Tecniche e strategie di marketing
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Appunti sulle principali tecniche e strategie del piano di marketing con un approfondimento della segmentazione e del positioning. Alcuni esempi sulle mappe di posizionamento.
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Tecniche e strategie di marketing
- 1. Tecniche di marketing Strategie di marketing
- 2. Il marketing relazionale Il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti e con altri partners in modo da trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene mediante un reciproco mantenimento delle promesse. Strategie di marketing
- 3. Il marketing relazionale Difendere Definire ragioni di ragioni di preferenza preferenza Instaurare fiducia Fidelizzazione del cliente Strategie di marketing
- 4. Il piano di marketing Mktg Mktg Mktg Budget analitico strategico operativo Strategie di marketing
- 5. Il piano di marketing Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave concorrenziale e scelta del territorio di azione Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle esigenze in modo adeguato è per le preferenze della domanda che si sviluppa la lotta concorrenziale Ricerca della soddisfazione del consumatore per il raggiungimento di un vantaggio concorrenziale supporto delle analisi sul consumatore Due punti di riferimento: concorrenza e domanda quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza Strategie di marketing
- 6. Il piano di marketing PIANIFICAZIONE Definisce obiettivi strategici a livello STRATEGICA corporate Pianificazione a BUSINESS PLAN livello di divisione, di SBU, di prodotto Identifica gli obiettivi di marketing MARKETING PLAN Piano operativo che identifica gli Piano Piano obiettivi in termini di pubblicità, strategico tattico prezzo, canali… Strategie di marketing
- 7. Il piano di marketing I. Sintesi Sintesi del piano Presenta i principali dati sul mercato di II. Situazione di mercato riferimento: crescita e dimensione del mercato, prezzi, margini e profitti passati Illustra le opportunità, le minacce, elementi di III. Valutazione opportunità forza e di debolezza Illustra i principali obiettivi finanziari e di IV. Obiettivi marketing V. Strategia di mercato Obiettivi strategici e 4 Ps Riprende il punto precedente identificando la VI. Programma d’azione tempistica e la distribuzione di risorse VII. Bilancio prospettico Budget VIII. Monitoraggio Identifica le azioni di controllo Strategie di marketing
- 8. Il marketing strategico Segmentazione Targeting Obiettivi Positioning Marketing mix Strategie di marketing
- 9. Il marketing mix Prezzo Prodotto Varietà, Packaging Varietà di prezzi Qualità, Servizi Dilazioni, Design, Garanzie Sconti Brand ……. SEGMENTO DI MERCATO Distribuzione Comunicazione Canali Pubblicità Copertura Rete di vendita Accessibilità Relazioni pubbliche Logistica ……. ……. Strategie di marketing
- 10. La segmentazione Perché segmentare il mercato? Gli acquirenti valutano le prestazioni in base a criteri d’uso e segnali di valore diversi Gli acquirenti adottano comportamenti d’acquisto diversi Gli acquirenti sono raggiungibili con media diversi Strategie di marketing
- 11. La segmentazione VALORE PERCEZIONE DIFFERENZIAZIONE Strategie di marketing
- 12. La segmentazione Definizione Per microsegmentazione si intende la suddivisione del mercato di sbocco in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing mix OBIETTIVO Offrire al consumatore un beneficio percepito (Valore/ Sacrificio) superiore rispetto ai concorrenti Strategie di marketing
- 13. La segmentazione • E’ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda • Può essere realizzata a più livelli: Assenza di segmentazione Segmentazione completa Marketing di massa Micromarketing Segmentazione intermedia Mktg segmentato Mktg di nicchia Strategie di marketing
- 14. Requisiti per la segmentazione Indipendentemente dal criterio di segmentazione, i segmenti devono presentare i seguenti requisiti: Omogeneità Misurabilità Accessibilità Rilevanza Profittabilità Stabilità nel tempo Strategie di marketing
- 15. Le fasi del processo 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti e scelta della strategia di segmentazione Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti Quantificazione obiettivi Impostazione marketing mix Strategie di marketing
