Ma présentation du Measure Camp Paris 2016, où j'ai fait un tour de techniques "créatives" pour utiliser les outils d'analytics / tag management de façon plus ou moins honnête...

1. Analytics
Utiliser vos outils d’analytics
comme une crapule pour
mentir à vos clients
Aristide Riou (@aristweet)

2. Pourquoi faire cette présentation?
• On a tous été amené à analyser des données qui faisaient
paraître les performances meilleures qu’en réalité…
• Pourquoi ne pas faire ça sciemment?
• Au-delà du lol, permet de mieux comprendre les outils, des
fonctionnalités tordues, des pièges…
• Deux types d’arnaques :
• Arnaques d’analyse
• Arnaques d’implémentation
• 7 arnaques présentées + discussion

3. Arnaque #1 : « notre taux de rebond, c’est notre fierté »!

4. Arnaque #1 : « notre taux de rebond, c’est notre fierté »!
C’est quoi l’idée?
Le client est obsédé par son taux de rebond. Il le trouve trop élevé, surtout sur
certaines sources de trafic…
La technique basique
La bonne vieille pop in qui déclenche un event (voire une page vue…)
Comment aller plus loin
Un événement qui part…aléatoirement.
L’URL : http://goo.gl/5OXURj

5. Arnaque #1 : « notre taux de rebond, c’est notre fierté »!
Variable « random
number » de GTM :
renvoie un nombre
aléatoire compris
entre 0
et 2 147 483 647.
Ici, on a divisé par 2
(1 073 241 823), soit
une chance sur 2.

6. Arnaque #1 : « notre taux de rebond, c’est notre fierté »!
Les variantes
Cibler une certaine source de trafic en particulier (trigger sur la base des UTM ou
paramètre équivalent)
Comment l’utiliser pour faire le bien
La variable random number peut être utile pour, par exemple, tester un event sur une
petite population (et limiter l’envoi de hits)

7. Arnaque #2 : measurement protocol et créativité

8. Arnaque #2 : measurement protocol et créativité
C’est quoi l’idée?
On aimerait bien envoyer des tags divers (si possible de validation de commandes) par
dizaines / centaines / MILLIARDS…
La technique basique
…mais les farmers chinois sont déjà occupés sur World of Warcraft
Pourquoi c’est limité?
S’ils n’ont pas de VPN, ces commandes qui viennent de Shanghai risquent d’attirer les
soupcons…et puis tout a un prix
Comment aller plus loin
Le Measurement Protocol

9. Arnaque #2 : measurement protocol et créativité
Petit rappel sur le Measurement Protocol de Google Analytics
Permet d’envoyer des hits bruts à GA via des requêtes en GET
Exemple :
http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-36918218-
4&cid=GA1.2.1072234041.1423496823&t=event&ec=validation_commande&ea=mastercard&el=42
Client ID
GA
UA
Event
Category
Type de hit
(ici event)
Event
Action
Event
Label
Et pour industrialiser l’approche
Bienvenue sur Postman

10. Arnaque #2 : measurement protocol et créativité

11. Arnaque #2 : measurement protocol et créativité
Les variantes
Génération d’un client ID aléatoire dans Postman?
Création d’un formulaire en PHP / d’un script en Python qui va lui-même générer ce
client ID aléatoire
Comment l’utiliser pour faire le bien
Postman est super utile pour faire du débug de Measurement Protocol (ex :
transactions offline)…
…pensez juste à filtrer votre IP

12. Arnaque #3 : tu SORS

13. Arnaque #3 : tu SORS
C’est quoi l’idée?
Pierre-Daniel, votre client, vous demande « quel est le taux de rebond de cette page? »
La réponse honnête
En bon data analysts, vous répondez « non, Pierre-Daniel, on parle de taux de sortie
pour une page. Tu devrais le savoir, le taux de rebond est une métrique de scope session… »
Comment aller plus loin
Oui, on peut avoir le taux de rebond d’une page

