. El nuevo contexto comunicativo
Vivimos en una sociedad colaborativa
y en una cultura participativa
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

16. Ya no sirve una
puesta en
escena forzada
y artificiosa
Ya no sirve una
puesta en
escena forzada
y artificiosa

17. 1. El nuevo contexto comunicativo
La marca ha de ser cercana y transparente y
estar comprometida
http://bit.ly/OLwRVk
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
http://bit.ly/1iwBsEg

18. Las marcas hoy
necesitan contar
historias
cercanas
Las marcas hoy
necesitan contar
historias
cercanas

19. Y practicar la comunicación emocional y empáticaY practicar la comunicación emocional y empática
(Lovemarks, Kevin Roberts)

20. 1. El nuevo contexto comunicativo
McDonald´s
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

21. 1. El nuevo contexto comunicativo
Freixenet
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

22. 1. El nuevo contexto comunicativo
La realidad real (Balay. Electrodomésticos “con un poco de mí”)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

23. 1. El nuevo contexto comunicativo
“Compromiso” (Nenuco)
insight: amor incondicional
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Premio de oro a la eficacia en comunicación comercial 2013. Premios EFI

24. 1. El nuevo contexto comunicativo
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas
(Kotler, 2011)

25. 1. El nuevo contexto comunicativo
Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas
(Kotler, 2011)
Campaña “Enter the game” (Konami Digital Entertainment)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

26. 1. El nuevo contexto comunicativo
El usuario es el protagonista.
El Corte Inglés, Navidad de 2011.
Realizada por MPG Media Contacts y premiada en 2012 con el oro a la
eficacia en medios en los “Premios a la Eficacia”
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

27. 1. El nuevo contexto comunicativo
El marketing en tiempo real (Real Time Social Marketing)
La dificultad de llegar al
consumidor obliga a las
marcas a estar
constantemente
preparadas para
detectar cualquier
oportunidad de
conversar con el
usuario que se
presente
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

28. 1. El nuevo contexto comunicativo
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Transmedialidad, interacción con la audiencia y creatividad
aplicada al la planificación publicitaria y al tratamiento de
los formatos publicitarios
Campaña “Baile de cadenas”.
Sol de plata en la categoría de
medios en “El Sol, el Festival
Iberoamericano de la
Comunicación Publicitaria” en
2013
Campaña “Elige tu fiesta” de
Atresmedia en la Navidad de
2013.

29. 1. El nuevo contexto comunicativo
Content Liquid (Coca-Cola)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

30. La era de la guerra por contar historias

31. 2. Definición de Branded Content2. Definición de Branded Content
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

32. 2. Definición de Branded Content
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Espacio postpublicitario genuinamente yin (Solana, 2010)
No interrumpe al espectador mientras está
consumiendo otro contenido.
Contenido generado por la marca. La presencia de la
marca puede darse o no.
El objetivo ya no
es anunciarse,
sino relacionarse
y ofrecer
experiencias.

33. 2. Definición de Branded Content
más allá del mensaje
comercial,
al mismo tiempo que
la marca pretende
transmitir sus valores
coporativos, su
profesionalidad y/o
su expertise en el
sector
Aporta contenido relevante para el usuario
(información o entretenimiento),
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

34. 2. Definición de Branded Content
ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013)
“Surge una nueva disciplina ‘despublicitaria’ que mira a largo plazo, que no
tiene como fin (al menos como único fin) la venta, que se basa en la
emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona (ni el término
consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene por qué existir
visualización de la propia marca.”
¿Qué es BC?
@acastellomartin
http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf
Branded Content: contenidos que marcan

35. 2. Definición de Branded Content
ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013)
@acastellomartin
http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf
Branded Content: contenidos que marcan

36. 2. Definición de Branded Content
¿A qué se debe su popularidad actual?
Caída de la inversión publicitaria (los medios ya no
tienen los presupuestos necesarios para las grandes
producciones de antaño: “El gran juego de la Oca”,
“Sorpesa, sorpresa”, etc.)
El contenido y la publicidad se empiezan a mezclar
Los anunciantes buscan nuevas formas de llegar al
usuario
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
BC como Nueva vía de financiación de la producción audiovisual
Estrategia de marketing de contenidos de las marcas