- 16. Le fasi del processo Le variabili utilizzate devono avere: capacità identificativa fornire l’identikit dell’individuo medio capacità discriminante differenziare in maniera significativa i segmenti capacità esplicativa fornire ipotesi sulle cause delle differenze rilevate Strategie di marketing
- 17. Come segmentare Esempio della segmentazione del mercato dei dentifrici in: Segmento dei sensoriali (alito e gusto); Segmento dei socievoli (denti bianchi); Segmento dei preoccupati (prevenzione carie); Segmento degli indipendenti (prezzo). Strategie di marketing
- 18. Come segmentare Segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione dei mercati industriali Strategie di marketing
- 19. Segmentare nei mercati di consumo Geografici Comportamentali Area Nielsen Benefici ricercati Centro residenza Disponibilità all’acquisto Urbano/suburbano/rurale Atteggiamento vs. innovazione Clima Fedeltà Livello di utilizzo Demografici Occasioni di utilizzo Sesso (Genere ) Età Psicografici Ciclo di vita Criteri compositi fondati su Reddito Personalità, valori, atteggiamenti, Occupazione Stili di vita Istruzione Nazionalità Questi sono disponibili Questi sono da costruire e pubblici Strategie di marketing
- 20. Segmentare nei mercati di consumo Basse Calorie Segmento 6 Segmento 1 Gu Marca F st Marca A o bu on nte o rie Nut Segmento 5 Marca B Ottimo per pa Naturale rty Poc a pr Bu epa on razi o one o ic in m og o on Segmento 4 ni Segme Ec ci rc os ta Marca C nz Marca E nto 2 a Marca D Segmento 3 Segmentazione del mercato dei succhi di frutta in base ai benefici Strategie di marketing
- 21. Comportamento d’acquisto Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto. Criteri: • Quantità acquistate (principio dell’80-20) • Frequenza degli acquisti • Luoghi di acquisto • Fedeltà del cliente Strategie di marketing
- 22. Lo stile di vita Lo stile di vita è definito in base a: • sistema di valori; • attività, interessi, atteggiamenti; • abitudini di consumo. ATTIVITA’ INTERESSI ABITUDINI OPINIONI Strategie di marketing
- 23. Lo stile di vita - Eurisko Strategie di marketing
- 24. Le decisioni di consumo Fattori culturali Fattori Fattori sociali personali Fattori Età psicologici Cultura Gruppi di Personalità Occupazione Consumo riferimento Motivazioni Stile di Sub- Famiglia Vita cultura Apprendimento Condizioni Ruolo e Auto- economiche Classi stato immagine sociali sociale Personalità Strategie di marketing
- 25. Le decisioni di consumo 100% Dominanza della moglie *Prodotti per la pulizia *Abbigliamento per i bambini *Abbigliamento per la donna *Cosmetici *Arredamento *Abbigliamento per l’uomo Decisione sincratica *Istruzione 50% *Vacanze *Risparmio *Televisione *Automobili *Assicurazioni Dominanza del marito 0% Grado di specializzazione 0% 50% 100% Strategie di marketing
- 26. Le decisioni di consumo Strategie di marketing
- 27. Le fasi dell’acquisto Individuazione del bisogno Ricerca di Quali sono gli informazioni attributi? Valutazione alternative Qual’è lo stimolo? Decisione d’acquisto Qual’è la Comportamento fonte? post-vendita Strategie di marketing
- 28. Segmentare nei mercati industriali • Caratteristiche demografiche settore, dimensione, localizzazione • Variabili operative tecnologie, competenze • Organizzazione d’acquisto • Caratteristiche personali grado di fedeltà, atteggiamento, valori • Situazioni specifiche usi, dimensioni acquisti, urgenze Strategie di marketing
- 29. Segmentare nei mercati industriali Strategie di marketing
- 30. Parole chiave Segmentazione Aspettative Bisogni Benefici Comportamenti Differenziazione Strategie di marketing
- 31. Strategia di marketing • La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto. 1 Alta 3 Qualità 2 Bassa Basso Alto Prezzo Strategie di marketing
- 32. Il posizionamento di marketing Quale posizione ha il prodotto nella mente dei consumatori? Il Posizionamento è quindi l’insieme di percezioni, sensazioni e valutazioni che i consumatori manifestano nei confronti del prodotto considerato e dei prodotti concorrenti. Non ha niente a che fare con il prodotto e le caratteristiche dello stesso, bensì è messo in relazione con la percezione che la clientela ha del prodotto medesimo. Strategie di marketing
- 33. Requisiti del posizionamento • unicità l’offerta deve essere unica e rara rispetto alla concorrenza • desiderabilità le caratteristiche su cui si basa la comunicazione del prodotto lo devono rendere desiderabile al cliente PERCHE’ MI DOVREBBERO COMPRARE ? Strategie di marketing
