La industria del café en portugal, donde tradicion y calidad se dan la mano. Ponencia a cargo de Víctor Martins (Director Fuera del Hogar, Nestlé Portugal) en el XXVI Congreso Español del Café, celebrado del 29 al 31 de mayo de 2014 en Benidorm. Organizado por la Federación Española del Café (FEC).

1. Café
em Portugal
30 de Maio 2014

2. Temos uma forte cultura de café
Muito assente no conceito
Café Torrado espresso e
que desempenha vários
papeis:
• Início do nosso dia;
• Bebida favorita dos breaks (e razão do
próprio break);
• Fecho de refeição;
• Importância social;

3. Together we will either find a way or make one !
Café pode assumir diferentes papeis
FUNCIONAL
A satisfação de uma necessidade
EMOCIONAL
A razão para algo mais
Apesar do papel que o Café pode ter em termos emocionais, o sabor, energia e prazer são
sempre relevantes no momento de consumo .
Um shot de energia
Encerrar a refeição
Encontrar/estar com amigos
Ter um break
Despertar ou manter acordado Momento de relax Um ritual

4. % Horeca com Café? (%)
Distribuição Numérica por Distrito Café
Portugal (%)
Distribuição Numérica por Distritos
quase todos os Pontos de Venda tem café
Source: Nielsen | ADA 2013
Ranking Café
PORTUGAL
97
DISTRITO DE AVEIRO 100
DISTRITO DE LISBOA (EXCLUINDO CIDADE) 99
DISTRITO DO PORTO (EXCLUINDO CIDADE) 99
DISTRITO DE VIANA DO CASTELO 98
DISTRITO DE BRAGA 98
DISTRITO DE LEIRIA 98
DISTRITO DE COIMBRA 97
DISTRITO DE SANTAREM 97
CIDADE DE LISBOA 97
DISTRITO DE BRAGANCA + VILA REAL 96
DISTRITO DE FARO 96
DISTRITO DE VISEU + GUARDA 95
DISTRITO DE C.BRANCO + PORTALEGRE 95
CIDADE DO PORTO 94
DISTRITO DE SETUBAL 94
DISTRITO DE EVORA + BEJA 93
Porto Cidade
Porto Perímetro
Lisboa Cidade
94
99
98
95
95
93
100
96
97
97
97
99
98
94
96
98
V. Castelo
Braga Bragança+V. Real
Viseu+Guarda
Aveiro
Coimbra
Leiria
Santarém
C. Branco+Portalegre
Évora+Beja
Setúbal
Farol
Lisboa Perímetro
Tão importante que

5. O Mercado
Um mercado de:
• Torrado
• Em formato espresso
• Com muito pouco leite
• Baixo consumo de descafeinado
• Onde as especialidades ainda são muito
pouco relevantes

6. O Mercado Onde os formatos mais consumidas são:
1º Café Expresso 77% (Descafeínado 5%)
2º Galão
3º Meia de Leite
16%

7. O Mercado Onde os formatos e preços são:
Café Espresso 60/65 cêntimos
Fora do Lar
Cápsula 32 cêntimos
Pastilha 17 cêntimos
Tradicional 7 cêntimos
Solúvel 7 cêntimos

8. 8
Mercado:
5,6 bl. taças = 2,2 taças per capita / dia
66.390
PV
33.900
TONS
668
Million €
FORA DO LAR
3,2 bl. taças
1,3 taças/capita/dia
LAR
2,4 bl. taças
0,9 taças/capita/dia
56% Fora do Lar
em taças
98% Torrado 2% Solúvel
44% Lar
em taças
65% Torrado 35% Solúvel
Um mercado de Torrado em formato espresso, sem
leite e onde o descafeinado tem pouca expressão.
Source : INE, Portuguese population age between 15-64 YO ( 6,979,785 mio)
O Mercado

9. “É o café ideal para
me despertar!”
CAFÉ
TORRADO
CAFÉ
SOLÚVEL
Source: Spirituc – Soluble coffee study 2013
“É menos intenso que o café
torrado”
BARREIRAS
MOTIVAÇÕES
Café Torrado é a referência
Café solúvel é um segmento mais pequeno em Portugal
Consumidor
Penetração
43% dos lares consomem café torrado
97% dos estabelecimentos tem café
39% dos lares consome café
solúvel
Pesa 85% no total de bebidas
quentes em Portugal
Pesa 15% no total de bebidas
quentes em Portugal

10. Consumo
em
Portugal

11. CONSUMIDOR – Com que idade se começa a consumir café?
Source: OMNIBUS 2013
P.23/P.24 – Com que Idade começou a beber (regularmente) café?
18 a 65 anos
2013 Valores em %
Base: Total bebem café torrado : 2007 (1623); 2013 (1565)
= nas idades de 15-19, 61% já consomem caféEntrada no consumo