14. Arnaque #3 : tu SORS
Encore
mieux!
Pas mal!

15. Arnaque #3 : tu SORS
Comment l’utiliser pour faire le bien
Calculated metric ‘taux de rebond’ – ‘taux de sortie’
Intérêt : cibler des landing pages (souvent liées à des campagnes) qui sous performent
en tant que page d’entrée, mais pas forcément au sein de la navigation. A affiner en combinant
avec un segment (ex : SEO)

16. Arnaque #4 : l’échantillonnage est ton ami

17. Arnaque #4 : l’échantillonnage est ton ami
C’est quoi l’idée?
Pour ceux qui n’ont pas la chance d’être sur GA Premium / 360, l’échantillonnage, ça
peut compliquer la vie
Petit rappel
Si le nombre de sessions enregistrées par la propriété au cours de la période spécifiée
dépasse le chiffre de 250 000 sessions, Analytics applique un algorithme d'échantillonnage sur
un ensemble de sessions, proportionnel à la répartition des sessions par jour au cours de la
période sélectionnée. Le taux d'échantillonnage de session varie donc en fonction de chaque
requête, selon le nombre de sessions enregistrées par la propriété au cours de la période
spécifiée.
 Google Analytics prend les X premières lignes de chaque jour, puis extrapole sur le reste de
la journée (X étant inversement proportionnel au nombre de sessions sur la période
sélectionnée)…

18. Arnaque #4 : l’échantillonnage est ton ami
Vous voyez où je veux en venir?
Imaginons que l’on mette en place une campagne qui fonctionne mieux pendant les
12 premières heures de la journée (ajustement des enchères, RTB…) et qui dure assez
longtemps pour que l’on fasse sur analyse sur une période qui aille au-delà du seuil
d’échantillonnage.

19. Arnaque #5 : C’est bien connu, les tags adservers, ils sont beaucoup
trop lourds!

20. Arnaque #5 : C’est bien connu, les tags adservers, ils sont beaucoup
trop lourds!
C’est quoi l’idée?
Votre agence média / partenaire publicitaire vous donne un fichier Excel de 432 tags à
mettre en place sur vos pages de validations, et vous avez mieux à faire de votre temps.
Pourquoi vous avez mieux à faire?
Souvent, ces tags peuvent être très lourds, appeler inutilement des librairies JS
inutilement lourdes, être très peu optimisés en termes de CDN…Voire faire du Piggybacking
Comment aller plus loin
Nous allons prouver par A+B (plus ou moins…) que ces tags sont effectivement bien
trop lourds

22. Arnaque #5 : C’est bien connu, les tags adservers, ils sont beaucoup
trop lourds!
Les variantes
Marche aussi pour diminuer les commissions à payer aux affiliés
On peut pousser le vice et combiner ça avec une détection de device
Comment l’utiliser pour faire le bien
Un trigger basé sur un timer peut être utile pour charger un service de contenu qui n’a
pas forcément besoin d’être envoyé directement au chargement de la page (ex : iAdvize,
système de pop ins d’abandon…), même si mettre une notion de timing dans de l’asynchrone,
ça peut vite être périlleux…

23. Arnaque #6 : Cette agence, ils font que de truquer tous vos chiffres

24. Arnaque #6 : Cette agence, ils font que de truquer tous vos chiffres
C’est quoi l’idée?
Vous voulez couler une agence / un prestataire concurrent, en faisant partir des hits
bidons depuis leur IP
L’exécution
Si le client se rend compte que de nombreuses transactions, pages vues, events
suspicieux… proviennent d’une même ville (voire d’un fournisseur de services, etc…)
NB : fonctionne mieux si votre client est situé dans une petite ville plutôt qu’à Paris

26. Arnaque #bonus : heatmap et créativité

27. Arnaque #bonus : heatmap et créativité
C’est quoi l’idée?
Vous aussi, vous utilisez des outils de heatmap (Crazy Egg, Hotjar)?

28. Arnaque #bonus : heatmap et créativité

29. Des suggestions?
Arnaques liées au enhanced e-commerce?
Arnaques spécifiques liées à la remontée des hits sur les apps?
Arnaques utilisant le data import / dimension widening?
Arnaques liées à de l’A/B Testing?

30. Merci, et restez cool