- 34. Il posizionamento di marketing L'impresa deve offrire un sistema di prodotto: - rispondente alle attese del target (beneficio offerto) - distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio) - con immagine percepibile e memorizzabile (sua percepibilità) La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto. Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito. Strategie di marketing
- 35. Le mappe di posizionamento Variabile 1 alto (es: prezzo) Prod. A bassa alta Variabile 2 Prod. B (es: versatilità uso) Prod. C basso Strategie di marketing
- 36. Le mappe di posizionamento • prezzo e qualità del servizio • prezzo e qualità del prodotto • prezzo e posizione geografica • immagine e notorietà della marca • accessibilità e convenienza • quantità e qualità dei servizi Strategie di marketing
- 37. Le mappe di posizionamento Strategie di marketing
- 38. Le mappe di posizionamento Strategie di marketing
- 39. Le mappe di posizionamento Strategie di marketing
- 40. Le mappe di posizionamento Marche jeans Levis 1988 Strategie di marketing
- 41. Le mappe di posizionamento Strategie di marketing
- 42. Le mappe di posizionamento Strategie di marketing
- 43. Le mappe di posizionamento Strategie di marketing
- 44. Le mappe di posizionamento Strategie di marketing
- 45. Le mappe di posizionamento Strategie di marketing
- 46. Le strategie di posizionamento Attributi del prodotto (Volvo: durata, Alfa Romeo: prestazioni) Benefici attesi (Fiesta snack) Occasioni d’uso (Gatorade, Rocher Ferrero) Categorie di utilizzatori (Johnson&Johnson–shampoo, Kinder Ferrero) Attività legata al prodotto (Sector) Origine del prodotto (moda “made in Italy”, …) Marche concorrenti (Chinotto, Coca Cola e Pespi) Classe di prodotto (margarina/burro, salsa pronta/preparata in casa) Rapporto qualità/ prezzo (Hard Discount) Stessa categoria di bisogni (valigie Delsey) Stessa categoria di consumatori (Chicco) Strategie di marketing
- 47. Le strategie di posizionamento Attributi del prodotto Strategie di marketing
- 48. Le strategie di posizionamento Benefici attesi Strategie di marketing
- 49. Le strategie di posizionamento Occasioni d’uso Strategie di marketing
- 50. Le strategie di posizionamento Categorie di utilizzatori Strategie di marketing
- 51. Le strategie di posizionamento Lontano dagli altri concorrenti Strategie di marketing
- 52. Le strategie di posizionamento Contro gli altri concorrenti Strategie di marketing
- 53. Errori di posizionamento Un’impresa che pretende di essere la migliore con riferimento a troppi attributi rischia un: • Posizionamento insufficiente (confusione nel consumatore) • Posizionamento troppo ristretto (i clienti hanno un’idea troppo vaga dell’impresa) • Posizionamento confuso (disorientamento nei clienti) • Posizionamento poco credibile (sollevamento di dubbi nell’acquirente) Strategie di marketing
- 54. Le strategie di posizionamento • La scelta dei vantaggi competitivi – Aspetto quantitativo (uno o più?) – Aspetto qualitativo (costi per impresa e vantaggi per clientela): l’attributo di differenziazione deve essere: significativo, unico, superiore, comunicabile, originale, accessibile, profittevole. • La comunicazione del posizionamento Strategie di marketing
- 55. Le strategie di posizionamento Competitività Coerenza Chiarezza Posizionamento Credibilita Strategie di marketing
- 56. Le strategie di posizionamento Il nostro prodotto è migliore Il nostro prodotto è diverso Il nostro prodotto è unico Il nostro prodotto è di qualità Strategie di marketing
- 57. La Marca Alla moda, colorato, rispecchia il tuo umore VANTAGGI “Time is what E’ giovane, you make of it” ATTRIBUTI PERSONALITA’ come sei tu VERSATILITA’ VALORI DEL TEMPO Vitalità, originalità, vivacità, giovinezza interiore, trasgressione Strategie di marketing
- 58. Le strategie della Marca Breil Coca Cola CATEGORIA DI PRODOTTO orologi Coca Cola Light Breil Attuale Nuovo NOME DI MARCA gioielli Attuale ESTENSIONE ESTENSIONE DELLA LINEA DELLA MARCA Nuovo MARCHE NUOVE MULTIPLE MARCHE Toyota Barilla Mulino Lexus Bianco Strategie di marketing
- 59. Parole chiave Posizionamento Unico Originale Accessibile Desiderabile Motivante Strategie di marketing
- 60. Grazie per l’attenzione stefano principato valoriprimilab.blogspot.com sp@valoriprimi.it Strategie di marketing