12. Source: OMNIBUS 2013
Razões de Consumo e Não Consumo – Café Torrado Simples
P.21 e P.22 – Porque razões Consome? Porque razões não consome?
18 a 65 anos
Razões Consumo Razões não consumo
Valores em %
Base: Total consomem Café Torrado Simples em casa ou fora de casa (1565)
Indivíduos
Base: Total não consomem Café Torrado Simples em casa nem fora de casa (297)
O sabor e a associação à energia são os principais
factores de consumo, no entanto, os estigmas
relacionados com a saúde continuam a ser um obstáculo.
Razões para
consumir ou não

13. Ocasiões de Consumo de Café Torrado
Em que ocasiões consome …?
Valores em %
Pantry Check
Base: Consumidores de café torrado
Source: OMNIBUS 2013
Pequeno almoço, Almoço e Jantar são as
principais ocasiões para tomar um café
Os momentos de consumo

14. Motivos de escolha do local para tomar café OOH
Factores de Escolha do Local de Consumo
P.42 – Quais os 3 Factores mais importante na escolha do local de consumo de café Fora de Casa?
18 a 65 anos
2013
Valores em %
Base: Total bebem café fora de casa: 2007 (1578); 2013 (1545)
Indivíduos
Source: OMNIBUS 2013
• O Serviço / Ambiente são factores fundamentais.
• Marca de Café é o 5º factor de escolha mas grande
contribuidor para o ambiente.
Fatores de escolha do local
de consumo no Fora do Lar

15. O que está a acontecer no mercado de Café ?
Crescimento das
marcas da
Distribuição
Transferência para
Sistemas de
Cápsulas
Aumento da
atividade
promocional
LAR
Concentração de
retalhistas

16. Consumo
70% depois das refeições
1,12 cups por dia
47% de heavy consumers*
representam 75% do consumo
Principais marcas
Consumidor
25-54 years
19% alta e 60% classe média
Lares
Lares com mais de 3 pessoas
Casais com filhos
Urbanos
Source: Estime / Kantar house panel / Omnibus 2013 / *more than 1 cup a day
A razão principal de compra da máquina
É a conveniência e a qualidade do café
Portugal teve uma adesão rápida às Cápsulas
Tendência para o
Lar com Sistemas
de cápsulas

17. Park activo de máquinas é de 1,8 mio
Penetração de Sistemas Cápsula atinge 48% em 2013
Penetração de Cápsulas duplicou em 3 anos
Tendência para o
Lar com Sistemas
de cápsulas
Source GFK

18. O que está a acontecer no mercado de Café ?
Crescimento das
marcas da
Distribuição
Transferência para
Sistemas de
Cápsulas
Aumento da
atividade
promocional
LAR
Concentração de
retalhistas

19. Mercado no lar muito concentrado em apenas 2 clientes
2 clientes já pesam 56% do Mercado
Em Cafés pesam 58%
Fonte: Nielsen Market Track YTD 2014
Concentração de
retalhistas
Sem Cash & Carry

20. O que está a acontecer no mercado de Café ?
Crescimento das
marcas da
Distribuição
Transferência para
Sistemas de
Cápsulas
Aumento da
atividade
promocional
LAR
Concentração de
retalhistas

21. Source: Nielsen Scantrends (including LIDL)
Marcas brancas crescem, no entanto com o aumento
promocional diminuiu o ritmo
Private Label SOM in FMCG
35.7
39.4
37.4
34.8
21.4
40.0
34.3
43.3
35.5
29.5
EUR (9)
DE
UK
FR
IT
ES
BE
NL
PT
AT
Share of Sales Value (in %)
Em Portugal pesa 35%
Crescimento das
marcas da
Distribuição

22. O que está a acontecer no mercado de Café ?
Crescimento das
marcas da
Distribuição
Transferência para
Sistemas de
Cápsulas
Aumento da
atividade
promocional
LAR
Concentração de
retalhistas

23. • No YTD 2014 as promoções já representam 40%
• Mais 60% que no mesmo periodo de 2013
Actividade promocional muito agressiva no retalho
Fonte: Nielsen Market Track
Aumento da
atividade
promocional

24. Menos trafêgo e
gasto
Custos adicionais
para a hoteleria
Tendência para o
Lar com Sistemas
de cápsulas
O que está a acontecer no mercado de Café ?
Dificuldades
financeiras e
Falências de Pontos
de Venda leva de
80k para 66k
Aumento de
competitividade
FORA
DO LAR

25. Muitos Retalhistas não aumentaram PVP para combater
diminuição da procura
Menos
Procura
Não sobe
Preço
Menos
Oferta
(Encerramentos)
Menos
Lucro
Mais
Impostos
Conjuntura e carga fiscal asfixiam o Sector
Custos adicionais
para a hoteleria

