Entrevista a Óscar Dorda, Director General de Arena España, en El Periódico de España y El Periódico de Cataluña en el suplemento especial del Día de la Publicidad (27 de enero de 2023)

1. Arena Media ha sido distinguida co-
mo la Mejor Agencia de Medios del
Año 2022, y por tercer año consecu-
tivo, en los Premios Eficacia. Con 20
años de trayectoria a sus espaldas,
uno de los valores diferenciales de la
agencia es su actitud única para pro-
vocar conexiones relevantes y de va-
lorentremarcasypersonasquebus-
can generar un impacto positivo en
sus vidas.
Basándose en la confianza que le
otorgansusclientes,Arenaprestaim-
portancia a la estrategia con foco en
losresultadosdesdelaintegración,lo
que supone otro valor distintivo res-
pecto a otras agencias. Hablamos
conÓscarDorda,directorgeneralde
Arena España.
― ArenaMediahasidodistinguida
como la mejor Agencia de Medios
de 2022, y por tercer año consecu-
tivo, en los Premios Eficacia (Aso-
ciación Española de Anunciantes y
Scopen). ¿Qué valoración hace de
este reconocimiento?
―Obviamente es una alegría para el
equipo de la agencia y para los clien-
tes. Pero, además, este premio supo-
neunagransatisfacciónyelorgullode
queArenanopierdesuesenciaysigue
poniendo el foco en los resultados por
los que los clientes trabajan. Ser parte
de sus negocios nos parece una res-
ponsabilidad y un privilegio, también.
Por otra parte, constata que esta-
mostrabajandoenunalíneacorrecta
dondelaversatilidaddecapacidades
y proyectos nos permite actuar de
manera individualizada con una base
robusta de conocimiento en pro de
esosresultados,desdelaintegración
-deberíamos dejar de hablar de off y
on de una vez- y el uso adecuado de
la estrategia, innovación, creatividad,
tecnología, etc. La cosecha de reco-
nocimientos en 2022, no sólo en los
Premios Eficacia, nos lo demuestra.
―¿Podemos deducir un balance
positivo del sector y de la industria
respecto a 2022?
―Debemos ser optimistas -sin ser
naíf-, así me considero yo, y Arena
también lo es. Hay siempre aspectos
positivosydesdeahíseconstruyeme-
jor.Elañohadebidoacabarconcreci-
miento que, sin llevarnos en global a
ÓSCAR DORDA
“La transformación no suele ser una
opción sino una obligación”
Arena Media ha sido distinguida como la mejor Agencia de Medios del Año 2022 y continua creando un
valor diferencial poniendo el foco en la eficacia de sus resultados
DIRECTOR GENERAL DE ARENA ESPAÑA
“Lo más importante son sus clientes
y sus retos y a partir de ahí, seguir
evolucionando en conocimiento.”
2019, nos acerca, aun habiendo pa-
sado más cosas que una pandemia.
Estasiguesiendounaindustriade
alto valor en la sociedad (cultura) y
con alto impacto en la economía
(PIB), no siempre bien reconocido.
Por cierto, que lleva en modo “trans-
formación” años y 2022 no ha sido
menos.
El pasado año ha podido ser el de
la gestación de lo que va a ser un
nuevo paradigma audiovisual con
consecuenciasqueaúnnoestáncla-
ras, pero que también constata que,
alfinal,laspersonaslideransiempreel
cambio y éstas han decido que el
contenido manda.
― ¿Qué retos y oportunidades se
le plantean a Arena este año?
―Nuestrosclientes.Nosdebemosa
ellosyasusretos.Siesoloseguimos
haciendo como hasta ahora, el resto
vendrá. Y, a partir de ahí, debemos
ser capaces de evolucionar nuestro
conocimiento y capacidades en
aquello que nos hace diferenciales
como agencia y como grupo. Por
otra parte, cómo no, hay que crecer,
así que otro reto es el de trabajar en
ese crecimiento bajo las premisas
que nos representan. Somos una
agencia con parte de nuestro mode-
loenformato“beta”porqueelretoyla
oportunidad van de la mano.
―¿Qué rol juegaArenaen la trans-
formación digital de sus clientes?
―En primer lugar, diría que la trans-
formaciónnosueleserunaopciónsi-
nounaobligaciónparalasuperviven-
ciaysostenibilidaddelascompañías,
el mejor provecho y conectar áreas e
informaciónquehastaahoranoloes-
taban. Hasta hace poco nos quedá-
bamos sólo en activación, ahora em-
pezamos desde la consultoría.
― ¿Cómo logra Arena consolidar
relaciones de confianza y durade-
ras con sus clientes?
―Creo que todos sabemos cómo
funcionan las relaciones y construc-
ción de confianza porque como indi-
viduos lo hacemos a diario y la dife-
rencia al llevarlo al mundo empresa-
rial, grosso modo, no es significativa.
Ladiferenciaeslaactituddelequi-
po y el compromiso. Nos sentimos
parte de nuestros clientes y disfruta-
mos/sufrimos por sus objetivos. Evi-
dentemente, si los resultados no
acompañanladuracióndelasrelacio-
nes se ve penalizada.
―La eficacia es uno de los objeti-
vos de Arena. ¿Cómo se alcanza
esa eficacia en el día a día?
―Lo decía un poco en la primera
pregunta, la eficacia, los resultados,
sonunamaneradeentendernuestro
rol en la industria. Por ello, los equi-
pos, independientemente del área,
tienen claro que al final lo que hace la
diferencia es eso, el KPI que corres-
ponda en cada caso como eficacia.
Los clientes, al final, pagan por ello.
― Estrategia,creatividadeinnova-
ción son algunos de los pilares de
Arena. ¿Es suficiente esto para es-
tar preparados ante los cambios?
―Esos son tres pilares y otros que
podríamos citar son genéricos en sí
mismos, lo importante es cómo de-
mostrar su conocimiento y aplicabili-
dad enfocado en resultados. Por lo
tanto, te diría que no es suficiente si
no le sumas nuestro conocimiento,
talentoyactitud,ademásdelascapa-
cidadestécnicasque,porcierto,des-
de Grupo Havas, tenemos a nuestro
alcance.
― ¿Cómo conseguir un valor dife-
rencialcomoagenciaquegarantice
buenos resultados?
―Creo que he contestado a mucho
sobre eso de manera fragmentada.
Siempre se puede mejorar y eso nos
lo marcamos como bien necesario,
acomodarnos en la autocomplacen-
cia nos mataría, pero la fórmula que
tenemos en Arena resuelve bastante
bien la pregunta.
R.D.C
enestecaso,digitalytecnología.Elni-
vel de segmentación, la fragmenta-
ción y el volumen de datos que apor-
ta“lodigital”hoy,hacenprioritariouna
definición correcta de stack tecnoló-
gico, KPI’s... porque igual que es una
oportunidad podría ser un problema
definitivo.
Nuestro rol en este sentido, con lo
digital,esentenderlocomoloquees,
unamaneradeacelerarnegociosyla
toma de decisiones -en múltiples va-
riablesnosóloenventa-ysaberdise-
ñaroaprovecharlasbondadesdigita-
les existentes en nuestras recomen-
daciones, desde la definición de una
arquitecturadeaudienciasactivabley
escalable.Alvertebrardigital,elfunnel
decualquierempresahacenecesaria
una buena estrategia de cómo sacar