37. 2. Definición de Branded Content
Infografía sobre BC. Comisión Branded Content. IAB Spain
Branded Content: contenidos que marcan

38. 2. Definición de Branded Content
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

39. 2. Definición de Branded Content
“The Hire”. BMW, 2001
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

41. 2. Definición de Branded Content
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

42. 2. Definición de Branded Content
@acastellomartin
“Dropped” (Heineken)
“Cupidity” (Cornetto)
“Worn Wear: a film about the stories we wear” (Patagonia)
“Dove Real Beauty Sketches” Dove
“Kony 2012” (Invisible Children)
Ejemplos de BC en Internet
Branded Content: contenidos que marcan

43. 2. Definición de Branded Content
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Ejemplos de BC en Internet
Dove Real Beauty Sketches

44. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en Internet
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

45. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en Internet
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

46. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en Internet
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

47. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en Internet
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

48. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en cine
“Sólo se vive una vez” (Zindagi Na Milegi Dobara)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

49. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en cine
“The Lego Movie”
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

50. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en radio
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

51. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en televisión
“Tenemos chico nuevo en la oficina” (Banco Santander en La 2)
“Coca-Cola Music Experience” (Coca-Cola en Neox)
“Psicodriving” (Honda en La Sexta y Nitro)
“Viaje al interior de la cultura” (Telefónica en La 2)
“Código emprende” (BBVA en La 1)
“El duelo de extratiernos (El Pozo en Canal Cocina)
“i+B. Ir más a los bares” (Coca-Cola en Factoría de Ficción)
“Cupcake Maniacs” (Azucarera en Divinity)
“Bebé a Bordo” (Bezoya en Divinity)
“Dreamland” (Coca-Cola en Cuatro)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

52. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en televisión
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

53. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en televisión
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

54. 2. Definición de Branded Content
Ejemplos de BC en televisión
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

55. 2. Definición de Branded Content
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

56. 2. Definición de Branded Content
“El curriculum de todos””, de McCann Wordlgroup, premiada con el oro a la eficacia en comunicación
comercial en los “Premios a la Eficacia” de 2013.
De nuevo, la campaña tuvo su estreno en exclusiva en medios digitales y el hashtag
#elcurriculumdetodos se convirtió en poco tiempo en trending topic. En las Navidades de 2013
Campofrío continuaba su estrategia con la campaña “#HazteExtranjero” , apelando de nuevo a la
comunicación emocional y destacando los valores que caracterizan a la sociedad española.
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

57. 2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
@acastellomartin
Street marketing
Branded Content: contenidos que marcan

58. 2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcanProduct placement

59. 2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
@acastellomartin
Ambient marketing
Branded Content: contenidos que marcan

60. 2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
Productos licenciados
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

61. 2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
@acastellomartin
Telepromoción o momento interno
Branded Content: contenidos que marcan

62. 2. Definición de Branded Content
Esto no es BC
@acastellomartin
morphing
Branded Content: contenidos que marcan

63. 2. Definición de Branded Content
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
packaging
Esto no es BC

64. 3. Características del BC3. Características del BC
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

65. 3. Características del BC: Big Data
La importancia de investigar y conocer al consumidor
Big Data (macrodatos). Análisis de datos procedentes
de la actividad de los usuarios en los entornos
digitales
Nuevas estrategias de gestión de la información
(Social Customer Relationship Management)
La reinvención del modelo publicitario pasa por
conocer al consumidor, escucharle y conocer sus
necesidades, expectativas, hábitos de exposición a
los medios y relación con las marcas para así hacerle
llegar el mensaje dónde, cómo y cuándo sea bien
recibido
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

66. 3. Características del BC: Big Data
Identificar insights a partir de los cuales definir
soluciones comunicativas eficaces
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

67. No es cuestión de fe, suerte, magia ni brujeríaNo es cuestión de fe, suerte, magia ni brujería

68. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Dreamland
La naturaleza nos dio
dos ojos, dos orejas y
una boca para que
pudiéramos observar
y escuchar el doble
de lo que hablamos.
Epícteto.
La naturaleza nos dio
dos ojos, dos orejas y
una boca para que
pudiéramos observar
y escuchar el doble
de lo que hablamos.
Epícteto.