26. Menos trafêgo e
gasto
Custos adicionais
para a hoteleria
Tendência para o
Lar com Sistemas
de cápsulas
O que está a acontecer no mercado de Café ?
Dificuldades
financeiras e
Falências de Pontos
de Venda leva de
80k para 66k
Aumento de
competitividade
FORA
DO LAR

27. Source: Census Nielsen (7000 Stores into INCIM)
Data is not including Fast Food (535 stores)
Horeca Evolution – Índice Nielsen de Consumo Imediato
Nº de Pontos de Venda
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
55% 55% 55% 57% 58% 58% 59% 57% 57% 57%
39% 39% 39% 36% 35% 35% 34% 36% 36% 37%
6% 6% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7%
Restaurantes
Snacks
Cafés
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Restaurantes 4.876 5.055 5.179 5.299 5.432 5.257 5.393 5.239 4.616 4.386
Snacks 31.432 31.044 30.555 28.677 27.956 26.869 26.129 26.787 24.769 24.302
Cafés 44.125 43.386 43.606 44.649 46.036 45.115 44.485 42.779 38.646 37.702
TOTAL 80.433 79.485 79.340 78.625 79.424 77.241 76.007 74.805 68.031 66.390
Var % vs Ano Ant -1% 0% -1% 1% -3% -2% -2% -9% -2%
Desde 2003 já fecharam mais de 14.000 POS
Dificuldades
financeiras e
Falências de Pontos
de Venda leva de
80k para 66k

28. Menos trafêgo e
gasto
Custos adicionais
para a hoteleria
Tendência para o
Lar com Sistemas
de cápsulas
O que está a acontecer no mercado de Café ?
Dificuldades
financeiras e
Falências de Pontos
de Venda leva de
80k para 66k
Aumento de
competitividade
FORA
DO LAR
Tudo isto levou a

29. um novo shopper e consumidor
Os consumidores estão mais atentos e mais
especialistas
Consumo de café começa mais cedo
Valorizam a conveniência e praticidade Valorizam o espaço. Que seja agradável e
original
São mais digitais
Valorizam a personalização
E levou também a …

30. 5.940 5.844 5.870 5.782 5.565 5.585
-2,7% -1,6% 0,4% -1,5% -3,7% 0,4%
5.495 5.525 5.581 5.613
-1,6% -0,7% 1,0% 0,6%
Mio Cups
Source : Retail + Nespresso + OOH (Nielsen + internal estimations) – Total Coffee Market,
R&G OOH
R&G IH
CS
Soluble Coffee
Taças de Cafés
(cups)
O mercado transformou-se

31. Mio € 547 572 598 643 669 668
7,8% 4,5% 4,6% 7,5% 4,0% -0,2%
670 684 699 707
0,4% 2,2% 2,3% 1,1%
R&G OOH
R&G IH
CS
Soluble Coffee
Source : Retail + Nespresso + OOH (Nielsen + internal estimations) – Total Coffee Market,
em ValorO mercado transformou-se

32. Um mercado de marcas locais
Principais Players no mercado
mais outros >100 competidores
Nestlé Delta
NutricafésMarcas Retalho New Coffee

33. 33
Qualidade de Produto Marca & Investimento Vendas & Serviço
Vinculo forte com cliente
Modelo Fora do Lar
Café
Equipamento
Diferenciador
Atratividade
Adiciona Valor
Gera Fidelidade
Angariação de clientes & manutenção
Gera reconhecimento
Alimenta o relacionamento
Contratação e relações de longo prazo em exclusividade
Valor adicional com marca, investimento e serviço

34. Cafés Torrados Fora do Lar
Auto venda
Um negócio de vendas, serviço, marca e investimento
Pré venda Misto
Direta Distribuidores
(confeitaria, bebidas)
Misto
Vendedor
Técnicos
próprios
Outsourcing ás marcas
de equipamentos e a
empresas de reparações
Cashs
Ass. Técnica
Vendas
Cobertura

35. Cafés Torrados Fora do Lar Um negócio de vendas, serviço, marca e investimento
Equipamento
Decoração do
ponto de venda
Investimento
direto
Material de
ponto de venda
Mobiliário
interior
Mobiliário
exterior
Exclusividade Relação longa Relação com marca
investimento
Contratos com responsabilidades, obrigações e
até penalizações (para ambos).
Dados de forma diferente
No início ou gradual
Taças Açucar

36. Together we will either find a way or make one !
POS Outdoor POS Indoor Shops & Quiosks Materiais
Marca - pontos de comunicação
Cafés Torrados Fora do Lar Um negócio de vendas, serviço, marca e investimento

37. Together we will either find a way or make one !
Patrocinios DigitalMupis Pacote de açucar
Marca - pontos de comunicação
Cafés Torrados Fora do Lar Um negócio de vendas, serviço, marca e investimento

39. • Sponsor of the most important surf
events in Portugal.
SURF Sponsorship

53. GALP
Portuguese leading petrol station company

55. 55

63. Obrigado / Gracias