69. Lo más importante en un proceso de
comunicación no es lo que se quiere decir, sino
lo que la otra persona entiende
Lo más importante en un proceso de
comunicación no es lo que se quiere decir, sino
lo que la otra persona entiende

70. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

71. 3. Características del BC: storytelling
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

72. 3. Características del BC: engagement
Generar engagement más allá de la transacción
comercial
Contar historias y experiencias amigables a través de
diversos medios
Aportar contenidos informativos o de entretenimiento
(advertainment) de interés para el usuario
Contenido pull frente al tradicional enfoque push
Proporcionar valor personal y colectivo. Ofrecer valor
añadido, motivar e interesar. Conectar
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

73. 3. Características del BC: engagement
“Juegos en familia”. Boing (Juguetes Hasbro)
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

74. 3. Características del BC: engagement
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

75. 3. Características del BC: viralidad
Estimular la conversación y la acción
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Branded Content: contenidos que marcan

76. 3. Características del BC: viralidad
Estimular la conversación y la acción
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Branded Content: contenidos que marcan

77. 3. Características del BC: viralidad
@acastellomartin
“El Plan B”. Ballantine´s con Carlos Jean
Branded Content: contenidos que marcan

78. 3. Características del BC: transmedialidad
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Adaptar el contenido a diferentes soportes.
Ofrecer al usuario multitasker varios puntos de contacto

79. 3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
@acastellomartin
El programa puede visualizarse online en
la página web de Divinity y en el blog
(www.lavidasabemejor.com) y el canal
de Youtube de Azucarera
Branded Content: contenidos que marcan

80. 3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

81. 3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

82. 3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

83. 3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

84. 3. Características del BC: transmedialidad
Conectar experiencias multiplataforma
Vídeos con consejos del Doctor
Camañas, protagonista del
programa “Vitalbien” (La Nueve),
en Facebook
Promoción del programa en la página
de Vitaldent en Facebook con enlace
al programa íntegro en Youtube
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Branded Content: contenidos que marcan

85. 3. Características del BC: transmedialidad
@acastellomartin
Información sobre cómo seguir el programa
“Código emprende” en el blog de BBVA
Información sobre
el programa en el
espacio de BBVA en
LinkedIn
Branded Content: contenidos que marcan

86. 3. Características del BC: transmedialidad
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Vídeos relacionados con el programa en el canal en Youtube de BBVA

87. 3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

88. 3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida
Escuela de campeones.
Banco Santander
Branded Content: contenidos que marcan
A través del discurso narrativo se destacan los valores de superación,
constancia, trabajo en equipo, determinación
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89. 3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida
Reportaje de Balay en
“¿Cómo lo fabricamos?”
Discovery Max
Publicación en Facebook de Balay España sobre sus empleados
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Branded Content: contenidos que marcan

90. 4. EL BC dentro de la
estrategia de comunicación
4. EL BC dentro de la
estrategia de comunicación
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Branded Content: contenidos que marcan

91. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
Estrategia de comunicación
Estrategia de marketing
Estrategia de publicidad y contenidos
Estrategia creativa Estrategia de medios
Publicidad en medios convencionales* – BC – PLV - Ambient MK
Street MK – Marketing Directo – Etc.
* También Internet: displays, SEO, SEM, e-mail marketing, marketing de afiliación, SMM, etc.

92. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan
No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va.
Séneca
No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va.
Séneca

93. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
Comunicación integral…
Pero integridad también con la gestión empresarial
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

94. @acastellomartin
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
Branded Content: contenidos que marcan

95. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

96. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

97. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

98. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

99. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación
Coherencia entre comunicación integral y gestión empresarial
@acastellomartin
Branded Content: contenidos que marcan

100. ¿?¿?¿?¿?
Preguntas
Comentarios
Sugerencias
Dudas
Críticas (constructivas)
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Branded Content: contenidos que marcan

101. Características del Branded ContentCaracterísticas del Branded Content
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